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服装市场营销策略培训服装市场营销策略培训讲师：谭小琥 谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团电话首页 新闻综合 国内新闻 国际新闻 台海风云 社会科学 三农问题 人口问题 环境保护 伦理道德 法律法规 党建行政 自然科学 工 学 理 学 医 学 农 学 计算机 管理学类 人力资源 工商管理 市场营销 公共管理 会计审计 旅游管理 经济学类 金融学 财政学 贸易学 电子商务 文学艺术 文学研究 文艺评论 语言文字 英语论文 英语作文 名人名稿 英美文化 应用公文 公文材料 工作总结 述职报告 竞聘材料 企业文案 论文指导 选题指导 写作指导 答辩指导 格式指导 目前位置：首页 管理学类 市场营销 服装市场营销策略研究 服装市场营销策略研究 发表日期：2004年11月18日 出处：不详 作者：admin 阅读次数：1953 (双击自动滚屏)关闭窗口 摘 要 服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。 论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。 关键词：营销策略 目标市场 促销 ABSTRACT The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise. This thesis has shown my several years investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, its fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. Its top urgent and very important. KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 1 绪 论 1 1.1 本论文研究的目的与意义 1 1.2 服装行业的特点 1 1.3 国内外研究现状和发展趋势 2 2服装市场调研预测 4 2.1 营销信息系统 4 2.2 服装市场调研内容 5 2.3 服装市场调研的信息来源 6 2.4 服装市场调研的步骤 6 2.5 一手资料的收集方法 7 2.6 市场调查表的设计 9 2.7 二手资料的收集 13 2.8 服装市场预测 14 3服装流行定义和消费心理 15 3.1 有关流行的几个概念 15 3.2 流行的传播理论 16 3.3 消费者需求 17 3.4 影响服装消费心理与行为的因素 18 4 服装市场细分和目标市场定位策略 23 4.1 市场细分和目标市场定位的作用与意义 23 4.2 服装市场细分的方法 24 4.3 目标市场的选择 27 4.4 服装品牌定位 28 4.5 服装价格定位 29 4.6 服装商品的生命周期与售价 31 5 服装销售策略和营销渠道 32 5.1 零售策略 32 5.2 促销策略 34 5.3 服装营销渠道 36 6 结论 42 致 谢 43 参考文献 44 1 绪 论 1.1本论文研究的目的与意义 中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。 服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。 在我国服装市场营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是探讨从服装概念到服装消费品整个过程的市场营销活动特点，解释在服装行业各个层次的内在关系，描述市场环境对服装行业营销活动的影响。 在阐明市场营销的基本原理的同时，着重研究服装与社会经济发展的特殊关系和服装营销的重要性与特性，并结合重庆“丹尼尔”服装连锁店营销策略的案例，希望能从一个新的视角和立场去探讨、观察服装营销的各项问题，为我国服装企业的营销策略和制定发展战略计划提供思路。 1.2服装行业的特点 服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。 1、服装行业是一个劳动密集型产业 服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 2、服装行业缺乏经济规模效应 较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体来说行业的平均规模并没有上升。 3、服装运营流程长 尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾。 4、服装流行周期短 服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机， 也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。 5、市场需求多样化 这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。 6、服装的无形价值 服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价格定位是服装营销中最困难的决策之一。 7、相关产业多 服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。 1.3 国内外研究现状和发展趋势 现代社会的工业化进程无不与纺织服装行业有关。英国工业革命是从纺织业开始，而在美国，以种植棉花为基础的纺织业发展与美国的社会革命和经济革命紧密相关。亚洲四小龙中，至少中国的香港、台湾和韩国的最初资本积累是靠纺织服装业完成，香港的经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的转口贸易。在亚洲的四小龙崛起过程中，纺织服装业显然起了巨大的推动作用。中国四个现代化进程中纺织服装业的历史功绩卓越。 工业化后的发达国家逐步丧失了服装加工方面的优势，劳动力成本的增加是主要原因，使之很难抵挡发展中国家低价纺织服装产品的竞争，这种冲突导致了世界服装业产生了如下变化： 1、世界性产业结构的转移 发达国家和地区的服装加工业萎缩，部分或大部分转向不发达国家和地区，使不发达地区的服装业迅速发展。 2、发达国家和地区在高档时装市场上的地位仍不可动摇 发达国家和地区的服装企业仍然占有高档时装市场，并在不放弃本国市场的同时，把眼光瞄准国际市场，包括迅速增长的发展中国家市场。 3、这种竞争格局引发了快速反应策略实施 其核心概念是服装市场的时装化倾向、流行周期短、小批量和多品种。价格不再是顾客选择服装时的最重要标准，发达国家可发挥设计、信息、加工设备和技术方面的优势，提高服装市场上的竞争力。 随着信息技术的高速发展和广泛用于，以及服装流行的快节奏，服装市场的快速变化和波动与服装供应链繁多相矛盾，为了对变化和波动的市场作出快速反应，服装界今后的应变策略是： 逐步构成简洁的供应链，包括快速反应(QR)服装生产体系、科学的物流管理系统、生产和零售市场信息的标准化和供应计划的一体化：更有效的垂直营销系统等。 随着服装市场的国际化，服装生产的专业化分工，和借助信息技术大规模生产和营销将以新的形式重新出现。 服装销售和分配渠道的重组，世界级配货中心的形成，发达国家的名牌在不发达国家的特许生产(Licensing)和特许经营 (Franchising) 被广泛采用。 2服装市场调研预测 市场调研预测，就是应用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行系统的收集、分析和研究，提出解决问题的建议，并预见市场发展趋势，掌握供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。 美国著名学者马里兰哈勃说过：“ 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”在当今竞争激烈的市场经济条件下，信息的收集处理更显得举足轻重。建立一个完善的市场营销信息系统，及时收集全面、可靠的信息。并仔细分析，以便与行销决策者进行良好的营销预测、实施和控制。 服装作为社会文化发展的反映，是人的思想和期望的载体，受到社会、经济、心理等各方面因素影响，是最市场化的艺术。服装的三大构成要素-款式、面料、色彩具有明显的流行性。因此，信息的收集、流行的预测对于服装行业来说尤为重要，它决定着服装的生产销售，以及整个服装市场导向。服装企业只有及时的洞察消费者的需求与变化，了解市场的动态流行信息，才能生产出合乎潮流的服装，满足消费者的需求。 2.1营销信息系统 营销信息系统(Marketing Information System，简称MIS)的决策过程如图所示： 图2-1 营销信息系统(MIS) 如图2-1所示，左边的方框表示营销部门必须注意观察营销环境的组成内容，通过对营销环境和营销信息系统的整理和分析，得出的信息流向营销部门，以帮助他们对市场进行分析、计划、执行和控制，然后营销决策和信息又返回市场。服装市场的信息包括需求量、款式、面料、辅料、色彩的变化，只有了解流行的趋势，洞悉市场的变化和消费者需求，才能赢得市场。 2.2服装市场调研内容 市场调研是市场预测和制定营销策略的基础，市场细分、确定目标市场，制定商品计划、生产，促销都离不开市场调研。 服装企业进行市场调研的内容包括与服装市场营销活动相关的一切信息和因素。 1、不可控因素的调查 政治法律环境调查。主要指国家政策、法律、法令和法规，如产品质量法，国民经济发展计划，国家统计局报告等； 经济环境调查。国民经济收入，人口分布情况，资源状况，消费结构，物价指数，收入水平，居民存款量等； 技术环境调查。新工艺、新计划、新材料的发展趋势与速度，新产品的生命周期，国内外的先进技术水平等； 消费者状况调查。本企业产品的现有购买者和潜在购买者，个人消费和团体消费，消费者年龄、性别、职业、文化程度、地区分布，消费者的购买动机、购买行为和购买习惯等； 竞争对手调查。竞争对手的产品市场占有率，单一品种销售额比，竞争对手市场竞争策略和手段，潜在竞争对手的调查； 竞争对手产品调查。竞争对手的产品用于本企业产品的特性比较，产品设计能力，生产工艺，产品质量、数量、品种、款式、色彩、商标、品牌，包装、价格、服务情况等； 2、可控因素的调查 本企业产品调查。消费者对本企业产品的质量、款式、包装、商标、色彩、服务等评价，产品的市场占有率，产品处于生命周期的哪个阶段等； 本企业产品价格调查。产品价格和需求弹性，产品定价策略，消费者和竞争对手对产品价格变动的反应； 本企业产品销售调查。营销渠道的检查与分析，商品的仓储、运输和保管情况，销售渠道的控制 和调查，促销计划，广告对产品销量影响的评估等。 2.3服装市场调研的信息来源 1、专业信息 服装贸易展销会，时装表演发布会，服装销售渠道，消费者信息反馈； 2、媒介信息 服装贸易的中间媒介，服装报刊、杂志，专业书籍，电视、电影等； 3、文化信息 艺术、绘画、雕塑、摄影、戏剧、芭蕾、歌剧、音乐会、运动会。 2.4服装市场调研的步骤 服装市场调研包括五个步骤，如图2-3所示： 1、调查准备阶段 确定问题。调查人员确定调查项目应从企业实际情况出发，根据问题的轻重缓急，列出调查问题的先后次序，确定调查目标。 表2-1 调研计划的设计 初步情况分析。确定调查目标以后，尽可能先利用现有资料，包括各种报表、统计资料、专题报道，专业刊物、报纸及政府公布的统计数据，以便掌握尽量多的背景资料，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢。 制定调查计划。安排调查人员并进行培训、预算经费、设计调查进度。 2、正式调查阶段 确定资料来源。搜集资料，要注明来源，注意信息的可靠程度。一手资料可采用访问、观察、实验法；二手资料也要明确采集的方法，尽量利用科学的信息检索手段。 问卷调查表设计。搜集第一手资料时，一般采用这一调查方式。在服装市场细分，服装心理调查及确定目标市场时，都要用到问卷调查。调查问卷设计的合理与否，关系到数据的准确性，因此必须仔细设计科学的调查表。 抽样调查。被调查的总体对象十分庞大时，要进行抽样调查，即从被调查总体对象中选择部分样本进行调查，并用样本特征值推断总体特征。例如，我国服装号型标准制定时，总体对象是十二亿人口，而样板对象为40万人次。 现场实地调查。现场调查能取得第一手资料，调查人员应进行培训，严格按照规定的方法和进度收集信息。例如当需要了解零售部门在一星期或一天中销售额的波动状态时，调查人员可直接插班工作，及时记录销售情况，由此能够得到正确的原始数据。 3、结果处理阶段 资料的整理分析。资料的整理分析包括审核、分类、制表等。郑和是为了发现资料的各种错误和误差，达到去伪存真的目的，分类是为了使资料便于查找和使用，治疗时通过表格形式反映各种相关因素的经济关系和因果关系，也可利用统计方法找出数据的重点。 编写调查报告。编写调查报告市场调查的最后部分，是对问题的集中分析和总结。编写报告的原则是：内容真实客观，重点突出，文字简练，采用简明易懂的图、表说明问题，计算分析步骤清晰，结论明确。调查报告的内容包括：调查目的，调查过程概述，调查结果分析，调查方法，随机抽样，图表和数据，结论与建议，附录，参考资料等。 2.5 一手资料的收集方法 一手资料是指企业市场调查人员通过实地调查得来的初始资料，也可称作原始资料。搜集方法可分为： 1、访问调查 访问调查是将所需调查的事项，向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种调查方法。主要采用的是面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置问卷调查法。服装行业中较多采用的是第一种和最后一种。 面谈调查法。调查人员通过与被调查者面对面的直接交谈，询问有关问题，并将回答记录下来。调查人员在面谈前，应熟悉调查提纲，明确问题的核心和重点，可以采用个别面谈和小组面谈两种形式。这种方法的缺点主要是费用高，易产生偏见。 留置问卷调查法。这种方法是将设计好的问卷由调查者当面交给被调查人，并说明填写的方法和要求，让被调查人自由填写，再由调查人员定期收回。 2、观察调查 调查人员通过在现场观察具体情况和现象来搜集资料，通过耳闻目睹顾客对市场的反应，或利用照相、录音、摄像等仪器记录所需的资料。 3、实验调查 通过市场营销实验来测定某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。 如图2-4所示为两个品牌服装的价格、需求量和广告作用的实验调查结果。 注：A品牌，知名度不高；B品牌，知名度高。 图2-4 两种服装商品品牌的需求曲线 一般来说，通过广告宣传可提高产品知名度，增加销售量。如图2-4可知，同样价格(P0)下，知名度高的B品牌(D1)要比知名度低的A品牌(D0)需求量大。 市场实验结果不像自然科学实验结果那么准确，因为市场上不可控因素太多，加上影响服装消费行为的因素也很多，但通过这种方法能直接检验营销活动的效果。 2.6市场调查表的设计 1、市场调查表的类型 调查一览表。制一张表中包含若干个被调查者以及他们的意见和基本情况。这种表由于能够容纳较多的被调查者，因此设置的调查项目就应少些。 表2-2 国际服装展示会展销情况调查表 调查员： 调查日期： 年 月 日 问卷调查。问卷是采用访问调查法记录被调查人员的意见，通常每人一卷，容纳的项目多，能收集系统、详细的资料。 问卷调查表通常由三部分组成，即被调查者项目、调查项目和调查者项目。被调查者项目主要指导被调查人姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、电话号码、本人在家庭中的地位以及经济状况等；调查项目就是将所要调查了解的内容，具体化为一些问题和候选答案，供被调查者选择填写、调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位和调查日期等。 下列表格是重庆丹尼尔连锁店所作问卷调查表。 表2.3 重庆休闲裤市场调查消费者问卷 1、请问您最喜欢下列哪种品牌的休闲裤？(请按1，2，3顺序排列) 2、请问您所穿休闲裤的规格型号是： A. 2尺2寸以下 B. 2尺3寸 C. 2尺4寸 D. 2尺5寸 E. 2尺6寸 F. 2尺7寸 G.2尺8寸 H.2尺9寸以上 3、您购买休闲裤时，是否会常常遇到规格不合格？ A. 是 B. 否(转问5) 4、不合适的部位是： A. 腰围 B. 裤长 C. 裆宽 D. 臀围 E. 裤口 5、请问您是否乐意购买新品牌的休闲裤？ A. 很乐意 B. 一般 C. 不乐意 6、请问您最喜欢哪种面料的休闲裤？(请按1，2，3顺序排列) 7、请问您最喜欢哪种颜色的休闲裤？ A. 深灰 B. 深蓝 C. 棕色 D. 军绿 E. 黑色 F. 米色 G. 浅灰 8、请问您所拥有休闲裤的主要来源是： A. 自己购买的 B. 母亲或妻子购买的 C. 受馈赠的 D. 单位发的 9、请问您拥有几条休闲裤？ A. 2条以下 B. 25条 C. 5条以上 10、您会选择以下哪种价格范围的休闲裤？ A. 70元以下 B.70120元 C. 120180元 D.180250元 E. 250元以上 11、购买休闲裤您最注重的是哪一方面？(请按1，2，3，排列) A. 价格 B. 品牌 C. 款式 D. 面料 E. 颜色 F.质量 12、请问您一般在哪种商店里购买休闲裤？ A. 专卖店 B. 超级市场 C. 大型百货店 D. 一般服装商店 13、请问您认为下列哪种广告形式效果最佳？ A. 电视广告 B. 电台广告 C. 报纸广告 D. 车身广告 E. 路牌广告 F. 气球广告 G. 传单 H. 其它 14、请问您是否重庆居民？ A. 是 B. 否 15、请问您的年龄是： A. 20岁以下 B.2030岁 C. 3040岁 D.4050岁 E.5060岁 F. 60岁以上 16、请问您的文化程度是： A. 初中以下 B. 高中专 C. 大专 D. 本科及以上 17、请问您的职业是： A. 党政机关干部 B. 公司企业管理干部 C. 专业技术人员、 D. 教育工作者 E. 医务工作者 F. I.T从业人员 G. 第三产业职工 H. 工矿企业职工 I. 学生 J. 个体经营者 K. 其它_ 18、请问您的月收入是： A. 500元以下 B. 500800元 C. 8001500元 D. 15002500元 E. 25005000元 F. 5000元以上 19、请问您对休闲裤有什么要求和建议？ 感谢您的合作和支持! 访问日期: 访问员姓名: 2、调查项目的设计 调查项目是调查表的核心内容，项目设计合理与否是调查能否成功的关键因素，它在很大程度上决定着调查表的回收率，有效率、答案的准确性及实用性。 调查项目的关键是如何命题及怎样确定命题的答案，主要方式有以下几种： 开放式问题，又称自由式问题。调查表上没有拟定可供选择的答案，被调查者自由回答问题，不受限制。这种方法，能充分听取各方意见，活跃调查气氛，能收集到意想不到的资料和建设性意见；缺点是答案离散性大，归纳整理困难。 封闭式问题。调查表中提出的问题设计有各种可能的答案，被调查者只需选中一个或几个答案就行。 是非式问题，又称两项选择或对比式问题。被调查者只能在诸如“是”与“非”、“有”或“无”两个可能的答案中选择一个。设计时要注意“两项选择”是客观存在的，不能凭空臆造。 多项选择式问题。设计者对一个问题先列出若干个答案，让被调查者从中选择一个或几个答案。这种问题的优点是主题明确，便于资料分类和整理。缺点是被调查者的意见不一定能全面反映出来。 顺序式问题，又称序列式问题。该问题是在多项选择的基础上，要求被调查者对所询问问题的答案，按照自己认为的重要程度进行是顺序排列。 量度问题。在市场调查中，往往涉及到被调查者的态度、意见、感受等有关心理活动方面的问题，较难采用定量表达方式。服装企业常用以下两种形式： 第一种，评比量表。由调查者把预测问题按不同的态度列出顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择回答。例如以顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价，进行定量评估： 很不满意 不满意 稍不满意 可以 比较满意 满意 很满意 1 2 3 4 5 6 7 评比量表可划分为若干阶段(上面所列为7段量表)，企业可根据具体情况而定，一般以三或五个阶段比较适宜，特殊情况下，可设为11段。上列分值在采用计算机处理时可转化为-3，-2，-1，0，1，2，3。 第二种，数值分配量表。由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，得出不同评价的一种态度测量表。例如，在调查顾客对服装店营业员服务的满意程度时，可让被调查者按照对甲、乙、丙三个营业员服务的满意程度打分，三项分值总数为100分。如果被调查者评分为：甲营业员60分，乙营业员分，丙营业员分。表明被调查者对营业员甲、乙、丙得满意程度有差异。汇总所有被调查者的得分，就可以判断顾客对各营业员的满意程度。 3、市场调查表设计的原则 必要性原则。为了取得满意的结果，所立项目应是调查课题所必需的。 准确性原则。所提问题的界限、用词要准确，避免含糊不清、可多种理解、过分专业化的词句及多层次内容会影响被调查者对问题的正确理解和答案的准确性。 客观性原则。所提问题要客观，不要提出带有引导性和倾向性问题，既不要提示答案方向或暗示调查者的观点。 可行性原则。对所有问题被调查者应该能够根据常识和经验选择答案，而不用通过计算选择答案。设计问题要讲究艺术性，可安排一些趣味性的问题，对于令人困窘而又必须调查的项目可放在问券的后面，注意逻辑性与顺序，先易后难。 总之，若能设计出一份简短、明了、客观、实用的市场调查表，就能收到事半功倍的调查效果。反之，若调查表设计不理想，尽管花费了许多时间和精力，所得到的信息也就不太可靠、准确。 4、市场调查表设计的步骤 首先根据调查的目的拟定调查内容提纲，确定调查所需搜集资料的范围，并征求专家和调查人员的意见。 然后根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查表格形式和问题的类型，开列调查项目清单，编写问题和答案，并提出各项指标和统计方法。 按照问题的内容、类型、易难程度、安排调查项目的顺序，编写填表说明并设计调查表初稿。 最后将调查表初稿在小范围内作测试，根据初步测试结果，对调查表作必要的修改，最后拟定正式的调查表。 2.7 二手资料的收集 二手资料，即现有资料，是指经过他人收集和整理过的资料，包括企业的外部资料和内部资料。 1、企业外部资料的搜集 由于服装行业特殊性，了解国际国内成衣市场的概况，搜集时装流行资料，对服装产品开发与市场开拓非常重要。 目前世界公认的五大时装流行中心是巴黎、伦敦、纽约、米兰、东京，每个季节都有各种以知名品牌和著名设计师为主的时装表演，而巴黎更是时装潮流的领导者和始创者。除此之外，德国、荷兰等国家每年也举办时装展览周，邀请世界各国服装厂商参加。这些先进国家的流行时装展览创造流行，预报流行，而服装企业则紧跟流行，带动流行。这些时装展览的资料非常珍贵，搜集这些资料最直接的方法是派服装企业设计人员去参加流行时装表演发布会，了解时装流行主题，观察流行色、面料、服装的款式、裁剪和缝制工艺以及穿着搭配方式。但由于客观原因，参加世界著名的时装设计表演发布会并非易事，成本也非常高。 除此之外，企业外部资料的收集途径还有： 通过电视、因特网、流行服装报刊和杂志密切注意和观察最新的服装流行趋势； 向政府有关部门索取没有公开发表的资料，如国家统计局、纺织总会的服装统计资料； 参加相关行业和系统的组织，如服装协会、纺织品协会等以期获得行业内的信息和资料； 通过委托情报站、咨询机构、个人帮助收集情报和资料。 企业外部资料的搜集应注意针对性，从企业具体的需要出发，有目的的进行。同时还应具有及时性、计划性、系统性、确定性。服装企业应有一项固定预算以支付资料的收集费用。 2、企业内部资料的收集 企业内部资料是指企业内部各种和生产销售有关的数据和记录，包括财务凭证资料，统计资料，工作报告，客户资料，质量检验资料。制定服装企业市场营销策略，可以先从企业内部资料分析开始。例如，服装企业针对下一季度向市场推出服装新品种时，需要对企业内部现有服装产品的销售额、品种、色彩、款式、成本、价格以及顾客的信息信息反馈等各种数据进行整理分析，以便决定投产、销售何种服装品种和产品组合最能受到顾客欢迎并能使企业获得最佳经济效益。 企业内部资料通常是零星散乱的，归纳整理时应注意下列几个问题： 及时性。企业内部资料应及时归纳整理，送到有关职能部门，以便这些部门和企业决策者及时掌握信息。 准确性。企业内部资料的加工整理，应客观反映质量和数量的情况，剔除不合理和客观事实的虚假数据，同时记载整理者名字、日期和目的。 完整性。在整理企业内部资料时，应保证资料完整，不重复也不遗漏，同时要剔除与调查主题无关或者过时的材料。 有序性。通过归纳整理，使零星杂乱的数据按照客观标准和工作需要分门别类形成系统，同时尽可能突出重点。 2.8 服装市场预测 营销决策依赖于市场预测。预测是预计和推测，是主观意图，更不是毫无根据的猜测，而是建立在市场调查研究基础之上的科学分析。市场预测必须以市场调查为依据，市场预测的科学性，是以调查研究为基础的。 服装的流行作为一种社会现象，所和社会经济和文化紧密相连。服装的流行预测带有不确定性因素，服装流行理论对服装流行预测有很大影响。国际上有许多著名的流行预测机构，如美国的“第一视觉”、“色彩箱”，国际上一些服装集团每季都向这些机构购买流行预测的商业情报。我国已先后建立的一些流行预测机构，如中国服装研究设计中心、中国流行色协会等。 对于国内服装市场的预测，除了及时收集国际流行信息，掌握国际市场发展趋势有外，还要针对国情，进行系统科学的调查。例如对某一区域内的消费市场作一些基本调查： 销售方式，如有奖销售、配套销售、邮购销售、网上销售； 服装色彩、款式流行的发展和演变； 服装面料、辅料和配件的发展和演变； 服装的包装和展示形式的发展和演变； 服装市场流行的预测就是基于这些收集的资料进行分析、研究，综合了纺织品设计师、服装设计师、色彩学家、时装评论家、服装企业的管理人员、营销人员、市场调查人员的意见所决定。 3服装流行定义和消费心理 现代人喜欢谈论流行，流行音乐、流行时装、流行食品，流行影响着我们的生活，而时装 界更是和流行有着密不可分的关系，英语时装一词(fashion)本身的含义就是流行。 3.1 有关流行的几个概念 1、款式(style) 款式和流行比较容易混淆。所谓款式，是指服装的特征和特有的形式，它具有某些可确认的区别于其他形式的品质和特点。通常，服装的款式是指它的设计、裁剪，是指可以用线条，形状和比例等术语来描述的特质。但并不是每种款式都能流行。 2、设计(design) 狭义的服装设计内容包括色彩、面料、款式、配套和装饰件。 广义的还包括纸样结构、生产工艺、销售及形象的设计，当某种服装是流行的时候，并不意味着服装的面料、色彩、款式等都必须是流行的，事实上只要其中有一部分流行即可成为流行服装。 3、流行(fashion) 流行意味着被消费者接受，一种款式只有当他获得消费者的认可时才能成为流行。流行是一个时间性的概念，消费者接受的时间有多长，款式的流行时间就会有多长。某种服装款式的流行并不意味着所有的消费者或者大部分赞许，只要为某一特定群体达到所认可，就可以成为一种流行。 4、流行周期(fashion cycle) 服装的流行都有起始阶段、高峰期、并逐渐衰落的过程，这就叫服装的流行周期。在流行的开始阶段，只为某些有经济能力、追求时髦希望与众不同消费者所接受。当这种流行服装为大众所接受，就到达了流行的鼎盛阶段。最终，流行不可避免的进入和衰退阶段。通常这是由于消费者已厌倦看到太多同样的服装，但他们仍会在降价的时候购买这些服装。 5、流行季节(fashion season) 服装行业分阶段推出新的服装系列，通常分二到六个流行季节，夏季、初秋、晚秋、冬季、早春、晚春。流行季节划分如表3-1。 3.2流行的传播理论 流行是一种“追随领导者”的过程。社会学家认为之所以在流行周期中存在这样的现象，是因为消费者希望通过选择所崇拜的群体相近的服装，来达到他所期望的社会地位。这种选择意味着时装是弥补社会阶层之间差异的桥梁。 以下是三个被广为接受的有关流行的传播理论。 1、下传理论 下传理论认为一种风格总是最先出现在上层阶级的人群中然后逐渐传播到较低的阶层。几个世纪以前，这些位于金字塔顶端的流行发起者死亡公司，然后传播到贵族阶层和中等阶层而较低阶层的人既没有能力也不敢摸，甚至被法例禁止魔法 现代社会，金字塔顶端为政治、经济、社会、文艺界，体育界的知名人士所占据。他们是时装潮流的领导者，举手投足备受舆论和媒体关注。而公众认为创新具有风险，而模仿则比较安全。于是流行从较高阶层传递到较低阶层，如同皇室统治时期。 2、水平传播理论 到了20世纪，时装已不再是特定社会和经济阶层的象征，而是个体角色定位的选择手段，这种现象导致了水平传播理论的产生，由查尔斯金(Charles WKing)在1963年提出。他认为流行更多的是在群体内部或是同类的群体之间传播，而不再仅仅是垂直地由一个社会阶层传播到另一个阶层。 3、上传理论 最新的上传理论为许多服装专业人士所推崇，他们认为传统的流行下传理论已经转变，现在许多流行是由下层发起的。这个上传理论由格拉堡(Greenberg)和格累英(Glynn)发展，他们认为年轻人比其他社会阶层更易于接受新的、不同的流行，因此导致流行传播。这种传播不仅是由年轻的群体传到较年老的群体，也从较低的经济阶层传到较高的经济阶层。最典型的实例是牛仔裤和软底休闲鞋的流行。 以上三种有关流行传播的理论，对于时装界的从业者来说具有十分重要的意义。许多具有显著差异的群体构成了时装消费群体，而每一群体都有自己的领导者和对流行的独特理解。如今的流行时装领导者较少与价格相关，某一新款式的流行可能源于顶尖设计师的时装展示会，而另一个流行的款式也许是源于积压的军需服装。 3.3消费者需求 选择服装穿着鲜明的反映了人们的价值观念和生活方式。服装对于消费者来说是心理和社会的重要象征，具有向其他人转达社会地位、职业、自信心以及个性特征等形象的功能。服装消费行为是以一系列复杂动机的产物，受到社会、经济、文化、习俗、心理等多种因素的影响，研究服装消费心理行为，对企业和服装营销者掌握总体消费趋势、满足消费者的需求，及时向服装企业反馈消费者信息等都至关重要。 消费者的消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心。正因为有了需要，才会产生购买兴趣，形成购买动机。因此，消费者的需要是购买行为的首要动力因素。 消费生活由低层次向高层次发展时，服饰行为一般有认同倾向 ( 即朝高层次消费者靠拢的倾向)，而高层次消费者为了与低层次消费者的服饰相区别，会去寻找新的服饰，在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程，形成的服饰的流行行为。通常与服装消费心理较为密切的需求：美观、顺从、社会参与、自我表现、声望价值和经济条件等等。 强调个性也是现代服装消费者的需求之一，并成为一种发展趋势。越来越多消费者要求穿着不同于他人，以表现自己独特风格和气质。 消费者对服装最基本的需求与舒适、经济、审美观及自我实现有关。这些需求是积极的，并且贯穿于不同的教育背景、经济地位和其他变量中。消费者能够而愿意花费且多少钱来购买服装，不仅取决于服装价格和消费者收入等经济因素，而且还取决于政治、文化、社会等诸多非经济因素。根据对服装的不同价值观和需求，可以把服装消费者划分为六种类型： 理论型 求知欲强，好追根问底，特别注意服装的舒适性； 经济型 注重商品的使用性能，认为购买只能流行一时的服装是一种浪费； 审美型 完美主义者，对服装打扮表现出较高的品味和修养； 政治型 追求成功的事业和权利，穿着的服装讲究并且符合身份，与其事业和政治目标相一致； 社交型 重友情，待人热诚，服装打扮注重时尚和流行； 宗教型 信奉宗教，喜欢哲学，服饰往往较为保守或者朴素。 一个人往往同时具有以上两种或多种价值观，从而构成一个影响消费行为的价值观系统。 消费者对服装商品结构的概念模型如图3-1所示，由图可知，消费者需求在商品经济条件下，表现为购买商品的欲望。因此，对消费者需求的研究是消费者行为研究的基础。 图3-1 服装商品消费心理与购买行为模式 3.4影响服装消费心理与行为的因素 服装消费心理和行为是一系列复杂因素的产物，这些因素相互依存、相互影响。服装企业通过对消费者消费心理和购买行为的客观分析，可以更加了解消费趋势，扩大市场占有率，如图3-2所示。 下面就国内城市这一特定的服装消费市场，以家庭生活周期、生活方式、消费层次和市场等因素来说明他们对服装消费行为的影响。 1、家庭生活周期的影响 家庭是社会生活消费的基本单位，是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定的家庭的购买能力，也决定的家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。随着家庭生活周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平已相应发生变化。研究家庭生活周期对服装消费的不同需要，有助于服装企业把千千万万个家庭按照它们不同的收入和生活周期所处的结构，区分成不同特点的细分市场，并针对不同目标市场制定营销战略。 关于如何划分家庭生活周期阶段，有各种论点。其中美国的洛姆马克金在市场学一书中提出的独身、新婚、满巢1(子女年幼)、满巢2(子女成为少年和青少年)、空巢、丧偶独居六阶段，使用最为广泛。 根据我国目前的家庭状况，可把城市家庭生活粗略地划分为单身青年期、核心家庭期和空巢期三个阶段，以此来说明家庭生活周期对服装消费行为的影响。 单身青年期 我国处于这一阶段的青年通常在家吃住，经济上独立，父母一般是在中年，有时还会帮助子女。因此，单身青年购买力高，加上他们对新鲜事物十分敏感和乐于接受，崇尚时髦，喜欢标新立异，有较强的自尊心，更希望有