HM入驻北京初期品牌推广策划案doc.doc

H&M入驻北京初期品牌推广策划广告策划小组名单 组长：lanbimeng0820014（媒介） 组员：huangdan0820018（市调） tangfeiyi0820012（文案） gaoxiaohui0820006（策划） linyuntao0820016（策划）目录一、概述黄丹- 4 -第一部分 市场分析- 5 -二、H&M品牌分析高晓卉 林韵涛- 5 -三、市场环境分析林韵涛 蓝碧猛- 8 -四、消费者分析林韵涛 黄丹- 8 -五、SWOT分析唐菲忆 黄丹- 9 -第二部分 广告策略- 11 -六、定位策略林韵涛 黄丹- 11 -七、诉求策略高晓卉 林韵涛- 11 -八、广告表现策略唐菲忆- 11 -九、广告媒介策略蓝碧猛- 15 -（一）、公交站牌投放策略- 15 -（二）、地铁投放策略- 28 -（三）、网络投放策略- 37 -（四）、杂志投放策略（高晓卉 林韵涛）- 40 -（五）、电梯投放策略- 41 -（六）、卖场广告投放策略（黄丹）- 42 -（七）、其他媒介- 47 -十、公关活动策略- 49 -H&M公关活动之一高晓卉 林韵涛- 49 -H&M公关活动之二唐菲忆- 51 -第三部分 广告效果评估高晓卉 林韵涛- 54 -十一、虚拟小故事- 54 -十二、效果评估- 54 -十三、附件全体- 56 -一、概述时下流行什么？怎样掌握时尚的节拍？H&M给你答案！超快的产品更新速度给你目不暇接的视觉体验；大师级设计给你时尚的存在感；注意啦，大牌的款式却不会造成你的经济负担，你会享受于此，并觉得物超所值。跟着H&M时尚律动的节拍，在京城，给你忙碌的生活一点舒适和美美的心理状态，With H&M，做任何你想做的，并乐在其中！自然，大方，轻松的姿态一定给你加分！H&M在我们周围，我们在H&M周围，H&M如影随形，with H&M，呼吸着时尚的气息体会在京城生活的乐趣！稍加注意，你会发现，H&M带来的欧美时尚风潮已经袭来，并且愈加猛烈了，你还在等什么？和H&M一起，做个会穿衣会生活的时尚达人吧！第一部分 市场分析二、H&M品牌分析产品策略：H&M是全球知名服装品牌。H&M主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种“推一拉”的产品创造方式。即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。价格策略：价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮流服饰产品。渠道策略：H&M自身没有任何工厂。相反，它与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。促销策略：将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知名设计师为其设计服装，并在2007年推出了M by Madonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。H&M在北京：H&M在北京地区的门店共八家，包括：首地大峡谷购物中心门店，国瑞购物中心门店，万柳购物中心门店，前门大街门店，大悦城门店，悠唐生活广场门店，来福士购物中心门店，欧美汇购物中心门店。其门店的销售采用快消策略，各式欧美风格的服装，款式多样，而数量偏少，将主动权交给消费者，消费者可自行选购适合自己的潮流服饰，只要到收银台结算即可。其门店销售的独特之处在于：地理位置选择方面：H&M一般都将店铺开在北京高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。橱窗展示方面：H&M聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，H&M橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：H&M店里衣服一般不是按货品种类堆放，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。总之，直营店内给予消费者的上佳的购物体验，是H&M自身的优势，可以是宣传、推广的重点之一。分析小结： 综合H&M在国际市场的表现，其在北京市场最有推广潜力的特点是：紧跟时尚潮流，欧美风格，平价并时有大牌设计，具有愉悦的购物环境。其中，H&M在国际上广泛的知名度和已有的稳固的品牌形象为H&M打开中国市场打下了很好的基础。三、市场环境分析北京服装市场环境分析1、2010年上半年，北京市新批准零售外资店铺301家，同比增加51.3%，目前全市累计批准外资店铺数已达到2948家。北京零售业国际化程度列世界十大零售城市第六，中国内地城市之首。2、北京地区穿类商品的社会零售总额在2010年1月至10月累计45，435，260，000元；同比增长16.7%。说明北京人口在穿类商品上的支出不断增多，消费能力逐渐提升，潜力巨大。3、截至2009年末，北京市常住人口达到1755万人，人口增长速度快，人口结构呈现多元化复杂化；全市6周岁及6周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教育的有232.8万人，占17.5，人口受教育程度高。由此可见，北京人口消费能力很强，并且接受国际化服装销售模式这类新事物的能力较强。4、北京地区服装零售渠道发展完善。各档次产品渠道完备。既有国际化的休闲购物中心如国贸、东方新天地等，又有像动物园这样的服装批发市场。四、消费者分析18-30岁的学生、职场白领、时尚人士核心受众：24-30岁的职场白领观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。五、SWOT分析竞争优势（S）1、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都市打开市场；2、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计师卡尔拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出符合流行尖端的产品；3、大量的亚洲供应商，减少库存以及物流成本，以维持平价策略；4、目前北京地区这种平价的国际大牌只有少数，符合了年轻人追求时尚潮流的心理需求，同时符合他们的购买能力；5、新意不断产品更新频率快，周期短，少量多款，造成消费者快速抢购的心理。6、消费模式新颖，门店设计精心，给消费者愉悦自在的购物体验。竞争劣势（W）1、对北京市场形势还不够了解，进驻时间较短，消费者对其不够熟悉；2、同类产品品牌ZARA早先进入北京地区市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位；3、在北京只有产品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目标消费群；4、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐的消费模式。潜在机会（O）1、进驻北京市场时间短，北京地区服装行业间竞争空间大，服装市场消费潜力与发展潜力巨大；2、北京消费水平较高，具有很强的购买力；3、北京人口受教育程度比较高，消费者接受新事物的能力较强，易于接受H&M引领的快速时尚的消费模式；4、目前北京服装市场呈现以下趋势：H&M、Zara等品牌的介入使得北京平价时尚消费市场快速增长；高端消费时尚化；生活类服装时尚化。H&M的欧美时尚风契合了这一趋势，利于推广。（资料来源：商务部）外部威胁（T）1、在北京地区，具有许多竞争对手，国际知名服装品牌林立，同等竞争品牌知名度比H&M高； 2、经济危机的影响，导致服装行业不景气；第二部分 广告策略六、定位策略目标人群18-30岁的学生、职场白领、时尚人士观念：受教育程度高，易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。核心受众：24-30岁的职场白领品牌市场定位以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。七、诉求策略走感性诉求路线，采用“With H&M”这个具有概括性和延展性的主题，拉近目标消费者与H&M的距离。同时在广告中营造特定的氛围，传递目标消费群偏爱的时尚潮流的价值观念，突出H&M款式多、更新周期短的、大师设计的特点以及愉悦自在的购物体验，使目标消费者产生尝试购买的欲望。八、广告表现策略广告目标：1、提高品牌知名度：通过在北京范围内发布广告对H&M进行宣传，覆盖目标受众密集的地区，使H&M的品牌知名度得到极大提高。2、深化品牌形象：通过With H&M为主题的广告宣传，使H&M的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在北京地区目标受众的印象中达到较强的深化。3、使H&M的独特消费模式被消费者认可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验H&M门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。 4、初次购买：三个月内在北京地区，目标消费者的入店率达到70%，潜在消费者的初次购买率达到35%。广告策略：主题：With H&M（一）品牌推广平面广告1.派对篇诉求点：表现和强调H&M的衣服具有潮流时尚的特点，款式潮标语：With H&M，一起参加时尚派对！文案：和H&M一起，你总会是大家羡慕的对象。 尽管派对上百花齐放，H&M却总能让你走在潮流的最前端。 做个懂潮流的时尚控，With H&M。画面：两个女生穿着H&M的小洋装，打扮的很漂亮、很时尚，她们高高兴兴的在派对里面玩，灯光打在她们身上，仿佛她们就是派对的主题一般。周围的观众不自觉的被俩女生吸引住，脸上露出羡慕的神情。2.约会篇诉求点：表现H&M的衣服有很多类型可供选择，款式多标语：With H&M, 一起自信赴约吧！文案：和H&M一起，你总会是他心中的女神。 尽管款式多样各有特点，H&M却总能让你自信而迷人。 做个多类型的的时尚控，With H&M。画面：在H&M的门店里，一个身穿H&M衣服的女生正在照着镜子，她的脸上露出自信而迷人的笑容，旁边一个手抱玫瑰花的男生在等她，男生露出迷恋的眼神。而许多不同款式的H&M衣服挂在货架上，每一件都具有明显的特点，比如活泼、端庄、自然大方、性感等等。3.画展篇诉求点：表现和强调H&M的衣服是出自大师手笔的，款式好标语：With H&M，一起体验大师风采！文案：和H&M一起，你总会是众人的焦点。 尽管都是大师设计的艺术品，H&M却总能为你吸引住别人的眼球。 做个高品位的时尚控，With H&M。画面：在一个有许多名师作品的画展上，穿着H&M的女生在欣赏名画，而画展上的人眼光却追随在女生身上，因为女孩身上穿的正是H&M这期某个时尚设计大师的作品。她因身穿衣服的强烈的气场使得人们的眼光不自觉的被吸引住，就算是名画也无法抢夺她的风采。（二）门店宣传视频广告节目框架：以一个时尚潮流的女主持为线索，带领观众参观H&M门店并在里面穿衣购物，让观众体会到H&M门店购物的舒适体验。示例镜头一：女主持带领观众进入H&M门店，并同时介绍H&M整个店面的大致规划。接着镜头对着门店门口展示台和模特（如图）。女主持开始对展示台和模特身上的衣物进行介绍。镜头对展示台进行近景拍摄，让观众感受到H&M展示台布置的理念。示例镜头二：女主持人开始浏览店内的衣物，镜头此时跟随女主持人扫过衣架上的各式衣物，H&M当季的各式主打衣物就都展现出来了。示例镜头三：镜头特写多处H&M门店设置得比较精心的物品摆放。可以拍摄在不同地方出现的同一款产品，在不同的摆设下都有了全新的新意，无形中为顾客的穿衣打扮提出了很好的建议。示例镜头四：女主持人挑中一件H&M的衣服，准备试穿。镜头跟随女主持，展示在H&M如何试穿衣物，店员如何服务顾客等，让观众了解整个购物过程。镜头五将女主持身着H&M不同款式衣物的镜头剪辑在一起，快节奏闪过，展示H&M各款衣物的不同风采。镜头六：主持人做结语，为本期节目画上句号。九、广告媒介策略媒介覆盖率是指一种媒介在特定地区能接触到媒介的人群占总人口的比例，而受众重合度是指媒介受众与品牌目标受众相同的部分占媒介受众总数的比例。这两个因素是进行媒介选择的重要标准。根据媒介覆盖率和受众重合度这两个因素的综合分析，我们选择了以下几种媒介：公交，地铁，网络，时尚杂志，电梯以及卖场。（一）、公交站牌投放策略公交站牌投放原因：公交的受众重合度为56.70%，媒介到达率是81.70%。也就是说，北京81.70%的人群可以接触到公交这一媒介，而其中56.70%为本次策划的目标受众。1、分布范围广，受众面积大，到达率高。在繁忙的都市之中，每日在街市穿流的人群密度很大，接触频率高。高的到达率和高接触频率保证了人群知晓H&M的比率，对于一个品牌的初期推广是很有意义的。2、费用低廉，千人成本较低。投放策略：一、选择H&M在北京的门店和北京的商业点为投放中心点，如前门、西单、国贸等；二、以点带面，即以投放中心点为点，向各个方向呈发散状确定公交站点，形成辐射网，以期最大程度和以最有效的利用率将广告覆盖北京市区。1、前门大街H&M（北京）旗舰店【前门附近】以“前门”公交车站为中心120路（11站）：3 永定门东4 先农坛5 天桥6 珠市口南7 大栅栏8 前门9 天安门广场东10 天安门东11 王府井12 北京站口东13 日坛路17路（9站）：1 前门2 珠市口南3 天桥4 天坛5 先农坛6 永定门内7 沙子口8 木樨园桥北9 木樨园桥东301路（7站）：1 前门2 前门西3 和平门东4 长椿街路口东5 长椿街路口西6 小马厂7 北京西站48路（14站）：1 前门2 大栅栏3 煤市街南口4 虎坊桥路口东5 虎坊桥路口西6 果子巷7 菜市口西8 牛街9 牛街礼拜寺10 牛街南口11 南樱桃园路口北12 右安门内13 右安门14 右安门外2、大悦城H&M店【西单附近】以“西单商场”公交车站为中心808路（27站）：4 北京大学西门5 海淀桥北6 中关村西7 中关村南8 海淀黄庄北9 海淀黄庄南10 人民大学11 中国农业科学院12 魏公村13 中央民族大学14 国家图书馆15 白石桥东16 动物园17 西直门外18 西直门内19 新开胡同20 新街口南21 平安里路口北22 西四路口南23 西单商场24 西单路口南25 宣武门东26 和平门东27 前门西46路（9站）：10 广安门北11 天宁寺桥东12 西便门13 真武庙14 礼士路南口15 北京儿童医院西门16 辟才胡同西口17 辟才胡同东口18 西单商场603路（21站）：16 果子巷17 菜市口北18 校场口19 宣武门外20 西单路口南21 西单商场22 缸瓦市23 西四路口南24 西四路口西25 白塔寺26 阜成门内27 阜成门28 阜成门外29 展览路30 阜外西口31 甘家口东32 白堆子口东33 马神庙34 航天桥东35 航天桥西36 西钓鱼台3、万柳购物中心H&M店，4、欧美汇购物中心H&M店【均在地铁苏州街站附近】以“海淀南路西口”公交车站为中心386路（9站）：1 巴沟村 2 海淀南路西口 3 海淀南路 4 海淀黄庄东 5 知春里 6 知春里东站 7 知春路 8 北京航空航天大学 9 学院桥东394路（11站）：11 为公桥12 苏州桥13 长春桥路14 万柳中路南口15 巴沟南路16 万柳中路17 巴沟村18 海淀南路西口19 北京市地震局20 海淀桥北21 北京大学西门528路（7站）： 1 巴沟村2 海淀南路西口3 北京市地震局4 海淀桥西5 六郎庄6 火器营桥西7 四海桥北5、来福士购物中心H&M店【东直门附近】以“东直门内”公交车站为中心107路（10站）：12 北海北门13 地安门外14 鼓楼15 宝钞胡同16 小经厂17 交道口东18 北新桥路口西19 东内小街20 东直门内21 东直门106路（12站）：1 东直门2 东直门内3 东内小街4 北新桥路口南5 东四十二条6 魏家胡同7 钱粮胡同8 东四路口南9 灯市东口10 米市大街11 东单路口北12 崇文门内117路（17站）：5 甜水园街北口6 团结湖7 长虹桥西8 工人体育场9 幸福三村10 春秀路11 东直门12 东直门内13 东内小街14 北新桥路口北15 雍和宫16 雍和宫桥北17 地坛东门18 和平里南街19 和平里路口北20 和平里商场21 和平东桥24路（10站）：1 左家庄2 东直门外3 东直门4 东直门内5 东内小街6 海运仓7 东四九条8 东四六条9 朝内小街10 演乐胡同6、国瑞购物中心H&M店【崇文门附近】以“崇文门东”公交车站为中心12路（9站）：14 广渠门内15 安化楼16 培新街17 小市口18 花市路口北19 崇文门东20 东便门21 白桥大街22 夕照寺街北口7、悠唐生活广场H&M店【朝阳门附近】以“朝阳门外”公交车站为中心112路（13站）：3 美术馆东4 东四路口东5 朝内小街6 朝阳门内7 朝阳门外8 神路街9 东大桥路口东10 关东店11 呼家楼西12 小庄路口东13 红庙路口西14 英家坟15 慈云寺75路（11站）：8 雍和宫桥东9 东直门北10 东四十条桥南11 朝阳门外12 神路街13 东大桥路口东14 关东店北街东口15 呼家楼北街16 水碓子17 金台路口东8、首地大峡谷购物中心H&M店【草桥附近】以“草桥”公交车站为中心971路（8站）：1 赵公口桥西2 木樨园桥东3 木樨园桥西4 洋桥西5 草桥6 玉泉营桥西7 夏家胡同8 丽泽桥西454（8站）：1 永定门长途汽车站2 开阳桥西3 右安门东4 右安门5 右安门外6 翠林小区7 草桥8 马家楼桥北公交站牌广告分布图预算：每幅投放单价：1900元/月投放总站数：199站每站投放数：4幅投放时间：2010年12月15日2011年2月15日（2个月）1900*199*4*2=3,024,800元总计：3,024,800元（二）、地铁投放策略地铁投放原因：地铁的媒介到达率达到了78.30%，受众重合度达到71.20%，也就是说地铁人流量大，目标受众集中，并且地铁广告视觉冲击力强，记忆度高。这两点同时在该媒介的讯息力度和有效到达率上做出了保证。因此，该媒介在本次的媒介策划中属于应该重点利用的媒介之一。投放策略：一、通道墙贴 选择北京各大地铁换乘枢纽站，如西单、国贸等，以最大程度增加受众范围；在地铁站内多以巨幅墙贴形式投放广告，形成强大的视觉冲击力，加深目标人群对H&M的品牌记忆力。二、液晶电视 我们将会在北京各个地铁线路的列车车厢、站台、站厅、换乘通道内的液晶电视投放卖场宣传的视频节目。（1）、换乘通道西单：1、位置：西单东北口及弧形墙贴（西墙） (92平米)单价（每4周）：478,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）2、位置：西单站厅南墙墙贴 (208平米)单价（每4周）：958,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）合计：2,872,000元站点选择原因：西单站是最优质的站点之一。该站客流量大，乘客具有年轻化、高消费力的显著特征。同时，媒体靠近销售终端，也是是新品上市最佳的轰动型与爆破型媒体。国贸：1、位置：换乘通道墙贴+梯侧贴（10号线去1号线）（131平米）单价（每4周）：498,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）2、位置：1号线国贸西北通道（139平米）单价（每4周）：458,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）合计：1,912,000元站点选择原因：国贸站是1号线和10号线换乘站之一，地处京城CBD核心，每日覆盖58万高端商务群体。此区域每日覆盖超过30万换乘客流，大面积的创意空间贴身随行，拥有极富视觉冲击力的空间。东直门1、位置：2、13号线换乘站换乘西通道（13块12封灯箱，85平米墙贴）单价（每4周）：698,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）合计：1,396,000元站点选择原因：东直门站是北京地铁最大的交通枢纽，直通银座百货，换乘通道客流量极大。灯箱与墙贴的组合运用的绝佳站点，通道内广告避开了其它广告的干扰，独占性强。西直门1、位置：2、13号线换乘站三层去往二层-出站方向（6封灯箱37块，梯顶贴6组，梯侧贴6组）单价（每4周）：588,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）合计：1,176,000元站点选择原因：西直门为北京大型交通枢纽之一，是地铁2号线、4号线和13号线的换乘车站。投放位置区域汇集双线客流，是进出站必经之地，全面网罗，无一遗漏。海淀黄庄1、位置：海淀黄庄西北口通道西墙墙贴（80平米）单价（每4周）：488,000元时间：8周（2010年12月15日2011年2月15日）合计：976,000元站点选择原因：地铁海淀黄庄站是地铁4号线和10号线的换乘车站，西北口直通新中关购物中心。同时此站点靠近中关村，不仅客流量大，并且拥有大量年轻白领消费群体。（2）、地铁液晶电视投放方案：1、线路：地铁1、2、4号线 位置：站台、车厢、站厅、换乘通道 价格：3分钟软节目广告（16次/天），420,000元/周。2、线路：地铁5、8、10、13号线、八通线 位置：站台、车厢 价格：3分钟软节目广告（16次/天），448,000元/周。投放时间：2010年12月19日2011年1月15日（共四周）投放示例： 多种形式的电视屏幕，广泛分布于地铁站厅、站台和地铁列车内，乘客在搭乘地铁的整个过程都能接触到节目资讯。地铁液晶电视预算：（420,000元+448,000元）*4周=3,472,000元地铁投放预算：总计：8,332,000 元+3,472,000元=11,804,000元（三）、网络投放策略网络投放原因：现如今，人们接触互联网络的频率非常高，尤其是年轻人对网络的依赖程度非常高。网络成为人们生活中必不可少的一种信息接收渠道。因此我们选择网络作为我们的另一媒介。1、开心网开心网的媒介覆盖率达33.40%，受众重合度高达85.30%，是与我们的核心消费群联系非常紧密的一种网络平台，并且他们对于开心网的喜好程度非常高，是大部分人工作之余必会浏览的网站之一，与目标受众很契合。因此，我们会选择开心网来投放广告2、人人网人人网是针对大学生的SNS网站，同时也受到部分刚刚毕业的年轻人的青睐。其覆盖率为56.10%，受众重合度为75.80%，与我们的目标受众重合度很高，易于击中目标。因此人人网也是我们投放的网站之一。3、优酷网优酷网的覆盖率高达76.00%，与我们的受众重合度达47.30%。虽然重合度不是很高，但优酷网是中国最大的视频门户网站，浏览的人群众多，传播范围广，影响力大，能够使H&M的品牌宣传达到很好效果；优酷网是面向全国的视频网站，而不止面向北京，通过优酷网我们还能为后面在全国其他城市推广作良好的铺垫。因此我们选择了优酷网作为另一投放网站。投放策略：一、选择中国最大的视频门户网站优酷网，投放视频前贴广告。二、选择SNS网站开心网的首页和人人网的首页右侧通栏投放广告。、优酷投放位置：视频前贴式广告投放价格：1/8轮播(5秒)：30,000元/天投放时间：2010年12月15日-2011年2月15日投放预算：30,000*64=1,920,000合计：1,920,000元、开心网投放位置：首页广告投放价格：1/8轮播：125,000元/天（区域定向多加20%）投放时间：12月15号1月1号，1月15号1月31号投放预算：125,000*35=4,375,000，定向北京：4,375,000*120%=5,250,000合计：5,250,000元、人人网投放位置：顶部右侧小通栏（20轮播）投放价格：1/20轮播：20,000元/天（区域定向多加20%）投放时间：12月15号1月1号，1月15号1月31号投放预算：20,000*35=700,000，定向北京：700,000*120%=840,000合计：840,000元网络媒介投放总计：8,010,000元（四）、杂志投放策略杂志投放原因：杂志的覆盖率为28.70%，受众重合度为91.80%，与我们的目标受众重合度非常高。我们的目标受众大部分具有阅读杂志的习惯，尤其是杂志中的时尚类杂志。时尚类杂志目标人群多为年轻女性，与我们的目标受众相当吻合，并且其特点决定了它与服装品牌有很高的契合度，有利于奠定H&M的品牌地位，为H&M的迅速推广打下基础。因此杂志是我们必选的媒介之一。投放策略：1、选择北京地区最为畅销的几本时尚杂志，与H&M品牌特点以及目标受众相一致，促进品牌有效宣传；2、将三幅广告同时刊登，促进目标受众对H&M的品牌识别。(1)、瑞丽时尚先锋（2010年12月、2011年1、2月）投放原因：瑞丽时尚先锋是一本倡导时尚女性个性、创意和品味的潮流杂志，其抢先推介最新、最 IN 的前沿时尚，展示鲜活时髦，发出品牌声音。倡导女性尝试新鲜事物，多样选择，多样生活；鼓励女性追求梦想。瑞丽时尚先锋杂志的目标受众偏重于年轻并且追赶时尚潮流的女性，这与我们的目标受众契合度很高，并且杂志所坚持的风格与我们的品牌调性相一致，非常适合投放我们的广告。投放策略：时装版开篇前内页140,000元,时装版开篇前跨页238,000元，合计（140,000+238,000）*3=1,134,000元(2)、悦己（2010年12月、2011年1、2月）投放原因：悦己以身心愉悦为核心。杂志全面突出其内容定位：帮助女性从身体和精神两个方面关爱自己，倡导成为完整女人外表美丽+内心幸福。它不是关于他人的，而是更多关于“自我”的关心和提升一个人的“自我”，获得身心的幸福。而我们的核心目标受众即是追求自我，渴望体现自身价值的职场白领，他们不仅希望内心幸福，也关注外在的美丽，所以选择悦己杂志能够很好的促进我们的品牌推广。投放策略：普通单页152,000元,普通跨页254,000元，合计（152,000+254,000）*3=1,218,000元(3)、精品购物指南（2010年12月、2011年1、2月,周刊）投放原因：精品购物指南是北京市主要的时尚购物刊物，影响范围广且具有一定的口碑。更重要的是，其刊物调性也与H&M十分相符，其目标人群与H&M 的重合度很高。它可以很好地保证此次广告行动的到达率。因此，我们认为在同等定位的杂志中选择它作为投放目标是比较好的选择。投放策略：封二跨页375,000元；共九期；合计： 375,000*9=3,375,000元(4)、大周末（2010年12月、2011年1、2月,双周刊）投放原因：大周末是07年创刊的时尚画报。其特点是具有比较高的文化内涵，并紧跟时尚潮流。突出整体期刊的艺术感。其主要受众是时尚人士及部分文化产业的白领，与目标受众的重合度非常高，因此我们决定投放这一媒介。投放策略：封面拉页220,000元，共五期合计:220,000*5=1,100,000元总计：1,134,000+1,218,000+3,375,000+1,100,000=6,827,000元（五）、电梯投放策略电梯投放原因：电梯的受众重合度是最高的，为94.3%。我们的目标人群由于 工作、生活的需要，需要每天进出各大办公写字楼和商业大厦。电梯 广告的看见机会很大。同时电梯广告信息传播的强制性、广告干扰度 小、广告的阅读频次高等特点，广告诉求能非常高效而有目的性的灌输到目标人群中。即使电梯的媒介覆盖比较低，只有19.4%。但是他 覆盖的那一部分恰好很大部分属于我们的目标受众，这样就可以避免有效到达率的流失，准确的击中我们的目标受众。加上电梯的千人成本较低，收获程度高，所以我们选择了电梯媒介。示例：投放地点：在北京市内各大办公写字楼、商业大厦投放电梯广告。选择的写字楼、商业大厦为白领阶层工作经常出入之处。将合理分布在东城区、西城区、海淀区、朝阳区等。投放数量：50幢楼宇（其中普通楼宇30幢，高级楼宇20幢），每幢楼宇投2个电梯位。投放价格：普通：3000元/幅一期(30天)，高级：5000元/幅一期(30天)。投放时间：2010年12月15日-2011年2月15日投放预算：普通：3000（单价）*30（幢数）*2（每幢电梯位数）*2（月份数）=360,000元高级：5000（单价）*20（幢数）*2（每幢电梯位数）*2（月份数）=400,000元总计：760,000元（六）、卖场广告投放策略卖场投放原因：卖场的媒介覆盖率为24.70%，受众重合度为88.7%。1、购物中心是消费者汇集的中心，在卖场投放广告可以使更多消费者看到广告，因此有较高的媒介到达率，并且年轻人大都爱逛街，在卖场投放广告具有很高的受众重合度。2、大型的购物中心对于年轻的消费者有很强的吸引力。如西单大悦城，据调查，18-35岁的消费者在其中逗留的时间大都在2个小时以上。因此卖场广告很容易击中目标受众，且消费者接触到广告的频次提升，有助于记忆度的提高。3、最重要的是卖场广告可以起到引导作用，提高入店率，促使购买行为。卖场投放策略： 在H&M门店所在地商场电子屏、购物区的大型楼宇电子屏投放视频广告；在商场外部显示LOGO、商场内部做指引。具体方案：1、购物中心附近的广告牌、大型电子屏投放H&M平面广告。（大悦城、前门大街、来福士）媒体实景图：媒体位置图：欧美汇内部LED电子屏2、 商场外部广告牌logo提示；3、 在商场内部指引牌上投放醒目的导示。投放价格：LED费用是按照月 季度 半年的费用，15秒一个广告片的长度 上面控制12个客户，每天320次的轮回播放，一个月市场报价为18万左右。投放时间：2010年12月15日2011年2月15日投放预算：180，000*2*2=720,000元（七）、其他媒介：广播：广播的受众重合度为21.4%，媒介覆盖率为 22.5%。两者都很低，作为一个媒介覆盖率低且与我们受众重合度低的媒介，我们不予考虑。大学生中热爱听广播的人为数很少，我们选择的其他媒介足以覆盖，不需要广播来宣传。白领当中听广播多为驾车族，他们需要收听广播多数为交通信息，与我们的品牌调性不太符合，且驾车族与我们的目标受众重合度不高。虽然广播广告收费最低，但是收获也颇低。为了节省成本，减少不必要的支出 ，所以我们选择放弃广播。报纸报纸媒介虽然覆盖率高达89.20%，但是其与H&M的受众重合度非常低，仅有8.20%。我们的目标受众大部分没有阅读报纸的习惯，并且服装品牌的调性与报纸不一致，其推广一般不会选择报纸。即便报纸覆盖率很高，但是收效甚微，所以我们放弃报纸媒介的投放。电视电视的覆盖率是几种媒介中最高的，达到92.50%。但是其与我们的目标受众重合度只有38.50%。我们的核心目标受众一般工作比较繁忙，对于电视的接触比较少，大学生的生活大部分是在校内，一般不会看电视，因此电视媒介不利于品牌的迅速推广，尤其是对于时尚服装品牌来说，电视并不是一个很好的传播媒介。另外，电视媒介的成本较高。因此，电视不作为投放媒介。媒介排期媒介选择形式内容投放频次投放时间户外广告公交站牌公交站牌广告“With H&M”品牌推广平面广告派对篇持续12月15号2月15号（共八周）地铁通道地铁站换乘通道或出入口大型墙贴“With H&M”品牌推广平面广告持续12月15号2月15号（共八周）地铁液晶电视地铁车厢内、大厅内等液晶电视“With H&M”门店宣传视频广告持续12月19日1月15日（共四周）电梯电梯内平面广告With H&M”品牌推广平面广告持续12月15号2月15号（共八周）卖场内外LED电子屏“With H&M”门店宣传视频广告持续12月15号2月15号（共八周）道旗门店介绍性广告持续12月15号2月15号（共八周）网络优酷视频前贴式广告“With H&M”品牌推广平面广告派对篇、约会篇。（动态）持续12月15号2月15号（共八周）开心网首页广告“With H&M”品牌推广平面广告派对篇、约会篇分段持续12月15号1月1号，1月15号1月31号（共四周）人人网顶部右侧小通栏分段持续12月15号1月1号，1月15号1月31号（共四周）杂志瑞丽时尚先锋时装版开篇前内页,时装版开篇前跨页With H&M”品牌推广平面广告每期一次，共三期2010年12月，2011年1、2月，月刊悦己普通单页,普通跨页每期一次，共三期2010年12月，2011年1、2月，月刊精品购物指南封二跨页每期一次，共九期2010年12月，2011年1、2月,周刊大周末封面拉页每期一次，共五期2010年12月、2011年1、2月,双周刊 十、公关活动策略H&M本次在北京地区的品牌推广策划案以广告推广为主，以公关活动为辅。由于服装行业的品牌繁多，消费者购买随意性大，所以一次性的举办大型公关活动，并不能使消费者很好的认识品牌，本次公关活动将H&M深入到人们的生活，潜移默化的影响消费者的购买心理，从而达到宣传目的。H&M公关活动之一：制作H&M宣传册公关主题：With H&M，发现北京时尚！公关策划：（1）目标：使目标受众在明确H&M的品牌定位，即时尚、平价、出自大师手笔等特点的同时，让北京地区的消费者对其产生更深的认同感，在心理上深入目标消费者生活的方方面面，提升H&M在北京地区的品牌知名度，深化品牌形象。（2）内容：a、封面：标题With H&M,发现北京时尚。b、封底：H&M品牌服装店在北京地区的具体地址、电话以及网址（）；c、册子大小为16开（210*285mm），册子内容包括模特穿着H&M服装混搭在北京各个地方拍摄的图片，每一页右下角标明服装款式及价格；d、分期制作，一个月为一个周期，每期一个主题，层层递进。e、第一期：第一印象、初次相识选取北京的地标性建筑，让H&M的模特以颐和园、天坛、世贸天街、CBD、中关村广场等北京地标性建筑为背景拍照，体现H&M初识北京，首先对北京最有代表性的元素进行了解。在图片空白处辅以软文，突出初识的主题。附图软文：H&M已经到过太多地方， 巴黎，纽约，芝加哥 这一次， H&M邂逅了北京。 不论古典沧桑 还是时尚现代 H&M一次又一次被惊喜。 不同于任何古都， 迥异于各色都会。北京，独一无二。 With H&M,发现北京时尚！第二期：相谈甚欢选取有北京特色的民居作为H&M模特拍照的背景。通过上一期“初识”的铺垫，表示H&M对北京已经有了一定的了解。至此，进一步深入到北京寻常人家的市井生活之中，由表面化的了解深入到具象的、立体的了解。软文二：世贸天街，CBD？不不不。H&M已经不再满足于仅仅体验一个众所周知的北京。胡同深处悠扬的京韵，或是公园里抖空竹的老人们才是活色生香的北京生活。京味，就是一种时尚。With H&M,感受北京时尚。第三期：乐在其中。拍摄模特在繁忙的北京商业中心逛街，寻找时尚元素、在来去匆匆的地铁站赶地铁等北京日常生活的场景，表示通过之前的了解，H&M已经爱上北京、融入北京，鲜活地加入到北京人的生活中了。软文三：时而混迹于繁华的商业中心，时而在街边品尝地道的京味小吃；北京，一半光鲜一半庸常哪一种，都是H&M乐在北京的理由。With H&M乐在北京时尚。将册子最后一页制成兑换券，兑换券需填上顾客基本信息，持此券就近选择H&M门店，消费后可换取奖品专区的任意礼品；f、投放：与杂志合作，如瑞丽时尚先锋、悦己、精品购物指南等与H&M目标受众比较吻合的杂志，随刊附赠本册；H&M门店内放置，顾客购买后附送一册。（3）执行：与以With H&M为主题的广告同期发放。（4）成本：模特10人，单价800，共8000；册子规格及报价：16开（210*285mm）、封面 250g 、内页 157g 双铜 / 哑粉纸、正反 4C 印刷、骑马订装、菲林打样，数量5000册、光膜，32P为 4.04元/本，预计印制10万册，共40万；与杂志的合作花费，10万；总计：508000元。H&M公关活动之二：软文渗透软文是用得比较多的一种网站推广方式，在互联网高速发展的今天，很多软文都被广泛应用于推广之中。它不仅可以宣传广告与公关，还能为企业主在打到大幅度宣传过程中也省下许多的广告开支。所以我们也选取了利用软文来推广H&M。我们的策划虽然是在北京地区的，但是这个公关活动不仅仅可以在北京地区得到大幅度的推广，还可以辐射到全国其它地区，让其他地区的人们也可以了解到，也可以更好帮助H&M后来的全国推广计划。所以我们选择了软文渗透作为我们第二个公关活动。公关策划：（1）目标：利用杂志和网络这个传播平台，将H&M的风格，理念和产品推广出去。让更多人知道，了解，熟悉并喜爱上这个品牌。将HM的独特消费模式利用软文介绍出去，让没有体验过这种快速舒适、愉悦自在的购衣模式的人尝试接受并且喜爱上这种模式，让没有在H&M购买过衣服的人通过软文产生兴趣，主动进入HM门店或者上街偶遇H&M，从而产生兴趣入店完成她们的初次购买。而已经尝试过购买H&M的人则让她们产生共鸣，等到她们再次需要购买衣服时第一个想起并且选择的品牌会是H&M。（2）内容：我们将会在在瑞丽时尚先锋、精品购物指南等杂志投放软文，同时也会在各大门户网站的服饰频道（如新浪女性服饰频道等）、专门的时尚网站（如yoka时尚网等）、网络社区（如开心网，人人网等）投放软文。还会在豆瓣，猫扑，天涯等社区用推手推广H&M第一个公关活动。软文例子如：1、H&M精英高街范蹿红借力高端品牌Lanvin，为Lanvin for H&M这款H&M与高端品牌合作的时尚服饰在网络上造势，借此提高H&M的知名度和品牌形象。适合媒介：时装类杂志,如瑞丽时尚先锋，时尚网和门户网站服饰频道。2、职场新人的宠儿：H&M刚步入职场的新人们，不能再带着以前的稚嫩和可爱不如办公室了，所以，无论那些日韩风或是运动风都不太适合您了。这时候，成熟大气的欧风风格则是她们蜕变的首选，说到欧美风，我们不得不提一下H&M适合媒介：时装类杂志,如瑞丽时尚先锋，时尚网和门户网站服饰频道。3、平价也能穿大牌：H&M例如，H&M新一期产品出来，哪些是大师设计的，则以一副图片配文字的形式介绍今期的衣服。适合媒介：时装类杂志,如瑞丽时尚先锋，时尚网和门户网站服饰频道。4、京城购物好去处 我们这次策划还有一个很大的特点就是主推H&M卖场特色，就是向北京的消费者灌输一种快速舒适购衣模式的理念。让北京的消费者知道：H&M门店选址在门径各大繁华中心，覆盖整个北京地区的服装购物场所，让每个地区的人都可以方便快捷的来到H&M的门店，而且进了门店之后肯定会让他们觉得不虚此行。为了打动那些没时间买衣服的白领们，