今年中国家纺内销市场渠道分析.doc

今年中国家纺内销市场渠道分析 2010-08-24中国家纺网编辑：王淑玲 渠道已成为中国家纺品牌关注的焦点。以床品品类为主，笔者在此对2010年上半年中国家纺内销市场做一下渠道分析。商场专柜：仍是中高端品牌主力渠道据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力销售的主要渠道。但在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意，一些家纺企业开始尝试和其他渠道的合作，在家具城、装潢城中开设家居生活馆或者在大型连锁卖场中开设家居店中店，比如凯盛家纺在百安居建立的生活家居馆就是家纺企业和建材超市合作的销售模式。这些探索虽然暂时还没有引起业界大规模效仿，但一些品牌相信其将凭借这种新的渠道模式在终端竞争中获胜。连锁专卖店：未来最大挑战是细分管理家纺行业正在经历一个跑马圈地的过程，虽然富安娜、罗莱等行业领先者从上世纪90年代就开始采用连锁加盟的渠道模式，但过去更多的是商场专柜的加盟，连锁专卖店还是近几年才成规模扩张。专卖店模式未来的两大趋势：一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。以罗莱为例，目前罗莱专卖店数量已经达到1000家左右，根据服装行业的发展趋势，一旦专卖店数量达到800家，基本在二线城市的布局已经完成，继续拓展的空间已然不大，未来专卖店将向三四线城市扩展。另一个趋势是直营比重将增加，无论罗莱、富安娜还是梦洁，在2010年规划中都将直营体系建设作为企业进一步拓展终端的重点。过去，罗莱直营店销售额占总销售额的10%，现在这一比例大大提升。富安娜直营体系所贡献的销售额和利润更是逐年增加，不仅销售额占比从40增加到46，利润贡献率更是从47增加到54，直营体系的利润甚至超过了加盟体系。随着连锁专卖店体系的发展，未来专卖店体系管理的重点工作将是提升对加盟商和终端的管理水平。随着跑马圈地的进程接近尾声，继续谋求数量增长将会变得越来越难，专卖店竞争重点将逐步变为质量竞争，从运营效益上寻求增长。在这方面富安娜走在行业前列，笔者根据其2009年财务报表显示的相关数据进行推算：富安娜的销售终端数量为罗莱的60，销售额却达到罗莱的70，富安娜单店产出为70万元年，罗莱为63万元年，相差为10，而另一家家纺上市企业梦洁单店产出仅有不到40万元年。从财务数据分析，富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，行业中很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。当然，直营终端做得好未必就意味着经销商体系不出色。直营体系与经销商体系相比，一方面直营体系比经销商拥有更多企业资源，另一方面加盟商和厂商之间始终存在利益冲突。加盟店运作的成功与否更多依赖于加盟商理念和运作能力的提升，如何淘汰业绩差的加盟商、保留优秀加盟商，如何将直营体系的优良经验和商业逻辑成功复制给经销商，这或许是未来家纺行业管理工作的重点。批发市场：市场份额逐步下降相较于专卖店的方兴未艾、商场专柜的依旧繁荣，批发市场则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都大大不如从前，市场份额已经从前几年接近30缩至15。在诸多从批发市场转型的家纺品牌中，水星家纺是转型成功的代表企业之一。水星是中国最早的现代家纺企业之一，和大部分家纺企业一样，2000年以前，水星销售方式都以批发为主。从2000年开始，水星逐步进行营销转型，逐步将过去批发市场的合作者转变成水星家纺加盟商。在加盟店数量上水星一直是行业领先者，早在2008年水星加盟店数量已经接近2000家。伴随营销渠道变革的是品脾提升。2000年公司搬迁至上海，2004年公司签约刘嘉玲为品牌代言人，公司成为率先在央视投放广告的家纺企业之一，2008年上海旗舰店开张等，这一系列动作成功带动了水星的品牌提升，水星成功地从过去批发市场品牌转变为高端家纺品牌。网络渠道：期待创新变革者出现说起新兴渠道，大部分人第一反应就是网络，过去家纺企业的网络销售大部分是以降低价格来吸引消费者。虽然行业内也有一些企业高调推出了自己的网络品牌或者设立独立的电子商务部门进行网络渠道建设（比如罗莱和富安娜都推出自己的网络产品品牌），但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，或者是规范网络渠道的作用，即抱着“反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖”这样一种态度来进行网络运营，把网络当成了另一个“批发渠道”。行业内尚未出现类似“凡客诚品”这样的以网络作为主要销售渠道的品牌。事实上家纺产品比服装更具备网络销售优势：1.尺寸，服装对于尺寸要求严格，由于版型的不同就算是同样尺码的服装也会有些许区别，而对于家纺产品而言，尺寸并不是什么大问题，产品基本都是标准化规格，就算大小稍有区别也不会出现不能使用的情况；2.购买体验，购买服装最重要的体验是试穿，毕竟看得再好也不能保证穿着就适合，家纺产品的体验则更多的来自专卖店或者专柜的整体环境布局和家纺产品手感，前者和产品关系不大而后者更多和产品的面料质地有关；3.陈列方式，对于实体服装店而言，陈列出来的产品才会有销售，但家纺终端受限于营业面积，出样数量有限，其他产品通过画册等方式供消费者选择。要在网络渠道获得突破就要打破传统思维模式的禁锢，推出真正适合网络购物者的产品，把网络销售当作打造品牌的方式，而不能仅仅以低价作为销售手段。未来的家纺市场将会呈现多元化发展，营销渠道也不再是一