品牌推广有策略.doc

意臣工业设计 转载请注明出处品牌推广有策略 什么是品牌？ 品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。 品牌的形成非一日之寒，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。如何塑造品牌？ 一名定江山 可口可乐 可口又可乐；百事可乐 百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。 海尔，名称本身并无意义，但是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。又如太太口服液的定位是30岁以上的妇女，给人一个明确概念和定位，有利于产品在太太中的销售。 广告效能不能小觑 广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。 一、 广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。 如：可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；如：三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。 二、 选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。 如：健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果都非常好。 三、 外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。 如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象，1993年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。 满意度和信誉度的提升 品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。 没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。 追求适宜规模效益 推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。但是，有不少企业染上了大企业病，走了一条扩大品牌经营规模的失败路子。燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。我国南方一家名牌厂家，借助名牌声誉借牌生产，虽然一时产量大增，但品牌品味大幅度下降，技术创新与品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。 实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。 意大利小城葵蒙是名琴厂牌史特拉迪瓦里的原产地，至今仍维持原传统的制琴工艺，产品批量极小，价格却十分昂贵。 因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。 合理进行品牌延伸 名牌延伸，行业扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。 品牌延伸是一把双刃剑，很有可能造成对品牌与企业的损伤。如美国派克牌金笔一直在高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度。后来新的企业领导人上台后，将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元一支的低档钢笔产品延伸，迅速扩大低档次派克笔的产量，结果在市场竞争中败北。 比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。 如：中山的“固力”与德国的“耶鲁”联盟，用“耶鲁”品牌打门锁高档市场，用“固力”打低档市场，用“耶鲁 固力”打中档市场，不仅在中国，而且在德国及欧洲的门锁市场上赢得了灿烂阳光。 又如：通用将中国新飞的中低档冰箱运用通用电器的品牌在北美市场销售，同时又将自己的高档冰箱通过新飞品牌在中国市场销售。 企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。 注重品牌质量创新 品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌经营策略，是其不断对技术与质量追求的结晶。宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元，每年创新专利多达2万件。在进入中国市场后，派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见，进而推出各个消费层次的品牌产品。质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。 追求品牌忠诚度 近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。 一些企业实施创名牌战略，一味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？ “孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。 前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。 企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。 企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。 统一标识 名牌商标是企业的标志，具有极高的市场价值。企业品牌经营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统一体的辩证理念，全面认识品牌内涵，指导品牌经营。由于品牌在企业产品、商标方面具有统一特征，使得一旦成为名牌，就可以三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。如可口可乐、微软等一大批知名商标的无形资产值，已超出企业有形资产的数十倍。 企业在实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统一起来认识，不仅要