中国烟草行业客户经理练兵教材

中国 烟草行业客户经理 百日练兵教材 国家 烟草专卖局 总 （公司） 二六年八月 烟草行业客户经理百日练兵教材 2 目 录 第一章、客户经理“一口清”工作内容 3 第二章 、基础知识 6 第一节 、卷烟商品知识 6 第二节 、客户服务知识 .12 第三节 、市场营销知识 .24 第四节 、行业政策 .31 第五节、订单供货 .36 第三章 、实战练兵 .48 烟草行业客户经理百日练兵教材 3 第一章 客户经理“一口清”工作内容 1、客户经理所管辖的区域有多少个乡镇（街道），多少个行政村、自然村，以及基本情况和 卷烟网络覆盖情况，有多少个空白村 ，多少个 300人口以上和吸烟 50人以上的村庄。 2、客户经理对所辖区域市场的了解程度 ，要求做到一口报出所辖区域面积、总人口数，及所辖区域市场零售客户总数占人口的比例。 3、客户经理对所属营销部的经营情况了解程度，要求做到一口报出 所属营销部本年计划实现的销售量、销售收入、条均价是多少？客户经理所辖区域销量占所属营销部销售量、销售收入的比例是多少？ 4、客户经理对所辖区域市场容量的了解程度，要求做到一口报出市场本月、月均销售总量、 销售收入、条均价， 淡季销量和旺季销量各多少？一口报出一、二、三、四、五类卷烟在本区域市场的大概销售情况。 5、客户经理对所辖区域市场零售客户数量的了解程度，要求做到一 口报出所辖零售客户总数，占该营销部区域市场零售客户总量的比例。 6、客户经理对所辖区域市场零售客户状态的了解程度，要求做到一口报出区域市场暂停、取消等零售客户总数，占所辖零售客户总数的比例。 7、客户经理对所辖区域市场零售客户分布情况的了解程度，能一口报出零售客户分布集中的集贸市场、街道的名称，一口报出每一集贸市场、街道所分布的零售客户数量。 8、客户经理对所辖区域市场零售客户基本情况的了解程度，要求做到一口报出辖区某一零售客户的店名及店主姓名、地址、电话号码。 烟草行业客户经理百日练兵教材 4 9、客户经理对所辖区域市场零售客户访销周期的 了解程度，要求做到一口报出 每条访销线路的名称及其对应线路零售客户数量，并指出每条访销线路的访销周期、 某一零售客户的访销周期。 10、客户经理对所辖区域市场零售客户结算类型的了解程度，要求做到一口报出某一零售客户的结算类型。 11、客户经理对所辖区域市场零售客户的零售客户类型的了解程度，要求做到一口报出零售户分类的方法及某一零售客户的客户类型 和市场类型 。 12、客户经理对所辖区域市场零售客户的经营情况的了解程度，要求做到一口报出某一零售客户的月均购进量、品牌组合宽度、月均购进额、销售结构、经营利润。 13、客 户经理对所辖区域市场千条户数量的了解程度，要求做到一口报出辖区千条户的数量，千条户的姓名、联系电话及经营地址，占该营销部区域市场千条户总数的比例。 14、客户经理对所辖区域市场千条户经营情况的了解程度，所有千条户的月购进占辖区零售客户购进的比例是多少？任一千条户的月均购进量、品牌组合宽度、月均购进额、销售结构、经营利润。 15、客户经理对所辖区域市场零售客户守法情况的了解程度，要求做到一口报出有销售下线的非千条户和千条户数量，客户的姓名、联系电话及经营地址，每个有下线的客户辐射户数是多少？月均总销量以及月均 辐射量是多少？一口报出经营假冒违禁卷烟零售户的姓名、联系电话及经营地址。 16、 客户经理所管辖的区域市场中，一口报出所管辖的区域市场中偏远农村零售客户情况及本月份销售情况。 17、客户经理所管辖的区域市场中，一口报出弱势群体零售客户的数量，一口报出弱势群体零售客户各自的名称、店主姓名、联系电话及经营地址，一口报出每一弱势群体零售客烟草行业客户经理百日练兵教材 5 户成为弱势零售客户的原因。 18、在订单采集方式中，要求客户经理做到一口报出所辖区域市场中采取协议订单方式的零售客户数。 19、客户经理对品牌的了解。一口报出公司所供货源的品牌名 称、 批零 价格，当地重点培育品牌的特征及促销策略。 20、客户经理对货源分配的了解。一口报出本月公司的货源分配政策，紧俏货源的具体分配办法。 烟草行业客户经理百日练兵教材 6 第二章 、基础知识 第一节 、卷烟商品知识 1、卷烟分类： 目前全国卷烟分类标准共分五类（以 下均为不含增值税 调拨价） ： 50 元 /条以上为一类 卷 烟； 30元 50元 /条为二类 卷 烟； 15元 30元 /条为三类 卷 烟； 10元 15元 /条为四类 卷 烟； 10元 /条以下为五类 卷 烟。 全国卷烟分类新标准共分五类（ 2007年 1月 1日起执行，以 下均为不含增值税 调拨价 ）： 100元 /条 以上（含）为一类卷 烟 ； 50元（含） 100元 /条 为二类卷 烟 ； 30元（含） 50 元 /条 为三类卷 烟 ； 16.5 元 (含 ) 30 元 /条 为四类卷 烟 ； 16.5 元 /条 以下为五类卷烟 。 - 卷烟价类划分标准 （以下均为不含增值税调拨价） ： 目前的卷烟分类标准 （执行至 2006年 12月 31日） 新的卷烟分类标准 （ 2007年 1月 1日起执行） 一类烟： 50元 /条以上 一类烟： 100元 /条以上 二类烟： 30 50元 /条 二类烟： 50 100元 /条 三类烟： 15 30元 /条 三类烟： 30 50元 /条 四类烟： 10 15元 /条 四类烟： 16.5 30元 /条 烟草行业客户经理百日练兵教材 7 五类烟： 10元 /条以下 五类烟： 16.5元 /条以下 2、烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。 3、烟草制品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、统称烟草制品 4、卷烟明码标价是以（盒）为计价单位 5、客户经理基本的真假烟鉴别常识： 卷烟真伪鉴别主要是采用感官鉴别法，感官鉴别法是从四个方面（商标印刷、包装材料质地、制造工艺、烟丝质量），四个内容（条装、盒装、烟 支、烟丝），结合卷烟本身特点进行真伪判定的。 条装： 透明纸 ： 质地：一般采用聚丙烯薄膜 BOPP，主要是用来延缓烟支受潮及其水分和有机加香剂的散失。 真品烟：透明纸透明度高，表面光泽好，手感光滑，声音清脆，刚性强，静电低，加工性好； 假冒烟：一般透明纸一般是质地较差的，透明度与光滑度不够，用手推比较滞手。 封口： 真品烟：采用电烙铁热封，不用胶水，封口要求与条盒边缘平行，封口要成一条直线，宽度均匀一致。封口位置及宽度决定于所用的包装设备； 假冒烟：一般用手工电烫，其封口可能出现分成几段，宽度不一致等情况。 两端封口： 真品烟：两端封口平整，两端折叠方向一致； 烟草行业客户经理百日练兵教材 8 假冒烟：透明纸的封口经常会出现上翘，折叠方向不一致，并注意是否有刀割、二次粘封等痕迹。 拉线 拉线印刷： 拉线上有无印刷字体，根据各生产厂家的情况进行判断，有些假冒烟拉线字体与商标不符。 真品烟：着色牢固，字体笔划清晰完整，字体间距大小均匀； 假冒烟：有时着色不牢，字体笔划残缺，字体间距大小 不均匀。 拉线头： 真品烟：拉线头有机器小切口，拉线头规则对称、宽度相等； 假冒烟：一般拉线头无机器小切口，有时会出现拉线头形状不规则、宽度不等。 条盒印刷 卷烟的商 标鉴别要根据卷烟自身的商标印刷特征，主要从条盒的图案烫金、光泽和颜色及条盒纸质地几方面来鉴别。 真品烟：条盒表面有光泽，涂色均匀、印刷清晰、烫金光亮，比较鲜艳； 假冒烟：一般烫金暗淡，涂色不均，表面光泽差及印刷字体模糊等。 条盒粘封 真品烟：胶水点大小均匀，粘封点间距相等； 假冒烟：粘封点大小不一致（形状不规则），间距不相等，明显有手工粘封痕迹。 盒装 透明纸、拉线、印刷与条装鉴别方法基本一致。 软盒和硬盒的粘封点要与厂家的包装机型相符，而且软盒的封签背后有两条平行的胶水烟草行业客户经理百日练兵教材 9 印，而且一条中 10盒烟的封签位置基本 一致，而假冒烟用手工粘封，封签背后粘封不规则，有时整张封签全部粘住。 烟支部分 真品烟：烟支表面光洁、饱满，无皱纹，烟支的搭口处呈一条直线，不含烟末，烟支上的字体、机器台号和月份清晰完整，滤棒缝接处呈一条亮线，烟支切口整齐、不粗糙，烟支和滤嘴粘接吻合，成一定比例； 假冒烟：烟支表面不洁净，字体印刷模糊或不清楚，结缝口歪扭，含烟末，烟支切口不齐，有毛渣等。 烟丝质量 真品烟：由于烟丝经过自然醇化，配制专用香精，经过严格的科学配方和严格的工艺程序加工而成。烟丝颜色一般为桔黄、金黄和正黄色，烟丝柔软、光泽油润，吸 味醇和，香气谐调，切丝长度、宽度适当； 假冒烟：烟丝光泽暗淡，油润性差，含末率高，含梗量大，有的多加香料，使烟的香精味很重，也有的烟丝经染色处理，在烟丝边角处发红，还有的为卷烟下脚料或未经处理的劣质烟丝 6、 “ 中式卷烟 ” 的定义 国家烟草专卖局科教司中国烟草科技发展方向与任务（讨论稿）中定义是： “能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。 ” 7、中式卷烟的五大特征 第一，能够持续 满足卷烟消费者需求。中式卷烟对中国广大卷烟消费者消费需求的满足是上百年来历史传统、风物习俗、人文环境、对品牌的风格特征的依赖等综合因素积淀的结烟草行业客户经理百日练兵教材 10 果。同时，中式卷烟还具有鲜明的时代特征，能够不断适应动态的买方市场、国际化市场竞争的变化，与时俱进，持续满足消费者的显在和潜在需求。 第二，具有独特的香气风格和口味特征。中式卷烟以国内烟叶为主体原料，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同，具有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。 第三，拥 有自主核心技术。自主核心技术包括烟叶原料的生产和选用、卷烟配方和加工工艺的特色、中草药及其提取液的添加、降焦减害等方面的内容。 第四，中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主导地位。中式烤烟型卷烟是以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟，具有适应中国广大消费者吸食需求习惯的烤烟型卷烟。中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、香料烟等晾晒烟叶为主体配方原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。 第 五，中式卷烟是一个抽象概念，是一个宽泛的范畴，是所有中国卷烟的统称。中式卷烟的品牌创意即充分蕴含了深厚中国民族文化的精髓，又能融合和吸纳世界优秀文化的精华。中式卷烟既产生于中国烟草的几百年历史，又完善于中国烟草的发展未来。 8、中式卷烟香味特征可划分为三 类： 即清香、浓香、复合香。 概述如下：（ 1）清香香味特征：以清香型原料为主，通过叶组配方、加料加香、工艺加工后形成的香气清雅飘逸、口味清甜舒适的特征；（ 2）浓香香味特征：以浓香型原料为主，通过叶组配方、加料加香、工艺加工后形成的香气浓馥沉郁、口味醇厚舒适的特 征；（ 3）复合香香味特征：原料香型、类型选择广泛，通过叶组配方、加料加香、工艺加工后形成的香气丰富和谐、口味醇和舒适的特征。 9、 2005年度全国名优烟分品牌累计销量超百万箱的品牌依次排名是 （ 单位：万箱）： 白 烟草行业客户经理百日练兵教材 11 沙 ： 147.84，红 河： 128.06，红 梅： 126.33，红金龙： 108.72 10、部分卷烟品牌经典广告用语 红河 万流奔腾，红河雄风！ 大红鹰 大红鹰，胜利之鹰！ 五一系列 紧握五一手，永远是朋友！ 国际五一 国际五一，温州人的风采！ 红金龙 日出东方，红金龙！ 白沙系列 鹤 舞白沙，我心飞翔！ 将军系列 弹指间，尽显将军本色！ 利群系列 利群，永远利益群众！ 迎客松 迎客松，友谊之树常青！ 人民大会堂 人民大会堂，往事如烟，回味无穷！ 金圣 功到自然成！ 东方 日出东方，天地辉煌！ 金牌七匹狼 金牌七匹狼，男人的风采！ 一品黄山 一品黄山天高云淡！ 天之娇子 娇子卷烟系列 长白山 一品长白山更思北国情！ 真龙 天高几许问真龙 七匹狼 与狼共舞，尽显英雄本色！ 芙蓉王 传递价值，成就你我！ 中华 爱我中华！ 烟草行业客户经理百日练兵教材 12 好猫 心随好猫意纵天高！ 铂金玉溪 腹有诗书气自华！ 铂金红塔山 山高人为峰！ 玉溪 青山绿水，碧玉成溪！ 世纪红塔山 火红的日子，闪亮的人生！ 醇香红梅 老朋友，总有新感觉！ 阿诗玛 钟情专一，气质超群！ 南京 品味南京吐纳豪情！ 红杉树 卓然红杉树，超越田地间！ 一品梅 芳香献社会，真情满人间！ 黄金叶 黄金叶，伴君黄金事业！ 洛烟 九龙腾飞洛烟生辉！ 第二节 、客户服务知识 1、 客户经理岗位主要包括十项职能，即分析客户动态、 预测市场 需求、帮助客户理财、当好客户参谋、联络客户情感、提供 超值 服务、培育重点品 牌、引导社会消费、 传播行业政策 、 搜集市场信息 。 2、客户经理的“外功”应具备的三种知识是 行业知识、产品知识、营销基本理论和技巧。 3、客户经理的“内功”包括 （ 1）树立服务意识、（ 2）提高心理素养、（ 3）培养分析能力、（ 4）注重实践创新。 烟草行业客户经理百日练兵教材 13 4、客户经理日常工作内容包括 零售客户档案的日常维护、制定客户服务计划、制定拜访计划、执行实地拜访、效果跟踪、日常分析、执行每日常规工作程序。 5、客户经理日常分析包括 客户分析、市场分析、品牌分析、销售业绩分析。 6、客户经理在运用客户关系管理系统建立（ 零售客 户档案）的基础上，要对（各项数据信息）进行日常维护。 7、对零售客户的基本服务内容包括 订单服务、配送服务、货源保障服务、实地拜访服务等。 8、对零售客户的营销服务内容包括 经营指导服务、信息支持服务、促销支持服务等。 9、对零售客户的情感服务内容包括 生日祝福、重要事件关注、赠送短信、异地引路、法律咨询等。 10、服务差异化是指 在对零售客户进行分类管理的基础上，依照零售客户资源的不同及零售客户所处市场环境的不同而实施相应服务。其实质就是在服务过程中强调零售客户细分化、服务个性化、服务多样化、服务 创新、服务特色、服务人员的应变能力和灵活性等。 11、客户经理为什么要制定拜访计划？ 答：一是计划性拜访有利于客户经理全面掌握“线路客户”的整体情况，杜绝随意拜访客户造成的客户遗漏现象；有利于客户经理更加合理地利用时间，提高其工作效率与服务质量；有利于客户经理做好开展工作的准备，确保优质服务；有利于客户经理发展与客户的良好关系。 二是计划性拜访使客户免受非周期性拜访的打扰；有利于客户提前准备，为提高服务质量创造条件；有助于客户改善库存及资金的使用效率，提高利润。 12、客户经理拜访线路的规划原则 一是根据 零售客户总量及星级特点确定客户拜访烟草行业客户经理百日练兵教材 14 周期。二是根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访线路中。三是每条线路的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配。四是按照从远到近的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化。五是线路规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率。六是拜访线路计划在实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。 13、客户经理客户拜访的过程中依次包括 10 种技能 向零售客户打招呼；帮助零售客户进行品牌陈列；查阅和帮助客户记录动销台帐、了解零售客户需求、预测订单；推荐产 品；异议处理；利益说服；货款及信用管理；获得拜访结果；确认拜访结果 ；感谢零售客户。 14、客户经理帮助零售客户进行品牌陈列包括五个方面内容 完美的户内外视觉效果、齐备的品牌系列、明码标价到位、专业的品牌陈列、整洁美观的现场管理。 15、卷烟明码标价的内容有 价格标签粘贴到位、盒价到位、一口价到位。 16、卷烟品牌陈列的六大原则 整体性原则、醒目原则、货龄原则、规范原则、集中陈列原则、分类陈列原则。 17、挖掘零售客户需求就是 客户经理运用聆听、提问等技巧方式挖掘零售客户主导需求的销售技 能。 18、指导零售客户经营内容包括 宣传政策法规与了解阶段性工作进展情况、指导经营与合理定量、销售统计。 19、周期合理周转数公式 =前期某时段该品牌销量时段天数（订货周期天数 +2天）=日均销量（订货周期天数 +2天）。 20、品牌培育包括 公司品牌培育与卷烟品牌培育。其中，公司品牌培育优于卷烟品牌培育，卷烟品牌培育是建立在公司品牌的基础上。 21、公司品牌塑造 是指卷烟商业公司通过公司、客户经理的宣传与零售客户、消费烟草行业客户经理百日练兵教材 15 者间的互动沟通价值共振，突出自身形象，维持竞争地位，进而实现营销目的。这就要求客户经理必须十分了解公司的发展史，经营战略，经营目标，经营模式，销售策略，市场竞争对公司的影响，组织体制，财务状况以及卷烟市场状况，本地区卷烟零售客户数量、分布及市场特点等等。 22、卷烟品牌培育 是指客户经理根据公司的营销策略和客户的现状，本着对客户负责的态度 ,为客户策划卷烟品牌结构，为公司培育品牌，替客户筹划合适的品牌，寻找利益增长点。这就要求客户经理必须十分了解所要培育的卷烟品牌。这包含三个层次的内容：第一层就是客户经理必须熟悉公司所有卷烟的类型及其特征，了解每一类、每一档次卷烟的价格，了解当期所有 促销手段、信息以及促销品；第二层就是客户经理必须十分了解卷烟品牌的定位及其目标消费者；第三层就是客户经理必须充分了解零售客户，了解其营销环境及销售特点等。 23、培育品牌的方法 利用该品牌的“特、优、利”向零售客户宣传与推荐。规划合理的卷烟品牌结构。在客户经理工作日志中应认真记录推荐品牌的销售情况及零售客户、消费者对它的反应等等。 24、客户经理对零售客户的异议处理的五个步骤是 缓冲、询问、认真倾听且做好记录、说服、反馈并回访。 25、拜访客户的流程一般包括 准备、接触、了解、说服、决定、巩固等 六个步骤。 26、客户拜访工作的谈话技巧必须把握的方式及特点 第一，谈话内容要充实周到。第二，谈话内容要真实具体。第三，谈话方式要简洁干脆。第四，谈话对象要因人而异。第五，谈话结果要言行一致。 27、培育新品牌 需做到一问（好）；二看（品牌库存）；三询问（销量、市场信息意见和建议）；四推荐（新品牌）。 烟草行业客户经理百日练兵教材 16 28、客户经理要做好的四个沟通 与零售客户的沟通、与电访员的沟通、与送货员的沟通、与专卖稽查员的沟通。 29、客户经理应做好以下市场分析 销售业绩分析、客户需求分析、服务分析。 30、客户经理在使用 V3 系统的主要操作模块有 系统管理、专卖管理、客户关系管理、供应链管理、分销管理、统计查询等。 31、零售客户按照业态划分共分为七类 食杂店（ Z）、便利店（ B）、超市（ C）、商场（ S）、烟酒店（ Y）、娱乐服务（ F）、其他（ Q）。 统一零售客户分类维度表 维度 分类 简称或代码 说明 业态分类 食杂店 Z 以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无品牌形 象的零售业态。 便利店 B 以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足客 户便利性需求为目的的零售业态。 超市 C 以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全大众化 适用品需求的零售业态。 商场 S 在一个建筑物内，经营若干大类商品；实行统一管理，分区销售；满足 顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。 烟酒店 Y 以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。 娱乐服务 F 以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。 其他 Q 以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售和服务形式，并不能归入上 述 6类业态的其他零售业态。 经营规模 大 1 某类业态中按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于 前面 20%的客户。 中 2 某类业态中按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于中间 60%的客户。 小 3 某类业态中按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于后面 20%的客户。 烟草行业客户经理百日练兵教材 17 市场类型 城市 1 店铺位于城市市区（含县城）的零售客户。 农村 2 店铺位于非城市市区的零售客户。 守法情况 合法 1 守法经营的零售客户。 非法违规 2 非法违规经营的零售客户。 统一零售客户分类标识一览表 维度 业态分类 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒店 娱乐服务 其他 经营规模 市场 类型 守法情况 大 城市 合法 Z111 B111 C111 S111 Y111 F111 Q111 中 Z211 B211 C211 S211 Y211 F211 Q211 小 Z311 B311 C311 S311 Y311 F311 Q311 大 农村 Z121 B121 C121 S121 Y121 F121 Q121 中 Z221 B221 C221 S221 Y221 F221 Q221 小 Z321 B321 C321 S321 Y321 F321 Q321 大 城市 非法违规 Z112 B112 C112 S112 Y112 F112 Q112 中 Z212 B212 C212 S212 Y212 F212 Q212 小 Z312 B312 C312 S312 Y312 F312 Q312 大 农村 Z122 B122 C122 S122 Y122 F122 Q122 中 Z222 B222 C222 S222 Y222 F222 Q222 小 Z322 B322 C322 S322 Y322 F322 Q322 烟草行业客户经理百日练兵教材 18 32、评价衡量卷 烟零售客户的“五度”是 贡献度、依存度、诚信度、成长度、合作度。 33、个性化需求用烟的需要把握的六个重点 客户提出申请、客户经理提交、市场经理审核、专卖过程监督、订单实时访销、确保规范经营。 34、分析客户的主要方法有哪些？ 答：客户服务是客户经理营销工作的重要内容之一，是提高零售客户满意度的重要途径。根据零售客户的总销售和单品牌销售的波动情况、与同类业态和地段的其他客户销售对比情况，来分析客户，进行服务、指导和管理。主要包括横向分析法和纵向分析法。 横向分析，了解分析相同业态、地段的其他客户的对比情 况，客户分成三类情况：第一类是比同类客户平均销量高出很多的客户，第二类是相比同类客户销量差不多的客户，第三类是相比同类客户销售较差的客户。第一类和第三类都是异常客户，客户经理应重点服务和关注。 纵向分析，了解零售客户的历史销售变化情况。客户的历史销售情况，可以分为三类：第一类是处于销量增长阶段的客户，第二类是销售平稳的客户，第三类是销量逐步下降的客户。第三类客户也是客户经理服务的重点。 35、对零售客户履行的服务职责主要包括哪几个方面？ 答：每周 1-2次定时走访零售客户，及时发现和解决问题。帮助零售客户提高 经营能力，建立卷烟销售服务规范，进行卷烟陈列和店容店貌等指导，让消费者满意。帮助提高零售客户素质，加强对电话订货、库存管理、卷烟推介、电子结算、预测订单、品牌培育等工作的指导，以适应现代流通企业的需要。适时与客户情感沟通，提供咨询服务。 36、对零售客户服务的重点是什么？ 烟草行业客户经理百日练兵教材 19 答：服务的重点是： (1)做好售前、售中和售后的基本服务。 (2)通过销售拜访为零售客户提供专业的营销指导。 (3)帮助零售客户分析经营状况和库存变化，改善零售客户的经营质量。 (4)提高零售客户的需求满足率，提高零售客户的满意度。 37、如何做好零售客户分类管理？ 答：要做好零售客户的分类管理工作，首先，要制定和实施科学的零售客户分类管理办法，在分类时，应考虑零售客户的不同业态，将相同或相近的业态归在一起进行分类；其次，要全面掌握零售客户的销售能力和规范经营程度，尽可能详细地了解各项经营资料，根据分类管理中各项评分细则进行公正的分类评分管理；第三，要掌握零售客户的经营能力和经营环境的变化，对零售客户分类实行动态管理；第四，对评分等级发生变动的零售客户，要加强分析，查找引起评分变动的原因。 38、怎样分析和管理销量波动大的零售客户？ 答： (1)根据历史销售情况，查找总销量或单品波动大的客户。 (2)分析原因，若外部客观原因变化导致客户的销售波动，客户经理应对零售客户的订货和库存进行指导，若零售客户经营能力下降或存在外渠道进货、销假行为，应及时服务、管理。 39、如何提高零售客户的电子结算成功率？ 答：首先应通过沟通互动和零售客户达成对电子结算和现金结算之利弊的共识，其次应深入了解零售客户实行电子结算的具体困难并提供解决方案，然后应在走访中加强提醒告之并采取得当的措施最大程度地减少零售客户配合此项工作所占用的时间，在尽可能的情况下帮助零售客户完 成货款的及时存缴。 烟草行业客户经理百日练兵教材 20 40、在销售拜访中，如何正确对待和处理零售客户投诉？ 答：客户经理在处理零售客户投诉时，要做到以下几点： (1)要正视投诉。零售客户的投诉中蕴涵着改进企业管理和客户服务的积极建议。只有正视零售客户的投诉，才能了解引发投诉的原因，要鼓励零售客户提出他们所遇到的问题。 (2)要耐心倾听。认真听取零售客户的投诉和不满，让他感觉到公司对问题的重视程度，这样可以缓解他的情绪，有利于投诉事件的处理。 (3)要及时解决。客户经理在职责范围内要及时给予解决，对于不能解决的要及时上报市场经理，予以解决或通 过市局（公司）的客户投诉服务热线，解答零售客户的问题和意见。无论通过哪条途径处理，都要将处理结果及时告之零售客户。 (4)提供附加值。对于反映的问题，要求相关部门及时改进，切实提高服务质量，建立良好的客户关系。 41、 服务 零售客户的 方式及适用对象 是什么？ （ 1） 基本服务 :适用于非法违规类及新入网的零售客户。 （ 2） 标准化服务 :适用于合法类中所有类型的零售客户。 （ 3） 个性化服务 :适用于合法类中客户类型为超市、商场、烟酒店及食杂店、便利店类型中规模较大、信誉度较高的零售客户。 （ 4） 增值服务 :适用于合法类各类 型零售客户中守法度、忠诚度、依存度、经营水平较高的零售客户和弱势群体客户。 42、 基本服务 的具体内容是什么？ （ 1）提供烟草专卖法律法规宣传、咨询服务。 （ 2）提供行业政策、卷烟商品知识、行业重点品牌宣传服务 ,免费发放各类宣传、服务资料。 烟草行业客户经理百日练兵教材 21 （ 3）免费提供电话订货服务。 （ 4）免费提供送货上门服务。 （ 5）提供客户销售订单预测服务。 （ 6）提供客户经理 (户管员 )实地拜访服务。 （ 7）对新办证客户提供入网帮助 ,包括订货时间、访销周期、电子结算、卷烟经营注意事项等服务。 （ 8）接受客户投诉和举报受理。 43、标准 化服务 的具体内容是什么？ （ 1）基本服务的全部内容。 （ 2）开展电子结算服务。 （ 3）提供订单拜访预测服务。 （ 4）关注零售客户卷烟库存并提出科学合理的调整建议。 （ 5）提供卷烟经营指导、做好卷烟商品出样、店面柜台整理等服务。 （ 6）提供真假卷烟识别、卷烟类型、焦油含量划分等基础知识。 （ 7）对客户的经营理念、店员管理、消费者档案等提供建议和指导 ,帮助客户实施消费者关系管理。 44、个性化服务 的具体内容是什么？ （ 1）标准化服务全部内容。 （ 2）网上配货服务。 （ 3）新品牌优先上柜宣传。 （ 4）生动化陈列 。 （ 5）促销支持 :遵照客户意愿优先安排促销宣传活动并为客户制定营销计划。 烟草行业客户经理百日练兵教材 22 （ 6）经营环境指导 :对零售客户商店经营环境进行规划 ,提出建议和改进措施 ;向零售客户提供卷烟图片、资料进行经营环境的设计 ,提高美观度、整洁度。 （ 7）信息支持 :及时提供行业未来发展方向、烟草行业非商业机密的最新政策、最新的卷烟品牌知识以及优秀零售客户在卷烟经营管理中的最新动向。 （ 8）获利分析 :协助进行库存盘点 ,帮助客户计算获利水平 ,对经营盈利情况进行分析 ,设计最佳产品组合并指导订购 ,提高客户获利能力。 45、增值服务 的具体内容是什么 ？ （ 1）培训支持：定期召开客户座谈会 ,举办经营管理培训班。 （ 2）情感服务：生日祝福、客户重要事件关注。 （ 3）荣誉支持：定期组织优秀卷烟零售客户评选。 （ 4）帮扶支持：关注弱势群体 ,帮扶特困零售客户。 46、卷烟零售客户满意度评价指标设置 共设置 3个一级指标、 11个二级指标、 41个三级指标，具体设置如下表所示。 卷烟零售客户满意度评价指标 一级指标 二级指标 三级指标 卷烟供应工作 卷烟供应政策和数量 一次订货总量限制 一次订货单一品种的数量限制 卷烟供应政策 货源分配透明度 紧俏货源分配公平性 订单供货 订单预测 订单满足率 卷烟结构 高档卷烟供给 中档卷烟供给 低档卷烟供给 卷烟质量 卷烟挤压变形情况 卷烟短少、破损情况 烟草行业客户经理百日练兵教材 23 卷烟霉变、发干情况 卷烟价格策略 卷烟价格 烟草公司提供卷烟的批发价格 实行统一指导零售价格 批零差率 服务工作 客户经理拜访服务 拜访服务态度 拜访服务内容 拜访频率 送货服务 送货的及时性 配送卷烟品种数量的准确性 送货员服务态度 送货员文明礼貌用语 市场 管理服务工作 专卖管理员执法的公平公正性 专卖管理员执法水平 专卖管理员文明执法 执法时效性 工作效率 打击假、私、非卷烟力度 电话订货服务 电话订货员服务态度 电话订货员文明用语 订货记录准确性 电话订货周期 电子结算服务 对烟草公司推行电子结算的意义 存款方便程度 存款后是否可以及时订到满意的卷烟 电子结算的安全性 客户投诉服务 烟草公司的投诉渠道畅通性 投诉受理员的服务态度 对于客户投诉、建议反馈及时性 烟 草公司对于客户投诉、建议的处理结果 47、 卷烟零售客户满意度指标评价采用四等刻度表评价计算零售客户满意度，如下表所示 。 卷烟零售客户满意度四等刻度表 刻度 满意度 系数 分值 1 满意 1 100 2 比较满意 0.8 80 3 一般 0.5 50 4 不满意 0 0 烟草行业客户经理百日练兵教材 24 48、“客户关系管理”的英文缩写是 CRM 49、对零售客户的培训方式为现场培训、集中培训、网络培训和临时性、个性化培训。 50、对零售客户现场培训的适用范围：新品上市前品牌宣传、品牌置换、市场营销等区域性客户。 51、对零售客户 集中培训的适用范围：新入网客户、销量和盈利情况低于同类型平均水平的客户、重点客户、违法违规经营户。 52、对零售客户临时性、个性化培训的适用范围：在经营过程中出现突发或应急问题时需要突发性服务支持的零售客户，特别弱势群体客户的个性化培训支持。 第三节 、市场营销知识 1、什么是卷烟供应链？ 答：供应链就是优势互补的企业组合。卷烟供应链就是根据烟草专卖法的规定，卷烟生产企业生产的产品必须通过烟草公司进行销售，烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售户，零售户将卷烟出售给消费者，形成了一条环环 相扣的特殊供应链 2、什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 3、什么是品类？ 品类是一种商品集合，集合的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。所以说，品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就是将商品按照品类进行划分后实施管理。 烟草行业客户经理百日练兵教材 25 4、商品的市场生命周期包括哪几个阶段？ 包括引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期 五个阶段。 5.价格标签的主要作用是什么？ 标注产品的产地、规格标准、销售价格。提高价格的透明度，强化市场的公平竞争格局。 6、目前全省执行的什么价格？ 目前全省卷烟批发价格执行晋烟计 200650号下发的“北方十一省卷烟统一批发价格山西锁定目录”，零售指导价是根据各市局意见综合平衡后全省确定的。对低档卷烟的零售价格国家局按照国烟计 2006331号附件 1“低档卷烟价格梯次表”提出了“建议零售价格”，各市局可参照执行。 7、如何为零售户提供 卷烟价格 服务？ 为零售户提供统一的 批发价和 零售指导价，促进卷烟明 码标价工作的开展，保障零售户批零差价，让其获得合理利润。 8、品牌培育期间应该注意收集哪些市场信息？ 答：及时准确的收集市场信息是科学制定品牌培育目标和及时调整品牌培育计划的前提和保证。客户经理处在直接接触客户的营销一线，收集市场信息是客户经理的重要职责。品牌培育的市场信息主要包括了两类： (1)销售相关：包括销量的业态、地段分布情况、价格信息、同价格区间该品牌的市场份额、销售趋势、竞争品牌的销售趋势等。 (2)市场反馈：包括消费者评价、零售客户的重视程度、竞争品牌的市场反映等。 9、如何理解卷烟品牌和卷烟 品牌培育？ 答：一个卷烟产品设计品牌的目的不仅仅是为一包烟取一个名字，更重要的是标示了一包烟的特色或在更高层次上赋予其产品价值。因此我们对卷烟品牌可以理解为：消费者通过烟草行业客户经理百日练兵教材 26 购买和品吸某种品牌的卷烟，从功能和精神上获得了某一特定的满足，此后在其心目中形成了一种与众不同的内在印象和认识的总和。卷烟品牌培育就是要让消费者这种“内在印象和认识”不断的被传递和强化，最终形成购买行为。 11、客户经理在品牌培育工作中担负着什么样的职责？ 答：客户经理在卷烟品牌培育的过程中主要担负着执行者的角色。工作职责包括接受品牌培育的工 作目标、制定所服务区域内品牌培育的计划、执行卷烟品牌培育的工作内容、采集卷烟品牌市场信息、品牌日常维护以及提出品牌培育的意见和建议。 12、客户经理如何确定品牌培育的计划？ 答：客户经理制定品牌培育计划的主要依据是市场经理下达的工作目标。其主要内容应该包括：确定培育的品牌、确定上柜和增量的客户、执行时间表。 13、品牌培育的步骤分哪几步？ 答：客户经理在接到培育品牌任务目标后，培育品牌主要分为六个步骤： (1)分析同价位品牌销量的客户分布，选择适合品牌培育的业态和地段。 (2)分析品牌的上柜率和销量、同价位 销量比重，确定终端培育品牌的方法。 (3)选择同价位销量好，目标品牌销量低的客户，作为品牌培育的目标客户。 (4)实施拜访活动，进行“产品推介、产品陈列、库存管理、订单管理”等工作。 (5)拜访活动结束后，对品牌培育的实施过程进行记录，评价客户是否接受品牌的上柜和培育。 (6)根据品牌的实际销售情况，分析品牌培育工作，进行客观评价。 14、如何理解品牌上柜率和可见度？ 答：上柜率和可见度在上柜工作中是两个相关但不相同的考量指标。品牌上柜陈列是消费者完成购买行为的前提，同时也是品牌形象传递的重要手段。品牌可见 度表明品牌形象传烟草行业客户经理百日练兵教材 27 递的效果好坏、效率高低、陈列位置、陈列面积、卷烟包装的新鲜度都会影响到品牌的可见度，是非常重要的指标。 15、如何选择品牌培育的上柜客户？ 答：以 7元价位的嘉年华红旗渠为例，方法如下： (1)分析 7 元价位左右卷烟的销售分布情况，查找同价位卷烟销售较好的业态和地段，作为嘉年华红旗渠上柜的首选。 (2)在未上柜的客户中，选择 7 元价位左右卷烟销量较好的零售客户，作为嘉年华红旗渠上柜的目标客户。一般认为，这类客户有更多的目标消费者，更利于嘉年华红旗渠的上柜和培育。 16、进行品牌上柜的具体动作有哪些 ？ 答：具体动作有：产品介绍（价格、产地、包装、口味、特点、同价位品牌）、赠送广告品、售点宣传品布置、产品评吸和提高客户的品牌推荐能力等等。 17、品牌上柜没有成功的原因有哪些？ 答： (1)客户认为该卷烟吸味不适合消费者，认为自己的客户群中缺乏适应该卷烟品牌的消费对象。 (2)客户认为价格偏高，不适合消费者（农村、偏远山区客户）。 (3)客户认为价格偏低，不适合消费者（城市、商业区客户）。 (4)柜台面积有限，不适宜增加新的卷烟规格。 (5)客户对该卷烟的厂家和品牌不认可。 (6)该卷烟品牌的其他规格销售不理想。 (7)该客户经营理念比较保守，不接受新产品，表示先观望该产品的市场表现，过一段时间后再考虑。 烟草行业客户经理百日练兵教材 28 (8)该客户不支持客户经理的工作。 (9)客户对该卷烟的批零毛利差不满意。 18、克服零售客户拒绝上柜，应把握哪些工作准则？ 答：客户经理在进行上柜工作时应按照由易到难的顺序进行。客户提出拒绝上柜也是正常的，经常是由于对产品的不了解引起的，不愿意尝试未知的品牌，也可能客户正被产品以外的或个人的问题困扰，不愿意在此时谈论上柜问题。 要克服客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要把握以 下十个准则： (1)平静地面对。 (2)不要和客户发生争执。 (3)不要针对个人。 (4)倾听并理解。 (5)表现出感兴趣。 (6)把客户意见具体化。 (7)把拒绝上柜的理由和客户的观点相联系。 (8)分析反对意见人。 (9)使用利益销售法。 (10)提供其它选择。 19、如何选择品牌培育的增量客户？ 答：以 7元价位的嘉年华红旗渠为例，方法如下： (1)分析 7 元价位左右卷烟的销售分布情况，查看同价位卷烟主要在哪些业态和地段销售的比较好，这些业态和地段的客户作为嘉年华红旗渠增量的首选。 (2)在上柜的客户中，选择 7 元价位左右销 量较好的，但是嘉年华红旗渠销量比重较低的这部分客户，作为培育的目标客户。因为在这部分客户中，嘉年华红旗渠的销量增长空间较大。 20、进行品牌增量的具体工作有哪些？ 答：品牌增量的具体工作有：产品陈列（移动陈列位置、增大陈列面积、改换陈列品）、库存管理、提高客户的推荐能力、广告促销等几个方面。 21、品牌增量没有成功的原因有哪些？ 答： (1)客户未接受产品陈列建议。 烟草行业客户经理百日练兵教材 29 (2)客户订货不合理，产品出现断档。 (3)客户的零售价格偏高。 (4)客户对该品牌不熟悉，缺乏重视。 (5)同价位品牌竞争加剧。 (6)公司货 源紧张，导致客户产品断档。 (7)邻近零售客户增加或在进行促销活动。 (8)社会事件或者季节性因素导致销量下滑。 (9)客户的促销还没有到位（例如，广告品没有赠送给消费者）。 (10)该客户不支持客户经理的工作。 (11)该客户向消费者推荐该卷烟品牌的积极性不高。 22、在培育品牌销售遇阻时应采取哪些应对措施？ 答：在销售受阻时客户经理首先要通过分析找出原因。分析的过程包括： (1)收集数据和反馈。 (2)分类、对比：同价格梯次的卷烟销售情况对比、经营状况相近的客户对比等。 (3)分析原因。掌握销售遇阻的原 因后再制定具有针对性的销售计划和措施。 可以采取的措施有： (1)让零售客户更进一步了解该品牌卷烟促使其销售的主动性。 (2)帮助客户调整品牌陈列。 (3)按目标品牌的消费特点改变重点工作区域。 (4)申请更多的营销资源。 (5)调整销量目标等。 23、品牌培育拜访前有哪些准备工作？ 烟草行业客户经理百日练兵教材 30 答：品牌培育中除了制定工作计划和明确工作任务，在实施拜访任务前，需要花几分钟时间做一些准备工作，提高执行的成功率。准备工作的内容包括： (1)准备该品牌的销售实例和相关数据。 (2)再次熟悉目标客户近期的经营状况。 (3)了解 目标客户的特点，以及他近期关心的问题。 (4)对可能出现的情况设计出应对方案。 24、在进行品牌培育的客户拜访时如何与零售客户沟通？ 答：客户经理在进行品牌培育的客户拜访时要掌握必要的沟通技巧，这需要客户经理在工作中不断的总结提高。 一般的沟通技巧包括： (1)了解需求从提问入手，掌握提问方式，多提开放式问题。 (2)认真倾听，准确把握客户需求。 (3)注意客户肢体语言、面部表情、语气语调所表达的暗示。 (4)销售陈述时注重利益迈进。 25、何时需要提出调整上柜的比例和增量的幅度？ 答：客户经理并不是单纯的 执行者。当片区内上柜和增量受阻时，应及时分析其背后的成因。在自身条件已不能克服不利因素的情况下，要及时与市场经理沟通、汇报，申请帮助或提出调整品牌上柜比例和增量幅度的建议。 26、在品牌培育的日常维护中客户经理应做哪些工作？ 答：在品牌上柜完成后客户经理要继续保持一定的关注度，跟踪其销售情况、收集市场信息、发现营销问题、提出调整方案和执行营销措施。 烟草行业客户经理百日练兵教材 31 第四节 、行业政策 1、 烟草行业实行 “ 统一领导、垂直管理、专卖专营 ”