广州后花园全程营销策划.doc

前 言广州后花园项目从前期的调研、策划到中期的设计规划和施工直至后期的销售推广和物业管理，这一发展过程涉及的领域和层面错综复杂，是一个立体化的系统工程。而且项目建设由零开始直到发展成熟，整个历程的时间跨度较大，投资巨大，回收期长，市场瞬息万变，为了实现最大经济效率和品牌发展的最终目标，必定要求既有前瞻性的策略指引，更应有严密紧凑的工作体系和应变能力，使整个项目的建设与销售推广等方面工作能够有计划、有组织、有步骤的顺利展开。作为销售推广的核心工作品牌推广传播，则与项目整个发展过程中的各个环节有着密切的联系和互动作用。只有调研策划、项目规划与品牌传播三方面有机的结合在一起，充分的利用各种资源，进行有效的资源整合传播，才能达到理想的推广效果，最终走向品牌发展的道路。我司经过前期的市场调研以及论证，针对本项目的市场整合营销传播活动，特此提出本策略案，作为品牌营销传播总体发展方向的策略指引和执行原则。在经双方确认本策略案之后，所有一切项目运作、营销传播活动的整合和展开均需服从于既定的工作规程和模式，即和本策略案的指导原则。我们认为，如何对广州后花园作出明确清晰的市场定位和品牌定位，准确界定目标消费群；优化资源、强化项目优势，实施有效的整合传播，创立一个鲜明、独特的品牌形象，争创良好的销售业绩，实现有效的品牌积累和发展，走复合地产持续之路，将是本次策略方案的方向和主题。工作中我们一直坚持：“诚信为本，永续经营”的方针，我们相信通过彼此双方的真诚合作，必定能为广州后花园创立良好的销售业绩，并促进企业在品牌发展道路上加速发展，最终成为清远市乃至整个珠三角旅游房地产的典范。第一部分项目综述一、广州后花园项目基本概述（一）项目名称：广州后花园（二）发展商：清远市广州后花园有限公司（三）地理位置“广州后花园”位于清远市清城区南部与广州市花都区交界处。南距广州市区约42公里；北距清远市区约18公里，距银盏温泉约8公里，距清远高尔夫球场约13公里，距广州火车北站约22公里，距广州国际新机场约30公里。东边有广清高速公路，南侧有山前旅游大道，西侧有1906省道，交通可达性极强。项目将投入建设直通山前大道的高标准公路，道路开通以后，从广州到项目的路程将在现有基础上减少10公里（到广州大约需45分钟车程）。这一重要的举措，使项目的交通更为畅顺。（四）发展规模广州后花园总规划用地为10213亩，分南北两大区域进行开发。南区用地位于清碧湖，呈半岛状，面积为2600亩。其中包括水面1600亩;北区用地环绕清绿湖，面积为 7613亩，其中包括水面613亩。（五）周边配套广州后花园距银盏温泉约8公里，距清远高尔夫球场约13公里，距广州火车北站和广州国际新机场均在30公里之内，往来交通联系方便快捷。（六）地块发展规划本项目所处地点原为清远假日新世界用地，但目前假日新世界则转为碧桂园及本项目开发范围，碧桂园预计在明年开始进行开发。本地区开发受到清远市政府的大力支持，不久，这里必将成为一个知名度较高的休闲度假生态社区。（七）工程进度本项目别墅部分共分十期开发建设，共计开发期为5-6年完成，现正进行第一期的开发。二、项目综合评述广州后花园地处清远、花都交界，拥有得天独厚的地理优势及山水天然资源，生态保存良好。地形为典型的丘陵坡地，被生长良好的人工林覆盖。水面或宽阔、或蜿蜒可谓林木茂密，清幽叠翠。规划之中有5幢307套产权式酒店，现已投入使用。位于北区的是广东省垂钓基地和部分休闲游乐设施，现正开发中的为低密度的纯别墅区。广州后花园别墅区是清远市广州后花园有限公司的一个高档国际级尺度休闲度假别墅区，分为南北两区，包括观湖居、逸湖雅士、世纪田园、清绿宝岛、翡翠蓝湾、清绿豪园、纯翠星湖别墅区和两处超豪华别墅区，另配套有社交区、休闲区、养生区、酒店以及各种生活服务设施、文化娱乐设施等。拟开发首期别墅（观湖居）59幢，区内生活配套基本齐全，物业质素属高档层次。在这弥足珍贵的绝版山水之间，广州后花园倾力打造广州首个国际级尺度休闲度假别墅区，创造一种建筑、自然与人和谐共生的假日生活，使这片原本就灵气四溢的土地更加生机盎然，不久的未来，一座充满灵性的大型山水度假别墅区将在这里悄悄崛起。第二部分 市场分析一、清远市场分析（一）、清远总体经济发展状况房地产地域性强，其发展与经济发展息息相关，在此有必要对清远的社会经济状况进行分析。清远市位于南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合带上，南连广州、佛山，北接湖南、广西，东及东北是韶关市，西及西南为肇庆市。从地域上看，是珠三角的交通联系相当便捷，从大范围上讲，可谓是珠江三角洲的后花园。受益于此，近几年清远经济发展迅速，居民生活水平有很大提高。“十五大”以来，清远市积极推进经济结构调整，以改革为动力，以调整求发展。通过实施“后花园”战略，旅游业、餐饮业、交通运输业、房地产业等行业迅速发展。19992001年第三产业以年均14.3%的速度高速发展。三次产业增加值比例由1997年的43:35:22发展到2001年的40:30:30，第三产业比重迅速上升了8个百分点。2002年前三季清远市GDP增长8.9%,三大产业均有增长，利用外资形势大好,进入9月份，清远市宏观经济运行总体上保持增长势头，增长速度有所加快。19月份累计，全市GDP增长8.9%，比上半年加快了0.9个百分点。其中第一产业增加值增长5.7%，第二产业增加值增长8.6%，第三产业增加值增长13.3%。工业生产仍然保持较快增长水平，综合经济效益继续上扬。9月份，规模以上工业增加值完成2.16亿元，比上月增加近1000万元。19月份累计完成增加值17.69亿元，增长10.5%。综合经济效益指数为98.7%，比去年同期提高了0.5个百分点。工业产品销售率为99.2%，产销衔接良好。消费市场稳定增长，物价水平继续走低。9月份实现消费品零售总额6.57亿元，比去年9月份增长17.3%。19月份累计，实现消费品零售总额63.29亿元，同比增长10.7%，累计增速比上月扩大0.7个百分点。物价水平继续在低位徘徊，当月居民消费物价指数与上月相比下降了1.6%，19月累计居民消费价格指数同比下降3.5个百分点。固定资产投资增势良好。19月份累计，全市固定资产投资（不包括城镇集体和私人投资）完成28.16亿元，比上年同期增长21.5%。房地产和制造业仍是清远市的投资热点。对外贸易稳定增长，利用外资形势大好。据统计，18月份清远市外贸出口总额14145万美元，同比增长7.19%，增幅比上月扩大0.5个百分点。今年以来，市委、市政府加大了招商引资工作力度，并取得了显著的成绩。19月份时间利用外资达8689万美元，增长30.4%，增幅比上月扩大了19.5个百分点。财政收支持续增长，金融形势稳定。19月份累计，全市地方财政收入累计完成4.38亿元，同比增长21.8%，地方财政支出累计13.03亿元，同比增长31.5%。9月末，全市金融机构存款余额249.89亿元，比去年初增长10.5%。金融机构贷款余额163.01亿元，比年初增长12.2%。资金投放主要流向政府重点建设项目，农业信贷及楼宇按揭等低风险项目。此外，清远市政府还制定了清远市的三个定位：一)发挥清远的区位、地理、气候、物种资源的优势，发展特色农业，建成珠江三角洲农副产品生产加工基地（即珠三角菜蓝子）。二)是发挥旅游，环境资源的优势，发展生态旅游，休闲度假等特色产业，建成珠江三角洲后花园。三)是发挥交通，劳动力等优势，大力发挥外向型经济，建成加工贸易基地。（二）、清远房地产市场现状旅游消费从观光型到休闲度假型的转变，使清远以旅游为重要题材的房地产项目悄然兴起，加上广州市的“北优”战略的宏观规划，山水风光一流、空气环境清新的清远将成为广州真正的“后花园”，成为广州市的休闲度假中心和高尚住宅区，成为新一轮经济的兴奋点和房地产投资的新时尚。近几年我国房地产业、旅游业发展持续升温，加之国家促进旅游及房地产业的政策法规相继出台，旅游房地产的概念浮出水面。业内人士描述了清远市未来几年旅游地产的美好前景：物质生活水平的提高带动市民对生活质量的需求不断提高，全家出动去有特色的旅游景点观光将是未来家庭的主流休闲方式，与旅游息息相关的房地产业也将偏向休闲、度假，以别墅物业、酒店物业为主要开发方向。产业结构的调整带来经济的蓬勃发展，人民的生活水平有较大的提高，必然对房地产的需求有所增加，加上政府的优惠政策的扶持，优美的自然环境资源给房地产的发展带来契机。房地产市场起步较晚，楼价较低，升势明显，具有强大的升值潜力，可作为投资保值甚至升值。但相应的生活配套设施不完善。市民对郊区休闲度假式的生活理念接受程度不高，需要有标志性的以休闲度假为主题的大型楼盘作引导，发展以旅游、休闲、度假为一体的房地产产业。清远市政府“珠三角后花园”的定位，从政策上形成极大的鼓舞和支持，对符合政府定位的房地产项目极力扶持，为旅游休闲度假式的房地产项目发展提供生存空间。旅游房地产由于满足了住房对回归自然的生态居家理念的需求，开始成为开发商手中招徕消费者的一张新王牌。（三）、清远房地产开发政策导向随着经济的发展，城市总体规划的重要性已经提到了清远市政府的重要日程上，政府在规划中，都有远见地对房地产项目的审批作出了严格的要求和指导。分散私建占地面积较大的私人单体楼宇将受到控制，集中建立公共配套设施完善的居住社区将能得到政府的支持。一级土地供应市场控制较为严格，将有效保护土地有形市场，控制土地价格和土地供应数量，使房地产开发市场向规范化和市场化方向发展。在土地管理方面，市政府土地供应政策实行“供给引导需求”，实现土地供应市场的有效管理和控制。市政府严格审查房地产开发项目的立项，主要内容是项目是否符合规划要求，项目位置是否符合环保要求及投资商是否有足够的经济能力，提高房地产行业的入市门槛。规划管理和环保的要求加强，因此在这样的要求下所开发的项目在小区规划设计，项目整体设计与周围环境的协调方面以及项目小区的环保生态健康等方面都将具有较高的水平。综述： 从以上分析,通过“珠三角后花园”政策的实施及经济结构的调整推进,清远市的经济发展状况进入了良性发展轨道,三大产业均有所增长,积极引进外来企业走上了利用外资促进本地经济发展的道路,为经济的可持续发展提供了动力和支持。同时，资金投放主要政府的重点建设项目、楼宇按揭等，则进一步表明清远市房地产业（尤其是以旅游度假为主的度假型别墅）作为经济支柱产业，必将是投资的热点。同时，本项目的生态景观与品牌发展路线已符合目前政府在地产发展方面的要求和规划，因此本项目的开发得到政府的大力支持，在营销策划及项目品牌形象宣传方面也将有更多的资源可以利用。二、广州市场分析（一）广州总体经济发展状况今年以来，广州市经济平稳起步，总体经济运行保持适度快速稳定发展势头。上半年，广州实现国内生产总值132775亿元，比上年同期增长121，经济增长速度快于北京（91）、上海（10），稍低于天津、深圳，比全省的速度（107）快14个百分点。工业生产效益双增长。据统计，重工业生产增长163，轻工业生产增长122。 消费成为广州经济增长的重要功臣。广州市统计局的统计结果显示：今年上半年，汽车、住房、旅游、电信、文化等方面的消费拉动了经济增长，要实现全年的经济增长目标也得依靠消费的作用。商品房预售形势较好，上半年，全市商品房预售面积25293万平方米，预售合同金额为11228亿元，同比分别增长308和222。 （二）广州房地产市场现状据广州市统计局公布一项最新数据：今年18月，全市商品房累计实际销售面积339.07万平方米，实际销售合同金额141.57亿元，同比分别大幅增长29.7%和27.2%。但另一方面，目前广州全市商品房空置总面积达600万平方米，比去年同期多出约7%；今年16月商品房预售均价4439元/平方米，比去年同期下降了6.57%。整体房地产市场发展平稳。从2001年1月-2002年3月近15个月以来，广州共销售各类别墅建筑面积20.06万平方米，总计1175套，平均每套213平方米。去年，全市的别墅批准上市量略少于销售量，说明积累已久的别墅消费力已开始释放和回升。把15个月以来的别墅销售面积与住宅总销售面积878万平方米相比，2.3%的比率基本符合国际相关数据2%的水平，而别墅的总销售额为16.2亿元，占15个月住宅销售额370亿的4.4%，属基本正常。附表：广州市主要别墅区别墅上市及销售情况（2001年1月-2002年3月）地区批准上市（套）实际成交（套）平均面积（/套）平均售价（元/）装修标准最高售价（元/）二沙岛（宏城花园）5653029835豪华精装修41720（现已跌至25000左右）同和镇（南湖白云山）502536210003标准装修/毛坯房15349钟村镇（祈福）901022746668标准装修/毛坯房8000大石（绿茵岛、丽江）2421682206606标准装修/毛坯房8500南村镇（锦绣香江、华碧）1834262025826标准装修/毛坯房11000沙湾（碧桂园、番禺奥林匹克）268342347668标准装修/毛坯房5500数据来源：广州市房地产信息中心（三）、广州别墅市场分析1、广州别墅的四种主要类型随着别墅市场的不断发展，目前珠三角和广州的别墅形成以下几种类型：第一类位于城市中心区，不具备优越的自然环境和稀缺性自然资源，但小区规划合理，社区配套完善，物业管理服务细致合理，立足于建设高尚人文社区氛围，这类别墅市场定位为商务生活社区，在建筑设计、建筑用料及装修设计等方面主要体现豪华生活、尊贵地位及文化品位，面向租务市场及常住市场。如广州二沙岛别墅群、祁福新村等。第二类别墅处在自然风景区、国家公园或旅游度假胜地，具有得天独厚的优美自然环境，山景、湖景等稀缺性资源是其切入市场的主要卖点，这类别墅主要有广州南湖板块的颐和山庄、江南世家、白云堡豪苑、南海南国桃园、从化逸泉山庄等。第三类是处于新开发的大型生活社区内，景观以人造的园林为主，价格较为便宜，容易被大众市场接受。这类别墅主要有碧桂园凤凰城、华南新城等。第四类是高尔夫别墅，主要通过人工雕琢，拥有开阔优美的环境，低密度建设，幽静的世外桃源环境是这类别墅的目标，其定位为度假娱乐社区，主要有珠海国际高尔夫山庄、顺德君兰高尔夫别墅等。2、各类别墅的特定消费区域广州二沙岛的别墅业主主要是广州的企业家、政府高层官员和外资企业的高层管理人员；位于郊外旅游度假区内的别墅则以本地的企业家和香港的买家居多；而处于新开发的居住社区的别墅价格相对较低，面向的多为高级白领人士及小私营业主，凤凰城就是个中的典范。3、别墅市场发展主要特点：别墅市场郊区化明显，以休闲度假概念为主题，发展生态型居住形态。注重与自然环境的结合，山景、湖景等稀缺资源的有效利用，体现和谐的人居方式。借助房地产板块的崛起，以准确的定位、规模及价格的优势争夺市场，同时采取强强联合的方式，各楼盘共同互惠。板块开发理念深入人心，每个板块的崛起都掀起一股热潮，吸引市场的眼球，给众多的消费者形成一定的心理定势。注重环境及配套设施的建设，注重社区文化内涵的建设，提升楼盘的附加值，以优越的性价比吸引买家。4、推广工具与实施手段目前房地产项目的宣传推广主要是以报纸广告和现场气氛的营造为主，而且报纸广告都以较大篇幅的彩色，以强烈的视觉效果吸引消费者注意。新推的有一定规模的楼盘往往采用1/2版、全版甚至跨版连续投放。同时，宣传单张的派发也是一个效果较好而费用较低的方法。另一方面，在公关促销方面也采用各种形式的活动来提升人气，书画展、音乐会、摄影比赛、儿童活动、慈善活动、行业论坛研讨会等，各个楼盘都以自己的定位和特色举办活动或展销会，有效地提高了企业和楼盘的知名度，取得了良好的楼盘销售成绩和品牌建设效果。 5、销售推广主题目前广州市房地产市场竞争激烈，市场营销概念涉及面更为广泛和深刻，综合分析主要有以下几种：教育：这是1999年和2000年最有影响力的市场营销概念，主要注重年龄段从3岁至18岁孩子的教育，包括艺术教育、外语教学、与名牌中小学合办等。注重孩子的教育不断得到的家长的重视，因此，周围良好的教育氛围和有保证的高质量教育是家长购房置业时考虑较多的因素。绿化环境和景观概念：目前广州市对于楼盘的绿化环境营销主题的宣传已深刻到生态绿化与健康环保的层次。城市生活节奏紧张，建筑密度大，绿化环境少，空气质量较差，因此追求生活空间宽松、绿化良好的社区成为城市居民的首选。以景观为营销资源的楼盘包括有山景、湖景、江景等自然资源的整合，因为资源的稀缺性，致使良好的景观的楼盘拥有尊贵地位，成为其主要的卖点。地段概念：优越的地段代表的是完善的生活配套设施，便利的交通，较为繁华的商业环境，成熟而稳定的生活社区，高尚的人文环境，悠久的文化渊源等多个方面。以地段为营销概念的楼盘主要是旧城区的楼盘、地段规划良好的楼盘、中心商务区的楼盘等。建筑规划设计概念：以不同的建筑设计风格为新概念的营销概念，满足消费者不同的心理需求。文化建设概念：各个社区都极力营造一种生活居住文化内涵，以所倡导的一种生活方式来迎合消费者的认同感，提高生活品位。在这一方面，华南板块的丽江花园和祁福新村表现得最为成功。广州主要楼盘推广主题序号楼盘名称主要卖点广告语1碧桂园发展商品牌、物业管理、价格给你一个五星级的家2碧桂园凤凰城交通、规模、配套、价格森林 湖泊 新城市3丽江花园社区生活氛围、文化内涵一方水土一方人，美善相随丽江人4星河湾园林环境、人性化的装修一个心情盛开的地方5南国奥林匹克花园健康、运动、成功、新生活运动就在家门口、生活就像高尔夫6祁福新村完善配套设施、精英时尚生活精英卫星城7锦绣香江“3A”示范区、智能社区、生态住宅居住与世界同步8华南新城自然山水、名校教育、发展商品牌广州山水文化第一城综述：目前广州的别墅市场供大于求，但失衡情况目前尚不算很严重，个别地区别墅叫价过高，开发商的期望值也过高，最近凤凰城的低价对此是一种反击。从数字上来说，广州应该有更多潜在的别墅买家，他们大多是富裕人士或家庭。 碧桂园凤凰城别墅热销反映出广州别墅项目的巨大消费需求和前景。从目前广州项目的稀缺预测，广州别墅市场十年内需求将不低于8万套，每年的需求8000套左右，即使是低价入市，利润也十分可观。广州别墅市场具有极大的兼容性，多年来，别墅供应量有限需求经过压抑后反弹释放，使得一批高档别墅发展商取得不俗成绩。当前别墅的旺销证明：别墅市场并非没有需求，最主要的是开发商应减少无效供给，生产适销对路的产品，我们不能因为别墅一时的“雄起”而过分投资大肆炒作，毕竟别墅不是广州房地产主流产品，其有特定的消费群体，但我们应看好广州别墅未来的发展前景，只要定位准确，进行有效开发便能刺激消费启动市场。展望将来，由于供应量的限制，优质低价的别墅将持续畅销，而高价别墅由于稀缺性，价格也会企稳。广州别墅市场可望持续走红并继续走在国内同行的最前面。 三、广州及珠三角未来别墅市场发展趋势1、2002年广州房地产市场呈现出的几大趋势：北部板块将会崛起。从广州楼市集中起来看，会出现板块运动，总的来说，明年华南板块会继续看好，北部板块会有所崛起。2001年的楼市，从5月份开始，便集中在华南板块，广州市“北优”战略规划的制定，从大趋势来看，北部板块会有所崛起，以发展旅游生态型的度假房地产产业将会有较大的发展空间。别墅类物业的需求会大幅增长。在市场需求上，对TOWNHOUSE（连排别墅）、独立别墅类物业的需求会走俏市场，前景看好。2002年被房地产业界誉为“别墅年”。特别是一些个性化的建筑风格和户型设计会更加受到市场追捧，随着人们生活水平的提高和科学技术尤其是网络技术的运用，别墅郊区化趋势将更加明现。 三次置业的人群会更多。从住宅趋势来看，二次置业的人群会增加，房改房、公房上市交易的政策出台以后，因此二手市场会更加旺盛，会带动整个房地产行业的旺盛壮态，二次置业的人群会有所调整，二次、三次置业的人群会相对增加，这些人将会是商品市场的生力军。个性化建筑风格会增多。在建筑风格上，楼盘外观的设计会成为一种潮流，消费者对建筑物的造型会越来越讲究，越来越突出个性化与变化；与此同时，在建筑用材上，会更加趋向于环保，消费者在经历过房地产业从前几年的诸如智能化、文化、教育等一系列的概念包装后，现在变得更加理智，绿色建材将风行楼市。楼价平稳。明年楼市的价格会比较平稳，不会有很大有波动，中档盘会更受欢迎，同时开发商为了增强自已的市场竞争力，会在服务上有更多的创新，吸引消费者。供需关系持平。从供需关系上看，明年的房地产的市场供应量与需求会与今年持平，WTO的进入，可能会对二手房、写字楼市场会有所冲击，但影响还不会很明显，从房地产开发的角度看，明年是外资开发房地产的准备期。2、广州别墅市场“北部板块”发展动向从2001年华南板块的风起云涌，掀起了房地产板块开发的热潮，成为房地产开发的风向标，到今年初广园东板块碧桂园凤凰城的延续，未来引领房地产发展方向的将是旅游房地产为导向的北部板块。“山水城市”的定位可以说是广州市政府“大广州”要领总体规划中的重头戏。目前，广州市政府正在加紧实施“青山、碧水、蓝天、白云、绿地”等环境改造工程，以期进一步改善广州整个城市的生态环境。发展以山水盘为代表的郊区化住宅，将有利于城市生态系统的良性运行，有利于城市人居环境质量的提高及城市资源的合理利用。用长远的眼光来看，郊区化的山水盘是组成山水城市的一个重要亮点和有效途径，而北部依山傍水的资源优势在建山水城市中也最有物质基础。若干年后，北部生态圈应是广州最适宜人居住的区域。、别墅消费心理导向在居住郊区化潮流引导下，不少发展商根据市郊地价较低，个性新产品市场亲和力强等状况，推陈出新，探索那些新产品个性强、差异明显的别墅。目前众多经过现代技术和观念整合后的各式各样的别墅，不仅仅是地理环境的回归，更是在一个较高层面上的建筑和居住文化的回归。别墅消费的大众化，使人重新体验到别墅那一种“农家院落”般的亲切感和感染力。然而目前别墅大多与洋房混杂，别墅市场的繁荣在很大程度上是依靠“侈奢品平卖”达成的。尤其是经济型别墅的涌现，别墅销售对象的泛化，坐奔驰的和开的士的混居一处，导致别墅业主素质随之下降，品味难以调和、更趋复杂，这对别墅社区高尚雅致的文化居住氛围的营造极为不利。对于目前市场越来越多的“经济型”别墅而言，冲淡别墅社区高贵地位。广州后花园别墅作为品质高档的物业，其建筑产品为客户需求量身订制，注重稀缺性自然资源、高尚的文化居住氛围及产品细部的精致尊贵，建筑成本必然较一般物业高昂，致力于中高端市场。因为真正有钱的人去买别墅，都是有一定的社会地位、经济基础丰厚及社会阅历丰富，对于住宅需求，更多的是追逐时尚，享受生活，彰显自我价值,购房考虑的第一因素是环境，包括自然环境、小区环境和居室环境， 对价格的敏感度不高，但会习惯性理性分析。关注的是房子的综合性价比，不光是价格是否便宜，其中一个重要原因是看中别墅高尚尊贵和雅致浓郁的居住生活文化氛围。由此得到的种种满足感。、别墅物业未来的发展方向近年来广州别墅物业的开发全面向郊区化发展，珠三角地区的别墅发展也呈上升的趋势。从近来的别墅市场发展趋势来看，拥有优美环境资源的别墅都向大面积、低密度、以休闲度假为主题概念的方向发展，体现的是尊贵的生活品位及文化内涵；而另一种则是向大众化的道路发展，体现的是精英时尚生活的概念。四、主要竞争对手分析1、华南碧桂园项目名称华南碧桂园发 展 商碧桂园物业发展有限公司地理位置广州华南干线迎宾路开发规模占地70万 工程进度部分已建好推出日期2002年10月1日(映翠桃园)交楼日期2003年6月开发理念每日的星级享受管 理 费2.5元/配 套会所、游泳池、健身中心、网球场装 修独立花园别墅（豪华装修）、浪漫阳光别墅（精华装修）付款方式一次性79折、银行按揭82折推盘范围独立别墅及townhouse两种，独立别墅150套，townhouse150套售价独立花园别墅连豪华装修及园艺98万起浪漫阳光别墅连精华装修及园艺60万起户型分布户 型面积（）占总量比例销售状况独立花园别墅362起花园面积：（250400）70% 在国庆期间售出约40套独立别墅，节后基本上保持了一定的销量浪漫阳光别墅218起花园面积：（90150）30%点评优点不足之处1、秉承碧桂园物美价廉的原则，集凤凰城一期热销的户型，走中档别墅的路线2、居住环境氛围较好，产品的性价比高，附加值大1、别墅的密度相对较大，属于居住型的别墅生活区2、产品和凤凰城相类似，没有自己的特色和卖点3、自然环境较少，人工色彩浓厚4、居住人口类型复杂2、锦绣香江项目名称锦绣香江发 展 商锦江房地产地理位置广州华南干线迎宾路开发规模首期规划2000亩工程进度准现楼推出日期2002年10月1日（科莫湖别墅）交楼日期2003年2月开发理念居住与世界同步管 理 费2.5元/配 套医疗中心、保健中心、运动中心、超市、豪华会所装 修毛坯、豪华装修付款方式一次性92折、银行按揭95折推盘范围第三期科莫湖别墅售价类型一次性均价表面均价表面最高价表面最低价独立别墅11000120001400010000联排别墅4600500063004500户型分布户型面积（）占总量比例销售状况独立别墅300-750花园面积：（6001200）65%联排别墅售完，独立别墅在国庆期间成交十多套。联排别墅230-360花园面积：（200400）35%点评优点不足之处1、科莫湖别墅以水为主题贯穿整个小区2、引进名贵树种，树龄有的超过百年，突现豪华、尊贵的理念3、在户型方面，在前两期的基础上改造产品，开间宽阔，功能分区明确合理1、天然山水环境不足，人工修饰成分高2、价格较高，目标客户群的范围小3、偏向于居住型的别墅区，休闲文化内涵气息较弱3、碧桂园凤凰城项目名称碧桂园凤凰城发展商碧桂园物业发展有限公司地理位置广园东快速干线开发规模总规划面积500公倾已完成首期开发2500亩工程进度在建推出日期2002.10.1（凤湖苑）交楼日期2003年7月为每个成功人士建造物美价廉的房子管 理 费2.0元/配 套商业中心、五星级酒店、豪华会所、学校、医院、休闲中心装 修豪华装修及精华装修两种付款方式已全部折实推盘范围二期凤湖苑共480栋独立别墅售价独立花园别墅连豪华装修及园艺88万起浪漫阳光别墅连精华装修及园艺50万起户型分布户 型面积（）占总量比例销售状况独立花园别墅382起花园面积：（250400）80% 二期的销售延续了一期的火爆场面，吸引众多的买家到现场，但不能达到一期的销售业绩浪漫阳光别墅197起花园面积：（90150）20%点评优点不足之处1、襄括了凤凰城一期热销的近20种户型，而且产品的质量及附加值都有所提升2、“为每个成功人士建造物美价廉的房子”的主题吸引了众多买家1、自然山水环境不是十分优秀，无天然湖泊2、建筑密度大，间距小，私密性差3、在化工厂附近，空气环境污染较重4、广园快速干线将要收费，会使生活成本提高，造成一部分买家流失5、客户群的类型复杂，不能体现别墅买家的尊贵6、户型产品都是一期的延续，没有创新性4、汇景新城项目名称汇景新城发展商侨鑫集团地理位置华南快速干线与广园东路交汇处开发规模占地80多万工程进度主体建设中推出日期2002.交楼日期2003年5开发理念国际豪宅社区管 理 费3-5元/配 套亚太俱乐部会所、国际幼儿园、国际学校、医疗中心、银行、体育中心装 修别墅（毛坯）、洋房（豪华装修）付款方式DIY式，部分定金付款然后开建推盘范围高层“天河领秀”、叠加式“空中别墅”售价类 型一次性均价表面均价表面最高价表面最低价洋房标准层74008000100006500叠加式别墅920010000110008000户型分布户 型面积（）占总量比例销售状况洋房108-17090%踩盘当天销售现场较为冷淡，销售较差。叠加式别墅220-300花园面积：（150300）10%点评优点不足之处1、以国际豪宅社区为定位，吸引众多的外国人购买2、规划设计超前，体现国际级的标准3、独立别墅采取DIY模式，体现个性化理念4、距离市区较近，生活配套完善1、临近市区，无自然环境的优势，人工味道重，不能突现别墅生活的内涵2、洋房和别墅产品都有，人口居住密度大3、目标消费群的范围狭小5、南航碧花园项目名称南航碧花园发展商碧花园房地产开发有限公司地理位置花都广清高速公路狮岭出口开发规模占地160多万，分为金水湾月亮湾、明珠岛、听涛半岛工程进度第四期听涛半岛在施工中推出日期2002年5月交楼日期2003年3月开发理念悠然山水、自然生活管 理 费2元/配 套南航国际俱乐部、南航护理中心、飞机私人驾校、幼儿园、体育广场装 修毛坯推盘范围第四期听涛半岛湖畔小筑、蔚蕴湾畔和风别苑、圣陶沙传说四种不同风格的别墅、洋房共230套售价独立别墅均价4500元/户型分布户型面积（）占总量比例销售状况独立别墅295-640花园面积：（300600）130栋占17在国庆期间没有举行促销活动的情况下，仍吸引了不少买家现场参观，销售情况较好。双联别墅198-202（150250）25栋50套占6洋房71-9350栋共600套占77点评优点不足之处1、有自然山水环境的依托，自然景色优美2、别墅的间距较大，私密性好3、采用航空式的高标准服务，体现业主的尊崇1、部分户型设计不合理，空间利用浪费，如400多的户型客厅小2、湖泊面积较少，景观视野不够开阔3、休闲娱乐配套项目少，娱乐设施不足6、雅宝新城项目名称雅宝新城发 展 商雅宝房地产开发有限公司地理位置花都平步大道开发规模占地100多万总建筑面积90多万工程进度已开发到第三期推出日期2000年12月交楼日期2003年3月开发理念山水园林的家管 理 费洋房0.8元/、别墅1.2元/配 套中大附属雅宝学校、会所、超市、高尔夫球场、广州、港澳专线、银行装 修洋房（标准装修）、别墅（毛坯）付款方式别墅为实价、洋房98折推盘范围洋房第二期，别墅首期售价洋房均价2300元/联体别墅65万/套起，送前后私家花园独立别墅98万/套起户型分布户 型面积（）占总量比例销售状况洋房75-21870%国庆期间以低价格进行广告宣传及促销活动联体别墅208起花园面积：（100250）20%独立别墅253-350花园面积：（250400）10%点评优点不足之处1、雅宝新城是花都环境相对成熟，产品较为丰富，离广州最近的郊区大盘2、引入中大附属雅宝学校，利用教育的概念增加项目的附加值3、开通业主专线巴士，交通较为方便1、建筑密度大，居住人口较多、较复杂2、开发过多，无天然的自然景观，人工修饰味道较浓3、别墅占地面积小，花园面积小，室外活动空间不足7、金碧御水山庄项目名称金碧御水山庄发展商恒大集团地理位置广清高速公路狮岭出口（山前大道）开发规模占地1400亩，首期共建别墅617栋工程进度准现楼推出日期2002年10月交楼日期2003年底开发理念汇集世界经典别墅的山水城管 理 费2元/配 套山顶豪华会所、森林运动中心、大型游乐场、保健中心、商务中心装 修毛坯付款方式一次性99折，银行按揭99折推盘范围首期共617套别墅售价类型一次性均价表面均价表面最高价表面最低价联体别墅2750280036002200独立别墅4250430048003800户型分布户型面积（）占总量比例销售状况联体别墅175-278花园面积：（150300）9410月1日刚开盘，实际销售状况尚未明确，但据该项目本身所做广告，首期已售完，此方面有待探讨。独立别墅399-466花园面积：（300500）6点评优点不足之处1、以超低价入市，给别墅市场带来一定的冲击2、位于山前大道，交通相对方便1、盲目开发过度使原有的自然资源严重破坏2、建筑密度大，私密性差，花园面积小，完全不符合别墅居住区的品位3、在内部环境尚没有完善的情况下，匆忙开盘4、以联排别墅居多，且户型设计较差8、江南世家 项目名称江南世家 发 展 商清漪园房地产开发有限公司地理位置广州同和路南湖段开发规模占地15万工程进度二期已完成推出日期2001年10月（二期京士顿山）交楼日期2002年9月开发理念尊贵，只为少数人所拥有管 理 费2.5元/配 套豪华会所、滑草场、超市装 修毛坯付款方式一次性94折，银行按揭95折推盘范围国庆期间推出京士顿山30套单位售价独立别墅均价8000元可获额外92折联体别墅均价5000元可获额外92折户型分布户 型面积（）占总量比例销售状况独立别墅300-600花园面积：（400900）70%在国庆期间并没有做大量的广告宣传，与其他南湖板块的楼盘一样，以静制动，等待时机。联体别墅150-280花园面积：（250500）30%点评优点不足之处1、纯别墅高尚居住区，拥有南湖、白云山、环境一流，具有不可复制的自然资源优势2、广州“北优”战略规划的实施及旅游地产的开发，具有很大的升值潜力3、交通网络的逐渐完善，交通较为方便1、开发较久，产品的设计已落后，跟不上市场的趋势2、室内功能分区不明确综述：对以上列表项目的综合分析，目前广州别墅市场良莠不齐，还处于市场规范前期。普遍存在着：建筑密度高，自然环境优越项目罕见，建筑设计合理性，个性化不足等，与真正别墅含义相悖的现象。虽然不少房地产项目也提出向国际级标准看齐，标榜“国际标准、星级享受”的世纪豪宅，然而，综观广州房地产市场并无真正的“别墅”。其中最为关键的天然山水生态环境并非人工所能凭空创造的。目前，以广州现有的土地存量及工业污染，根本就不可能有这样严格标准的地方，更不用说大的宏观环境如空气、水文指标了。所以，从目前别墅市场的现状来讲，广州房地产市场并无真正的“别墅”！五、市场分析综述通过上述的市场分析及有关数据表明，随着经济的进一步发展，势必推动了房地产业的高速发展。近一年来别墅市场持续向好的趋势更加明显，华南板块、广园东板块别墅的热销及广州北部花都的兴起，都充分说明了这个问题。从广州整体城市规划和未来房地产的发展状况分析，区域经济联系及交通的空前便利，必将带来房地产市场的巨大变革，以“度假旅游房地产”为突破口的郊区化趋势必将更加明显。2002年是所谓的“别墅年”，其实市场上并无真正的“别墅”出现，预计合符国际标准的山水生态别墅在1-2年内将涌现出来，成为别墅市场的发展方向。清远市政府实行的“珠三角后花园”政策及其独特的自然资源优势也将为这种趋势起着推波助澜的作用，广州后花园从前期的市场定位及项目无法“复制”的天然资源优势都符合了房地产别墅市场郊区化的发展趋势，走复合地产发展的道路，通过旅游和房地产优势互补、共同发展，找准房地产市场切入的突破口，加之项目本身的高性价比、大附加值及良好的市场期望，必然为本项目带来巨大的发展空间。第三部分 项目SWOT分析一、Strength-项目优势1、规模宏大、配套齐全、功能覆盖广，走真正复合房地产之路。本项目开发规模大，除社区基本配套外，另有多项休闲旅游、渡假及娱乐项目，度假者可尽情享受项目的各项设施配套，再加上以后碧桂园项目的互补，配套设施更为齐全，具有独特的资源优势。2、自然环境优美，天然森林资源保存完好及“养生园”的规划，在广州市场尚属罕见。有3万亩山林，两大湖泊环绕，山清水秀、风景优美、方圆数公里无污染，别墅隐藏于山水之间，与周边自然环境融为一体。怡人的景色为生活增添情趣，对别墅有着非常重要的衬托作用。也是别墅最易增值的地方。3、政府的大力支持。清远市山清水秀、人杰地灵，市政府大力推广本地旅游业，本项目发展符合清远市政府“发展生态旅游、休闲度假产业”的政策定位，得到了有关部门的支持，加上发展商强大的实力和社会关系，必能使项目操作事半功倍。4、规划开发时间早，可先行抢占部分市场。本项目酒店、休闲配套、旅游度假设施等已初具规模，较主要竞争先行一步，抢占先机，加上自身的定位和形象、包装、找准目标消费群，利用优势有效的与竞争对手形成区分，必定能脱颖而出。5、依山傍水，环水而居，体现人与自然和谐共生的总体规划。别墅所在的区域是一大型生态景观区域、项目多为靠山临水，并依山形地势进行总体规划，充分利用自然环境设计建筑，拥有1.5亩10亩地块,体现建筑、自然与人和谐共生的理念。6、价格优势明显，升值潜力巨大。本项目开发成本较低，故售价较之其它竞争楼盘具有明显的价格优势，以项目开发的长远的发展的眼光来看，相邻碧桂园项目的开发，必将带动本区域房地产业的发展，形成“双赢”局面，升值前景看好。7、别墅单体体现“以人为本”的个性化设计。单体建筑设计个性突出，符合度假型别墅特色及客户需求。8、“自己的别墅 自己做主”为您量身定造，尊显奢华本色。本项目首期提供8一10款风格统一的各式别墅，别墅设计博采中西方建筑精髓，充分展现代岭南安居需求，并可在不影响别墅风格时，可根据客户的要求，对别墅进行装修、设计，理念超前，充分体现了别墅生活个性化的需求。二、Weakness-项目劣势1、项目位置离市区相对较远,交通网络少。 项目位于清远市清城区南部与广州市花都区交界处。南距广州市区约42公里；需时60分钟，可以说路途比较遥远，日后从广州到山前大道的高标准公路的建成，对交通会有所改善。2、本项目所处的地段属于农村未开发状态，生活气氛较弱，社区生活配套需进一步完善。项目所在地的周边人烟稀少，缺少居住气氛，是一个荒山水库之地，留给人的是偏远、荒山野岭的印象。项目在开发过程中，必须完善各项配套设施，营造成良好的居住气氛，建设本区的社区文化，以增加社区的凝聚力。3、度假、生态社区开发量不断增大，市场竞争越来越激烈。清远碧桂园，无论知名度，实力、地理位置等方面都较我们优胜，是本项目的的主要竞争对手，加上附近的南航碧花园、雅宝新城、金碧御水山庄、泰湖山庄等楼盘，都以生态、度假别墅为主要定位，是不可忽视的竞争对手。 4、清远市市政规划相对落后，基础设施不完善，房地产素质普遍不高，清远市目前以发展旅游业为主要政策，房地产业相对薄弱，真正有力的发展商尚未进入，没有形成自身特色。市场凝聚力不强。5、近期内项目仍属非成熟生活社区，环境与景观整体优势难于体现。项目在前期的开发与销售过程中，小区整体交通规划、园林绿化和湖泊等方面的优势都无法即时呈现出来，因此将致使前期的销售和推广存在一定的难度。同时在项目的不断开发建设中，建筑施工和道路建设等都对项目管理提出了更高要求。6、远期楼花，规模大，规划环境优势的体现需假以时日项目开发期长，在一段时期内还处于楼花阶段，规划、配套、园林等种种优势需相当时日才能逐一显现，使客户对项目存在信心顾虑。7、发展商品牌知名度尚未形成，需要一段时间树立客户信心。随着市场的逐渐成熟及竞争的加剧，房地产的品牌效应将逐渐变得更加重要，成为市场竞争的最有力的武器之一，因此，在项目的整体推广中应刻意的注重企业与项目品牌的培育。三、Opportunity项目的发展机会1、项目的开发填补区域市场空白。项目所在的清远市目前尚规划良好的大型别墅区，因此本项目的开发将填补这一空白。从前文的别墅市场分析中可以看到，目前清远市在开发的别墅项目只有位于城区的金海湾花园及部分小规模的项目，其开发量少，缺乏整体规划设计和社区统一的配套设施，因此在小区景观绿化，生活设施及社区人文环