市场定位大纲方向.doc

商业地产项目市场定位分析研究市场定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必需在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。【战略定位】【商业定位】一、业态定位所谓商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。业态定位模式项目整体功能组合设计、单层功能组合设计从商圈的融合性上对业态合理选择搭配从项目整体需求上对业态合理定位从控制内耗的角度上对业态合理界定从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整从各商家经营特点上对业态合理调整以需求界定业态功能组合模式从经营商家需求界定业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。从消费群需求上界定业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。从市场竞争上界定根据操盘经验，大型商业房地产业态定位，主要考虑如下几个因素：尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；二、主题定位确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。三、目标市场定位目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。四、功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；五、形象定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；【注释：POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间】通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；六、档次定位项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次。其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。七、价格定位项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析来确定， 以下是商业项目最佳定价的三大法则。法则一：纵向定价波动大商场负一层与一层的租金相差23倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差23倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为102560元/平方米。一层、二层价格相差25倍。一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。二、三楼的租金要相差1,5倍左右。按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定。法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。八、经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。三大主流经营方式解析经营方式经营特点自营1、 购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险2、 保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金3、 纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险；招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险；委托管理投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；商业项目经营方式定位要点：投资资金回笼收期预测项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去项目收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；凤险比较分析分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；统一管理商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；九、动态定位招商与定位互动客户定位与设计互动建筑定位与市场互动变化中国零售业态划分标准食杂店选址：一般位于居民区内或传统商业区内。商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。营业面积：一般在100平方米以内。商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。商品售卖方式：柜台式和自选式相结合。服务功能：营业时间12小时以上。管理信息系统：初级或不设立。便利店选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积：100平方米左右，使用率高。商品（经营）结构：即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。商品售卖方式：以开架自选为主，结算在收银处统一进行。服务功能：营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目。管理信息系统：程度较高。折扣店选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民。营业面积：300-500平方米。商品（经营）结构：商品价格一般低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例。商品售卖方式：开架自选，统一结算。服务功能：用工精简，为顾客提供有限的服务。管理信息系统：一般。超市选址：市、区商业中心、居住区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积：营业面积6000平方米以下。商品（经营）结构：经营包装食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：营业时间12小时以上。管理信息系统：程度较高。大型超市选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近。商圈与目标顾客：辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。营业面积：营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：大众化衣、食、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：设不低于营业面积40%的停车场。管理信息系统：程度较高。仓储式会员店选址：城乡结合部的交通要道。商圈与目标顾客：辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。营业面积：营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量销售。 商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：设相当于营业面积的停车场。管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理。百货店选址：市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地。商圈与目标顾客：目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。营业面积：营业面积在6000-20000平方米。商品（经营）结构：综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、礼品、家庭用品、家用电器为主。商品售卖方式：采取柜台销售和开架面售相结合方式。服务功能：注重服务，设餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全。管理信息系统：程度较高。专业店选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。商圈与目标顾客：目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。营业面积：根据商品特点而定。商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式。服务功能：从业人员具有丰富的专业知识。管理信息系统：程度较高。专卖店选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内。商圈与目标顾客：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主。营业面积：根据商品特点而定。商品（经营）结构：以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利。商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究。服务功能：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。管理信息系统：一般。家居建材商店选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区。商圈与目标顾客：目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。营业面积：营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的。商品售卖方式：采取开架自选方式。服务功能：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上。管理信息系统：较高。购物中心（分社区型购物中心、市区购物中心、城郊购物中心）.社区型购物中心选址：市、区级商业中商圈与目标顾客：商圈半径为5-10公里。营业面积：建筑面积5万平方米以内。商品（经营）结构：20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位300-500个。管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。.市区购物中心选址：市级商业中心商圈与目标顾客：商圈半径为10-20公里。营业面积：建筑面积10万平方米以内。商品（经营）结构：40-100个租赁店，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位500个以上。管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。.城郊购物中心选址：城乡结合部的交通要道。商圈与目标顾客：商圈半径为30-50公里以上。营业面积：建筑面积10万平方米以上。商品（经营）结构：200个租赁店以上，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位1000个以上。管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。工厂直销中心选址：一般远离市区。商圈与目标顾客：目标顾客多为重视品牌的有目的的购买。营业面积：建筑面积100-200平方米。商品（经营）结构：为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌。商品售卖方式：采用自选式售货方式。服务功能：多家店共有500个以上停车位。管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。案例：万达商业广场市场定位（参考）战略定位：打造商业地产品牌，延伸品牌价值。我们具有多年的资本运作和投资经验，具有做好商业地产和树立商业地产品牌的前提条件；业态定位：建设具有中国特色的“