第1章服务营销概述.ppt

服务营销学 主讲 高泽电话服务无处不在 你的暑假 服务营销学 第一章服务营销概述 问题 1 世界上最大的咨询服务公司是哪家 2 IBM和GE的收入主要来自于 3 耐克公司是一家制造业还是服务业 IBM 服务 服务 IBM 美国国际商业机器公司 InternationalBusinessMachinesCorporation 成立于1914年 是世界上最大的信息工业跨国公司 被誉为世界信息产业的 蓝色巨擎 长期以来 IBM一直以 硬件制造商 的形象来给自己定位 但进入上世纪90年代 随着硬件等IBM传统的支柱产品进入衰退期 IBM陷入了前所未有的困境 仅90年代的最初三年 IBM就亏损了160亿美元 并在1993年单年亏损高达81亿美元 公司濒临破产 同年4月1日 郭士纳出任IBM公司CEO 在他的率领下 IBM开始了从制造商到服务商转变的战略转型 可以说 这一战略转型是较为成功的 1994年IBM从服务业获得的收入为97 1亿美元 1995年就达到127 1亿美元 成为收入的第二大来源 并且超过电子数据系统公司 成为世界最大的计算机服务公司 到2001年 服务收入达到349亿美元 占总收入的42 首次超过硬件成为IBM的第一收入来源 美国通用电气公司是美国 也是世界上最大的电器和电子设备制造公司 它除了生产消费电器 工业电器设备外 还是一个巨大的军火承包商 制造宇宙航空仪表 喷气飞机引航导航系统 多弹头弹道导弹系统 雷达和宇宙飞行系统等 但是GE得收入却有一半来自于服务业 2006年服务业收入占总收入比重的59 1 目前GE已经发张成为集商务融资 消费者金融 医疗 工业 基础设施和NBC环球于一体的多元化科技 媒体和金融服务公司 耐克是一家著名的运动鞋企业 然而 总公司除了从事研发设计和市场营销外 其他所有制造环节几乎都外包给加工质量好 加工成本低的鞋厂 通过制造外包 耐克实际上已经成为服务业 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目录 1服务经济时代的到来 1 1服务业的发展 英国经济学家约翰 杜宁在分析生产的组织形式时 曾把社会进化划分为三个时期 从17世纪初叶到19世纪 是以土地为基础的农业经济 从19世纪到20世纪末叶 是以机器为基础的工业或制造业经济 从20世纪末开始 则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代 1服务经济时代的到来 1 1服务业的发展 服务业在国民经济中的主导地位已越来越突出 在高收入国家里 大约2 3的国内生产总值来自服务业 在中等收入国家里 这个比例也占约1 2 美国服务业增加值占GDP的比重提高到66 8 日本服务业占CDP的比重达到64 4 英国服务业增加值占GDP的比重也在70 左右 随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大 全球服务业增加值占GDP的比重还将继续提升 1服务经济时代的到来 1 1服务业的发展 自20世纪80年代以来 服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐年提高 到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数 2002年 美国1 3亿非农就业人口中 有82 7 的人员属于服务部门 2001年 日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62 1 到2001年 大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40 随着服务业的发展 它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门 1服务经济时代的到来 1 1服务业的发展 1980 2000年间 世界服务贸易额增长了近400 年均增长率为7 1 而同期货物贸易额增长不到300 年均增长仅为5 随着服务业在国民经济中主导地位的确立 在未来的国际贸易中 以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着 而且交易金额也有望超越货物贸易 成为主要的外贸形式 1 2服务业发展的原因 社会分工使服务业出现成为必然 随着生产力水平的提高 社会分工越来越细 产业及行业的专门化程度越来越高 使服务行业独立于第一 第二产业之外 一些新的经济服务部门不断崛起 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 随着人们消费水平的提高 人们不仅要求满足物质生活需求 而且对精神生活的需求更为突出 这样 与此相关的各类服务业也应运而生 科技进步是服务业发展的前提条件 科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化 另一方面衍生出许多新型的服务业 例如 咨询业 IT业 重谈一下网络技术对服务业的影响 1服务经济时代的到来 1 2服务业发展的原因 其他社会方面 职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由提供的劳务来完成 这就促使了包括幼儿园 快餐业 洗衣店 乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展 1服务经济时代的到来 生物医疗技术与医药卫生事业的发展 人类寿命更加延长 社会逐步老龄化 老龄人口的比重越来越大 这部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目录 1960年AMA 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 1963年雷根 直接提供满足 交通 房租 或者与有形商品或其他服务 信用卡 一起提供满足的不可感知活动 1990年格鲁诺斯 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动 通常 但并非一定 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 2服务 2 1服务的内涵 服务 在很长时期里都有侍奉的含义 英国学者佩恩对服务的界定 服务是一种涉及某些无形性因素的活动 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动 它不会造成所有权的更换 条件可能发生变化 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联 2 1服务的内涵 2服务 综合以上各种定义 可将服务定义为 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务的范围极其广泛 大到一般公民难以了解和接触 小到身边熟视无睹的平凡活动 2 1服务的内涵 2服务 服务不是实物 但却常常依赖实物来表现出来 产品的技术越复杂 它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用 2服务 2服务 2 2服务的分类 按照服务在产品中所占的比重分 纯有形商品状态附有服务的商品状态附有少部分商品的服务状态纯服务状态 2服务 大多数产品都是不同要素属性的结合体 纯粹的服务和纯粹的产品都很少 服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同 从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱 顾客参与程度分类法高接触性服务 顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动 中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 低接触性服务 指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务 其间的交往主要是通过仪器设备进行的 2 2服务的分类 2服务 依据提供服务工具的不同分类 以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务 依据服务组织的目的与所有制 盈利性服务 非盈利性服务 私人服务 公共服务 2 2服务的分类 由于服务内涵的复杂性 决定了人们考察服务时会从不向的角度去考察 团而导致不同的分类法 2服务 无形性 2 3服务的特征 2服务 服务的本质是抽象的 无形的 顾客在购买之前 一般不能看到 嗅到 尝到或感觉到 带有 神秘感 的吸引力 服务人员依赖性 不容易被识别 质量较难考核和控制 服务投诉或纠纷较难处理 广告 展览比较难做 服务的有形化 服务的承诺化 顾客在购买服务时 总感觉比购买有形产品时 担更多的风险 不可分割性 2 3服务的特征 2服务 服务产出过程与消费过程同时进行 消费者参与服务的生产 消费者的行为会直接影响所接受的服务质量 服务的角色化 服务的细微化 服务的倾斜化 服务质量取决于买卖双方 一对一 的方式 服务排队现象 消费者的参与使服务创新及实施比较困难 消费者的参与使服务过程变得复杂 不一致性 2 3服务的特征 2服务 服务活动容易走样 服务人员因素 因时而异 因地而异 顾客因素 服务不易标准化 规范化 服务质量难以维持 服务品牌较难树立 服务的标准化 服务的自助化 服务的变通化 2服务 服务的标准化 服务的自助化 服务的变通化 不可存储性 2 3服务的特征 2服务 不存在生产结束与消费起始之间的储存期 即服务产品是不可储存的 服务供求在时间上的矛盾较难协调 易出现忙闲不均 服务营销受空间条件的限制比较大 服务的时效化 服务的多功能化 服务时间空间可调化 2服务 服务的时效化 服务可调化 服务的倾斜化 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 消费认知的风险性 1 服务产品是无形的 服务产品具有异质性 质量不稳定 在大多数情况下 服务过程没有什么保证可言 许多服务具有较强的技术性或专业性 有时即使在用过之后 顾客缺乏足够的知识和经验来对之进行评价 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 2 较难用媒体广告来有效地传递服务信息 消费者更看重自己周围有亲身经历的人所传递的服务信息 信息来源的人际性 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 3 服务消费者在购买和享用服务前 往往只能根据服务价格 服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量 质量识别的间接性 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 4 弃旧图新 意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知 而消费者一般不愿意再冒认知风险 品牌持有的稳定性 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 5 品牌选择的有限性 由于服务的无形性 服务消费者对各种服务品牌的了解有限 由于服务的不可存货性 服务较难提供给远距离的客户 因此 服务消费者较难接触到远距离的服务商和了解他们的品牌 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 5 接受创新缓慢性 服务过程的参与性 2 4服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目录 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品可以被陈列 展销 以便于消费者进行比较 挑选 服务商品商品难以展示 也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法 3 1 1服务产品推销的困难 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品通常要经过一个或若干个中间商的转卖 最后到达消费者手中 服务商品服务商品的生产和消费的不可分割性 决定了它们通常只能采取直接销售的方式 3 1 2服务销售方式单一 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品消费品分散供给 工业用品集中供给 服务商品服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有分散性 3 1 3服务供给分散 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品购买者购买目的一致 相对简单 服务商品购买者是多元的 购买同一服务商品的目的也往往不同 3 1 4销售对象复杂 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品对有形产品的需求大多是为了满足基本需要 需求弹性较小 弹性系数大都小于1 服务商品对服务商品购买是较高层次上的需求 需求弹性较大 弹性系数大都大于l 3 1 5需求弹性大 需求的波动是服务业经营者最棘手的问题 3服务营销 3 1服务营销特点 有形商品生产者个人的技能 技术要求相对较低 可物化到机械设备 服务商品服务业的技能 技术无法物化到机械设备中去 只能独立存在于生产者身 3 1 6生产者个人的技能 技术要求 3服务营销 3 2服务营销组合 实物营销组合一般是4Ps 即 产品 Product 定价 Price 分销 Place 和促销 Promotion 服务营销组合将4Ps扩充到7Ps 即 增加了人 People 过程 Process 和有形实据 PhysicalEvidence 以便更好地 针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题 人 过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点 3服务营销 3 3服务营销组合 3 3 1人 服务营销组合中的人 是指服务人员和顾客 人是服务营销组合的一个P要素 由于服务具有生产与消费的不可分性 服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程 服务生产人员和顾客都参与营销 他们的索质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度 会直接影响服务营销的效果 研究内部人的因素 包括服务人员的分类 服务人员的培训 服务人员的处置权 服务人员的义务和职责 服务人员的激励 服务人员的仪表 服务人员的交际能力 服务态度 参与服务的顾客行为 顾客参与的程度 顾客与顾客之间的联系等 3 3服务营销组合 3 3 1人 3服务营销 不是所有的人都有服务他人的潜质 3服务营销 3 3服务营销组合 3 3 2过程 过程是服务营销组合的一个P要素 过程 是指与服务生产 交易和消费有关的程序 操作方针 组织机制 人员处置权的使用规则 对顾客参与的规定 对顾客的指导 活动的流程等 简言之 就是服务的生产工艺 交易手续和消费规程的总和 3服务营销 3 3服务营销组合 3 3 3有形实据 美国服务营销学家肖斯塔克指出 顾客看不到服务 但能看到服务环境 服务工具 服务设施 服务人员 服务信息资料 服务价目表 服务中的其他顾客等有形物 这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索 这是对有形线索广义的理解 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目录 4服务营销学 4 1服务营销学的诞生 1960年代 70年代 1966年 美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务产品进行区分 提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题 1974年 由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销的专著面世 标志着服务市场营销学的产生 1977年 当时的美国银行副总裁列尼 休斯坦克就撰文指出 泛泛而谈营销观念已经不适应于一般服务营销 服务营销的成功需新的理论来支撑 如