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第五章危机传播与沟通 一 危机传播的理论和策略 危机传播的涵义组织形象修复策略焦点事件理论危机传播四模式论 一 危机传播的涵义 美国学者费恩 班克思 Fearn Banks 将危机传播定义为 在危机事件发生之前 之中以及之后 介于组织和其公众之间的传播 危机传播着眼于危机过程中组织与公众之间的沟通过程 目的在于组织形象的维护 危机传播是危机管理的次一级研究领域 危机管理中的信息搜集 分析 处理以及沟通 传播等内容都属于危机传播的范畴 二 危机传播 组织形象修复策略 威廉 班尼特 攻击 防御 刺激 反应的形象修复策略方法否认 纯粹否认归咎他人 逃避责任 自卫行为责任不在我意外事件善意动机 减少敌意 寻求支持缩小负面情绪区隔超越反击指控者补偿 诚意致歉 忏悔请求原谅 提供资讯 经常发布最新消息 包括危机内容 危机重保护利益相关人的资讯 探取解决问题的措施 改善行动 避免危机再发生 三 危机传播 焦点事件理论 托马斯 伯克兰在1997年提出焦点事件理论 他认为那些突发的 不可预知的事件即焦点事件 由于其带来之强大冲击 易于引起公众的注意力和媒体的集中报道 因此在促进公共政策讨论方面起着重要作用 尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策 然而却可促使媒体长时间地关注某事 其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的 四 危机传播 四模式论 目前认为 危机传播理论是1984年由J 格鲁尼格和汉特始创的 后来在1992年由J 格鲁尼格和L 格鲁尼格进一步完善 作为危机传播的战略分析工具 J 格鲁尼格和汉特提出了危机传播的 四种模式 四 危机传播 四模式论 新闻宣传模式公众信息模式科学劝说模式双向对称模式 1 新闻宣传模式这是以传播者为主导的单向的传播模式 新闻媒体通过多种形式向公众宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政策 传授和普及公共安全方面的知识 帮助公众了解潜在性的危机可能影响的范围 全面 清晰地对各种类别的危机进行预测 这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能力是必不可少的 但由于采用单向线性的 我说你听 的灌输方式 使传授双方处于极端的信息不对称 加之宣传中的 危机 不是以现实的事实为基础 而是以假设为取向 容易使宣传对象产生心理抵抗 因此而削弱了宣传的效果 新闻宣传模式是一种较为传统的传播模式 2 公众信息模式这种模式是通过新闻传媒不断地与目标受众和利害攸关者进行信息交流和沟通 它是一种客观传递资讯而非控制或说服公众的行为 虽然它仍然是一种单向的信息传播方式 但它更注重用事实说话 通过新闻发布会 情况通报会和来自事件现场的报道 或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的损失的统计 向目标受众和利害攸关者提供新鲜和真实的事实以达到沟通的目的 公众信息模式传播的是公众身边已经发生和正在发生的事实 给他们提供的是与他们利害相关的 真实图景 因此较容易被公众所接受 并引起 涟漪效应 这是新闻传媒最常采用的模式 但必须以新闻报道的真实性和新闻传媒的可信度为前提 3 科学劝说模式该模式主要通过科学的理论或经过深入的调查研究所得出的科学的结论 通过冷静地摆事实 讲道理 运用理性或逻辑的力量对公众进行劝说和引导 同时 通过反馈搜集公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据 如组织记者对重大安全事故进行深度报道 利用典型案例分析事故产生的原因 总结其经验教训 请气象学家 地质学家 环保专家讲授自然灾害形成的成因及防范措施等等 这种模式 明示结论 诉诸理性 要求传播者具有较高的权威性和说服力 而说服对象要有一定的文化水平和理解能力 但由于以劝说为目的 故传受双方仍然是一种非对称的关系 4 双向对称模式这是一种传受双方相互沟通 相互理解的模式 这一模式的根本特征是利用新闻传播工具开通各种对话渠道 变 单声道 为 双声道 和 多声道 让各种意见 观点 信息在新闻媒体上充分交流 融合 碰撞 危机传播的运作本身就是一种双向交流和协商 因为它的出发点就是维护公众的权益 重视传媒与公众双方的平等互动的关系 以促成双方的相互了解 相互信任 形成共识 化险为夷 由于这种模式以双向传播为基础 使媒体与公众的目标相一致 是危机传播中最为理想的模式 二 危机沟通 一 含义总体而言 是指以沟通为手段 解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程 二 危机沟通的公式福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明的一个简单公式 3W 4R 8F Vl或V2 该公式被公关界称为危机公关成功的 金科玉律 3W3W是说在任何一场危机中 沟通者需要尽快知道三件事 我们知道了什么 Whatdidweknow 我们什么时候知道的 Whendidweknowaboutit 我们对此做了什么 Whatdidwedoaboutit 寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间 将决定这个反应是成功还是失败 如果一个组织对于它面临的危机认识太晚 或是反应太慢 那它就处在一个滑坡上 掌控全局会变得极为困难 如果不能迅速地完成3W 它将会无力回天 对于沟通者来说 信息真空是你最大的敌人 因为总有人会去填充它 尤其是竞争对手 4R4R是指在收集正确的信息以后 就该来给这个组织在这场危机中的态度定位了 遗憾 Regret 改革 Reform 赔偿 Restitution 恢复 Recovery 换句话说 与危机打交道 一个组织要表达遗憾 保证解决措施到位 防止未来相同事件发生并且提供赔偿 直到安全摆脱这场危机 很显然 这并不是一个声明或者一个行动就能取得所有 4R 的 相反 我们需要把4R当做一个过程来执行 8F8F则是沟通时应该遵循的8大原则 事实 Factual 向公众沟通事实的真相 第一 First 率先对问题做出反应 最好是第一时间 迅速 Fast 处理危机要果断迅速 坦率 Frank 沟通情况时不要躲躲闪闪 体现出真诚 感觉 Feeling 与公众分享你的感受 论坛 Forum 公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源 获取尽可能全面的信息 以便分析判断 灵活性 F1exibility 对外沟通的内容不是一成不变的 应关注事态的变化 并酌情应变 反馈 Feedback 对外界有关危机的信息做出及时反馈 V1和V2如果3W 4R和8F都做得正确了 你的组织在危机中会成为V1 即 勇于承担责任者 Victim 的形象便凸显出来 这个结果很不错 公众会认为你很负责任 会想尽办法解决问题并且让他们满意 相应地 他们会对你从轻处罚或抱怨 甚至还可以原谅你 相反 如果你不能做好3W 4R和8F 你很可能会被当做V2 即 小丑和恶棍 Villain 的形象 公众将认为你的行为和言辞避重就轻 不上心和不负责任 这反过来最终会导致雇员意志消沉 股东抗议 顾客投诉 管理层动荡等不良后果 三 危机沟通 十要 十忌 十要 1 让领袖出面2 作出快速反应3 接受坏消息4 用同一个声音说话5 言行一致 充分利用现代通讯频繁沟通广泛进行公关准备就绪 严阵以待及时作出反馈 十忌1 采取 鸵鸟政策 2 在危机公开后才着手处理3 对未知的事实进行推测4 粉饰事实真相5 自以为是 视媒体为敌人漠视公众一味作书面声明重复老套没有让员工积极参与 三 危机管理中的谣言控制 一 公关中的谣言传播特征1 谣言传播具有突发性且流传速度极快 2 谣言传播的主体及其动机具有复杂性 A 竞争同业 B 消费者 C 大众传播媒介 D 其他公众 3 谣言传播的渠道具有交叉性 4 谣言传播内容以 黑色谣言 为主 且具有稀奇性 变动性 A 黑色谣言 这类谣言是指预告或宣扬企业的坏事 灾害 失败 分裂等反面消极的信息 是一种蓄意攻击 挑唆事端的行为 B 玫瑰色谣言 对企业而言 玫瑰色谣言 是指散布 拔高超越企业实际的种种承诺 但企业最终无法兑现的信息 5 谣言传播往往给企业造成严重的损失 二 谣言传播的危机管理1 建立谣言的预警机制 2 组建危机管理机构 3 控制信息 回击谣言 为配合公共关系措施的有效执行 企业要适当采用 以阐述事实为主 必要时可采用严正声明 的公关广告宣传形式 拿出科学证据和事实 在谣言的主要密集区