破解困局之道系列---营销策略.doc

破解困局之道系列-营销策略：建立餐饮营销整体观念 从推动消费到拉动消费 因节俭风暴使得目前许多餐饮企业，尤其是高端餐饮面临经营问题，如何选择正确的经营方向显得十分重要。许多企业纷纷把目光投向营销，希望借助营销手段组织市场，度过难关。但营销如何做成为一个现实问题？更令人担忧的是，由于对营销的片面理解，病急乱投医之下反将导致“病情恶化”。当前餐饮业很多经营者对餐饮市场营销的概念和内涵理解不清，片面认为餐饮销售和推销活动就是市场营销，这种片面的认识严重制约了餐饮经营管理水平的提高。当企业经营出现困境时，找不到问题的根本，一味地试图通过各种促销和开展活动来加以挽救，他们不懂得从目标顾客出发，分析自己的产品、服务、价格、促销模式、企业形象等各个市场营销环节是否与目标顾客的要求相一致。因此，正确理解餐饮市场营销，必须对餐饮市场营销活动过程有个全面的了解。 一、餐饮营销整体观念餐饮营销整体观念如下图所示，其包括： 1、营销调研与分析：包括市场经营环境的分析、竞争对手分析、餐饮产品的分析、客源市场的分析（餐饮消费行为分析） 2、市场细分：源于顾客需求的多样化、差异性，认识市场结构、准确把握需求、找准市场机会、满足消费者需要。 3、目标市场选择：餐饮企业在进行市场细分后，会发现一个或若干个值得进入的细分市场。企业必须作出选择。 4、差异化战略与定位：餐饮企业为自已的市场营销设计一些特性，使之与竞争对手相区别。差异化市场营销的途径包括：菜品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差异化。 5、市场营销组合（4PS）：4PS市场营销是由产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个营销要素组合形成的市场营销方式。 产品包括：餐厅的菜品、就餐环境、助餐服务、器皿等。 价格包括：菜品价格、折扣价格、付款方式、付款期限、信用条件等。 渠道是指：提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道。 促销包括：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直邮推广等。 错误的营销失败案例，通常都是从4PS直接介入，而忽略了市场分析，目标市场选择以及针对性的差异化战略的制定。餐饮企业红红火火三五年，这是市场的真实反映，原因何在，就在于缺乏对科学管理观的理解与应用。一项民营企业失败的原因调查表明，“模仿他人的经营和作法，忘了有一定的时空背景”、“所有必备的条件和资源均未一一确定”是重要原因。 二、从推动消费到拉动消费销售是一种“推”的战术，所以人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术，是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样客户就会慕名而来。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力做客户的工作，即吸引或说服客户接受本企业的产品，让他们感到消费的产品值得(或有利可图)，但这种方式在政策倒逼困境情况下，除了降格、降价别无它途。“湘鄂情”宣布从高档餐饮转向大众化餐饮，俏江南也玩起团购，套餐产品最低打倒3折！试想，高端餐饮如果一桌宴会收入降到1000元以下,肯定越做越赔钱。开通大众化的产品并不一定适合每一家饭店。如果高端餐饮纷纷效仿走大众消费路线，一个可以想见的结果是“价格战”,这在许多行业中并不新鲜，结果是恶性循环。可见“头疼医头、脚疼医脚”的“推”不解决根本问题。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者，诉求的对象是目标客户群体(小众)，并集中精力触发消费者的需求，一旦消费者需求被激发出来，就形成了一种“拉”的势头，让消费者慕名而来。当下，高端餐饮的转型需要解决的是：如何消解高端顾客因“节俭风”而导致的“恐高症”；如何破解大众顾客的“惧高症”。因此，要用“拉”，而非“推”。三、拉动消费的策略“拉”的关键字是“策略”和“态度”，我们必须解决两个问题：一是用什么策略促使销售增长？二是消费者对企业的认知度从哪里来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等等，但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王秦池、爱多，为什么都倒闭了？ 只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施，哪些措施是最实际的、有效的，经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。可口可乐曾经用过的一句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司无法复制的典范。这与他们早期提出的3A营销策划理论密不可分。买得到（Available）可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就有需要购买这个产品。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头就会自动流出来。买得起（Affordable）单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买。另外，更有意义的是如何保持惯性购买，就是可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续不断地消费，让顾客成为长久的忠实顾客。因此，可口可乐广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友共同分享可口可乐，是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。愿意买（Acceptable）这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。“买得到”、“买得起”、“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理论，将这三个因素转化为企业经营相关的范畴，就建立起国际解决市场营销策略通用的ADP模型：“买得到”解决的是产品分销（Distribution）的问题，“买得起”解决的是产品性价（Profit）的问题，“愿意买”解决的是客户态度（Attitude）的问题。进一步研究发现，市场容量（Market Size）也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了：市场占有率（S）消费者态度指数（A）渠道综合指数（D）价格综合指数（P）当量系数（Su） 市场容量（Ms）在这个公式中，假设客户态度等于零，渠道做的很好，在哪里都能轻易地买到该产品，产品性价也很合理，消费者也有需求，但是因为一些特殊缘故，导致消费者对这个产品产生了恐惧的心理，最后大家都不愿意买。比如说三鹿奶粉，在三聚氰胺事件之后，就是这种状态：商场在一段时间内并没有撤货，还能买得到；价格也合理，能买得起；消费者也有购买奶粉的实际需求，市场有容量；但是，客户态度近于零，最终的结果就是没人买。如果渠道状态等于零，比如说美国总统布什坐过的奔驰车，客户态度非常好，品牌形象也很好，很多人都会愿意买，针对富翁消费群，价格再高也不是问题，但你花再多的钱也没地方买，这种产品根本就找不到，销售必然为零。再假设某一种口香