中国移动飞信业务2009年发展策略与统一支撑举措

1 飞信业务 2009 年发展策略与统一支撑举措 市场经营部 2009 年 2 月 2 目 录 一、飞信业务发展现状 . 3 （一） 2008年主要业务指标完成情况 . 3 （二）存在的问题 . 3 二、飞信业务市场背景 . 5 （一）中国电信 . 5 （二） QQ和 MSN . 5 三、 09 年产品提升计划 . 6 四、省公司精确营销支撑 . 6 （一）第三方客户端精确目标用户 . 6 （二）飞信用户使用数据 . 6 （三）六类飞信用户清单 . 6 五、营销推广策略 . 7 （一）精确营销 . 7 （二）体验营销 . 7 （三）组合营销 . 8 （四）飞信机器人 . 8 （五 ）自传播营销 . 9 五、省公司营销活动安排 . 10 （一）节日主题组合营销活动 . 10 （二）手机客户端类业务组合营销活动 . 10 （三）自传播活动 . 错误 !未定义书签。 六、宣传安排 . 10 （一）省公司统一支撑的工作 . 10 （二）分公司开展的工作 . 10 七、其他相关工作安排 . 11 3 一、 飞信业务发展现状 （一） 2008年主要业务指标完成 情况 截至 2008 年 底 ，全省飞信注册用户达到 966 万，居全国第三。月均 客户端 活跃用户数 102 万，其中月均手机客户端活跃用户数 46万 。 09 年 1 月，全省客户端活跃用户 145 万，其中双客户端活跃用户 24.9 万，均居全国第三。全省手机客户端活跃用户 77.3 万，居全国第二。 （二 ）存在的 问题 1.忠实用户、习惯使用用户数量较少。 忠实用户 定义 ：当月客户端活跃 19 天以上的用户。 习惯使用 用户定义：当月客户端活跃 11 18 天的用户。 4 2.各地市有飞信积分的用户数量差距较大。 3.群组人数较少 群成员 = 10 个的群组占全部群组的比例为 92%。 5 4.各地市群组 发展不均衡 南京、苏州两地市的群组数量和占全省群组数量的 49.2% 二 、 飞信业务市场 背景 （一） 中国电信 “天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供移动互联网应用和便捷话音沟通服务。 09 年电信将在“天翼”手机中内置 Windows Live Messenger，可与任一版 Windows Live Messenger 消 息互通。 （二） QQ 和 MSN 腾讯 QQ 占据 90%以上的 IM 市场，江苏手机 QQ 用户 达到 447 万。手机 QQ 和手机 MSN上均集成了浏览器、 资讯、 邮箱等 服务 。 6 三、 09 年 产品 提升 计划 09 年飞信将 推出企业版 ，由校园市场逐步向企业市场延伸 ，推出个性化增值服务，对会员开放更多特权功能，并与 139 邮箱 实现整合。 四、 省公司精确营销 支撑 （一）第三方客户端精确目标用户 提供第三方手机客户端软件使用用户清单，数据格式含号码、月份、地市、业务名称、分时上线次数。 2月起通过数据集市实现常态化的数据下发。 （二）飞信用户使用数据 通过飞信 FTP 每月下发手机好友、积分、群组的明细数据。 （三）六类 飞信 用户清单 通过飞信 FTP 每月下发六类用户清单： 1.连续沉默用户：注册后从未曾活跃过且未注销的用户 2.亚沉默用户：当月仅短信活跃的用户；当月沉默，当月前的 2个月至少有一个月活跃过，且活跃月活跃天数小于 19 天的用户。 3.体验用户（问题用户）：当月客户端活跃任意天，好友 0 人或业务量 0条的活跃用户；当月客户端登录 1 天且客户端发送业务量 1条的活跃用户。 4.普通用户：当月客户端活跃 6-10 天的用户。 7 5.习惯使用用户：当月沉默，但近三个月中至 少一个月活跃天数不少于 19 天的用户；当月客户端活跃 11-18天的用户。 6.忠实用户：当月客户端活跃 19 天以上的用户。 五、 营销 推广策略 09 年将持续推进“精确、体验、组合”的增值业务营销模式，将飞信机器人营销活动常态化， 以免费短信为主题， 通过线上 营销活动促进飞信 业务 自传播 。 （一） 精确 营销 1.对在手机上使用 QQ、 MSN、 Pica 的用户，结合营销活动开展精确营销 。 2.对 手机好友开展精确营销，推荐手机好友使用飞信客户端发送免费短信。 3.针对六类客户中的亚沉默用户和普通用户重点推荐飞信营销活动。 4.围绕 “同学”、“同事”、“同城”等概念推广飞信群组 （二）体验 营销 1.省公司统一支撑的工作 在门户网站显著位置展现手机客户端服务专区， 持续提升 专区的功能和服务， 提供本地下载、短信下载、 WAP等下载方式等 。 2.分公司 开展的工作 （ 1）体验区 8 以移动互联网、 新业务 内容包装体验区，引导员 帮助 用户 试用飞信客户端，并登录客户端服务专区接触更多手机客户端业务。 （ 2） 体验 100 围绕建设直销团队和掌控优质新型社会渠道，推动体验 100 联盟发展。在校园周边渠道和校园内直销渠道根据用户持续使用情况，设置分层酬金激励。 在网吧等 渠道 首先 重点做好 宣传工作，具备条件时派驻直销团队。 （ 3）企业用户 推荐 企业 用户体验 飞信企业版，将飞信作为企业内部信息沟通传达、多方通话的首选工具。 （三）组合 营销 1.省公司 统一支撑的工作 （ 1） 将飞信与其他手机客户端软件组合推广。 （ 2）从产品上 融合 139 邮箱 与飞信 PC客户端 。 2.分公司 开展的工作 （ 1）开展互联网、移动互联网类组合营销活动，一次推荐多项相关应用业务。 （ 2）结合节日和重大事件，针对拜年、祝福等应用，开展多项业务组合营销活动。 （ 3） 根据当地实际 需要， 在省公司活动基础上叠加本地活动内容 。 （四）飞信机器人 9 1.省公司 统一支撑的工作 （ 1）根据分公司反馈，对机器人合作伙伴进行考核。 （ 2）提升机器人支撑能力，由 200 次交互 /分钟提升至 2000 次交互 /分钟。 2.分公司 开展的工作 （ 1）可使用省公司统一支撑的机器人，每个地市须至少有一个机器人 24 小时在线，承担 常态化营销服务宣传。 （ 2） 配合省公司，汇总各地常规营销活动机器人。省公司统一组织营销活动期间，本地机器人上需 设菜单项目 进行宣传。 （五） 自传播 营销 1.将 免费短信 显性化 （ 1） 围绕飞信的主要卖点， 激励用户通过飞信客户端给更多用户发送短 信，扩大飞信免费短信的影响，拉动飞信用户规模不断扩大。 （ 2）对 发送 12520 上行短信的非飞信用户，通过精确营销系统实时推荐使用飞信客户端免费发送短信。 2.在校园、白领 中推广飞信 群组 围绕群组的“同学”、“同事”、“同城”等热点，通过群组提高用户黏性。 3.积分 借助用户对积分和积分奖牌的关注，对积分增长较快的用户给予激励。 10 五 、 省公司营销活动安排 （一） 节日主题 组合 营销 活动 时间：春节、国庆 节 内容： 借助主要节日， 结合其他送祝福方式， 宣传飞信免费短信服务 ， 扩大 业务 知晓 度 。 （二）手机客户端类业务组合营销 活动 时间： 3月起 内容：推出“移动互联网体验计划 手机装备全体验”主题推广活动，推荐手机客户端类业务和统一的下载方式，由各市分公司对使用飞信等手机客户端类业务的用户，依据使用业务数量和使用频次进行分层激励。 六 、宣传安排 （一）省公司 统一支撑的工作 1.媒体渠道 在互联网渠道和 省级媒体 重点宣传手机客户端服务专区，重点渠道是搜索引擎、 互联网 论坛 、 旅游类杂志、交通工具 相关媒体 等 。 2.产品自身渠道 对省级营销活动，通过飞信系统消息 精确 投放飞信营销活动信息。 （二） 分公司 开展的工作 11 1.在网吧 等社会渠道投放 宣传 品，优先选择 网吧显示器 标签等醒目位置 。 2.在 本地掌上城市 的显著位置设置