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价值营销 孙志强 现状 中国企业对价格战已经是司空见惯了 从最早的冰箱大战到彩电大战 从空调大战到手机大战 再到最近掀起的经济型轿车大战 无一不是以降价作为竞争手段 价格战最终鹿死谁手 最近家电行业上市公司的年报数据显示 2003年 康x亏损7个亿 万x亏损10个亿 科x亏损15个亿 而美x电器 厦x电子 长x等日子过得也比较艰难 很显然 价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪 价格战是否不可避免 企业应该如何应对价格战 价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路 何为价值营销 价值营销是相对于价格营销提出的 价值营销 不同于 价格营销 它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务 创造出新的竞争优势取胜的 价值营销要以顾客为中心 比德 杜拉克曾经说过 企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求 4PV S4C 产品 价格 渠道 促销 顾客 成本 便利 沟通 价值营销中的顾客需求 1 需求的层次 需要 想要 需求 价值营销基础 从产品中心转入顾客中心 需要通过价值营销才能实现 价值营销包括一个中心 两个基本点 图示 1 对顾客价值概念的界定 顾客价值指的是顾客感知价值 CustomerPerceivedValue 是感知利得 PerceivedBenefits 与感知利失 PerceivedSacrifices 之间的权衡 感知利得V S感知利失 感知利得包括物态因素 服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素 感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本 如购买价格 获取成本 交通 安装 维修以及失灵或表现不佳的风险 实施顾客关系管理 理顺顾客与企业之间的联系 消费者的购买动机 是价值 习惯 身份还是情感 而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品 或服务 时 企业才是一个好企业 企业的两个努力的目标 一是最大化从当前顾客处获得的收益二是增大顾客总量 评论 从长期发展的角度而言 一个企业竞争力的强弱 关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自身核心竞争力 并在动态的竞争中强化这种专长 通过将这些核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会 以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置 基于顾客价值的核心竞争力分析 为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在 研究顾客价值对企业核心竞争力的影响 对于企业的发展具有重要意义 企业核心竞争力往往具有下列特征 1 价值优越性 企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀 2 不可交易性 无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖 3 难以替代性 了解 需要与顾客进行沟通 了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手 如果你的顾客停止从你这里购买产品或服务 你必须弄清楚他们会另外做什么 是从别处购买相同的产品或服务 还是从别处购买相似的产品或服务 或者他们根本就不再消费此类产品或服务 这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题 你为顾客解决了什么问题 还有没有别的解决方式 你的顾客从你的企业中获得怎样的利益 从别的企业中能否更好地获得这些利益 顾客总价值的构成 菲利普 科特勒认为 顾客总价值由四个部分构成 即产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客总成本也由四个部分构成 即货币成本 时间成本 体力成本和精神成本 顾客价值由三个推动要素 产品价值 品牌价值和关系价值 这三个要素互相作用 相互影响 共同作用于顾客价值 解释 产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估 比如产品和服务的质量 价格上具有的吸引力 顾客与企业打交道时感到的便利程度 品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估 企业在提升品牌价值时要考虑的问题经常是 采用什么传播方式 顾客才乐于接受 顾客的品牌选择是否与某种情感 生活方式 生活体验有关 顾客把品牌视作自身的一部分吗 关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度 企业在提升关系价值时要经常考虑的问题是 顾客最近一次购买的是什么 顾客能从与企业的关系中受益吗 企业能从与顾客的关系中获益吗 企业与顾客关系不再时顾客会流失吗 价值创新 价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化 目标是跳跃式地提升顾客价值感知 产品价值的亚推动要素 品牌价值的亚推动要素 关系价值的亚推动要素 小结 许多持续高增长 高盈利的企业 发现这些取得成功的企业具备一个共同特征 即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑 称为价值创新 ValueInnovation 价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑 二者在行业假设 战略焦点 顾客 资产和能力 产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异 评论 著名市场营销学权威菲利普 科特勒认为 顾客是价值最大化者 要为顾客提供最大 最多 最好的价值 企业 价值营销 应在有形竞争和无形竞争上下功夫 有形竞争即实物 产品 含量竞争 无形竞争即环境 品牌和服务等竞争 企业要在产品质量 产品功能 开发能力 品牌形象等方面进行创新和提高 优化价值竞争的群体组合 实现创造价值经营 拉开与竞争对手的差异 不断创出新的竞争活力 随着市场营销领域 以顾客为导向 思想的建立 市场营销理念出现了从顾客满意 顾客忠诚到顾客价值的变化趋势 营销组合 围绕顾客价值的最大化 价值营销 提出了以下营销组合 产品价值 品牌价值 服务价值和终端价值 图示 战略层 战略层需要关注三方面的利益 第一 顾客的利益 第二 股东 投资人的利益 第三 员工的切身利益 关键战术层 关键战术层关注的是一个价值链的过程 在营销方面 也就是4 或者是4 4 和4 的关键区别就在于是否以顾客为中心 价值营销中的创造价值 价值是顾客从产品或服务中所得到的各种实际利益减去商业成本 企业首要的原则是创造的价值要大于成本 只有价值大于成本 企业才可能稳固的生存并进一步发展 收益 收益在价值营销中不是从企业的获利角度出发 而是从顾客的获利角度出发的 是顾客从企业的产品或服务中所得到的满足 收益会随着产品或服务不同而不同 但更重要的是产品或服务也会随着顾客的不同而改变 收益的类型 1 预期的利益2 附加价值 注释 附加价值从顾客的角度出发 附加价值不是企业额外提供的产品或服务 而是从顾客的角度出发 这种产品或服务给予了顾客什么样的满足 附加价值是明确拥有的 不是潜在的 而是现实存在的 附加价值会因时 因地 因状况而改变 一罐可口可乐 在超级市场的价格是2 50元 在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元 五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值 附加价值是顾客主观认定的价值 是顾客认为超过他所付出的成本的价值 产品与商品的区别 产品与商品的区别 区别是以什么为中心 以顾客为中心 会看到很多的市场机会 以产品为中心 产品只是产品 看不到市场机会 电话商品的演变过程 案例 北京一家养鸡的公司 整鸡的价格能够卖到普通鸡3倍的价钱 看看它是如何做从产品到商品的价值提升的 小结 以顾客为中心 以满足顾客需求和企业创造价值为目的的价值营销基础 强调营销整体追求的是顾客 职工 股东的三方共赢 坚持以顾