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市场营销策略(一）企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。本编就是从企业的角度出发，以消费者需求为中心，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略展开的。这是市场营销研究的核心内容。 第7章市场营销组合 本章要点 市场营销组合的概念与特点 市场营销组合的作用 市场营销组合的原则企业在经营过程中，不仅要制定正确的产品、定价、渠道和促销策略，而且要将这些策略组合起来形成营销组合，并根据企业市场营销环境和自身条件综合运用，不断调整策略组合结构，以取得较好的整体营销效果。 7.1 市场营销组合的概念与特点 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。营销学家麦卡锡指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群;二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控因素。 7.1.1 市场营销组合的概念 市场营销组合（Marketing Mix）是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。1960年，麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品策略（Prod-图7-1 市场营销组合四要素 uct）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）的组合。如图7-1所示。 渠道促销价格产品 目标市场营销组合近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普?科特勒从1984年以来提出:营销组合在上述“4P”之外还应加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relation），就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业营销开辟道路。他把这种营销思想称之为“大市场营销”。7.1.2 市场营销组合的特点 1.可控性 2.系统性 3.动态性 7.2 营销组合的作用 企业市场营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用。1.营销组合是制定营销战略的基础2.营销组合是竞争的有效手段3.营销组合是协调企业力量的纽带4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据 7.3 市场营销组合的原则1.必须整体地制定市场营销组合 市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源的最优化使用。 2.市场营销组合要突出重点 要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。如农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应。3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较 在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。在制定市场营销组合时，必须注意了解竞争企业市场营销组合的能力与效率，这是非常重要的。与竞争企业能力和效率相比较，本企业的能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标的可能性就越小;本企业的能力水平与效率越高，完成预期市场营销目标的可能性就越大。竞争对手的能力水平和效率，在很大程度上影响着本企业市场营销组合策略的实现，必须引起充分注意。 4.市场营销组合要有反馈效应 市场形势是复杂多变的，企业的市场营销策略也不可能是静态的、不变的，而应当是动态的、变化的。这就要依靠及时反馈的市场信息，对市场营销组合及时、正确地进行调整或进行重新组合。企业制定市场营销组合除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题:（1）不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。（2）不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功的做法。（3）不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。【案例分析】南昌草珊瑚药物牙膏进入上海市场的营销组合【拓展视野】 Internet之市场营销组合【思考题】第8章产品策略 本章要点 产品概念及产品组合 产品的商标与包装 产品生命周期理论 新产品开发 产品是企业营销组合中的重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的决策。企业的营销目标能否得以实现，最终取决于产品能否为消费者或用户所接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。 8.1 产品概念及产品组合 8.1.1 产品概念 1.产品概念的扩展和延伸产品=实体+服务2.产品整体概念 市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的，产品整体概念应包括核心产品、形式产品和附加产品3个方面。 3.产品分类 不同产品性能不同，其营销策略也应不同，要制定出有效的营销策略，就应当清楚产品的种类。从不同的角度出发，产品的分类方法不同，主要有以下几种:（1）按照用途分类产品可以被分为消费品和产业用品两大类。消费品是直接被用于最终消费的物品;产业用品是企业购买后用于生产其他产品的物品，通常称为工业品。（2）按照耐用性分类主要是对消费品而言，可以分为非耐用品、耐用品和半耐用品。非耐用品。是指一次性消耗掉或使用时间很短的日用杂货及日用百货，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。消费者要常常购买，所以生产经营者应当在居民区等许多方便随时购买的地点设置零售网点，按薄利多销的原则，加大广告宣传力度，引导消费者使用和购买本企业的产品。耐用品。是指可以使用很长时间的物品，如电视机、电冰箱等家电产品和金银首饰等贵重物品，也叫特殊品。消费者在购买时十分慎重，讲究产品的质量、品牌、营销服务和生产企业的声誉。生产企业可以将耐用品销售利润定得高些，但一定要在产品质量和营销服务上下功夫，做好广告宣传、公共关系等促销工作，树立企业的良好形象和产品信誉，并选择比较有名的大型商场或专卖店进行产品销售，而且要向消费者作出质量和营销服务方面的承诺和保证。半耐用品。是指可以使用一段时间的物品，如服装、鞋帽等，也叫选购品。消费者不需要经常购买，但在购买时对商品的质量、价格、规格、型号、式样等方面要进行认真比较、挑选。除了良好的质量、合适的价格外，对这类产品，生产企业还应注意产品组合优化，提供更多的花色品种，以满足消费者需求。要选择位于比较繁华的商业区的百货商店和专卖店来销售该类商品。（3）按照作用分类主要是对产业用品而言，可以分为以下5类产品:主要设备。是指用于生产的厂房建筑、成套设备等主要装置，投资大、结构复杂、技术含量高、使用时间长，直接关系到企业的生产效率和产品质量水平。购买主要设备是企业的一项重大举措，是企业的主要投资方向，需要慎之又慎。所以对提供主要设备的企业来说，要研究营销策略，做好全方位服务，甚至可以根据用户的具体要求进行专门设计和制造，以用户满意为原则。辅助设备。是指在生产过程中起辅助作用的设备，如工具、模具、量具、仪器等，多属于通用、标准化产品，专用性强。辅助设备一般不在投资决策范畴之内，可以通过其他途径购买。原材料。是指未经加工的原始物品，如原油、原煤、矿石、原木、药材、谷物、原棉、烟叶等，是生产工业产品的物质基础和前提，通常是按质论价。一般可通过长期合同向使用单位直接供应，按原材料的特点选择分销渠道和储运方式。零部件和半成品。零部件是指经过加工用于装配在产品上的用品;半成品是指经过部分加工的用品，如钢、铁、水泥、棉纱等。这些产品的成交，主要取决于产品的质量、规格和价格能否满足用户的要求，但也与产品的知名度有关，所以也要开展促销活动，例如轮胎、油泵、轴承等都可以通过广告活动来宣传产品，从而促进销售。辅助材料。是指用于生产过程，有助于产品形成和保护产品的各种材料。如添加剂、润滑油、油漆等。这类用品具有购买批量小、需要经常购买等特点。因此辅助材料的生产经营者要广泛地建立销售网点，增加销售渠道，将竞争主要集中在价格上。（4）按照销售关系分类可以将产品分为独立品、互补品和替代品。独立品。是指一种产品的销售不受其他产品销售变化的影响。例如衬衣与电冰箱互为独立品，两者没有任何因果关系。互补品。是指在两种产品中任何一种产品销售量的增加（减少），必然引起另外一种产品销售量的增加（减少）。如复印机与复印纸、照相机与胶卷均为互补品。替代品。是指两种产品之间存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加（减少）会导致另外一种产品潜在销售量的减少（增加）。如钢笔与圆珠笔、茶叶与咖啡均互为替代品。另外，还可按产品形态分为有形产品和无形产品。以上讨论的主要是指有形产品。无形产品主要是指劳务，如理发、维修、酒店服务、咨询服务等供出售的劳动或思想等。 8.1.2 产品组合 1.产品组合的有关概念 下面介绍与产品组合有关的几个概念。（1）产品线产品线又称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要的关系密切的一种产品。（2）产品项目产品项目是指某个产品系列中的某一规格、档次、款式的产品。（3）产品组合产品组合是指一个企业生产、经营的全部产品线和产品项目的组合方式。（4）产品组合的测量尺度产品组合通常需要对它进行测量，以掌握其特征。产品组合用以下尺度测量:关联度产品组合的关联度是指一个企业的各个产品系列在生产条件、分销渠道及使用等方面的相关程度。 产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业生产或经营产品系列的多少，也称产品广度。产品系列多，就称为产品组合宽;反之就称为产品组合窄。企业增加产品组合宽度，实行多元化经营，能扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。增加产品组合宽度需要考虑3个问题:企业的资源实力。主要是人力、财力和物力，尤其是应当具备适应新领域的技术人才和经营管理人才。要注意产品系列之间的关联度。尽量开发在技术、设备和市场等方面关联度大的产品系列，有利于发挥企业自身优势，减少经营风险。要确保主要产品优势，应有计划、有步骤地拓宽，减少盲目性。产品组合的长度产品组合的长度是指每个产品组合中产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。增加产品长度可以更多地满足消费者的不同需求，吸引更多的消费者，提高竞争力。但同时由于品种规格增多，会给组织生产增加难度，从而导致生产成本升高，有的产品也会给服务带来麻烦。增加产品组合长度需要考虑3个问题:增加的产品是否具有明显特征;消费者对产品规格、档次、款式的敏感程度;市场对增加的产品的需求量。企业应当认真策划，将产品组合深度保持在合理范围，不能盲目增加深度。 2.产品组合策略 为了增强企业的竞争能力，提高盈利水平，必须研究产品组合策略，主要有扩大产品组合策略和缩小产品组合策略两种策略。（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略即扩大产品组合宽度和深度的策略。增加产品组合宽度属于战略性决策，企业一定要高瞻远瞩。除了要考虑前面提到的三个问题外，还要清楚新的产品系列的市场供应量和需求量，只有在市场需求量增加时，才能扩大产品组合宽度。此外，扩大产品组合宽度应以科技做先导，新的产品应有较高的科技含量，这样才能使企业更好地生存和发展。扩大产品组合深度属于一种战术决策，其主要目的是突出企业特色，抑制竞争者，增加销售量。但在现代社会分工越来越细的情况下，每一个企业都不大可能满足各种消费者所有需求。扩大产品组合策略（又称品牌延伸策略），主要有3种类型:向下扩展。向下扩展又称产品低档化，是指企业一直生产高档产品，现在决定也生产中档或低档产品。采用向下扩展的原因主要有:第一，由于高档产品的需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展;第二，由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新的市场，增加销售收入;第三，利用生产高档产品的良好声誉，招揽收入水平较低的顾客，扩大市场占有率;第四，中、低档产品的市场需求形势好。企业在采取向下扩展策略时，也会带来一些问题。首先，本来生产高档产品又开始生产低档产品会影响已树立起来的品牌形象，从而损害母品牌形象。其次，因为低档产品利润低，中间商可能不愿意经营;企业向下扩展可能引发新的竞争。针对以上问题，要求向下扩展的企业应事先有所安排，例如，在外观、包装、品牌上对高、低档产品要有所区别;及时与中间商沟通，搞好宣传、广告工作;认真做好市场细分，确立目标市场。向上扩展。向上扩展又称品牌高档化，是指一直生产低档产品的企业，现在决定生产高、中档产品。采用向上扩展的原因主要有:第一，高档产品有需求;第二，高档产品的利润率高;第三，企业想增加产品组合深度;第四，企业的声誉很好，有生产高档产品的实力。企业向上扩展比向下扩展的困难更大一些，主要有:消费者可能怀疑企业的能力;生产高档产品企业的竞争力一般更强一些，增加经营难度。所以想向上扩展的企业事先也应有所准备。例如，做好企业形象的宣传报道，赢得消费者的信任;寻找和培训更好的中间商，提高竞争实力。品牌高档化比品牌低档化困难得多。品牌高档化有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利。双向扩展。这是指一直生产中档产品的企业，现在决定同时生产高档和低档产品。如果扩展成功，企业能得到更快的发展。但由于要面对两个战场，所以难度和风险都更大一些。（2）缩小产品组合策略经济形势是周期性变化的，企业的产品组合也应顺应形势的变化，有时需要采用缩小产品组合策略，主要原因有:通过对各个产品系列及产品项目的营销额和利润率的分析，对营销额和利润率低的产品及时削减，以提高经济效益。企业的生产能力不足时，企业应退出一些领域，集中力量经营几个主导产品，以保证企业的生存和发展。 8.2 产品的商标和包装 商标、包装与服务是整体产品的重要组成部分，是消费者选择产品的重要依据，也是企业竞争取胜的重要手段。8.2.1 商标 商标是商品的标志，在市场经济条件下，任何一种商品可能都有或多或少的企业在进行生产，但各企业生产的同类产品在质量以及其他方面会存在差别。为了区别不同企业所生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独特性质，就需要在产品上加上标志，供消费者识别，于是商标便成为产品的重要组成部分。 1.商标及其有关概念用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、牌子，包括品牌名称、品牌标志和商标。（1）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。如海尔、松下、长虹等都是著名的品牌名称。（2）品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言直接称呼的部分，包括符号、设计、颜色、图案等。如海尔的英文名称“Haier”、海尔兄弟图案、海尔蓝的颜色标记等都属于海尔的品牌标志。（3）商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标与品牌之间既有联系，又有区别，通常一种品牌只有图案化以后，才能按照商标法进行登记注册，成为注册商标，才能受到法律保护。严格来说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者是从不同角度来说明同一事物，因此二者常被混淆。这里还要说明一点，在我国还有注册商标与未注册商标之分，未注册商标不受法律保护，本节讨论的商标是指注册商标。 2.商标的作用 （1）商标是保证质量的标志商标代表企业及其产品的声誉，企业为了树立良好的信誉、增强商标的竞争力，就必须保证自身产品的质量。同时企业可以利用注册商标的排他性，保护产品特色，防止他人假冒。（2）商标可以起到保护消费者利益的作用消费者可以认定自己信得过的品牌进行购买，以免误购伪劣产品。（3）商标可以建立稳定的顾客群，有助于市场细分和市场定位企业按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场，就能加强对市场的控制。（4）商标具有促进销售的作用商标可以强化企业形象、增强竞争力、促进销售、增加利润。 3.商标的设计原则 商标代表一个品牌或一个品牌的一部分，所以进行商标设计要保证在形象上给公众一个深刻的印象，并充分考虑其社会效果和法律责任。商标是由文字、图案、符号三要素构成的，所以构成商标的题材相当广泛，要求设计者从众多的题材中作出正确的选择和构思。它涉及社会学、心理学、法律、市场营销学、广告学及人文风俗等方面