090527 第三区项目策划报告—北京轻工房地产开发有限公司.doc

“第三区”项目策划报告目 录1项目分析41.1项目地块条件分析41.2项目四至61.3项目规划61.3.1总体技术经济指标71.3.2地块一总体技术经济指标71.3.3地块二总体技术经济指标81.3.4地块三总体技术经济指标81.3.5地块四总体技术经济指标81.4物业类型91.5项目区域条件分析91.6项目周边交通条件分析151.7项目周围配套设施161.8项目优劣势分析171.8.1优势171.8.2劣势181.9开发单位191.10设计单位192市场分析192.1宏观市场环境研究192.1.1北京市宏观经济形势192.1.2北京市房地产的现状和发展趋势192.1.3本项目于北京发展规划的联动关系192.2区域住宅市场分析202.2.1区域市场的界定202.2.2区域住宅市场概况202.2.3区域市场供给分析212.2.4市场价格分析222.2.5销售情况分析232.2.6小结242.3马连道商业调查242.3.1马连道商户经营类型242.3.2马连道商业价格调查253项目定位263.1项目市场定位263.1.1规模定位263.1.2客户定位273.1.3商铺的经营项目定位333.1.4底商的经营项目定位333.1.5综合商业的经营项目定位343.2项目的产品定位353.2.1建筑风格与规划构思353.2.2商业街结构与面积363.2.3商住公寓结构与面积363.2.4酒店式公寓结构与面积373.2.5综合商业结构与面积373.2.6交通组织及景观373.2.7社区智能化及建筑质量383.2.8本项目商住公寓装修标准383.3项目价格定位453.3.1商住公寓价格定位453.3.2商业街价格定位473.3.3公寓底商价格定位（待定）493.3.4酒店式公寓价格定位（待定）493.3.5优惠折扣建议493.3.6价格特别调整方式（见价格表说明）494推广体系494.1项目整体推广策略494.2项目市场定位504.3项目形象定位504.4项目案名及推广语514.5推广诉求提炼514.5.1文化层面514.5.2产品价值方面514.6项目推广手段514.6.1现场包装514.6.2售楼处包装524.6.3项目现场工地围挡574.7推广渠道整合584.7.1户外网络为主594.7.2平面媒体为辅，打造形象和口碑604.7.3DM、短信、宣传单派发的阶段辅助604.7.4广告条幅614.7.5公关活动的持续渗透614.8宣传用品设计建议644.9样板间的设置及包装644.10推广计划及费用（见附表）685销售策略685.1销售原则685.2销售节奏控制695.2.1销售周期695.2.2推盘节奏705.2.3促销活动725.3付款方式745.4销售回款计划方案746销售执行及销售保障756.1销售保障756.1.1销售运营模式756.2销售规章制度767项目投资经营方案897.1投资组合方式897.2资金运作方式897.3项目销售周期897.4投资成本预算（见投资预算表）897.5利润回报分析（调整中）898项目物业管理891 项目分析1.1 项目地块条件分析第三区项目位于北京中国茶叶一条街马连道，宣武区马连道胡同1号。目前项目1期地块已经达到五通一平（通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地）条件。第三区区位图第三区1期地块现状（？）项目目前已取得四证： 国有土地使用证； 建设用地规划许可证； 建设工程规划许可证(一、二号地块)； 建设工程施工许可证（商业街部分），具备完全开工建设条件。其中第一期工程已完成开槽、护坡工程。1.2 项目四至项目西至马连道路，东至马连道东二号路，南至南马连道路，北至马连道粮库中路。第三区项目四至（？）1.3 项目规划第三区规划效果图1.3.1 总体技术经济指标编号项目数量备注1总用地面积93549.5其中总建设用地面积54005.5代征道路绿化用地面积395442总建筑面积239556其中地上总建筑面积159600地下总建筑面积799563综合容积率1、2、3号地块：3.0；4号地块：2.04综合建筑密度33.94%5总绿地面积13502其中实土绿地67556综合绿地率25.0%7机动车停车位1277辆，其中地面50辆按80辆/万平米8自行车停车位地上1.3.2 地块一总体技术经济指标编号项目数量备注1总建筑用地面积2.68公顷2总建筑面积1306163地上建筑面积83553其中3a商业207833b办公444493c酒店18321含酒店下部裙房面积4地下建筑面积470635容积率3.136建筑层数地上最高18层，地下3层7建筑高度60m8建筑密度39.5%9绿地面积3750其中实土绿地153110绿地率14.0%11机动车停车位（地下）750辆1.3.3 地块二总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积1.54公顷2总建筑面积633403地上建筑面积47623其中3a商业37143b办公439094地下建筑面积157175容积率3.086建筑层数地上最高18层，地下2层7建筑高度60m8建筑密度27.63%9绿地面积6395其中实土绿地153110绿地率41.53%11机动车停车位（地下）250辆1.3.4 地块三总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积940002总建筑面积456003地上建筑面积29430其中3a商业211703b办公82604地下建筑面积161705容积率3.006建筑层数地上最高7层，地下3层7建筑高度36 m8建筑密度37.13%9绿地面积2620其中实土绿地246010绿地率27.87%11机动车停车位（地下）227辆1.3.5 地块四总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积24002总建筑面积其中地上地下3容积率4建筑层数5建筑高度6建筑密度7绿地面积737均为实土绿地8绿地率30.71%9机动车停车位（地上）50辆1.4 物业类型该项目物业类型包括为商业街，商住公寓，底商，酒店，综合商业，配套库房及车库，所建项目为销售，后期考虑出租经营。土地使用年限为商业四十年、办公五十年、地下车库五十年、地下仓储五十年。工程建筑结构形式商业街为框架结构、其它商住公寓、酒店式公寓为框架短肢剪力墙结构。1.5 项目区域条件分析本项目位于北京市宣武区西二环与西三环之间，全国著名的马连道茶叶一条街南端，项目北侧为两广大街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，附近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线）。从项目至西客站仅需五分钟，属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，为马连道区域内最后一块审批用地，地段位置优势显而易见。宣武区是北京中心城区之一，更是京城肇始之地、宣南文化发祥地和京城著名的传统商业区，经济以商业和饮食服务业为主。2008全区地区生产总值增长9%，人均地区生产总值达到7500美元，财政收入41.5亿元，增长8.5%。第三产业增加值占地区生产总值的比重保持在90%以上，现代服务业增加值占地区生产总值的比重超过50%，文化创意产业、生产性服务业加快发展，经济结构不断优化。工业、建筑业等行业均保持良好发展态势，1-11月，全区实现现价工业总产值37.9亿元，同比增长22.3%，特色产业对经济的带动作用更加明显。根据北京城市总体规划(2004年2020年)，宣武区功能定为是国家新闻媒体聚集地之一，宣南文化发祥地和传统文化商业区。宣武区重点建设国际传媒大道、马连道采购中心、琉璃厂文化区、大栅栏商贸区、牛街民族特色街和天桥民俗特色街等重点功能街区，推动全区各项事业协调发展。根据“十一五”规划确定的发展战略，着力构建“三带、两线、九点”发展空间布局“三带”是指：自东向西，一是以大栅栏琉璃厂和天桥为中心的传统风貌保护带。这是宣武区保护古都风貌、传承北京文化的重点区域，主要功能是“风貌保护”。二是以菜市口、广安门为中心的高端产业发展带。这是未来宣武区最具发展潜力的重点区域，也是承接北京高端产业转移的重要区域，主要功能是“发展建设”。发展思路是按照“高端化、集约化、国际化”的发展理念，坚持“市政先行，环境提升，功能完善，市场主导，产业聚集”原则，重点做好开发建设工作，努力打造市政配套设施完善、企业总部汇集、具有强劲辐射力和带动力的现代化、数字化的高端商务区。三是以马连道为中心的现代商贸完善带。这是宣武区目前发展比较成熟的区域，主要功能是“完善提升”。发展思路是坚持“环境营造，提升品质，集约发展，结构升级”，做好调整、优化、整合工作，重点加强环境建设、交通疏理工作，改善基础设施条件和商务办公条件，增强区域综合服务功能，大力发展总部经济、楼宇经济，积极发展以现代商贸、“茶文化”创意产业为主的重点产业，打造西二环总部商务区。“两线”是指：依托具有核心纽带地位的广安大街和菜市口大街，重点打造两者交汇形成的、最具项目蓄备空间优势的“金十字”核心骨架，支撑全区经济社会发展。“九点”是指：地铁七号线和地铁四号线在宣武区开设的九个站点。发展思路是：充分利用轨道交通的支撑和带动作用，发挥好站点的“交通枢纽、城市客厅和新经济增长点”三大功能，提高土地资源使用效率，实现区域功能定位，以发展促保护，以保护为发展营造良好环境。马连道紧临宣武区和丰台区西南侧交界处，是一条以商业、茶叶为特色的商业一条街。区域特色经济发展迅速,呈现出以茶叶为主,图书、医药、音像等现代商贸行业聚集的趋势，项目位于“CPD中央采购区“的核心位置，未来将成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。项目的南边“丽泽金融商务区”是北京市投资600亿重金打造的金融商务区，是北京市三大新兴金融功能区之一。项目的东北侧直线距离4公里处的金融街地区，是北京市第一个大规模整体定向开发的金融产业功能区，也是本市乃至全国一平方公里高端产业最聚集、创造价值最大的区域；西单商业区是北京三大传统商业中心之一，集商业、购物、娱乐、文化一体化的商业中心。项目的东侧直线距离2公里处的国际传媒大道，是“国家新闻媒体聚集地之一，宣南文化发祥地和传统商业区”。上世纪90年代初期开始，马连道地区发生了历史性的变革，一些有茶文化素质和创业雄心的南方茶商进驻了马连道。福建、安徽、云南、浙江、湖南、湖北等各路茶商纷纷开店，目前在这里集中了马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家茶城，2000多家茶商，茶叶交易额每年超过18亿元，占全国茶叶年交易额的1/10。美国、韩国、俄罗斯、日本、中东、东南亚等国家茶商也来此订购茶叶。2006年马连道茶叶一条街由“北京特色商业街”升级为“中国特色商业街”，这是京城唯一一条获得此殊荣的特色商业街。商圈形成历史悠久，并形成了华北地区最大的茶叶交易集散地，成为中国三大区域性茶叶批发销售市场之一。CPD中央采购区CentrePur-chasingDistrict的缩写，指北京全力规划打造的国内外著名品牌商品的流通总部宣武区马连道采购中心区。CPD总占地面积达82公顷，预计建成后将有250万的商业、商务及商住等设施。规划建设中的CPD中央采购区将汇集从批发、物流、配送业，到量贩式、大型超市及专业消费市场多种商业形态，成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。 在宣武区政府的支持下，马连道地区正逐步形成一个以茶产业为龙头、医药保健、图书文化、名牌商品、现代商务等多产业并存的新型综合商务区。马连道CPD中央采购区用地范围北起马连道南街、南至红莲南路、东起规划红莲路、西至羊坊店南路，规划总用地面积约72公顷。未来的CPD中央采购区将划分为五个主要区域：一是茶产业区域，位于中心区北部，主要由茶城、茶艺、茶的衍生品专卖店、茶文化博物馆等构成；二是医药保健区域，位于中心区的东北部，主要由北京医药分销中心、医疗保健大厦构成；三是图书音像区域，位于中心区的东南部，主要由新华书店总店物流中心、北京音像大厦构成；四是品牌商业区域，位于中心区的中部和西南部，主要由家乐福等国内、国际品牌经销商、代理商、专业店和专卖店构成；五是现代商务办公区域，分散在各个专业功能区里，主要由酒店、办公、商住公寓构成。随着在宣武建造CPD中央采购区的提出与逐步落实，马连道区域的楼市掀起了一场西南城区为北京瞩目的热潮。不但老牌楼盘坐地涨价，新盘也如雨后春笋般迅速崛起，有些新项目已经跃出了以往老盘的低端客群定位，将目标瞄准中高端市场丰台区为北京市经济强区，2008实现生产总值510亿元，完成财政收入34。8亿元，产业结构进一步优化，金融产业实现增加值56。3亿元，高新技术产业实现总收入1250亿元，第三产业的比重达到73。2%。城镇居民人均可支配收入达23006元，比上年增收2433元，增长11.8%。农民人均纯收入达4761元，比上年增收621元，增长8.0%。 “十一五”期间按照北京市整体规划对丰台定位的要求，丰台区着力建设丰台经济区，丽泽金融商务区和河西生态休闲旅游区四个板块，全面提升房地产业，加快发展现代服务业。着力发展商贸物流业。总部基地拥有了400多家已经入驻的大中型企业。丰台区高度重视发展金融产业，把促进金融产业发展作为调整产业结构、转变发展方式、提升区域竞争能力的重要举措。经过多方面的共同努力，北京丽泽金融商务区的整体规划出炉，将成为首都金融产业发展的新空间北京市政府投资600亿元打造北京丽泽金融商务区（Lize Financial Business District of Beijing，英文简称FBD），总体功能定位为“首都新兴金融功能区”，主要吸引新 兴金融业总部、金融交易平台和各类金融投资机构入驻，同时大力发展金融中介服务业以 及配套的商业、餐饮、休闲等服务业。丽泽金融商务区地处西二、三环路之间，以丽泽路为主线，东起菜户营桥，西至丽泽桥，南起丰草河，北至宣武区红莲南路，占地面积4.36平方公里，规划总建筑面积约410万平方米，是北京三环内最后一块成规模的待开发地区。东临北京城市中心区，西至西三环，距金融街5公里，距北京南站2.6公里，距北京西客站1.8公里，天安门8公里，CBD12公里，是连接功能核心区与功能拓展区的桥梁。北京丽泽金融商务区的开发建设将有利于北京城市总体规划的实现，有利于“将北京建成为有国际影响力的金融中心城市”目标的实现。北京丽泽金融商务区作为金融业发展的新兴金融功能区，将与金融街及CBD等形成功能互补、合作共赢、协同发展的格局，借助现代信息技术，将成为北京乃至华北地区投资机构最集中的区域，北京丽泽金融商务区的建设将带动南城及南部地区的发展，成为奥运会后首都经济新的增长点、京津冀地区新兴服务产业的发展平台和北京标志性的高端金融商务区。1.6 项目周边交通条件分析n 公交：6、特7、38、46、53、57、109、122、201、309、340、390、410、414、477、609、613、620、687、715、等20余条公交线路。n 地铁：规划中的7号线（2012年通车）和9号线（2010年通车）。地铁7号线的起点位于西客站，线路出西客站后沿羊坊店南路向南至广安门外大街转向东，沿两广路经广安门等区域，线路穿过东四环在化工二厂东侧转向南，沿垡头西路向南至垡头南路，在焦化厂设置终点站。线路全长约23.9公里，全部为地下线。7号线站点：北京西站-广外-广安门-牛街-菜市口-虎坊桥-珠市口-磁器口-幸福大街-广渠门-双井-九龙山-大郊亭-唐家村-半壁店-小郊亭-南花园地铁7号线线路图地铁9号线站点：香山-正蓝旗-厢红旗-颐和园-芙蓉里-中关村-海淀黄庄-四通桥-魏公村-白石桥-车公庄西路-白堆子-军事博物馆-北京西站-六里桥-七里庄-东大街-怡海花园-郭公庄北-郭公庄地铁9号线线路图（？）1.7 项目周围配套设施n 超市：家乐福、华普超市、首航超市；n 商业：百安居、中纺城、大明眼镜、华联商厦、苏宁电器；n 餐饮：KFC、更香食府、五谷园烤鸭店、毛家饭店、锦宫居、百味食府、金湘粤酒家、秦晋府家常菜、武夷山农家菜、甜鸭梨家常菜；n 幼儿园：警娃幼儿园、马连道幼儿园、三路居幼儿园、三义里第二幼儿园；n 学校：华夏女中、宣武区第二职业学校、太平桥第二小学、北京明德中学、宣武区红莲小学、北京小学分校、北京十四中、三义里小学；n 医院：宣武区广外医院、北京电力总医院、世纪坛医院、广安门中医院、宣武医院；n 银行：建设银行、浦发银行、中国银行、工商银行、华夏银行、交通银行、光大银行、北京银行；n 邮局：马连道邮局、太平桥邮局；n 酒店：明日五洲、气象宾馆、双龙花园、黄金酒店、鸿坤大酒店、希尔顿、金佰利；n 会所：25小时俱乐部、明日会所。1.8 项目优劣势分析1.8.1 优势 独到的商业环境氛围，从项目至西客站仅需五分钟。属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，比邻丽泽商务金融区，周边辐射金融街商圈、西单商圈、国际传媒大道等知名商圈，地段优势明显。 项目北侧为两广大街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，周边有近20余条公交线路经过，附近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线），交通极为便利。 项目周边拥有大量的常住人口及流动人口，而且客群档次比较高，消费需求量大，消费能力强，周边生活配套设施完善。 马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家知名茶城带来大量区域外的客群，也为项目带来的大量的人气和商业价值，同时也吸引了其他业态客户的垂青。 本项目建设用地为马连道区域内最后一块审批用地，稀缺的商业价值得以体现。 调整为民用水、电费用，减轻了业主以后的养房成本。增加了天然气，充分满足了居住功能。 商住公寓部分主力户型为精装修小户型，低总价使很多年轻人容易接受。1.8.2 劣势 本项目为商业金融综合立项，产品特性较为单一，在现在的市场环境里，缺乏竟争力度。 项目内商业与办公立项的商住混合，影响业主的居住质量及私密性。 商住产权为50年，50%的首付款，最高10年的贷款期限限制了部分目标客户群体 以茶产品为主导的区域商业，同质化非常严重，难以改变其他业态的发展。 区域内商业竞争严峻，受经济危机影响冲击，商业项目市场遭受很大的打击。 周边项目的商业部分二层的空置率较高，对本项目的二层商业影响较大。 缺乏政策性调整对商业项目的支持力度。1.9 开发单位北京轻工房地产开发有限责任公司1.10 设计单位北京凯帝克建筑设计有限公司2 市场分析2.1 宏观市场环境研究2.1.1 北京市宏观经济形势2.1.2 北京市房地产的现状和发展趋势2.1.3 本项目于北京发展规划的联动关系2.2 区域住宅市场分析2.2.1 区域市场的界定根据本项目所处的位置、供应规模及物业特点等因素，本项目核心区域市场界定为西到西三环，东到菜市口南大街、北到莲花池东路、南到丽泽路。第三区区域市场在售项目分布图（？）2.2.2 区域住宅市场概况第三区区域住宅市场概况项目名称物业类型总建筑面积（万）开盘时间入住时间地理位置西堤红山普通住宅22.0 2008-112010-6广安门外大街305号丽水莲花2普通住宅14.3 2007-122008-12广安门外大街北侧信堡水岸普通住宅4.0 2008-112009-10中信城普通住宅120.0 2008-72009-10两广大街与菜市口南大街交叉口东南角保利百合花园普通住宅13.9 2008-62009-12六里桥桥南西行200米金泰城丽湾3期普通住宅3.4 2009-32009-12西二环菜户营桥西北角数据来源：北京轻工房地产销售部从上面区域市场概况表可以看到：n 目前第三区核心区域市场主要在售项目为以上6个，其中信堡水岸为丽水莲花3期工程。n 区域内大部分项目规模在20万平方米左右，但是从2008年7月开始，二环以内的超级大盘中信城正式面市，对区域市场冲击较大。n 区域内在售项目基本都可以在今年实现入住。2008年以来虽然房地产整体市场低迷，但是本区域内不断有新项目面市，区域市场需求旺盛。2.2.3 区域市场供给分析第三区区域住宅市场供给情况项目名称总占地（万）总建筑面积（万）总套数（户）在售面积（万）已售面积（万）未开盘面积（万）西堤红山6.622200009.952412.0476丽水莲花2期3.2514.26978070.99.0263.29信堡水岸0.964.043923.390.650中信城43.651201517（1期1号地块）013.7272106.2728保利百合花园9.213.913450.9312.970金泰城丽湾3期1.363.440001.91.5合计65.02177.609764615.2248.2256123.1104数据来源：北京轻工房地产销售部研究马连道区域市场供应现状，可以看到：n 目前区域市场可售有效供应仅约为5.22万平米，市场供应比较紧缺。n 目前市场在售项目后期尚存未开盘有效供应规模约123.11万平米，其中中信城未开盘面积约为106万平米，占后续总供应量的86.2%。若去除中信城项目考虑，未来市场供应也仅为16.8万平米，可以预测，区域市场住宅项目将越来越稀缺。第三区区域市场可售供应量紧缺，未来供应量也将变的稀缺。2.2.4 市场价格分析 数据来源：北京轻工房地产销售部 （？主要价格分布标注）n 目前市场成交价格从1.5万/平米1.9万平米不等，主要成交价格集中在1.6万/平米左右。n 08年下半年，受宏观市场影响，区域内价格稍有下降。但是从今年3月份以来，成交量上升，各销售价格呈上涨趋势，但是涨幅不大。区域内住宅成交均价多为1.6万/平米，今年3月以来，市场价格呈上涨趋势。2.2.5 销售情况分析第三区区域市场销售情况项目户数（套）销售率开盘时间信堡水岸39615.66%2008-11中信城1期1#地块151797.57%2009-3金泰城丽湾3期10、11号楼204100%2009-5丽水莲花2期121371.30%2007-12西堤红山6号楼29398.51%2008-111号楼68598.69%2009-4保利百合花园134598.70%2009-3数据来源：北京轻工房地产销售部n 进入09年以来，区域内项目销售情况表现都很乐观。大部分项目都实现一个月销售上百套良好业绩，部分项目开盘当天就销售90%以上。2.2.6 小结第三区项目所在区域市场需求旺盛，住宅类产品供应量紧缺，区域内项目销售情况乐观，且09年以来价格呈上涨趋势。2.3 马连道商业调查2.3.1 马连道商户经营类型n 公司企业型：企业拥有主打产品、品牌，长年驻守经营，年销规模在200万元以上，比较正规的有限公司。在北京市或其他地区还设有连锁茶庄和代理商。同时也向其他茶商进行大批量采购。采取现货交易，代销、互销等经营形式。如更香茶叶公司、品品香、满堂香、御茶园、月龙超市等等。；n 茶农自产自销型。这是马连道市场的主体，其表现为（1）规模小，以自家亲戚经营为主；（2）家庭化经营，在产地由家人生产，在马连道建点批发。特点是品种相对单一，交易量小。据不完全统计，占马连道地区商铺份额70%以上的茶商是茶农，年销售额从几万到几十万到上百万不等。n 茶产地企业办事处型。在茶产地有自已的品牌，想打开北方市场的茶产品生产企业，以厂家派驻或与经销商合作等方式。其中有相当一部分是包装企业或其他与茶相关产品企业。例如安徽的天方茶叶公司北京分公司，易武正山茶厂北京办事处。2.3.2 马连道商业价格调查马连道商业价格调查情况项目首层售价（元/平米）二层售价（元/平米）首层租金（元/平米/天）二层租金（元/平米/天）备注茶贸中心3000020000 74底商鼎观格调茶城3320022687.50 105.5北京国际茶城3300022687.50 105.5马连道茶城2970022687.50 95.5北京茶叶总公司茶城19800/6/农贸市场形式京闽茶城3300028875.00 107茶缘茶城107252.6临时建筑，1托2面积130-200平米京马茶城/26812.50 /6.5二层青溪茶城14850/4.5/农贸市场形式，位置偏僻备注：反推售价按照首层按照10%投资回报率计算，二层按照8%投资回报率计算。数据来源：北京轻工房地产销售部 （？）n 马连道商业项目基本上都是采用只租不售的方式；n 考虑青溪茶城、茶缘茶城、北京茶叶总公司茶城项目的特殊性，对本项目价格定位参靠意义不大；n 马连道商业项目首层平均租金为9.2元/平米/天；二层平均租金为5.67元/平米/天；n 马连道商业项目首层平均售价为31780元/平米；二层平均售价为23958元/平米。3 项目定位3.1 项目市场定位3.1.1 规模定位49506的中心十字商业步行街为独立式店铺,整体商业街为地上2层,地下1层,独立店铺面积基本上以40为主,最大面积为320。地下建设有常规库房及冷藏库房，为茶叶经营者提供了完善的配套服务，打造了马连道地区以独立商铺为主的商业步行街。1栋20841酒店式公寓,地上16层，地下2层。首层及二层为餐饮、银行、商务中心，316层为酒店式公寓，提供标准公寓房约300套，满足享受奢华生活、不同品位需求的人群。7栋总建筑面积为120087商住公寓,地上18层，地下2层。以40-80户型为主，面积适中，户型合理。引进了民用水电政策，增加了天然气，可以充分满足商务办公及居住功能。1栋5468的配套商业楼为本项目提供了餐饮、健身、文化娱乐等会所服务。1栋44440的综合商业，该商业为马连道地区提供了大型商业场所及大型综合餐饮场所，使本项目达到该地区的龙头地位及主导作用，提升了马连道地区文化需求，区域经济，旅游经济的发展。3.1.2 客户定位（1） 区域楼盘购买对象分析n 从购买人群上细分：商家经营者、区域投资者、发展中的公司、企业白领、自由职业者、周边商圈工作生活的人群。n 从年龄上细分：以20岁-55岁的人群为主。n 从经济状况细分：有一定的经济基础、稳定的工作收入、家庭月收入在1万元以上的人群。n 从购房心理细分：以自住、自主经营、二次置业投资等为主。他们接受过良好的教育，有新的生活观念，追求高品质的生活，依恋城市，享受高效快捷的生活方式，并且热衷于投资型的产品。（2） 核心客群马连道商户需求情况调查商铺及商住公寓需求市场调查的主要目标，是针对集中于马连道地区的茶叶及相关产品经营业户；调查的主要区域集中在马连道地区的马连道茶城、青溪茶城、京闽茶城、茶缘茶城、京马茶城、国际茶城、鼎观格调茶城等七个茶城以及部分临街商铺进行。本次调查采用上访调查的方式进行。共上访商户200家 商铺需求情况调查商铺经营主体。被调查的样本中小公司有20个，家族经营者170个，大公司为10个。 调查结果显示，马连道地区作为以经营茶叶为主要业态的商业街，其经营主体大多是来自茶产地的茶农，所采用的经营方式多是家族型经营。茶产地由家人收茶制茶，在马连道有家人租铺卖茶，兄弟店，夫妻店，在马连店地区为数众多，此类中小型店铺占茶商市调总分额的96%。较大型的品牌茶叶公司为数不多，仅占4%，如更香，品品香，满堂香等都是在生意做大以后，开始向正规的股份制公司转型。只有北京市茶叶总公司是老牌的国有企业。茶商对商铺布局的要求需求临街独立店面的30个占15%；大卖场单独店面的25个占12.5%，大卖场柜台的个50占25%。暂时不考虑108的占52.5%由此可以看出，商家由于受到金融危机和众多因素影响，暂时不想购买的所占比例较大。n 商户对商铺使用面积要求：在马连道进行茶叶经营的多为小业主。这与批发经营茶叶产品本身的特点有关，无需太大的本钱和经营面积，就可做起来。实际使用面积在40平米左右的商铺，是他们最佳的选择。当然也有经过多年积累已具备一定实力的茶商，有希望扩大经营规模的愿望。但其扩大规模的具体做法，通常是再开一个或数个与现经营面积差不多大小的分店或连锁店。只有极少数做茶具经营，以及根雕等相关产品相关的公司，根据其产品特点，选择大面积的商铺。n 对于购买产权式商铺意向的调查：通过多次与茶商的沟通，我们发现，对于绝大多数茶商而言（超过一半以上56%的茶商），都希望能够拥有属于自己的比较稳定的经营场所。商铺地址每变迁一次，对茶商讲都是一次损失。而目前在马连道地区，只有马连道茶城，京闽茶城、国际茶城、鼎观格调茶城（部分产权）是永久性建筑。而所有茶城的经营者，采取的都是租赁经营的模式。大多数茶商针对我们提出的购买产权式商铺这样一种稳定的置业方式，表示出极大的兴趣。愿意把不稳定的租金，转化为属于自己的产权商铺，以降低经营成本和减少市场风险。n 商户期望的平均价格（以商户实际使用面积计价，下同）：有购买意向的被调查者中，大多数商户认为商铺的价格在30000元左右，总价接受100-200万元之间。商铺的销售价格，依然是有购买意向的茶商考虑的最主要因素。n 商户对付款方式的要求：有购买意向的茶商大都希望采用分期付款的方式，获得属于自己的永久产权。其主要的考虑，是在不影响现有经营的前提下，把风险降到最低。当然不排除也有极个别财大气粗的商家表示可以一次性付款购买。 商住公寓需求情况调查本项商住公寓需求情况抽样调查200组。具体如下：在与经营场所相分离的单独办公场所调查中，认为办公和经营场所在一起的占多数。茶商大多为小业主，其经营多采取租店铺的方式，茶叶产品本身的特点以及较小规模的经营活动，这些因素决定了他们对于办公场所的需求很小。即便有的茶商有单独的办公场所，也是采取类似于商住一体的模式，居室在承担居住功能同时，多少分担了些办公的功能。在是否购买商住公寓意向调查中，不想购买商住公寓占多数。其主要原因有三：一是不了解商住公寓的概念；二是认为公寓的价格肯定高于住宅；三是目前已有一部分经营比较好的茶商，已经在马连道附近购买房屋（主要集中在格调，馨莲茗园等）。据调查，馨莲茗园所有入住居民中，茶商要占到40%左右。还有很大一部分正处于上升期的茶商，也考虑在京城置业。购买商住公寓的目的主要是办公兼居住的性质较多。所希望商住公寓面积范围50-100平米左右即可，对于户型的要求，根据调查结果， 这种情况与部分茶商希望所购买房产在承担住宅功能的同时承担部分公司办公功能的意向是相吻合的，期望能够接受的商住公寓总价格在80-100万左右。马连道地区处在二三环之间的地理位置，又是京城茶叶一条街的商业中心，商住公寓被认可的程度还是很大的。如果价格适中，在80100万元之间，选择合适的项目应该是众多茶商的首选。对于所希望的付款方式，主要是贷款方式为主。 酒店式公寓的概念，在广大茶商中还未产生大范围的认同。选择同一般商品房相比，酒店式公寓价格承受力比一般商品房还是较高。对于相对比较了解酒店式公寓的概念的人而言，认为酒店式公寓最突出的特点是可以提供商务服务，具备商务功能。同时也认为酒店式公寓属于一种高档物业，所承担的物业费用可能相对比较高。对于马连道地区未来的升值潜力，多数商户对未来的升值看好，也有一些商户对北京茶叶市场未来比较担心。（3） 购买商铺的目标客群n 有实力经营茶产品定向大宗采购的客群n 有实力经营茶叶及茶衍生品的零售的客群n 有实力经营与茶产品差异不大的其他业态的客群n 为商住公寓提供配套服务的客群n 有实力的品牌旗舰店n 有实力的投资客群（4） 租赁商铺的目标客群n 茶叶的经营者n 茶产品的经营者n 为茶商提供服务的经营者n 合伙经营商业的客群n 小型餐饮经营者n 为商住公寓提供配套服务的客群（5） 购买商住公寓的目标客群n 初次置业的年轻人n 依恋城市，享受高效快捷的生活方式n 区域投资者n 周边商圈工作生活的人群n 发展中的公司n 商家经营者n 企业白领n 自由职业者（6） 购买酒店式公寓的目标客群n 周边企业的领导及高级管理人员n 有一定经济实力的自由职业者n 有新的生活观念，追求高品质的生活，依恋城市并且享受高效快捷的生活方式n 从海外归来的人士或有国外生活经历人士n 热衷于投资型产品的区域投资者（7） 商铺的目标消费群定位n 茶产品定向消费大宗采购的客群n 茶叶及茶衍生品的零售客群n 未来入驻的商务客群n 旅游客群n 周边社区常驻人口n 区域内流动人口3.1.3 商铺的经营项目定位商业步行街首层与二层以茶产品及茶叶衍生产品为主，打造马连道地区具有地标性的现代化专业茶城；地下一层以整体餐饮或其他业态组成，如主题快餐、电子游艺、咖啡店、酒吧、水吧或电器卖场、汽车卖场、家居卖场等。 3.1.4 底商的经营项目定位商住公寓底商以为整体社区配套服务为主或其他业态，如美容美发、蛋糕房、主食厨房、证件快照、宠物店、水吧、洗衣店、小型超市、菜店、服装店，音像店或餐饮、牙科医院、茶馆、休闲会所、体检中心、亲子教育等3.1.5 综合商业的经营项目定位综合商业以为整体区域提供大型知名特色餐饮、洗浴中心、KTV夜总会、豪华私人会所或量身定制的主题商场、专业专科医院、综合专业市场等业态。3.2 项目的产品定位3.2.1 建筑风格与规划构思本项目在定位上为中高端商业项目，目标客户群体也为中高收入者，他们在购房时大多比较挑剔，对楼盘的建筑风格要求美观时尚，所以在本项目规划设计时要把握建筑风格有个性，包括建筑设计本身和整个社区的环境设计。整体项目主要体现为现代中式风格，也被称作新中式风格。是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。“新中式”风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承下去。现代人生活节奏加快，资讯传播越来越迅捷，人们了解世界的方式也越来越多。快节奏的生活，使现代风格大行其道。但有些人不满足于现代风格底蕴的苍白，想赋予其一定的文化内涵；部分接受传统中式风格的人也不满足其复杂繁琐和功能上的缺陷，想在保持韵味的情况下对其进行改变。为了使将来的商业用户和业主居住的社区舒适方便，在户型设计，景观园林设计，硬件配备和装修上需更具匠心，如商业街增加人流及物流动线、设计步行道的休闲设施、设置客梯、扶梯及货梯、以满足商户的使用功能及为消费者提供的服务功能。商住公寓和酒店式公寓设计时除了在讲究质量，延长使用寿命，提高使用效率的基础上，还要充分考虑用户的舒适方便，体现对人的关怀，在房间的安排上讲究户外的自然采光和景观，适用性强。酒店式公寓除与商住公寓一样提供水、电、暖、天然气、门禁系统、通讯、有线电视外，还应提供24小时生活热水、境外卫星电视、酒店式服务管理，还应配备中央空调，家用电器，家具和厨具等。在进行整体规划设计时，我们不但从消费者的角度出发，了解市场的发展动态，摸清市场上的需求量，同时从开发商的角度出发，总结开发经验，吸收其他开发商优良经验，把本项目规划设计做的更好。3.2.2 商业街结构与面积商业步行街长200 m，中间步行道宽60 m，建筑为框架结构。商铺面积以40为主,最大面积为320。首层层高4.2m，商铺面积可自由组合，二层层高6 m，可随意增加使用空间。步行道内建设艺术小品及人工水系，增添了商业街内的文化艺术氛围。3.2.3 商住公寓结构与面积商住公寓建筑为框肢剪力墙结构。本项主力户型为一室一厅和两室一厅，面积为40-130，还配置了局部LOFT户型，满足了不同客户的需求。3.2.4 酒店式公寓结构与面积酒店式公寓建筑为框架结构，主力户型为一室一厅和两室两厅及LOFT户型，面积为60-150。3.2.5 综合商业结构与面积综合商业建筑为框架剪力墙结构。3.2.6 交通组织及景观商住公寓建成“景观休闲智能”为主题的中高档社区，良好的居住环境，休闲的生活方式是当今社会人人可求的。人们结束了一天紧张繁忙的工作，需要清新的空气，优美的园林，宁静的社区，绿色的家园。所以本项目拥有30%的绿化率，应力求创造景观园林环境，创造休闲的生活空间，提高生活质量。为业主营造一个“景观休闲智能”的理想居住环境，尤其在2期的商住公寓景观规划时，一定要充分利用绿化空间,做足景观设计。本项目自身没有自然景观，但对于一个中高端的商业项目来说要拥有创造人为的景观，做到人车分流达到绿化环境园林化。在设计上应以江南园林为主题，创造一种世外桃源的感觉，与商业街的新中式风格的建筑遥相互映，使业主在喧闹的都市中仿佛置身于江南园林秀美的环境中，达到提高本项目的品质，提升销售价格，创造一个宣武区马连道地区的精品楼盘。3.2.7 社区智能化及建筑质量本项目一期工程由于是商业步行街与商住公寓及酒店式公寓混合建设及使用，商业步行街的嘈杂喧闹将对商住公寓及酒店式公寓的私密性和舒适性影响甚大,如何将两种业态进行有效的分割管理至关重要。所以在社区智能化管理上应引用先进的智能化设施，实现社区内的信息网络化，管理有效化，家居人性化。商业街增加监控摄像、烟感报警、自动喷淋系统等。商住公寓及酒店式公寓应配置先进的识别系统才可以打开楼门及户门，楼宇红外线报警、安装远程报警、开启关闭电器等先进的智能化设施提高公寓的品质。对于质量标准要达到国家的优良水平，要严格挑选施工单位，选购材料设备。建材环保化，对于这个标准不仅是本项目追求的目标，同时也是所有发展商想方设法要达到的目标。现在社会上到处都在讲环保，人们也喜欢环保，因此本项目要迎合消费者的需求注重环保，另一方面使用环保建材不仅会降低建筑成本，而且可以有效延长建筑的使用寿命，在销售宣传上增加卖点。3.2.8 本项目商住公寓装修标准（1） 室内装修n 户门：采用曼特防盗门或同档次产品标准.门锁采用奥亚达智能门锁或同档次产品标准。 客厅、卧室： n 地面: 采用莱茵阳光实木复合地板，复合木踢脚或同档次产品标 准。n 墙面：采用格莱美高档壁纸或同档次产品标准。n 顶棚：采用立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准，窗户上 方设窗帘盒或窗帘杆。 厨房： n 地面: 采用蒙娜丽莎防滑地砖或同档次产品标准。n 墙面：采用蒙娜丽莎墙面砖和装饰墙砖或同档次产品标准。n 顶棚：采用现代铝扣板吊顶或同档次产品标准。n 门：玻璃门或高级实木复合门或同档次产品标。n 橱柜：整体橱柜，含地柜和吊柜，采用科宝或同档次产品标准。(赠送伊莱克斯灶具及抽油烟机) n 五金件：龙头、洗菜池采用弗兰卡或同档次产品标准。 卫生间： n 地面: 采用蒙娜丽莎防滑地砖或同档次产品标准。n 墙面：采用蒙娜丽莎墙面砖和装饰墙砖或同档次产品标准。n 顶棚：采用现代铝扣板吊顶或同档次产品标准。 n 门：玻璃门或高级实木复合门或同档次产品标准。 n 洁具：采用科勒或同档次产品标准的洗面盆和座便