第6章产品策略2013.11.14.ppt

市场营销组合 4Ps 产品策略Product 促销策略Promotion 4P s 定价策略Price 分销策略Place 第六章产品策划 引导案例 永远的芭比娃娃 1959年 美国马特尔公司创始人露丝 海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩 这个玩具娃娃被冠以与露丝 海德女儿相同的名字 芭比 芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃 热销全球几十年 至今魅力不减 一个美国小姑娘平均有8 10个芭比娃娃 意大利小姑娘平均有7个 法国和德国小姑娘平均有5个 世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密 第七章产品策略 在世界140个国家中 几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出 专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双 芭比娃娃的年营业额高达14亿美元 当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一 该公司的某些藏品现已身价数千美元 近几十年来 芭比一路走来并不寂寞 她的男友肯尼 小妹妹凯莉和许多动物朋友 如小狗 猫 马 鹦鹉 驴子 黑猩猩 熊猫 狮子 长颈鹿 斑马等 1964年 小妹巧比首次出现 至今最新的版本是装扮成高中生模样 到目前为止 巧比可以说是芭比存在最久的妹妹 1966年 芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西 他们造型可爱 相当受欢迎 80年代中期 芭比又有一个表妹洁西来造访 1995年 妹妹凯莉首次出现 还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市 1999年 小妹妹克莉丝也加入芭比家族 2006年 公司推出最新珍藏款黄金天使芭比 几十年来 芭比的朋友接二连三的出现 1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪 它虽然面貌平凡 但是身材和芭比一模一样 这让许多妈妈松了口气 不必为打理蜜琪的衣服而烦恼 此外 蜜琪的男友艾伦也出现了 芭比的英国友人史黛西 第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街 70年代初期 马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲 到了80年代 芭比的圈子有了更多异国朋友 她有两个亚裔朋友 米可来自夏威夷 达那1981年上市 来自东方 另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现 90年代的新朋友中 妮雪是从纽约来的黑人 玛莉来自法国 艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手 雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手 桃丽则是远从澳洲来的运动好手 2000年 芭比又多了两位朋友 从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼 另外 芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰 每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件 靓衣 太阳镜 项链 手袋 鞋子等应有尽有 为了使她生活得更舒适 她还有专属的卧室 客厅 浴室 厨房 里面有无数的小配件 随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜 80年代 马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比 美丽的脸部 精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热 她们不仅得到了小朋友的热爱 也受到了成人收藏家的青睐 因此 当父母挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后 他们就会发现围绕着芭比娃娃 女儿有了没完没了的购买请求 随着社会的变迁 芭比的交际圈还会不断有新朋友加入 借以反映时代的风貌 芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐 时尚和友谊 激励她们并发挥她们的想象力和创造力 讨论题 1 芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么 2 芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示 本章主要内容 单一产品策划产品组合策划品牌与包装策划新产品开发策划 第一节单一产品策划 认知产品整体概念产品生命周期与策划思路 一 产品的整体概念 产品是指能够提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的有形物品或无形的服务 什么是产品 产品的整体概念 核心利益或服务 附加产品有形产品核心产品 安装 售后服务 交货和信用 保证 包装 品牌 特色 质量 款式 课堂讨论 他的牛奶为啥卖不出去 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶 在高校运动场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 他只是在卖牛奶吗 他本人 自行车 场地 服务 整体产品概念 2020 1 30 24 案例 星巴克 P198同样是咖啡 当销售方式发生变化时 其价格为什么竟然有如此大的差别 它说明什么 呼拉圈 案例 理查德 内尔和阿瑟 梅林是一家名叫惠姆 奥制造公司的合伙老板 1958年3月 在纽约的一次玩具博览会上 有个熟人告诉他们 有一种大木圈很快在澳大利亚到处流行 孩子把它套在屁股上转着玩 回到公司后 内尔和梅林便开始制造木圈 但做了二十来个 就停下了 他们不喜欢木头的 想用塑料来试一试 到5月 他们做出了符合他们要求的东西 他们用花花绿绿的聚乙烯管做成三英尺大的圈 每只售价九角三分 可得毛利16 惠姆 奥公司的这种新玩具定名为呼拉圈 呼拉圈 案例 在日本 医院急诊室里挤满了因玩呼拉圈而引起腰间盘脱出和脊椎骨错位的病人 有一次 一个孩子在东京街上因追赶一个滚跑的呼拉圈被车轧死 从此就严禁在街上玩呼拉圈 尽管如此 呼拉圈的销售量还是超过了三百万个 而且还有许多日本人排长队等候购买呼拉圈 队伍在银座一带长达几个街口 岸信介首相62岁寿辰的时候 竟收到一个呼拉圈礼物 约旦的扎伊奈太后旅欧返国时 行李中也装着一个呼拉圈 按说这已足以证明呼拉圈并非不正当的玩意儿 呼拉圈 案例 在某些国家 呼拉圈供不应求的现象很严重 在约翰内斯堡 一个呼拉圈卖六角五分 记者报道说 这只有白人顾客才买得起 当地土人未免十分眼热 后来慈善机构只好免费供应 阿姆斯特丹的 自由人民报 指出 荷兰需用塑料管的其他工业已陷于停顿 而在华沙 一家为青年办的周报竟谈到 如果轻工业部和手工业局还不开始生产呼拉圈 我们在这方面的进展 特别从国际范围来看 就将大大落后了 呼拉圈 案例 要取得这种玩具的专利权是不可能的 到劳工节时 便已有十多家公司依样仿制 另立商标出售 即使如此 惠姆 奥公司到9月初仍售出两百万个呼拉圈 获得纯利三十多万美元 接着 成年人也开始用呼拉圈来锻炼身体 生产数量激增 惠姆 奥公司的会计忙得不可开交 工人开始实行三班制 这年秋天 若把国内外的仿制品通通计算在内 呼拉圈的总销售量估计有几千万个 使用的人多得使欧洲的医学刊物纷纷发出警告 谨防因过度激烈而损伤身体 呼拉圈热来得快 去得也快 到1959年夏 许多城市的垃圾场上都堆满了丢弃的呼拉圈 呼拉圈 案例 惠姆 奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950年呼啦圈热潮突然冷却的情形 他不禁发出上述概叹 他解释说 当你造成一般热潮 许多人会一窝蜂跟进 直到呼啦圈热潮消失 但是本公司的呼啦圈专利权还未发下 因此只要有塑胶成型机的人 都可以与我们竞争 曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司 现在仍在加州珊盖保尔工厂生产呼啦圈 但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰 吉尔士毕回忆说 我们曾拥有三座工厂 洛杉矶 芝加哥和纽约各一座 纽约的市场竞争性最大 曾于大家抢制呼啦圈 市场一下子饱和起来 需求情况在短短六天内完全改变 在第一天 人们不停地涌来 不惜任何价格要求购买呼啦圈 六天后 你却无法推销呼啦圈了 当公司全力产销时髦产品时 所冒的风险之一就是需求突然下跌 根据定义 时髦是一闪即逝的幻想 一种在短期间突然风靡全国或一部分人口的一种狂热 正如突如其来 时髦产品会一下子失去其吸引力 有许多例子显示 会完全消失 呼拉圈 案例 时髦产品有其畅销盛况 但也会彻底消失 不过有些产品 如呼啦圈 却有能力卷土重来 吉尔士毕指出 在正常情形下 产品的生命循环期为五年到七年 但呼啦圈在1958年非常畅销 很多厂商都制造 因此其循环期不会正常 我们曾以五年一期的循环期作测验 都得不到结果 我们又以七年一期和八年一期的循环作东山复起的试验 仍无结果 但十年一期的循环期开始有了起色 从那时开始 每年都略有成长 柯汉认为 怀旧之情可有助于时髦产品再度流行 他说 父母通常要孩子们体会他们当年的生活和经验 例如 我会带孩子们看卓别林的旧片 十年一个周期 可产生新一代的孩子 这也意味会再度流行呼啦圈 他说 有些时髦产品没有再度流行 其原因很简单 这是因为厂商忘记了每十年可产生新的一代 二 产品的市场生命周期与策划思路 产品生命周期概述 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段的策略 延长产品生命周期的策略 产品的市场生命周期就是产品的市场寿命 是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间 它包括投入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 一 产品生命周期理论 33 2020 1 30 主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的 2020 1 30 34 思考 产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念 产品生命周期 经济寿命 市场寿命影响因素 技术进步 市场竞争 消费需求变化 政府干预等产品使用寿命 自然寿命 是指产品从开始使用到磨损 消耗 废弃为止所经历的时间影响因素 质量 使用强度 维修保养等 导入期 产销量小 性能不稳定 产品成本高 知名度低 促销费用大 无竞争 无利或亏损 二 产品生命周期各阶段特点 增长期 产品工艺稳定 销量激增 利润增长 仿冒品出现 大规模生产 成本下降 竞争日趋激烈 成熟期 销量最大 性能成熟 市场滞涨 价格战 出现名牌 竞争激烈 利润最大 衰退期 销量下降 对手退出 顾客减少 价格最低 替代品出现 竞争减缓 无利可图 所有的产品都遵循这样的生命周期吗 产品衰退还能再生吗 三 产品生命周期各阶段营销策略 1 导入期策略 快 快取脂以高价格和高促销费用的方式推出产品 高水平促销 可使消费者尽快熟悉和了解产品 快速打开销路 高价格 企业可从所销售的产品中获取更多的利润 采取这一策略 应具备的市场条件有 1 市场需求潜力大2 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品 3 了解产品的消费者求新心理强 急于购买并愿付高价 4 企业面临潜在竞争者 因而想尽快建立顾客的品牌偏好 快速掠取策略 1945年 成本0 5美元 零售价20美元 圆珠笔 圆珠笔 现在 零售价1 2人民币 2020 1 30 47 快速掠取的案例 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例 当时临近战后第一个圣诞节 许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物 雷诺公司看准了这一时机 不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术 并在很短的时间内生产出产品 在制定价格时 他们进行了认真的研究分析 考虑到这种产品在美国首次出现 无竞争对手 战后市场物资供应缺乏 购买者求新好奇 追求礼物新颖等因素 决定采取快速掠取战略 以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商 当时每支笔的生产成本仅为0 50美元 零售商以每支20美元的价格出售 产品在美国风靡一时 雷诺公司获得了巨额利润 由于圆珠笔的生产技术比较简单 所以很快招来了大量的竞争者 产品价格迅速下降 零售价降为每支0 70美元 生产成本降为每支0 10美元 2020 1 30 48 慢取脂以高价格和低促销费用推出产品 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利 低促销费用可以有效地降低营销费用 采取这一策略应具备的市场条件是 1 目标市场的潜力和规模有限 大规模促销意义不大 2 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品 3 要购买该产品的人愿意支付较高的价格 4 竞争者不易进入 竞争威胁不大 快渗透以较低价格和高促销费用推出产品 低价格可使市场接受该产品的消费者更多 高费用促销 又可加快目标顾客认识和接受产品的速度 企业通过此策略可得到较高的产品市场占有率 采取此策略的市场条件是 1 产品市场容量大 2 目标市场的绝大多数消费者对该产品不了解 3 绝大多数消费者对价格敏感 即产品的需求富有价格弹性 4 潜在竞争比较激烈 低价可有效阻止竞争者介入 5 产品的单位成本可随着生产规模和销量的扩大迅速下降 康师傅进入方便面行业 在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式 其模式的核心是产品创新 广告突破 当时内地的方便面市场呈现两极化 一极是国内厂家生产的廉价面 几毛钱一袋 但质量很差 另一极是进口面 质量很好 但价格贵 五六元钱一碗 普通大陆人根本消费不起 面对这种市场情况 康师傅认为 如果有一种方便面物美价廉 一定很有市场 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现 内地人口味偏重 而且比较偏爱牛肉 于是决定把 红烧牛肉面 作为主打产品 考虑到内地消费者的消费能力 最后把售价定在1 98元人民币 快速渗透案例 2020 1 30 51 与此同时 康师傅的广告宣传也全面铺开 1992年 当国内企业还没有很强的广告意识 康师傅的年广告支出就达到了3000万元 当时大陆的电视广告费用相当便宜 在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币 为了将一句 好味道是吃出来的 的广告词铺满大江南北 康师傅在上个世纪90年代中后期 每年的广告投入从不低于1亿元 包装漂亮 广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响 并掀起一阵抢购狂潮 快速渗透案例 2020 1 30 52 慢渗透以低价格和低促销费用推出产品 低价格可使市场较快接受该产品 而低促销费用又可降低营销成本 使企业能得到更多利润 采取此策略的市场条件 1 市场容量大 2 市场上的消费者大都了解该产品 3 目标市场的绝大多数消费者对价格敏感 需求价格弹性高 4 潜在竞争激烈 2 成长期的策略 好 产品策略 改进质量 增加特色和式样价格策略 适时主动调整价格渠道策略 进一步扩大销售网点 增加新渠道 开拓新的市场促销策略 促销重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象 采用说服性广告 加强品牌宣传产品知名度 产品著名度 3 成熟期的营销策略 改 市场改良策略转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途 产品改良策略质量改进特点改进式样改进服务改进 市场营销组合改良 改变定价 销售渠道和促销方式来延长成熟期 4 衰退阶段的营销策略 转 维持策略 延用过去的策略 直到产品完全退出市场为止集中策略 把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上 从中获取利润收缩策略 大幅度降低促销水平 削减开支 以增加当前利润放弃策略 对于衰落比较迅速的产品 当机立断 放弃经营 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 延长产品生命周期的途径 1 改革产品 增加新的功能和新用途2 开拓新市场 增加顾客3 移转生产场地4 调整市场营销组合策略 67 三 产品生命周期各阶段的策略 三 产品生命周期各阶段的策略 PLC的启示 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 第二节产品组合策略 产品项目 产品线 产品组合 是指在某一产品大类中各种不同品种 规格 质量和价格等的具体产品 又叫产品系列或类别 即指一组密切相关的产品 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 一 产品组合的概念 在美的公司众多规格型号的空调中 超静星 就是其中的产品项目之一 飞利浦公司的冰箱 洗衣机 电视 手机 剃须刀等就是不同的产品线 二 产品组合的四个度 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其它方面相互关联的程度 Width 广度 Length 长度 P G的产品组合 比较联合利华和宝洁的产品组合变数 产品组合决策 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品延伸向下延伸 增加低档的产品项目向上延伸 增加高档的产品项目双向延伸 同时增加高档和低档的产品项目 产品营销经典案例 1995年 白加黑 上市仅180天销售额就突破1 6亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了15 的份额 登上了行业第二品牌的地位 在中国大陆营销传播史上 堪称奇迹 这一现象被称为 白加黑 震撼 在营销界产生了强烈的冲击 白加黑 是个了不起的创意 它看似简单 只是把感冒药分成白片和黑片 并把感冒药中的镇静剂 扑尔敏 放在黑片中 其他什么也没做 实则不简单 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别 更重要的是它与消费者的生活形态相符合 达到了引发联想的强烈传播效果 在广告公司的协助下 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒 黑白分明 所有的广告传播的核心信息是 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念 为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别 却能高速增长 下面的十大镜头告诉我们什么 美国媒体 如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人 还谈什么中华民族智慧 日本人 不给中国人道歉他们也会买我们的产品 镜头三 韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场 金喜善款款而来指名乘坐 现代 汽车 镜头五 乔丹不领中国球迷的情 镜头六 中国鞋行业利润总和没有 耐克 高 镜头七 中国茶行业利润总和没有 立顿 大 镜头八 每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比 中国航空杂志和京广沪重要建筑上95 是西方品牌广告 中国明星 官员不做中国车 我们现在基本不再考虑红旗车 觉得它的档次不够 在一汽轿车的奔腾展示会上 一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说 去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆 今年上半年卖出去的也仅有4000多辆红旗品牌进退两难 总经理张丕杰称自主研发看来不现实 发动机 底盘和车身材料日本马自达的供应商占三分之一 欧美知名零部件供应商占40 缺失强有力品牌导致 中国每年消耗25 的资源只生产出世界5 的GDP欧洲时报 做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子 刚戴时很舒服 戴久了就非常有害了 生产能活着 但没有尊严 像个侏儒永远长不大 没有品牌就没有真正竞争力 美国人之所以强大 因为有强大的品牌日本人之所以强大 因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变世界秩序的世纪 为此韩国集一国之力打造了现代 LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪 为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧 大长今 背后的国家品牌战略 韩国媒体 即使我们花钱请中国的电视台播 只要他们同意播出 一集韩剧中 现代汽车出现11次 LG电器出现9次 韩国饮食9次 韩国服装7次 中国进口 大长今 500万美金 相当于中国出口总额 用中国的文化打败中国 品牌困境 鸡和猪开饭店 品牌误区 品牌是投入过程 360度 720度 品牌运作的本质一定简单一定不复杂 品牌是什么 海飞丝 飘柔 卖什么 舒肤佳 螨婷 卖什么 沃尔玛 是什么 利郎 是什么 蒙牛 是什么 品牌本质 获得消费者 顾客 认知 品牌是 获得认知 较量 非产品之争 品牌世界没有真相 只有消费者的认知 品牌运作真相 赋予品牌以鲜明的差异 予以足够的统一的形式表达 从而使品牌与众不同 将差异放大再放大 重复再重复 第三节品牌策划 如果把品牌当作一颗果树 产品就是树上的果子 消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的 那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的 因此 企业要倾力打造自己的品牌 品牌成功之后 再推出新的产品 只要贴上品牌的标签就可以了 果树理论 你知道哪些知名品牌 食品类 电器类 车子类 服装类等 一 品牌的概念 1 品牌 是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相互区别 品牌构成 品牌名称 可以用语言称呼的部分 即名称或字母 品牌标记 不能用语言称呼的部分 它是一种标志 符号和图案 消费者只有通过视觉才能完整地了解它 品牌 标志 名称 品牌的内涵 属性 品牌所代表的产品或企业的品质内涵利益 给购买者带来的物质 精神上的利益价值 应体现出厂商某些价值观 文化 理念等文化 是一种文化的载体 个性 传达与众不同的个性使用者 品牌的内涵 Benz 品牌 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 二 品牌的作用 品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售 树立企业形象2 有利于保护品牌所有者的合法权益3 有利于约束企业的不良行为4 有利于扩大产品组合5 有利于企业实施市场细分战略 品牌对消费者的作用 1 增强购买信心2 增加感知度和满意度3 保护消费者利益 品牌 brand 一个名称 标记 符号或设计 或是它们的组合 商标 trademark 品牌或品牌的一部分注册后 受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标掌握在企业手中 而品牌是属于消费者的 三 品牌与商标的区别与联系 商标 品牌 四 品牌设计的原则 简洁醒目 清晰可辩 耐克 NIKE 美国耐克 NIKE 公司凭借锋利 锐意的一 钩 商标 风糜全球 钩 标以其强劲的速度及兴奋感的表现力 带着耐克横扫全球 所向披糜 NIKE的标志 二 品牌标志能够引发消费者的联想 三 品牌标志便于企业进行宣传 品牌名称设计 名不正则言不顺 言不顺则事不利 论语 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分 品牌名称提供了品牌联想 最大限度地激发消费者的 直接联想力 这是成功品牌名称的基本特征之一 品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响 如 富士山 VS 樱花 LUX 郑创世刘福荣关家慧李美琳林立慧孙祥钟张发宗何加男 明星的名字 个性和传播力 郑少秋 郑创世 刘德华 刘福荣 关之琳 关家慧 李玟 李美琳 舒淇 林立慧 秦汉 孙祥钟 张国荣 张发宗 梅艳芳 何加男 康师傅品牌的概念 联想 康师傅 一个极具民族化的品牌名称它极具淳朴的人情味与亲和力他是一位讲究健康美味的方便食品专家 传达企业精神 1 好名称有直接传播力和间接传播力百度 众里寻他千百度 蓦然回首 那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴 娃哈哈 愿您新年新气象 百事可乐 万事七喜 心情雪碧 工作红牛 生活茹梦 爱情鲜橙多 天天娃哈哈 月月乐百事 年年高乐高 永远都醒目 2 优秀名称传播品牌核心价值红豆 红豆生南国 此物最相思 REVLON 露华浓 云想衣裳花想容 春风拂槛露华浓 山水音响 3 卓越名称增加品牌核心价值CocaCola 古柯树的叶子里含有古柯碱 可卡因 和可乐树的籽 4 便于塑造鲜明的品牌识别 5 提升品牌档次和品位 4 有利于累积品牌资产 好名字的价值 品牌命名主要方法 1 1 效用命名 以产品的主要性能和效用命名 使消费者迅速理解商品功效 便于联想和记忆 感冒清 胃必治 太太口服液等 2 产地命名 用商品的产地命名 可反映商品传统特色和优越性能 茅台 鄂尔多斯等 3 人物命名 以历史人物 传奇人物 制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名 衬托和说明产品品质 提高产品身价 麦当劳 李宁 奔驰 吉列等 4 制法命名 多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品 表示制作精良以提高产品威望 北京烤鸭 北京二锅头 傣家干烧牛肉等 品牌命名主要方法 2 5 好兆命名 以吉利的词句 良好的祝愿命名 既暗示商品优良性能 又迎合消费者美好愿望 登喜路 草原兴发 红双喜等 6 译名命名 指国外进口商品的商标译名 以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌 有音译 意译和音意兼顾三种 音译 纯粹音译的品牌有限 SONY 索尼 Olympus 奥林巴斯 Lux 力士等 意译 意译的外国商标较少 Crown 皇冠 GoldQueen 金皇后等 音意兼顾 品牌译名中最为常见 Pepsi Cola 百事可乐 Montaqut 梦特娇等 品牌命名主要方法 3 7 夸张命名 用艺术夸张的词句命名 以显示商品的独特功效 永久 飞鸽 8 企业命名 可直接说明商品的来源 有利于借助企业声誉推出新产品 伊利 蒙牛等 9 形象命名 用动物形象或抽象图案为商品命名 以增强感染力 雪花 天鹅等 10 数字命名 用阿拉伯数字命名 有两种情况 数字本身无任何含义 只是简单易记 活泼 555 999等 五 品牌决策 品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌重新定位决策 一 品牌化决策 1 不使用品牌的情形不会因生产者不同而质量不同的商品 如电力 钢材 煤炭 水泥等 消费者习惯上不认品牌购买的商品 如信封 信纸 练习簿等生产简单 无一定的技术标准 选择性不大的商品 如橡皮筋 纽扣等临时性用品或一次性用品无品牌营销的目的 降低成本 价格优势失去长期价值 2 产品品牌化的优势 1 品牌化有利于消费者进行产品选择 缩短购买决策过程 2 品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销 3 品牌化有助于减少价格弹性 促进产品组合的扩展 4 品牌可以超越产品生命周期 是一种无形资产 二 品牌归属策划 某些产品用自己的品牌 某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌 中间商品牌 批发商或零售商开发并使用的自有品牌 混合品牌 三 品牌统分决策 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 企业名称加个别品牌 公司名称 个别品牌名称 统一品牌 1 个别品牌策略 通用汽车公司 雪佛兰 别克 GMC 凯迪拉克 宝骏 霍顿 欧宝 沃克斯豪尔以及五菱等一系列品牌 优点 a 便于企业扩充高 中 低档各种类型产品 以适应市场上不同消费者需求b 企业的声誉不受某种产品声誉的影响 避免一损俱损的后果缺点 加大产品的促销费用 品牌过多 不利于企业创立名牌 2 统一品牌策略 定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称 举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 GM 松下 SONY 娃哈哈等 优点 a 集中宣传一个品牌 借助品牌的知名度来显示企业实力 塑造企业形象b 利用已成功的品牌推出新产品 有助于新产品进入目标市场 降低新产品的宣传费用缺点 某一产品出现问题 可能影响其他产品和企业的声誉 3 分类品牌 也称一品一牌 一种类别的产品使用一个品牌 不同类别的产品使用不同品牌名称适用条件 企业生产经营多种不同类别的产品 必须使用不同品牌名称以免相互混淆美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品 分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称 西尔斯公司所经营的器具类产品 妇女服装类产品 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称 4 企业名称加个别品牌策略 企业名称 个别品牌冰箱 海尔双王子 海尔小王子 海尔帅王子洗衣机 海尔小小神童GM CadillacGM BuickGM ChevroletGM Oldsmobil 优点 a 以企业名称表明产品出处 以品牌表明产品的特点b 利用企业的声誉推出新产品 节省费用 又使各品牌保持相对独立性 四 多品牌策略 多品牌策略 一品多牌 企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌 P G公司首创 多品牌战略 宝洁 她拥有飘柔的秀发 舒肤佳的绿野幽香 玉兰油般的凝脂肌肤 SKII的亮丽面容 拥有一口洁白的牙齿 佳洁士 使其笑容更加灿烂 她象一个细心的母亲 小时候为你更换 帮宝适 纸尿片 为你买可口的品客薯片 用得宝纸巾为你擦汗 将你的衣服洗涤干净 汰渍 总之 她无微不至地呵护关爱着你的生活 多品牌战略 宝洁 宗旨 为现在和未来的世世代代 提供优质超值的品牌产品和服务 美化世界各地消费者的生活 旗下品牌 特点 多品牌战略的实施有两个特点 一是不同的品牌针对不同的目标市场 飘柔 潘婷 海飞丝的区别就在于 飘柔强调使 头发更飘 更柔 潘婷则突出 拥有健康 当然亮泽 海飞丝则是 头屑去无踪 秀发更出众 特点 二是品牌的经营具有相对的独立性 在宝洁内部 飘柔 潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖 他们之间相互独立 相互竞争 多品牌战略的作用 填补空白市场 实现范围经济 增强内部竞争 满足多样化需求 促进零售渠道 拉开差价 保留金牛品牌 保护主力品牌 多品牌战略 局限性 一 成本高 需要足够的高质量的品牌管理人才 二 要有一定规模的品牌建设资源 从这个角度来说 多品牌战略只适用那些具一定实力的企业 多品牌策略的条件 企业要有实力市场要有容量产品要有差异 战略效果 施多品牌战略可以最大限度地占有市场 对消费者实施交叉覆盖 且降低企业经营的风险 即使一个品牌失败 对其它的品牌也没有多大的影响 品牌延伸策划 了解品牌延伸的概念理解品牌延伸的作用掌握品牌延伸的准则理解品牌延伸的风险掌握品牌延伸风险规避的原则 第一节品牌延伸的概念与作用 一 品牌延伸的概念所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌 推出新产品 扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线 使其尽快进入市场的整个品牌管理过程 搭名牌列车 策略 名牌列车 品牌延伸的方式 1 同产品类别延伸如娃哈哈在儿童营养液 果奶 纯净水 非常可乐 茶饮料等 喝 上所作的文章 2 同行业类别延伸类似于娃哈哈无论是喝的产品 还是八宝粥和奶粉 都属于 食 的大类别 其三 非同产品 同行业类别的跨度延伸娃哈哈推出号称绿色健康的童装 就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸 包括在药品行业的延伸 二 品牌延伸的作用 一 品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 心理学认为 人的情感归属 人对某些事物的好恶是有传递性的 新产品冠以企业的初始品牌 可以借初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品 从而有助于消费者对延伸产品产生好感 消费者对原有品牌的好感 可以消除消费者接受产品时的心理抵触情绪 并可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转接到新产品上 二 品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用 据统计 西方企业创一个名牌平均需要花费5000万美元 我国需要数亿元 而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使市场导入费用大为减少 企业用某一强劲的品牌使产品很快获得认知 企业便因此节省了消费者熟悉新产品在内的部分广告费 海尔在推出冰箱 空调 洗衣机后 又相继把品牌延伸到吸尘器 洗碗机 电视机 电脑 手机等产品上 海尔 中国造 海尔 真诚到永远 的广告将这些产品高质量 高品位 高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者 取得以点带面的效果 这自然比一对一的广告宣传节省费用 在品牌伞下 对核心品牌做广告 就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传 三 品牌延伸有利于增加新鲜感 为消费者提供完整选择 消费者心理 很容易 喜新厌旧 很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度 面对品牌转移者 最好的方法就是品牌延伸 成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感 可以丰富企业的产品组合 壮大企业声势 为企业增加活力 同时也为消费者提供更充分的选择 可口可乐系列产品 可口可乐的品牌延伸 不含咖啡因可乐 健怡可口可乐 樱桃味可口可乐 品牌极大的丰富了产品组合 为可口可乐家族注入了新的活力 提高了品牌竞争力 四 品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象 强化品牌的辐射力 提高整体品牌家族的投资效益 巩固和扩大消费群 使企业产销达到理想的规模 实现收益的最大化 五 品牌延伸有利于增强竞争者进入市场的难度 企业利用品牌较高的知名度和美誉度 利用成熟的技术和雄厚的财力 通过品牌延伸 提高市场进入门槛 增强竞争者的市场进入成本 使企业长久地占领市场 讨论 举例你所熟悉的品牌的品牌延伸 第二节品牌延伸的准则 一 保持品牌独特的核心价值与个性 每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性 品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触 导致品牌个性的淡化和稀释 扰乱品牌个性 相关小知识 品牌核心价值所谓 品牌核心价值 是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要 最具差异性与持续性的理性价值 感性价值或象征性价值 它是一个品牌最中心 最独一无二 最不具时间性的要素 一重奏 理性价值 品牌利益 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性 如功效 性能 质量 便利等 在快速消费品行业相当常见 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所 宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的 飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养 更乌黑亮泽沙宣专业头发护理 二重奏 感性价值 品牌关系 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉 这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系 很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值 可口可乐依赖关系 一旦我不使用这个品牌 我感到有什么东西正在消失 麦当劳餐厅熟悉关系 我对这个品牌知之甚详 苹果电脑自我概念关系 这个品牌与我非常相符 南方黑芝麻糊怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 三重奏 象征性价值 品牌个性 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式 有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘 近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要 以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值 动感地带新奇时尚万宝路香烟粗旷豪迈百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳正是因为品牌个性的盛行 所以大量采用明星 象征物就成了一种流行 一 保持品牌独特的核心价值与个性 每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性 品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触 导致品牌个性的淡化和稀释 扰乱品牌个性 雀巢已成为咖啡的代名词 这只是雀巢品牌的核心价值之一 除此之外 它还意味着 国际级的优秀品质 温馨而有亲和力 这才是雀巢核心价值的主体部分 能包容咖啡 奶粉 冰淇淋 柠檬茶等许多产品 国际级的优秀品质 温馨而有亲和力 雀巢还适合延伸到什么产品 如果品牌的核心价值能够包容延伸产品 或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性 那就可以大胆延伸 日本本田 Honda 以优秀的动力为核心价值的品牌 产品涵盖汽车 摩托车 发动机和割草机 旗下的各种产品以动力技术被消费者认同 既共享品牌 又丰富了品牌内涵 支持了品牌个性 失败的小案例 第二次世界大战前 美国的豪华轿车是派卡德 Packard 而非凯迪拉克 派卡德曾是全球最尊贵的车 是罗斯福总统的座驾 然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为 快马 Clipper 的中等价位车型 尽管销路极好 但派卡德的王者之风渐失 高贵形象不再 从此走向衰退 忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触 Why Why 二 品牌具有较高的知名度 美誉度品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响 迅速打开市场 赢得消费者的信任与忠诚 因此品牌要有较高的知名度和美誉度 如果品牌的知名度很一般 甚至是人所未闻 那么延伸之后就不会有什么效果 案例 曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒 而且其创新的试验产品也很出色 但星巴克最终还是决定放弃酒类 因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰 三 新旧产品之间具有关联性品牌延伸时 原产品与新产品之间应该有关联系 让消费者感觉自然 适宜 不牵强附会 能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因 假如通用汽车把产品延伸到服装上就不合适 三笑把品牌延伸到汽车上也不合适 案例 春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车 汽车上 品牌延伸过快 而摩托车 汽车与家电的关联性又不大 这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位 而且在摩托车 汽车市场上也不如意 总体上说其品牌延伸是不成功的 四 新旧产品之间具有相似的消费者使用者处在同一消费层面和背景之下 也是品牌延伸成功的重要因素 如 登喜路 华伦天奴等品牌 虽然旗下拥有西装 领带 T恤 皮鞋 打火机 香烟等多种产品 但是都紧盯高端消费群 给人以高度的自尊和满足感 因此品牌延伸比较成功 五 新旧产品之间技术密切相关原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素 如 云南白药集团在品牌延伸过程中 就十分注意其延伸品牌的技术关联度 针对我国牙周病发病率高居不下的现状 利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸 历时一年多 开发出了云南白药牙膏 取得了成功的品牌延伸效果 云南白药牙膏营销的基本情况目标人群 牙病患者 高端消费人群产品 目前云南白药牙膏有六种规格价格 高端定位 20元左右渠道 采取的是 药品 超市 的渠道 主要集中在医药渠道 发挥公司多年医药经营经验 利用医药渠道造势 吸引日化渠道 促销 广告造需求 高端媒体 央视 地面队伍铺货 促销及礼品跟进 云南白药牙膏系列产品 云南白药 在牙膏上品牌延伸成功的原因 1 有效的差异化品牌定位2 依托品牌核心价值进行延伸3 云南白药 品牌强势度的支撑4 云南白药牙膏与 云南白药 品牌的相关性较高 核心价值 止血功效 主导产品 云南白药 延伸产品 云南白药牙膏 六 回避已高度定位的品牌若某品牌已成为这个产品的代名词 在消费者心目中已经确立固定的形象 就不应冠之他物 提起好莱坞 人人都知道是美国电影城 谁也不会接受好莱坞饭店 第三节品牌延伸的风险和规避 一 品牌延伸的风险品牌延伸并非完美无缺 一旦出现失误 延伸不当 后果也不堪设想 甚至置企业于破产境地 品牌延伸不是错误 而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱 著名营销专家阿尔 里斯和杰克 特劳特 一 陷阱之一 损害原品牌形象 1 延伸的产品质量不好 会损害原品牌的好声誉 2 把高档品牌使用在低档产品上 从而损害原品牌的高品质形象 早年美国的 派克 钢笔质优价贵 被视为身份的象征 然而 1982年新任总经理上任后 盲目延伸品牌 把 派克 品牌用于每支售价3美元的低档笔 由此毁坏了 派克 在消费者心目中的形象 丧失了部分高档笔市场 皮尔卡丹时装一度与 香奈儿 香水 路易威登 皮包齐名 以高贵的品质拥有自己的优越地位 但是 为了吸引更多的消费者 皮尔卡丹品牌延伸到日用品上 从家具到灯具 从钢笔到拖鞋 甚至包括廉价的橱巾 结果是 皮尔卡丹 在大多数市场上丧失了高档品牌的形象 也丢掉了追求独特的品牌忠诚度 二 陷阱之二 品牌个性淡化 品牌个性是相对于其他品牌的差异性 是品牌的特征与价值之所在 品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个性 品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化 消费者对原品牌往往记忆清晰 认知明确 一旦品牌进行不当延伸以后 就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知 使消费者失去忠诚感 从而使竞争对手乘虚而入 盲目延伸品牌 而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系 势必产生品牌延伸的负效果 20世纪50年代 在美国市场上有较强的品牌优势的 甲壳虫 一则 想想还是小的好 这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起 甲壳虫 作为小型坚实的汽车化身 得到了美国消费者的广泛认同 成为当时美国进口车之王 就在 甲壳虫 获得品牌强势的时候 德国大众汽车公司作出了品牌扩展的决策 将 甲壳虫 扩展到较大型车 较昂贵的汽车上 甚至延伸到了公交汽车上和吉普车上 试图大规模地占领美国汽车市场 其结果事与愿违 甲壳虫 非但没能扩大市场 相反原有市场萎缩 美国进口第一的王位被本田取代 三 陷阱之三 产生心理冲突品牌延伸应该让消费者感到自然 舒服 不应该产生心理矛盾或心理冲突 如果产生心理冲突 消费者可能只信任其一 或者两者都不信任 案例 雕牌牙膏 案例 雕牌牙膏 我国的三九集团以999胃泰起家 打响了品牌 999几乎成为胃泰的代名词 然而三九集团进行品牌延伸 把999延伸到了啤洒行业 九九九冰啤酒 四季伴君好享受 让消费者不知所措 因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道 另外 胃泰是保护胃的 而饮洒过量会伤胃 999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃 999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃 是卖药救人 还是卖酒伤人 四 陷阱之四 翘翘板效应翘翘板效应是品牌定位大师艾 里斯提出的 说的是一个名称不能代表两个完全不同的产品 否则当一种上来时 另一种就要下去 Heinz本是美国的腌菜品牌 市场占有率最大 公司把Heinz品牌延伸到蕃茄酱上 蕃茄酱做得非常成功 成为第一名 而其腌菜市场的位置却被Viasic取代 五 陷阱之五 产生株连效应 影响整个品牌声誉 所谓 株连 效应是指当扩展品牌经营不善时 会影响核心品牌在消费者心目中的形象 一旦某种产品的经营出现危机 将引起连锁反应 危及其他产品 二 品牌延伸风险的规避 一 成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品 成熟品牌必须具备以下几个条件 市场占有率较高 且具有足够的实力可以应对入侵者 有很高的知名度和美誉度 为广大公众熟悉和认可 品牌忠诚度高 占据并控制了行业主要的销售渠道 如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品 这些新产品与上市新品牌几乎没有多大区别 同时也会分散企业的资源 削弱企业的竞争优势 很难取得成功 二 恰当的维护品牌原有定位知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌 在消费者心目中占有较高的位置 并已经形成了固定的 难以动摇的模式 进行品牌延伸时 应以定位作为延伸的依据 品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素 在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值 为企业创建名优品牌提供稳定动力 否则将动摇其原有品牌的定位 导致消费者的困惑与挫折感 进而造成丧失市场份额 三 注意延伸产品和核心品牌的相似性美国著名品牌理论专家Aaker和Keller的研究认为 品牌延伸