创业大赛策划书.doc

创业计划书公司名称： 公司性质： 公司负责人姓名： 职务： 电话： E-mail： 2012-3-13目 录1概要32公司概述43产品与服务54市场分析65竞争分析96营销策略及销售151概要爱美之心人皆有之，如今随着社会的发展，人们对美的追求对生活品质的追求越来越高。兼具保暖、安全、便利为一身的保暖喷雾，是保暖品市场的新产品。主要针对女性消费者市场，让爱美的人能在严寒的冬日也展现迷人的瞬间。A、计划概要第一阶段（1-2年）：第一年前三个季度投产试运行，生产10万支喷雾产品，向武汉高校市场投放，预期在第二年销售量达到40万支，占领保暖产品市场10%的市场份额。第二阶段（3-4年）：产品全线进入市场，销量从40万支喷雾稳步上升到100万支售额预计可达400万元。进入全国高校市场，并在深圳和天津两地建立营销处，建立稳定健康的销售渠道，争取占领20%的市场份额。第三阶段（5年以后）：立足华中市场，连线河南、湖北、湖南市场辐射全国，产能迅速提升，从100 万销量增长至200万，占据30%以上的市场份额。B、商业模型总代理制商业模式。这种商业模式为中国广大的中小企业所广泛使用。这种商业模式很好的解决我们资金实力上困难，选择总代理制商业模式，他们可以在一定成为上占有总代理上一部分资金，可以通过这种方式实现企业快速发展。C、具体的商业项目通过提供更加安全，方便，有效保暖用品，从武汉学生市场扩张，目标取得武汉保暖品市场的一个全新的细分市场，并快速渗透市场建立品牌优势。2公司概述A公司的宗旨一切为了顾客，为了顾客的一切！B公司的名称武汉美阳阳保暖喷雾有限公司C. 公司的结构 总办 总经理科研部市场部业务部售后部D公司经营理念“保暖喷雾”让爱美的人在严寒的冬日尽情展现迷人的瞬间！E公司经营策略由于我们的产品是快速消费品，以速度取胜。为了达到一夜之间街知巷闻的效果，我们必须快速大范围地向各个渠道铺货。为了达到大力推销的效果，我们不但承诺给分销商、批发商丰厚的利润（参见前面的成本和定价，我们采用撇脂策略，因此具有丰厚的利润让分销商大力宣传我们的产品），并在各个地区分配一定的销售人员安插在超市等大型零售商之中，以协助零售商宣传我们的产品，实现终端拦截。F相对价值增值目前国内保暖产品行业没有保暖膏,更没有类似于保暖喷雾的保暖产品。另外，加强保暖喷雾的保湿功能，以保证消费者在冬天的皮肤健康；开发有颜色的保暖喷雾使其具有一定的遮瑕功能，以赢得爱美人群的青睐；在保暖喷雾中加入营养维C元素，在保暖的同时增加抗氧化的功能，实现保暖护肤两不误的效果；在降温喷雾中可以加入抗敏、防晒、驱蚊等功效，把各种夏日必备单品集中在一个产品之中，既为消费者节省了花费，也以此来增加产品的附加价值，通过各种需求来打动消费者。G公司设施电脑、电话等一系列办公用品。3产品与服务“保暖喷雾”产品介绍兼具保暖、安全、便利为一身的保暖喷雾，是保暖品市场的新产品。主要针对女性消费者市场。“保暖喷雾”让爱美的女生在严寒的冬日尽情展现迷人的瞬间！产品主要保暖成分：喷雾含有发热物质和远红外粉末，喷上一些就能保持手脚的温暖。内含10%透明质酸的成分，具有保湿功能。产品的使用方法介绍：距离皮肤15-20公分直接喷洒于皮肤表面，即可获得长达3-5小时的温暖效果。可接触皮革等服装材料产品技术介绍：“保暖喷雾”是在日本白元（HAKUGEN）株式会社生产的保暖膏“Nuru Hokkairo”的基础上进行改良后的新产品。产品特性介绍：配方温和，无色，无味，对人体皮肤不刺激，不伤害，敏感性皮肤也可以使用。需要强调的一点是，只有在该喷雾接触到人体皮肤时才发生效用，所以当触碰到皮革等制品时并不会发生任何化学反应。该产品做成喷雾剂，更方便顾客使用，持续效果长达5个小时。目前国内保暖产品行业没有保暖膏,更没有类似于保暖喷雾的保暖产品，广泛应用的保暖产品为暖宝宝,围巾手套,暖手宝,以及保暖内衣等产品，所以我们有一个广阔的市场，在市场上更具有竞争力。4市场分析A 市场状况通过市场调查发现,武汉的大学生中，保暖产品使用率达75.83%。然而，61.9%的被访者表示市面上的保暖产品仅仅满足了消费者的部分需求，因此可以总结出保暖产品的市场需求虽然十分旺盛，但是却没有完全地满足消费者的不同需求。B 变化趋势及潜力近几年国家宏观经济的高速增长，人均收入的不断增加，学生们的生活费用也日趋上升，人们更倾向于购买质量更好，舒适度和安全性高的保暖产品，因此我们的产品在经济迅猛发展的今天有着巨大的潜能和市场。C 调研数据细分目标市场根据我们搜集的二手数据显示，目前国内的保暖产品市场主要有：暖宝宝、暖贴暖、手宝手套、围巾防寒内衣裤等。消费者购买行为特征分析在市场调查中，有82.1%的女性被调查者相信该款保暖喷雾能够起到保暖作用，并且有50.7%的被调查者认为自己很有可能或有可能会购买该款保暖喷雾。而她们在购买保暖产品的决策过程中，产品的安全性以及舒适性是他们作出购买决策的一大标准。另外，通过调差还可以看出，目标消费群对该款新产品的接受度颇高，市场具有可塑性。在购买渠道方面，有55.8%的目标消费者会从超市购买保暖产品，其次便是精品店，药房、网上、化妆品店则占了较少比重，主要与女大学生的购物空间相关，超市、精品店是女大学生最经常购物的地方。本次的调查结果表明，消费者对便利性、安全性、个性化的保暖产品的需求还是存在的，并具有十分大的潜力，消费者对该款保暖喷雾的相关产品功能属性能带来的利益比较清楚，并且变现的满意程度较高。D. 目标消费群描述目标客户武汉高校女大学生目标客户群分析目标客户群为高校女大学生，年龄层在1823岁之间，该年龄层的学生一般经济来源主要依靠与家庭的支持，月可支配收入主要在500-1000元之间。时尚、年轻、追求个性、爱美等都是女大学生们的特点。在本次调查的样本中，女性消费者有86.6%使用过保暖产品。而只有24%的女性消费认为目前市面上的保暖产品满足了他们的需求。并且，使他们对保暖产品产生困惑的最大原因是觉得产品不够方便携带。5竞争分析 A.现有和潜在的竞争者分析分析保暖喷雾和其主要竞争品能给目标客户带来的利益点以及目标客户的主要特点，通过消费者对这些竞争品的不同感知，可以得出保暖喷雾会满足的是怎么样的一个市场。如果在这个市场上保暖喷雾拥有巨大的优势，那么就可以主要针对这么一个市场进行营销活动。品牌利益弊端目标群体特点暖手宝能够给予热量不安全追求性价比暖宝宝能够给予热量不方便追求性价比手套/围巾持续时间长不方便携带，收纳追求实用，保暖持续性保暖内衣持续时间长，保暖效果好不方便穿脱追求实用性防寒喷雾能给与热量，外观好，安全十分方便追求便携，外观时尚（以上对方便的定义是：方便携带，方便使用，方便收纳）高防寒喷雾 暖宝宝（暖贴）便利度暖手宝围巾手套防寒内衣裤高低安全度 通过分析竞争者以及本产品的特点，以及消费者对保暖产品的核心利益的需求，结合潜在购买者的专辑特点来看。本产品的定位在于：为年轻时尚的女性提供方便有效且安全的保暖产品。而对于这一独特的细分市场进行定位，就可以是我们的产品占据较为有利的竞争性地位。该产品的最大竞争对手为日本白元（HAKUGEN）株式会社生产的保暖膏，但是由于该产品并未在中国市场建立拓展渠道，因此我们暂时不予考虑。我们下面的分析只根据现有市场上存在的一些具有竞争关系产品作出分析。根据市场调研报告，我们的新产品的主要竞争品有暖手宝、暖宝宝、暖水袋、手套/围巾以及保暖内衣。我们通过对各项存在竞争关系的产品的各项属性进行打分，总结出保暖喷雾的优劣势。暖宝宝暖手宝暖水袋手套/围巾保暖内衣防寒喷雾安全性84910109舒适性6779910持久性553995携带便利性9336810使用范围455489外观优越性5658510总分373032464953（以上数据来源于市场调查以及200名网友评分）与暖手宝和暖暖包相比，保暖喷雾更具安全、便利性，随时随地保暖和暖宝宝相比，暖宝宝的主要问题是，只是局部保暖，若想全身暖要贴上许多份，是一次性消费品。与传统保暖产品围巾、手套、保暖内衣相比，保暖喷雾保护的范围更加广，它能更多地保护外露的肌肤。而且方便携带与收纳。需要指出的是，保暖喷雾和手套/围巾，保暖内衣等产品其实不存在完全替代关系，因为可以同时使用。下面我们运用SWOT分析对保暖喷雾的产品属性作出一个简单的描述。优势Strengthl 安全性l 外观优越性l 便利性l 保护范围l 舒适性l 与其他产品间可以互补使用l 产品技术含量高，不容易被模仿弱势Weaknessl 对于未购买过产品的消费者而言，产品安全性收到质疑l 与其他产品间可以互补使用，机会Opportunityl 保暖产品市场需求强烈，尚未饱和，竞争不激烈威胁Threat日本白元（HAKUGEN）株式会社生产的喷雾膏进入中国市场，其生产技术更稳定，存在成本领先优势B.竞争战略产品最基本的层次是核心利益，本产品的核心利益在于及时提供方便的保暖产品。集中向消费者传达本产品方便的核心利益。品牌策略上来说要突出其新潮的特征，培养年轻时尚化的品牌风格和文化，迎合目标消费者的需求。包装策略上来说要采用简单但却时尚的包装风格，以突出其方便使用和时尚的特点。从产品生命周期策略上来说，该产品在市场培育初期属于快速流行商品，但在后期市场培育成熟的情况下可能成为季节必备商品。因此，要注意根据及时的市场反馈做出相应的调整和产品系列的创新。（比如后期可以根据需要开发不同香型，不同保温时间的产品系列的等）其他可能的系列创新这个欢欢自己再想一下。从产品的生命周期来看，本产品在前期（导入期，成长期）属于快速流行产品，根据市场调研的结果和消费者的价格偏好（价格意愿在30元以上的占到了79.2%）。结合其成本情况，在初期由于消费者对我们的新产品不了解，可以利用价格-质量效应而采取适度的撇脂战略（根据在日本同类产品的销售价格546日元，用2010年06月12号的日元汇率（一日元兑换人民币 ）0.07448折算，价格为40.6元）。因此，结合两国的消费水平的变化，我们决定将本产品的价格定在38元。在成熟期，在后期市场培育成熟的情况下，结合新的产品创新和消费者的习惯的养成，可以有一定的降价空间，以减少新进入的竞争者在价格上的竞争压力。通过市场调研的结果，消费者意愿的购买地点集中在超市和时尚用品的精品店。因此，在渠道策略上一方面要向超市快速铺货，另一方面要向时尚精品店铺货，强调其时尚品的概念。前期市场进入的策略滚动投放策略：在高风险和对市场反应不确定的情况下，我们决定采用滚动投放策略，先在武汉大学自强超市内进行铺货，收集市场反应信息，以便作出下一步的战略调整。学习到的经验可以转移到第二，第三个武汉高校细分市场。渠道建设时间表 时间渠道建设第1年第2年第3年第4年第5年自建销售团队打入武汉高校市场，辐射华中地区建立经销商制度，分阶段打入整个华中市场进入全国女性消费者市场首先，关键点在于向消费者传达产品方便的核心价值。将推拉方式结合起来，一方面通过广告向消费者传达，另一方面利用目标消费者熟悉网络的特征，利用网上社区的传达和意见领袖的影响来提高消费者的认知度和好感度。从广告策略上来讲，要注重突出其方便性和时尚性的特点。广告应该比较有活力，可以通过校园海报宣传和展卖等手段进行。传播策略上来说，要注意消费者对于这类产品的安全性的考虑，因此要多利用意见领袖和创新型消费者的口碑，减少消费者对于风险的预知。6营销策略及销售A. 针对每个细分市场的营销计划武汉地处 江汉平原东部，长江中游与长江、汉水交汇处，属亚热带湿润季风气候，冬冷夏热，早晚温差较大。尤其今年，武汉更是阴晴不定,春如四季。天气异变弄得生活在武汉的人措手不及，常常挨冻。学生宿舍不具暖气，同学们在宿舍里必须忍受低温的折磨。因此安全的保暖品需求较大。加之学生们对审美的要求希望冬天不用穿的那么像球，因此更求助于轻便的保暖产品。本公司将邀请一些年轻时尚的在校学生或影视新星来为我们的产品代言，以此来塑造年轻健康时尚的形象。在产品包装上尽量采用鲜艳抢眼的颜色，活泼生动的图案来吸引年轻消费者的关注。B.销售战略由于我们采用快速占领市场的策略，因此我们在大力推广期间，频繁在各大高校和商场举办活动，例如养生讲座、服饰搭配比赛等，采用事件营销的形式来扩大产品的影响力。在产品推出初期，可以采用样品试用或降价促销的形式来让更多的消费者愿意试用我们的产品，等到消费者都熟知产品性能，市场扩大之后，迅速恢复原价。以此来保证价格的稳定并在其他跟随产品出现之前迅速实现成本。由于中国很多消费者都没有使用此类产品的习惯，也对这种产品没有深入正确的认识，因此在网络上大量发布软文，例如描绘日本女生使用此类产品的经验等，宣扬产品的好处，力求一夜之间让本产品街知巷闻。在适当的电影中添加植入式广告，使保暖喷雾的使用逐渐成为一种生活习惯。C.分销渠道及合作伙伴在年轻女性青睐的精品店中，进行大量铺货。与哎呀呀、six choice等连锁精品店合作，通过他们现有的众多渠道将我们的产品迅速占领全国各大市场。我们还会在淘宝等网络平台上开办网络商店来进行产品直销，以此来迎合年轻消费者喜欢网购的心理需求。让我们的产品更快捷更方便地到达消费者手中。同时，采用直销的形式可以让我们的公司获得更大的盈利空间。与瑞丽等时尚杂志、以及女人我最大、美丽俏佳人等电视媒体合作，在他们的杂