第5章 网络营销策略大纲.doc

第五章 网络营销策略一、主要内容与重点本章我们学习了以下八部分内容：1网络营销的理论基础：主要介绍了什么是网络营销、网络营销的功能与特点、网络营销的理论基础，包括直复营销理论、关系营销、软营销理论.整合营销理论、数据库营销理论等这是本章的重点。2网络营销战略的含义、网络营销战略分析、网络营销战略计划和实施。3. 网络营销策划：网络营销策划内涵和原则、网络营销策划的内容体系、网络营销策划的实施步骤。4网络营销的产品策略：网络营销产品概述、网络营销品牌策略。5网络营销的价格策略：网络营销定价目标、网络营销定价方法、网络营销定价策略、免费价格策略。6网络营销的渠道策略： 网络营销渠道概述、网络营销渠道类型、网络营销渠道建设7客户关系管理：客户关系管理产生的原因、客户关系管理的内涵、客户关系管理的内容、客户关系生命周期8网络客户服务：网络客户服务实施概述、网络客户服务主要手段。学员通过本章的学习，要求从各种不同的分类方法了解网络营销的理论基础；懂得网络营销的目标市场定位；网络营销的品牌策略和定价策略；掌握网络营销的渠道策略和客户关系管理内容、网络客户服务的手段。二、网络营销的理论基础 （一）、什么是网络营销网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，它是科技发展、消费者价值观变革、商业竞争等多种因素综合作用的结果。网络营销是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。（二）、网络营销的功能与特点1.网络营销的功能（1）网络品牌 （6）顾客服务（2）网址推广 （7）客户关系（3）信息发布 （8）网上调研与商情调查（4）信息搜索 （9）特色服务功能（5）销售渠道 （10）经济效益增值功能2.网络营销的特点（1）跨时空性（2）交互性（3）个性化（4）虚拟性（5）高效性（6）成长性（7）经济性（8）技术性（9）多媒体性（10）整合性（三）、网络营销的理论基础直复营销、关系营销、软营销、整合营销、数据库营销等。三、网络营销战略（一）网络营销战略概述1.网络营销战略的含义网络营销战略是指在网络营销观念的指导下，以市场需求为导向，在充分分析企业内外部环境的基础上，对企业的网络营销目标和任务及其实施方案、措施所做出的总体、长远的计划和谋略，并付诸实施的过程。它是指导企业整个网络营销活动的一个纲领。2.网络营销战略的规划过程（1）分析网络营销机会（2）明确网络营销任务（3）选择网络营销模式（4）制定网络营销计划（二）网络营销战略分析传统的营销战略分析内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业（公司）目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。根据网络营销的特点，网络营销战略分析包括：1.顾客关系再造2.定制化营销3.伙伴营销4.建立网络联盟5.网络营销竞争战略分析（三）网络营销战略实施1.网络营销战略的规划如果不进行有效的规划和执行，制定的战略就不能有效落实，更不能体现出长期的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。合理的战略规划包括：（1）目标规划（2）技术规划（3）组织规划（4）管理规划2.网络营销战略的实施网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对规划实施的评估。网络营销战略的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它需要从企业的整体出发，全局考虑，协调好各方的关系。（四）网络营销战略计划网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。制定网络营销战略计划，首先确定目标优势，网络营销可否促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本；其次是分析、计算网络营销的成本和收益，也包括战略性需要和未来收益；最后是综合评价网络营销战略计划，即成本效益问题；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。1.网络营销目标2.确定营销的管理部门和财务预算3.建立反馈信息系统4.树立企业网上的形象5.选择网络服务商6.改进和提高网页水平四、网络营销策划（一）网络营销策划内涵和原则1.网络营销策划内涵策划本质上是一种借助脑力进行操作的理性行为，从个人或组织的目标出发，通过对各种相关的客观现象的分析与思考，力图找出事物之间的因果关系，预测事物发展的趋势，从而为个人或组织的未来制定合理的策略和计划。网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策。即预先决定企业在网络营销中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的问题。2.网络营销策划的原则（1）系统性原则（2）创新性原则（3）可操作性原则（4）经济性原则（二）网络营销策划的内容体系1.网络营销系统企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括：（1）Internet（互联网）（2）Intranet（企业内联网）（3）Extranet（企业外联网）（4）网络营销站点（5）企业经营管理组织人员2.网络营销系统功能（1）信息发布（2）信息沟通（3）网上支付与结算（4）售后服务（5）个性化服务（三）网络营销策划的实施步骤1.确定策划目的2.市场调研（1）企业自身状况调研（2）消费者调研（3）竞争对手调研（4）行业环境及其他外部环境调研3.市场环境和市场机会的分析4.编写策划方案5.预算策划经费（1）市场调研费（2）信息收集费（3）人力投入费（4）策划费用6.实施策划方案7.效果测评（1）进行性测评（2）终结性测评五、网络营销的产品策略（一）网络营销产品概述1.营销产品的概念产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。要的过程，顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，而是一个满足顾客需方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。2.网络营销产品分类（1）实体产品 （2）虚拟产品 3.适合网上营销的实体产品（二）网络营销品牌策略 1.网上市场品牌内涵品牌类似于“金字招牌”，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, A，P，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出A的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。2.企业域名品牌内涵 （1）域名的商业作用（2）域名商标 （3）域名的商业价值 3.企业域名命名和注册（1）域名命名（2）域名注册方式4.企业域名品牌发展 （1）多方位宣传（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。（4）持续不断塑造网上品牌形象。六、网络营销价格策略（一）网络营销定价目标产品的销售价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量的大小和企业利润的多少。定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就有不同的定价策略。一般，企业的定价目标有：以维持企业生存为目标，以获取当前理想的利润为目标，以保持和提高市场占有率为目标，以应付或抑制竞争为目标，以树立企业形象为目标。（二）网络营销定价方法1.需求导向定价法2.竞争导向定价法（1)招投标定价法 （2)拍卖定价法 （三）网络营销定价策略 1.低价定价策略 2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵（2）定制定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖竟价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，它是由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可。网上拍卖竟价方式有：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价（四）免费价格策略 1.免费价格概述2.免费价格策略的目的3.免费产品的特性 4.免费价格策略的实施（1）免费价格策略的风险 （2）免费价格策略实施步骤七、网络营销渠道策略（一）网络营销渠道概述1.什么是网络营销渠道网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度仍然是主流。2.网络时代的新型中间商 （1）电子中间商类型 电子中间商（Cyber me diaries）是指基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。1）目录服务。2）搜索服务。3）虚拟商业街。4）网上出版。5）虚拟零售店（网上商店）6）站点评估。7）电子支付。8）虚拟市场和交换网络。9）智能代理。（2）电子中间商与传统中间商的区别（二）网络营销渠道类型 1.网络直销渠道网上直销渠道是指没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。2.网络间接营销渠道 它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。（三）网络营销渠道建设 1.网络营销渠道建设一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。2.建设网络营销渠道应注意的问题（1）应从消费者的角度来设计营销渠道（2）订货系统的设计要简单明了（3）结算方式的选择消费者只有看到所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心，因此建设快速有效的（4）要建立完善的物流配送系统八、客户关系管理（一）客户关系管理产生的原因1.客户关系管理是营销方法演化的结果2.客户关系管理兴起的动因（1)以产品为中心到以客户为中心（2)市场竞争的重新界定 （3)供应链的竞争（4）管理理念的更新（5）市场变革的需要（6）客户价值观的转变（二）客户关系管理的内涵1.什么是客户关系管理2.客户关系管理的内容（1）客户概况分析（2）客户忠诚度分析（3）客户利润分析（4）客户性能分析（5）客户未来分析（6）客户产品分析（7）客户促销分析（8）企业对顾客的承诺（9）客户信息交流（10）客户反馈管理（三）客户关系生命周期1.客户关系的考察期2.客户关系的形成和发展期3.客户关系的稳定和成熟期4.客户关系的衰退和终止期九、网络客户服务（一）网络客户服务实施概述1.客户满意度和忠诚度（1）客户满意度是指客户对某一产品或服务的可感知效果与期望值之间进行比较。如果可感知效果低于期望值，客户就表现出不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就表现出满意；如果可感知效果大于期望值，客户就会表现出非常满意。较高的客户满意度能使客户对该产品以及同品牌的其他产品在心理上产生稳定的喜爱和依赖，也正是这种满意度创造了客户对该产品以及同品牌产品的高度忠诚度。（2）客户忠诚度是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意度不断强化的结果。与客户满意倾向于感性感觉不同，客户忠诚度是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。2.网络客户服务的实施（1）网上售前服务（2）网上售中服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。主要包括：1）客户在进行购买时应得到的客户服务。2）商品的配送及其服务。（3）网上售后服务（二）网上客户服务主要手段1.FAQ（1）FAQ常见问题及解答是由英文Frequently Asked Questions翻译过来的，简写为FAQ。是指企业将用户经常遇到的问题及其答案放在企业的网站，客户可以根据自己的需要查找并解决遇到的相应问题。（2）FAQ的设计FAQ设计的主要工作包括两方面：一是找出客户最需要的常见问题，并将他们放到网站上；二是设计FAQ页面，使其更容易被客户查到。1）确定FAQ内容。即列出企业常见问题，了解客户问得最多的问题是哪些，透过问题的表面，确定客户真正想要问的问题是什么。2）FAQ页面设计确保FAQ的效用。易于导航。选择合理的FAQ布局。（3）FAQ的搜索在FAQ数量较多的情况下，企业为了使客户能够轻松自如地穿梭于各网页之间查找FAQ，便引入了搜索工具帮助客户查找所需问题。2.Email电子邮件是互联网上使用最为广泛的功能，已成为企业进行顾客服务的强大工具，成为网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通信手段。企业在顾客服务中应将Email和FAQ结合使用，对常规问题，只要让顾客在FAQ中查阅即可，而对