经销商生意提升策略课件.ppt

经销商生意提升策略陈铁钧 Q D T C 知 1 本章议题 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 2 改革开放32年 做企业越来越难 时间 企业数量 1980 1990 2000 机会主义时代 胆 先 初级竞争时代 招 大 全面竞争时代 奇 快 寡头竞争时代 系统 精准 2010 3 市场生态环境在恶化 怎么办 知TDQ 区域市场碎片化顾客需求个性化行业竞争白热化营销成本激增化经济环境低迷化 今后企业的生存压力 对内 生产加工成本原材料成本 管理成本 营销成本 利润空间营销成本物流成本管理成本生产加工成本原材料成本 物流成本 面对生存压力的无奈选择 6 更换代理品牌 被收购 压缩成本 改行 中国消费品市场的利益链条 博弈 零售商乙 丙等 竞争 自身 经销商 零售商 甲 购物者消费者 博弈 博弈 抢夺 厂家利益集团 经销商利益集团 零售商利益集团 购物者利益集团 竞争 对手们 竞争对手竞导争向 消费者导向 品牌拉力 渠道 推力 本章议题 8 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 厂商和经销商彼此的依存关系 我选择了你 你选择了我 这是我们的选择 品牌厂家 盈利职能 产品和渠道政策 筹码职能 品牌 销量 规模 管理职能 先进的企业管理理念和营销方法 信息职能 对全国消费者 购物者的了解 对行业发展趋势的把握 经销商 分销职能 下级渠道网络 服务职能 资金 人员 仓库 车辆资源 信息职能 对当地市场消费特点 渠道特点 商业环境的精通 公关职能 当地关键的政府人脉和社会关系 优识营销经销商角色定位思维 代理渠道思我们给自己的定位是 物流商 批发商 代理品牌 品类经销商 地域经销商 渠道经销商 代理地域 注 任何经销商都有能力 资源的长版和短板 因地制宜 扬长避短 适合自己 厂家选择经销商的标准 覆盖地域 渠道网络 合作意愿 代理品牌 管理水平 拥有资源 生意导向Business 合作阶段 优识营销阶段合作思维 战略 策略 战术 合作层次 初步合作 稳定合作 长期合作 不合作 不合作 不合作 合作阶段 优识营销阶段合作思维 初步合作阶段 稳定合作阶段 长期合作阶段 磨合 Reliable 人员对接采供对接流程对接文化对接 组织优化流程优化成本优化管理优化 发展Scalable优化 Efficient 战略协同联合计划持续增长提升ROI 精准营销 PrecisionMarketing DTQ 精准营销 Precisionmarketing 就是在精准定位的基础上 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系 实现企业可度量的低成本扩张之路 第一 精准的营销思想 营销的终极追求就是无营销的营销 到达终极思想的过渡就是逐步精准 第二 是实施精准的体系保证和手段 而这种手段是可衡量的 第三 就是达到低成本可持续发展的企业目标 MBA智库 SalesPlan MKTPlan PromotionPlan 单店 空间 单品 单日 时间 精准营销的分子定律 3U 3单 品类 品牌 产品 地域 渠道 DTQ 终端 年 月 天 优识精准营销的分子定律 3U 3单 X年生意额 单品销售额产品 1 Y年生意额 单店销售额终端 1 365年生意额 单日销售额时间 1 增加数量 提升质量 增加数量 提升质量 提升质量 理性并精准的抉择今天很残酷 明天很残酷 后天很美好 机遇陷阱投入产出血本无归DTQ S 市场数量 渠道 终端数量 单店销售额 投入 M 购物者数量 购买的产品数量 产品单价 投入 提升营销业绩的基本原理 销售额销量 亩数 亩产 18 本章议题 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 19 我们经销商真正最关心的 是我的整体利益 注 ROI有时间期限 一般为1年 ROI可用在多个方面 如代理品牌的ROI 操作渠道的ROI 如经销商代理多个品牌 在计算每个品牌的ROI时 各项成本和费用需要合理分摊 经销商ROI的好与坏 要参照同行业的平均水平 跨行业不具有可比性 优识营销经销商ROI原理 经销商ROI 销售毛利 其他毛利 营运费用现金 库存 应收账 应付帐 投资回报率 年净利润 投资总额 22 ROI较低解决问题 ROI较高加大投入 本章议题 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 23 本章议题 议题一 经销商发展阶段与品牌选择议题二 知名品牌的无形收益议题三 品牌公司的实力议题四 产品定位与选择 24 经销商选择厂家的标准 产品特点 盈利空间 厂家实力 品牌形象 操作方式 经销条款 生意导向Business 经销商发展阶段与品牌选择 大量小品牌 少量知名品牌 小 发展阶段 品牌选择 中 大 少量小品牌 大量知名品牌 大量知名品牌 研发自家品牌 26 巴菲特的滚雪球 很湿的雪X很长的坡 27 ROIX 时间 本章议题 议题一 经销商发展阶段与品牌选择议题二 知名品牌的无形收益议题三 品牌公司的实力议题四 产品定位与选择 28 知名品牌的无形收益 品牌的无形收益 助销支持力度 广告投放量 品牌知名度 29 收益1 品牌知名度 30 中粮集团成立于1949年 是一家与新中国共同成长起来的企业 从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品 食品领域多元化产品和服务供应商 致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业 凭借其良好的经营业绩 中粮持续名列美国 财富 杂志全球企业500强 居中国食品工业百强之首 收益2 广告投放量 福米临门 品质到家 广告在中央电视台黄金时间投放 2010上海世博会 中粮 福临门 大米被评为上海世博会惟一指定用米 中粮我买网 天下美食一手掌握 收益3 助销支持力度 部分品牌活动 五湖 米香中国 情系万家 福临门 我家的阳光生活 福临门 春节袋福还家 本章议题 议题一 经销商发展阶段与品牌选择议题二 知名品牌的无形收益议题三 品牌公司的实力议题四 产品定位与选择 品牌公司的实力 资金实力 信誉保证品牌公司的实力 组织稳定 配送能力 实力1 资金实力 摘自 中国粮油控股2012年年报 实力2 信誉保证 2012年3月27日 中国商业联合会 中华全国商业信息中心发布2011年度中国市场商品销售统计结果 中粮米业旗下品牌 福临门 五湖 红枫 东海明珠等 荣列大米类产品市场综合占有率第一位 中粮米业连续四年蝉联此奖项殊荣 更加奠定了中粮米业在国内市场的领导者地位 同时 中粮米业 福临门 品牌荣获 消费市场华彩20年 中国消费市场最具影响力品牌 实力3 组织稳定 产业链价值 选种 全球精选优质稻种 选区 国际标准种植基地 种植 合同农户订单种植 加工 全球样板加工工厂 销售 现代物流销售体系 产品 米面类第一理想品牌 实力4 配送能力 强大的物流运送体系2015年将达到3500万吨物流中转能力 中粮米业在国内大中城市连锁超市的铺货率已达到70 本章议题 议题一 经销商发展阶段与品牌选择议题二 知名品牌的无形收益议题三 品牌公司的实力议题四 产品定位与选择 产品特点 产品价格 产品利润空间产品特点 产品品类结构 产品质量 特点1 产品价格 市场供应物吸引力和竞争力 产品特色和质量 产品与服务 数量与质量 产品价值吸引力和竞争力 市场供应 产品价格基于价值的价格 服务组合和质量 特点2 产品利润空间 销售额 Sales 毛利率 margin 大 小 小 大 中粮米属于哪一类 思 特点3 产品品类结构 中粮米立了以 福临门 为旗道品牌 金满仓 业品牌家族舰 包括中端大金花 东海 中粮米业建薪 以及渠 梦粒香 心水稻产区 米明 品牌 五湖 珠 红枫 涵盖精选自亚洲核 常青藤 在内的品牌产品家族 产品的优质粳米 籼米 糯米以及杂粮杂豆等 国际产品 特点4 产品质量层层把关控品质 产品定位步骤 产品定位步骤 细分市场 确定目标消费者 全面挖掘产品本身的差异点 深入了解竞争对手产品定位 充分研究消费者对产品的价值追求 大力加强定位的宣传沟通工作 步骤1 市场细分的5类维度 步骤2 确定目标消费者 购物人群TargetShopper 购物心理ShoppingAttitude 购物行为ShoppingBehavior Q D 知 T 目标消费者 步骤3 全面挖掘产品本身的差异点 挖掘产品差异化的5点原则 原则一 创造显著的差异性 建立自己的个性 原则二 力求简单 只要一点 容易记忆 原则三 符合产品的特性 突出产品的优良品质 原则四 建立面的纵深 配合 烘托这个点 原则五 针对消费者 要让他们感觉美好 步骤3 宝洁案例 步骤4 深入了解竞争对手产品定位 观测竞争对手的产品定位及找出此目标市场竞争对手给消费者创造了哪些价值主张举例 步骤5 充分研究消费者对产品的价值追求 购买休息与睡眠 顾客价值层级 潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品 核心利益 第二层次 第三层次 第四层次 第五层次 第一层次 步骤6 大力加强定位的宣传沟通工作 媒体投放样品派发消费者试用活动消费者教育公关活动 店内促销店内广告助销品 经销商生意提升策略陈铁钧 Q D T C 知 53 本章议题 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 54 本节议题 议题一 市场开发的方向议题二 渠道拓展的方法议题三 门店覆盖的选择 市场开发的方向 北京 上海 广州 成都 深圳 一级市场 省会城市 及省内特殊城市 二级市场 地级市 三级市场 村落 六级市场 乡镇 五级市场 县级市 四级市场 市场开发的方法 采蘑菇农村包围城市 大本营策略 市场半径随着市场半径增大 品牌影响力 分销商配合程度 终端配合程度 人员执行力 物流运力都将急剧衰减 竞争对手各地都有NC RC CC等各具特色的竞争对手 全面作战的竞争压力大 资源消耗大 大本营策略 实施条件 强 弱势企业均可采用 实施方法 选择重点开发区域 对该区域进行 精耕细作 市内 县城 乡镇通吃 各类渠道通吃 使该区域市场占有率占绝对优势 50 优点 降低市场开拓风险 由大本营提供资源及经验 从大本营培养人才 有利于进行拓展 有利于企业稳步发展 缺点 缺乏地理区域上的连续性 缺乏竞争纵深 抵御全国性竞品冲击能力差 制高点策略 制高点策略 实施条件 弱势企业面对竞争对手包围的压力 资源补充及时 实施方法 选择最容易突破的几个战略目标市场 人 财 物资源聚焦投入 使该目标市场的占有率接近或超过对手 优点 能在短时间内取得决定性的成绩 能形成与对手对峙的状态 缺点 需要短时间内集中资源 实施压力大 风险高 采蘑菇策略 采蘑菇策略 实施条件 强 弱势企业均可运用 实施方法 将目标市场按优劣排序 按利润率高低 选择最容易起量的一批小市场 优点 有限资源得到最佳配置和利用 在竞争激烈的环境中抢占先机 缺点 缺乏地理区域上的连续性 削弱各个区域市场间的互补作用 案例 非常可乐 隆力奇等品牌 本节议题 议题一 市场开发的方向议题二 渠道拓展的方法议题三 门店覆盖的选择 理性甄选 分析机会 先定量 再定性 C 精准渠道增长策略分析机会 以某个地域为基 进行深入 如广州 因此广州各渠道的数据要与地域广州部分完全一致 渠道类型渠道名称重点渠道甲渠道 3 000 6 0 180 480 3 16 0 12 0 58 538 16 9 83 17 3 26 109 20 3 45 1 0 重点渠道乙渠道 1 800 6 0 108 300 2 16 7 14 5 44 344 18 0 60 20 0 18 78 22 7 41 4 0 优势渠道丙渠道 700 8 0 56 250 1 35 7 10 0 25 275 36 4 28 11 2 10 38 13 8 40 0 0 优势渠道丁渠道 400 10 0 40 150 1 37 5 10 0 15 165 37 5 16 10 7 6 22 13 3 40 0 0 潜力渠道戊渠道 2 000 20 0 400 100 5 5 0 100 0 100 200 8 3 42 42 0 50 92 46 0 50 0 0 潜力渠道己渠道 1 600 10 0 160 120 4 7 5 40 0 48 168 9 5 51 42 5 26 77 45 8 54 2 0 一般渠道庚渠道 300 10 0 30 50 2 16 7 10 0 5 55 16 7 10 20 0 2 12 21 8 40 0 0 一般渠道辛渠道 200 11 0 22 50 1 25 0 11 0 6 56 25 0 10 20 0 2 12 21 6 36 4 0 Total 10 000 10 0 996 1 500 15 0 300 1 800 16 4 300 20 0 140 440 24 4 46 7 CCDIValue 万 年 渠道容量ChannelSize CCDI 原投入产出比追加投入成本总投入成本总投入产出比追加投入产出比优先次序 TotalCOSR 自身销量基数渠道排名 ValueBase 万 年 No 渠道份额ChannelShare CBDI 预测增长价值总销量预测预测渠道份额 Inc Value 万 年 TotalValue 万 年 Est MS 原维护成本Main Cost 万 年 Main COSR Inc Cost 万 年 TotalCost 万 年 Inc COSR No DTQ 理性甄选 分析机会 渠道容量 注 还要定性考虑各个渠道的基础 发展阶段 品牌基础 团队基础 ChannelSize 客户基础 及资源的匹配 是否能构成生意增长的前提条件 自身渠道份额 ChannelShare 高 低 小敌我忽略大 优势渠道 市场容量小 市场份额高 重点渠道 市场容量大 市场份额高 一般渠道 市场容量小 市场份额低 潜力渠道 市场容量大 市场份额低 我强敌弱 敌强我弱 敌我必争 DTQ 渠道回报 精准分析 渠道 购物者消费者 博弈 抢夺 竞争竞争对手们 目标竞争对手 渠道门槛的突破或建立 渠道推力 品牌拉力 品牌定位 产品定位 目标人群 渠道容量 费用额度VS贸易条款 专业能力 掌控能力 DTQ 时间成本 机会成本 渠道成本 精打细算 单渠道净回报 单渠道净投资 投资回报率 ROI 销售额 利润 市场份额 品牌形象 人力 财力 物力 时间 机会成本 1 进入成本2 维护成本3 推广成本 DTQ 进入成本 维护成本 渠道成本 精打细算 第1月第2月第3月第4月第5月第6月时间 BE 盈亏平衡点 推广成本 成本和收益 销售额 利润 DTQ 理性甄选 分析机会 量化测算ROI 大 预测生意增长价值 IncrementalValue 追加投入成本和操作难度 IncrementalCost Difficulty 高 低 小 ROINo 4 ROINo 2 ROINo 3 ROINo 1 DTQ 优识精准营销的全局系统思维 战略 No 1 2领导品牌LeadingBrand 防御No 3 5追赶品牌ChasingBrand跟随防御No 6 N跟随品牌FollowingBrand 进攻 放弃 创新 消费者导向 DTQ 注 进攻 防御 跟随 放弃 均为竞争对手导向 知己 决策 做取舍 优势渠道 个 一般渠道 个 重点渠道 个 潜力渠道 个 水平增长 垂直增 长 水平增长 垂直增长 水平增长 垂 直 增 长 水平增长 垂直增 长 取舍 DTQ 运用SWOT分析制定竞争策略 上家对手 下家对手 改进型避免型 进攻型防御型 改进型避免型 进攻型防御型 品类 品牌 产品 SWOT SWOT 推广 客户 渠道 组织费用 时间 渠道操作指标各渠道容量 DTQ 各渠道份额 各渠道铺市率 各渠道覆盖人员 各渠道单店产出各渠道单人产出 各渠道费用率 投入期和回报期 投入期 回报期 本节议题 议题一 市场开发的方向议题二 渠道拓展的方法议题三 门店覆盖的选择 ND WTD QD 市场覆盖的3个衡量指标 如何计算ND WTD QD 已覆盖的门店数量总目标门店数量 ND 数值分销率 已覆盖的门店销量 总目标门店销量 WTD 加权分销率 QD 覆盖效率 WTD 加权分销率 ND 数值分销率 终端建设考虑的四方面 投入产出比 资源分配模型终端考虑 的四方面 单店销量增长模型 店面ISP8模型 投入产出比 某店的投入 投入费用 产出比 销售额 利润额 某店的投入产出比 投入费用 销售额 利润额 思考 两个公式分别在什么情况下使用 投入产出比 旗舰店的隐性作用对消费者 品牌形象 实力展示作用对消费者 消费意识的辐射影响作用对次级客户 经营信心的辐射影响作用对竞品 牵制和震慑作用对经销商 资源分配模型 门店类型 费用类型 资源是有限的 作为经销商应该如何进行资源的分配呢 资源分配模型 不同类型门店投入 大 门店容量 自身份额 小 高 低 案例 某小家电的门店划分 1重点门店 精耕 2 优势门店 垄断 3 潜力门店 争夺 一般门店 维持4 横轴 网点的容量纵轴 该家电在该门店的份额占比中点 网点容量为100 该家电占比40 资源分配模型 不同类型费用投入 费用与销量的相关分析明细1明细2明细3 销售额 门店门店1门店2门店3门店4 门店N 费用 通过费用与销量的相关性分析 找到提升ROI的最佳费用投入方向 不同类型费用投入 费效比 产生销售额可用于市场 门店以一段期间来计算 费效比 投入费用 确定费用投入方向之后 进行区域内门店之间的 费效比 分析 确定最终费用投入方向 单店销量增长模型 详细请参加优识精品课程 店面营销管理 门店销量 86 店面ISP8模型 位置 87 店员 助销 促销 陈列 价格 库存 分销 详细请参加优识精品课程 店面营销管理 客流量拦截率成交率客单价店员促销助销库存价格陈列位置分销 店内ISP8对单店销量的影响 本章议题 89 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进 本节议题 议题一 促销方式3维组合议题二 营销传播方式的6大类别议题三 促销导向 促销方式3维组合 促销对象经销商零售商执行者消费者执行方式买产品赠服务买产品赠赠品买产品赠产品价格优惠优惠形式 人员导购 产品组合 包装促销 联合促销 本节议题 议题一 促销方式3维组合议题二 营销传播方式的6大类别议题三 促销导向 营销传播方式的6大类别 广告 公共关系 销售促销 事件 体验 直接营销 人员推销 本章议题 议题一 促销方式3维组合议题二 营销传播方式的6大类别议题三 促销导向 如何确定促销方式 促销方式差异化 竞争者 消费者和购物者 促销方式 竞争者导向 优惠形式 执行方式 促销对象 不同的组合与竞争对手形成差异化 促销方式 消费者导向 促销 为谁而战 消费者和购物者需求如何指导促销设计 消费者和购物者需求 态度和行为 产品定位 营销组合 调研方法 座谈会 入室观察和记录法 购物行为观察法 促销策略 促销方式筛选标准 是否符合消费者需求特点 消费者感知性价比是否较高或高于竞争对手 是否符合该产品的品牌核心价值与促销目的 市场执行公司的可操作性 相对竞争对手有无优势 费用比例上是否合理 销售组织的可操作性 渠道和零售终端的可操作性 如何提高促销的效果 100 本章议题 经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来 单店提升策略 单品提升策略 单人提升策略 单日提升策略 总结与精进