渠道作价促成卖场突围.doc

卖场突围文/高剑锋作者简介：高剑锋，容纳咨询合伙人，首席运营总监2005年6月，明露公司专门针对卖场推出的润玉新品终于上市了。伴随着全新的包装、产品卖点乃至价格体系和轰轰烈烈的促销，润玉产品在上市伊始就取得了绝对的成功，单月的销售量一举突破80万元，超过以往明露公司卖场部所有产品单月销量的总和。担任明露公司卖场管理部经理的张成，终于长长地舒了口气。临危受命明露公司是一家中德合资的油漆化工企业，旗下的明露漆曾以高品质而畅销全国。但随着市场竞争的日益激烈，加上明露公司内部管理松弛，明露漆风光不再。到了2004年，明露漆在上海的销量只有区区400万，其中经销商渠道与卖场渠道销量各半。由于近年来大卖场的崛起，经销商渠道已渐渐弱化，但是明露在卖场的表现一直不温不火。在卖场中，明显能够感觉到明露与其它竞品品牌相比产品落后了一个时代，主销产品依然是5，6年前的产品，近几年推出的新品不仅种类少得让人惊讶，其成功率几乎也是“屡战屡败”。而且，明露产品单品毛利润受200300的主销产品价格区间的限制，远远不能支撑明露应对卖场提供的支持。更糟的是，虽然公司的卖场渠道产品与经销商渠道产品做了一定的区隔，但出于公司前期的定位考虑，通常会把经销商渠道淘汰的产品当作卖场渠道的新品推广，更影响了明露漆在卖场的产品更新速度。相对于明露，市场上占据优势地位的竞品清风、长青等则灵活很多：清风以低价产品，通过对经销商渠道的大密度分销抢占市场；当经销商发力达到其极限后，则加大对油工的刺激口碑传播；在市场规模、品牌知名度等都达到了一定程度后，又开始整合产品资源，加大产品利润空间，攫取高额利润；有了高额利润空间的支持，清风继续加强对渠道的整合及对油工的刺激，从而形成良性循环。短短几年就从一个初生牛犊转变为油漆大鳄，成为上海地区油漆产品的绝对龙头。而上海地区的二把交椅长青也不甘寂寞，在对清风的成功模式进行充分研究之后，学习清风的成功经验，销量也是奋起直追。这两个品牌通过自身的品牌优势及销量优势，将卖场的优势资源牢牢的掌握在手里。同时，两个品牌针对卖场推出了与经销商渠道相区隔的产品体系，进一步加大产品的利润空间，又通过强力度促销、购买资源等方式加强对卖场的支持，进而获得了卖场进一步的支持。从销量来说，清风仅卖场零售业务月销量即可达到1520万左右，还不包括销量更为庞大的家装部销售业绩。表1：明露漆与竞品在卖场的表现对比品牌品牌力卖场地位单店平均月销量主销产品价格区间明露弱不重要1.39万200300清风特别强特别重要1520万300480长青强重要1015万350440由于上海区域市场的特殊性，卖场渠道销量在整个上海区域销量占据了相当大的比例，尤其是卖场担当着品牌宣传窗口、提升品牌形象的重任，成为各大品牌的必争之地。而从卖场的实际销量来看，明露漆在卖场中的地位的确是岌岌可危。众多卖场的平均月销量仅为1.39万，远远落后于优势竞品。卖场管理部成为明露公司的财务包袱，卖场业务也成为明露漆真正“食之无味，弃之可惜”的鸡肋业务。而在很多卖场眼中看来，明露漆也已成了落伍的产品，甚至被打入退场的清单。就是在这种情况下，2004年年末，张成来到明露公司卖场管理部，担任该部门的经理，负责明露公司的卖场事宜。临危受命，目标只有一个，就是力促产品在卖场终端的突围。迷城突围初来乍到，张成对明露漆在卖场的表现进行了一番苦功调研，得到的结果却让张成一筹莫展：1 品牌知名度远远不如竞品在调研的过程中，张成发现除了油漆行业的人士外，基本很少有人知道明露这个品牌。张成在13天里亲自在卖场问过122个消费者，发现只有6个人听说过明露这个品牌，品牌知名度低得惊人。而相比，知道清风品牌的有103人，知道长青品牌的有105人，远远领先于明露品牌。2 产品利润空间低明露漆的众多产品中，产品单价集中在200元300元之间，产品毛利润通常只有12左右，只能够支付卖场管理部的卖场费用，而对于卖场的支持费用基本无处着落。并且明露产品对油工的回扣更是捉襟见肘，明露漆的回扣只有30元50元/套，而竞品的回扣通常在50元120元/套，根本无法拉动油工购买明露漆的积极性。表2：卖场中明露与竞品的渠道环节对比品牌产品价格区间所占比例卖场利润油工回扣明露200以下9整体不足21个点3050元200300元88300400元3400元以上无清风300500元主销价格区间21个点50120元长青350450元主销价格区间21个点50100元3 产品卖点老化，价格区间过于狭窄明露漆产品卖点极其老化。整套卖场产品体系中，竟然没有发现目前市场上极受消费者重视的“绿色环保”卖点；而其余的卖点也极为不明晰，为了看产品的说明要找遍整个产品包装箱，极不利于消费者的选购。明露漆在卖场的产品价格区间集中在150300元之间，超过300元的产品只有一款318元的产品；而相对于清风等竞品来说，产品价格跨度则比较宽广，产品价格区间在120488元之间，更能够满足不同层面消费者的需求。面对以上种种现状，张成茫然无措。在经过千万次的思考与探讨之后，张成决定利用新产品实现终端突围，即推出专门针对卖场的新品来扭转颓势。渠道作价推出新品的想法不是头脑发热，通过前期的调研和与卖场管理部同事们的共同探讨，要从根本上解决问题，必须另辟蹊径，而新产品则是达成这个目标的最佳工具。张成和卖场管理部同事们的思路可以用下图表示，从图中可以发现，所有的逻辑导向都指向新品上市。而且，新品上市是最为安全也是最为有效的改变明露漆在卖场的现状的办法。品牌知名度远远不如竞品产品利润空间低产品卖点老化，且不明晰产品价格区间过于狭窄提升品牌知名度提升产品利润空间更新、强化产品卖点加大产品价格区间在广告投入有限的情况下，提高促销等活动力度通过提升产品零售价格提升产品利润空间改变包装，重新确定产品卖点增加中高价位新品通过新品上市契机，重新规划产品为此，张成向明露公司总部提交了卖场产品的新品上市申请。申请很快得到了批复，但由于曾经推出新品屡屡受挫，因此总部要求张成提出对于卖场新品推广的初步设想。于是，壮丁执笔，张成便根据对市场及竞品的了解对新品进行了一系列的规划。张成始终怀着一个理念，卖场新品的利润空间是真正的突破口。只有真正把利润空间做足，卖场管理部才有希望做强力度的促销活动，才有希望提高对卖场的支持力度，才有希望加大对油工的刺激程度。因此，张成毫不犹豫的将目光投向了中高端产品的价格区间，希望能够以较高的价格，提升产品利润空间，进而提升产品操作空间。通过调研发现：目前清风在卖场的拳头产品为330元左右的产品，而长青在卖场的拳头产品为400元左右的产品；根据这两个优势竞争品牌的状况，张成初步将该款卖场的零售价格设置在388元。100200300400500零售价(元)品牌明露长青清风拳头产品卖场新品定价规划明露与竞品卖场产品价格分布图由于卖场利润是零售价倒扣计算的，张成将卖场利润的倒扣点数设置为与竞品相同均在21个点左右，这样就为卖场预留了82元（38821）的利润，能够满足卖场的利润需求，并刺激卖场对于明露产品的支持力度。另外，在卖场管理部的日常工作与卖场维护中，根据经验大概需要预留卖场供价的6个点的管理费用。在提高产品零售价格的同时，张成将给予油工的回扣定位于100元，足以对油工产生强大的吸引力。在此基础上，结合目前建材市场的行规，张成得到了该款产品的渠道作价图：其中，卖场利润卖场零售价213882182；卖场供价38882306；卖场费用卖场供价6306618；油工回扣100；供货综合成本（含税）127；企业利润61。新品渠道作价图对该款卖场新品的价差体系规划之后，张成即开始提炼该款卖场产品的卖点，并设定品名为润玉产品。同时，为了强化卖点，提高卖场包装的层次，张成为其设计了专门的包装，并特别在包装上注明：“全无苯，超级环保”，以吸引消费者更多的目光。通过以上努力，张成基本完成了对润玉产品的价格体系、价差体系的设计与产品包装、卖点的完善工作。在此基础上，增加了明露的中高价位产品，明露产品的利润空间低、产品卖点不完善且不清晰的缺点已经得到改善。剩下的，就是如何利用促销完成品牌影响力提升与终端动销的问题了。成本为王促销包含了对渠道的促销和对最终用户的拉动两个方面，对于渠道（包括卖场和油工）的促销已经在产品价差规划中作了预算，剩下的就是对最终消费者的拉动了。由于新品在整个明露产品体系中属于第一次露面，没有任何可对应的促销政策可以参考。更要命的是，促销需要大量的费用，总部明令新产品的促销活动将直接从该款产品的利润中扣除，不享受公司的促销费用的支持。因此，对促销成本的核算成为促销设计的主要内容。首先，张成们主要考量了润玉产品的最高折扣。具体算法为：假定润玉产品的企业纯利润为0，卖场售价为x，则存在等式：127100x21x（121）6x；则可以得到：x306；最高折扣为：x/388306/38879折扣；但是现在卖场到处都是6折、7折的促销，明露公司在没有利润的情况下，推出的这个促销力度对于消费者吸引力并不大。鉴于这种考虑，张成决定尝试买赠方式，直接赠送产品，不仅刺激了消费者，也带动了润玉产品的销量。在对消费者进行研究的过程中，张成发现，卖场中购买油漆以购买56组的人数较多。也就是说，一户人家消耗油漆的量通常在56组左右。为了刺激这部分消费者的购买欲望，买四送一将是一种比较好的促销方式。因此，张成核算了买四送一的成本。核算买四送一时，由于第五组属于赠品，因此卖场并不收取利润；同时，对于赠品由于企业减少了增值税等税收支出，相应的供货成本也下降至120元左右（详细作价见表3）。经过两个月紧锣密鼓的准备，通过对渠道价差进行详细盘整，明露产品的卖场买四赠一促销活动一举成功。公司在各个卖场平均取得了月销量21.2万元的业绩，跻入各个卖场最动销的涂料品牌行列。表3：买四送一的成本核算：项目不打折最高折扣买四送一供货成本127127127（赠品为120）油工回扣100100100卖场部管理费用（卖场供价的6）18（3066）15（2426）18（3066）（赠品无）企业费用总计245242240=（2454+100+120）/5卖场供价306242245（30645）单品销售纯利润6105卖场利润82（38821）64（30621）82执行零售价388306（79折扣）388初步标价388388388小结经过这次促销活动的全程设计，张成总结得到了一些有关设计促销活动的心得：产品促销活动的设计必须参考行业领导品牌及直接竞争者的情况，所谓“知己知彼，百战不殆”；产品价差和促销活动的设计需要加强对渠道利润的调整与掌控，尤其是对于场内产品的销售具有重大影响的零售商即卖场利润，必须更加予以重视；在重视卖场利润的