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武汉万科魅力之城项目策划书班级：土木1083姓名：尹钊学号：10410308302一.市场调研1.1基本概况万科魅力之城，地处中国光谷规划中的生活核心区，借鉴美国的“新城市主义”理念，并结合光谷新城的人文和产业特色，规划构建的以居住为主，集购物、休闲娱乐、文化交往于一体的适度开放型城市住区。项目以小高层开发为主，辅以高层、蚂蚁工房，整体规划囊括中心绿化互动广场、幼儿园、会所、社区商业等诸多配套，并将为4000多户家庭提供畅想优质生活的家园。万科魅力之城一如既往地追求空间尺度的精细，让整体套型面积的使用率得到提高，其全明设计讲究舒适性，强调在相同面积内拥有更大、更多的实用空间，拒绝浪费，使人性的需要得到充分的满足。在外立面设计上，魅力之城选择简约、现代的北欧风格为基调，辅以万科一贯的细节雕琢能力，为整个建筑群注入时尚、高雅的产品气质，成就光谷核心区域的全新旗舰社区。1.2武汉市房地产行情据中国指数研究院监测数据显示：2009年8月，武汉商品住房成交10018套，较上月减少199套，环比降低1.95，本月成交面积和成交金额分别为100.65万平方米和54.49亿元，分别较上月减少8.23和5.55，本月商品住房成交均价5414元/平方米，环比上涨2.99，至此，武汉市商品住房已经连续6个月销量过万，虽然也开始出现出量跌价涨趋势，但相对于一线城市销量连续出现较大下滑情况下，武汉楼市表现超出市场预料，在价格小幅攀高背景下，成交依然较为活跃。武汉房价走势图按楼盘均价 4000元/以下21套占2% 4000-5000元/120套占15% 5000-6000元/171套占21% 6000元/以上486套占62%远城区与中心城区成交均价比较图：(注：中心区指武昌、汉口、汉阳中心区;远城区指武汉市二环线以外区域)各片区商品住宅均价比较图：各片区商品住宅销售量比较图：1.3市场概况1.3.1商品住宅成交情况本周全市销售套数1202套，较前一周减少120套，降幅9.08%，平均每天销量为172套。1.3.2不同价格区间商品住宅销售情况本周楼盘成交均价主要集中在6000-8000元/平方米，占到了整体成交量的35.11%，较上周增加2.58%;其次是8000元/平方米以上，占总成交量25.12%，较上周减少2.41%;5000-6000元/平方米，占总成交量的21.05%，较上周增加1.68%;4000-5000元/平方米，占总成交量的15.39%，较上周减少1.55%;4000元/平方米以下，占总成交量3.33%，较上周减少0.30%。1.3.3不同面积商品住宅销售情况 本周商品住宅成交的户型面积主要集中在90-120平方米，占到了整体成交量39.54%，较上周增加0.55%;90平方米以下户型占到17.11%，较上周增加0.88%;120-140平方米中大户型成交量占到总量的29.52%，较上周减少1.21%;140平方米以上的成交量占总量的13.83%，较上周减少0.22%。1.4竞争楼盘状况1.5与竞争楼盘比较分析目前,光谷片区有谓语城、锦绣龙城、清江山水、芭比伦堡、光谷坐标城、巴黎豪庭、现代森林花园、当代国际花园、万科魅力之城、万科城市花园、剑桥春天等数十个楼盘在售,该区域云集了武汉楼市的一系列高品质住宅产品。光谷楼市，正以它的自然与人文的双重优势，吸引着大量的消费者的关注。(1)物业类型以高层、小高层为主，多层类型主要在万科城市花园、当代国际花园等近郊楼盘。(2)在售基本上是二期到三期产品(除了近期开盘的清江山水、芭比伦堡在售楼盘为一期)。从销售率看，各个楼盘除了清江山水、芭比伦堡与巴黎豪庭、现代森林花园，基本上处于销售清盘期。另外除了巴黎豪庭、当代国际花园、剑桥春天存在少数复式楼，以及万科城市花园、当代国际花园、锦绣龙城等楼盘有少量的大户型房源外，其余在售楼盘基本上以100-120平米房源为主。(3)价格方面，现代森林花园、万科城市花园、当代国际花园、光谷坐标城、剑桥春天等价格都集中在6000元/以上。其中，锦绣龙城、万科魅力之城价格低于6000元/，均价在5500-5900元/之间。锦绣龙城靠近铁轨，噪音较大，且其楼盘本身品质不高，因此定价相对较低。由于各个楼盘区位、周边配套以及楼盘品质存在差异，房价自然有所区分。二.楼盘定价策略2.1总体定价策略万科的产品历来以价值、品质著称，往往在同样的地段高出千元而供不应求，是其品牌的最好体现，研究结果也表明，因为中国采取普遍的预售制度，为降低不确定性质量消费者愿意为购买品牌企业的住房多付6%到7%的价格。万科连续四年被评为“最受尊敬的企业”，王石更是连续多年获选最具影响力企业领袖。因此，价格定在7700元平方米比较合理。2.2全营销过程定价策略在全营销过程中采用的是稳定价格策略。其销售价格在整个销售过程中保持在7700元平方米左右。三.销售策略3.1销售渠道（1）外景观 通过对前期外景观的效应分析，中南外展点可持续设置，并考虑扩大面积，增设现场接待区，避免有效客户因不愿前往项目现场而放弃购买。鲁巷作为去往本项目的必经之路，不仅人流量大，而且可以有效深入挖掘区域客户，指引目标客户前往现场。因此，考虑在鲁巷增设外展点，并设有临时接待功能与看房车。后期，如资金等各方面条件允许，对于日益扩大的南湖消费圈，考虑增设具有现场接待功能的外展点，以抢夺南湖项目户群。（2）报纸媒体报纸媒体仍然是武汉市消费者获取信息的最主要途径。楚天都市报：每周一次，铜版纸半版；长江日报：每周一次，半版；武汉晚报楚天金报；每月个一次。原则：保持每两周报纸个一次报广，项目每周见率保持2次。（3）电台交通台：集中传达关于特惠送装修等促销信息，周末“来现场即送”活动等。3.2销售进度控制（1）开盘进行一系列的广告宣传活动，打响本楼盘在消费者心里的知名度。举行开盘典礼，推出首批性价比最高的房源，吸引广大购房者的注意力。开始楼盘预售，采取各种优惠政策提高消费者的购房积极性。（2）中期在房产交易会期间开展优惠活动，凡购买的客户根据部分房型可享受8.8-