直通车之：打造顶尖定向推广.doc

直通车之：打造顶尖定向推广 文/驭宝网络 定向比较难控制有两个原因：第一， 它没有固定的排名，也就是定向不像类目和关键词，你是看不到它具体排名位置；第二， 定向没有固定的展示位，除了四个比较常见的位置，其他位置比较难找到，而且展示的随机性比较大。 对于车手来说，定向可优化的空间较小，主要可操作的部分就是通过调整出价引入合适的流量。 很多人，甚至一些直通车优化老手，对于定向其实并不了解，而关于定向的说明，淘宝官方本身给的概念就也不是很清楚。下面楚对淘宝关于定向的一些常见问题，进行一定的分析（仅代表驭宝观点），方便大家对定向有个大致的了解。 -1、什么是定向推广，展现逻辑是什么？淘宝直通车定向推广是继搜索推广之后的又一精准推广方式。利用淘宝网庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定您的目标客户，并将您的推广信息展现在目标客户浏览的网页上。除了淘宝网站内的热门页面外，淘宝直通车还整合了多家外部优质网站，帮助您的推广宝贝覆盖到更多目标客户。展现逻辑是根据潜在买家的浏览和购买习惯、网页内容，由淘宝直通车系统自动匹配出相关度较高的宝贝，并结合出价进行展现，更精准的迎合潜在买家需求。 （驭宝的分析：这里是定义，没什么好说的。）2、定向推广的优势是什么？覆盖面广：覆盖到淘宝站内众多高流量、高关注度的买家必经之路，旺旺买家版每日焦点、我的淘宝-已买到的宝贝、收藏夹等页面的优质展现资源触手可得！更有多家外部合作网站，深入到目标客户网络体验的方方面面。针对性强：基于淘宝网庞大的数据库，利用人群行为定向、人群基本属性定向等定向技术，帮助您精准锁定目标客户。（驭宝的分析：因为覆盖面广，所以决定的定向流量足够多，潜力巨大；因为针对性强，所以说明它的转换也是可以接受，但是毕竟是机器运算得出的结果，是死的东西，所以不见得有淘宝说的这么强。根据自己宝贝的情况选择是否开定向。）3、定向推广有哪些展现位置？淘宝直通车定向推广目前整合了淘宝站内及站外两部分展现资源。淘宝站内展现位置主要集中在买家浏览量较大的热门页面，聚集了超过1亿的流量提供给买家展现例如： 旺旺买家版每日焦点-热卖、我的淘宝-已买到的宝贝、已买到的宝贝-物流详情页、收藏列表页等。淘宝站外的十多家优质的合作网站中也有定向推广的展现资源。您可以随时关注系统内罗列的主要合作网站。（驭宝的分析：这里的展示位置除了举例说的四个位置，后面的等，还有站外位置怕是除了开放定向产品的人员以及部分直通车小二直通在哪，其他人是找不到的，包括楚自己也找了很久，最后还是没有找到除这四个位置外的定向展示。值得一提的是在淘宝站内的定向展示位置，每个人看到的宝贝是不一样的，淘宝系统会根据买家近段时间购买的宝贝，搜索的宝贝等行为，为买家展示相关的宝贝，这一点体现了定向的针对性。 4、更改宝贝出价会实时影响排名和流量吗？如果宝贝有流量了，更改出价会实时影响流量， 在当天没有流量的情况下，任何时候调整价格都可以，第二天早上有机会被展现（驭宝的分析：这里分了了两种情况说明，有流量说明定向是实时刷新的；没流量要到第二才有机会被展现，说明定向这里有一个展现池，每天凌晨才会刷新一次。所以只有你的出价和质量得分到了展现池的要求，才有机会被展示，不在展现池内的宝贝是不会被展示的。）5、怎么才能在定向推广获得稳定的流量，出价需要调整么？首先检查自己宝贝的所属叶子类目是否匹配，其次挑选在每个叶子类目下最有竞争力的宝贝（宝贝图文创意好、点击率高、销量高）推广，最后建议出价定在合理范围内。建议每周至少2次结合定向推广数据调整出价，以保证获得相对稳定的流量（驭宝的分析：稳定的流量是相对而言的，对于定向流量是比较难控制，所以并不是说你调整一次就可以一劳永逸，控制好调整的频率。这里也说明定向的关键点：你的宝贝要有竞争力，否则定向的效果肯定不好，注意上面提到的三点：宝贝图文创意好、点击率高、销量高。）6、同一个出价，为什么昨天会有流量今天却没有？其他掌柜抬高了出价或宝贝质量的提升，你的排名就相对下去了，宝贝就不会有展示，建议买家多去调整出价或者优化自己的宝贝质量（提高宝贝类目相关性、图片创意、标题、宝贝详情、及其他用户体验）。（驭宝的分析：这里说明定向也有质量得分这一概念，只是它的算法和关键词的不一样，楚认为点击率占有很大的权重。）7、实时调整出价能获得更多的展现么？如果宝贝有流量了，更改出价会实时影响流量，如果宝贝没流量，提高出价会在第二天早上有效果。整个定向推广的竞争是动态的，建议每天观察重点推广宝贝的流量变化，以及时做出相应的调整。（驭宝的分析：这里再次印证了楚给出的展现池概念，重点推广宝贝的流量变化重点分析，这是必不可少的。）8、定向推广是不是只有出价能影响流量，除了出价还有什么会影响？定向推广除了出价外，与宝贝类目相关性、图片创意、标题、宝贝详情、及其他用户体验都有关系，提高宝贝的点击率和销量，建议掌柜优化好自己的宝贝。（驭宝的分析：这里给出了定向的优化方向，其中总结两点就是点击率和转化率，这两点都影响着质量得分。）9、宝贝每天都有展现，但是点击很差，怎么办？可以通过人群维度的优化，更多的投放给宝贝的目标人群，以提升点击率和转化率。（驭宝的分析：自从直通车多了人群投放，使得定向又多了一些可优化的空间。）10、宝贝定向已经产生流量在此过程中修改图片标题是否有影响？为确保之前的宝贝质量不发生变化，在此过程中修改图片标题影响不大，建议在原有创意基础上编辑不要删除后新建（驭宝的分析：推广图片优化和标题优化也是定向优化的一部分，个人觉得定向的图片要求比类目和关键词的要求更大，因为经常会出现类目和关键词部分的点击率不错，但是定向的点击率还是 很低，出现这种情况，只能试着不断的优化图片和标题了，当然如果价格还可以在、再优惠，那更加不错，只是要保证在自己可接受范围内。如果点击率还是提高不上去，那也没办法了。）11、在设置投放人群时，未知是什么意思，为什么流量那么大？流量中总有系统不能判别性别、购买力或买家星级的未知流量，尤其是站外流量中,未知流量的比例会相对高。可以通过降低基础出价，提高特定人群维度的溢价，来增加对目标人群的投放，减少未知流量的投放。（驭宝的分析：这个是个很不错的思路，把定向的流量优化又细分了。可以实际操作一下。）12、定向推广的出价应该出多少比较合适？在调整通投位置的出价时，我们会提供该类目前7天的平均出价（平均点击花费），可以参考该价格出价。（驭宝的分析：驭宝觉得定向第一次出价可以是类目的一半或者三分之二，然后根据情况慢慢的提高或降低，经验供新手参考，高手可以探讨探讨。）13、为什么我那么多宝贝在推广定向，只有1件宝贝或者2件宝贝展现？在推广时每个类目（类目是指类目层级不能再细分的类目）下可以推广多个宝贝，目前系统在给用户展现时每次都只会取排序最靠前的一两个宝贝如果4个计划中推广了同一个宝贝，最终只会有一两个个排序最靠前的广告（及其创意）被展现。（驭宝的分析：这里说明定向和关键词一样，同一个店铺同一个类目对多有两个宝贝同时在展示位上展现，所以尽量避免同一个类目有三个宝贝参与定向投放，这样会产生不必要的内部竞争，也就是所说的内耗，这对优化没有好处。） - 以上对定向应该也了解得差不多了。下面驭宝带大家实战一把（非实况转播），主要目的是快速地从定向引入合适的流量。你需要准备的是：1.比较有竞争力的宝贝，包括推广图片，销量评价基础等。（为了保证成交转化。）2.开启量子恒道的直通车实时流量来源。（这是辅助工具，方便更好的对流量进行实时把控，加快优化的周期，自认为牛逼的车手可以无视。） 描述一下楚所推的宝贝：属于男装类目，销量在200-300左右，评价多是正面评价，宝贝内页达到行业水平，卖的是中低端，有一定价格优势，但是并不大。当时处于预热阶段，类目和关键词点击率在0.5-0.6%。第一天定向出价2元左右，无展现无点击。（注意之前有放过一块多，但是无展现无点击，所以一开始才会出2元。）第二天出3元左右，有展现和少量点击。（有人一定很奇怪2到3这个跨幅对定向来说是比较大的，因为定向有时候只是1分钱只差流量差别就很大。楚怎么一下子从2元提到3元，楚只能说这对于男装类目不奇怪，很正常）关键的第三天来了，因为宝贝已经进了定向的展现池，今天驭宝要用拖价法把定向的流量带起来。（关于拖价法之说业内传得很神秘，因为之前有人写过关于拖价法的帖子，但是可惜并没有拜读过，它只是一个简单的原理，就是运用了综合排名=出价X质量得分这个公式，只要质量得分更新具有实时性，那只要质量得分提高，出价自然可以慢慢地降下来。所以只要带入合适的流量，点击率不差，点击反馈又不错的话，就可以慢慢把价格拖下来。）把定向的出价（当时只开了通投位置）出到5元，然后进入量子恒道观察直通车数据，如图： 实时观测定向的流量，刚开始频率是5-10分钟一次，感觉流量多了就降低0.5元，降到3元左右的时候，开始半个小时看一次数据，感觉流量多的话就0.1元的降，这一天下来从5元降到了2.5元左右。（这里应该要拿捏好一个优化的频率，情况不一样频率也不一样，使得定向在自己控制范围就可以了。）之后可以根据情况再把出价拉下来，前提是你的质量得分是涨的，如果质量得分不涨，那就不能再拉低了，像这个案例就是拉到2元左右就不能在低了，分析原因，因为点击率比较低0.3%以下（点击转化率还可以，有3-5%）。推广图片还在优化中，希望可以把点击率优化起来。说到定向的点击率优化，目前还有一块不得不提，那就是“设置投放人群”，我是这样设置的： 从这图中可以看到我主推宝贝的一些信息，卖的中低端，所以从点击率分别的高低来看也可以看的出来。我把点击率相对高的适当的加了出价。图中红框部分注意，加价不要太高，因为这里三块是有重叠的，按照“两个维度的叠加，以加价高的维度为准”规则，所以不能加太高，否则下面两块的设置基本无效。这块还在优化中。 另附，驭宝主推宝贝定向部分的流量截图： 从图中可以看出定向的流量还不稳定，因为定向流量本身的原因，还有这一款季节性的宝贝，本身波动就比较大，但是总体来说流量还是在控制范围，也达到了引入定向流量积累销量和评价的目的。最后，定向应该注意：1 推有实力的宝贝（宝贝内页，关联销售优化