商业地产2007年武汉黄陂城区商铺调查分析报告

中管网房地产频道 黄陂城区商铺调查分析报告 武 汉 清华 巅峰房地产 策划 代 理有限 公司 2007年 3月 31日 第 2 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 前 言 通过对黄陂的商业规模、人流、业态的调查，可以将黄陂城区的商业分为 以下三个等级圈层。 第 3 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 前 言 除了有一定规模的目的地型商业以外，区域的人流量直接决定了商业项目的商业档次和租售价格，特别是目前黄陂城区均以分散型商业为主，从调查的情况来看，都遵循着这一基本规律。 第 4 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 中心商圈 黄陂城区中心商圈以前川大道为核心，主要集中在苏宁电器周边区域，这一自然形成的区域主要业态包涵家庭、数码产品、服装饰品、日用品等，商业氛围浓厚。这一区域人流量最大，商业辐射力也最强，可以吸引整个黄陂城区甚至乡镇居民前来消费购物。 第 5 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 中心商圈 地理位置 前川大道邻近苏宁电器 商业类型 临街单层商铺 面 积 10 经营业态 皮具、箱包 租赁价格 20000元 /年 平均租价 2000元 / 年 备 注 只租不售 案例一 第 6 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 中心商圈 案例二 地理位置 前川大道邻近苏宁电器 商业类型 临街单层商铺 面 积 28 经营业态 服装专卖 租赁价格 60000元 /年 平均租价 2143元 / 年 备 注 只租不售 第 7 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 中心商圈 与区域辐射力强，人流量大相对应，区域商铺租金价格较高， 每平方米年租金在 2000元左右。由于回报较高和新建商铺空白，区域内无确切的商铺销售价格参照，通过租金和商业 8%的合理年投资汇报率推算，区域内商铺的销售价格约 25000元 / 。 第 8 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 次级商圈范围较广泛，主要包括邻近中心商圈周边老城区和部分居住氛围较成熟的新建区域，次级商圈业态几乎涵盖所有居民日常消费商品，部分形成了特色型商业扎堆的商业态势，如百秀街的建材商铺，也能吸引较广范围内的消费者。 第 9 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 案例一 地理位置 双凤大道武商量贩旁 项目名称 金都丽园 商业类型 内商业街 面 积（） 88、 104、 107、 113、 127、 144 销售价格 4900元 / 租赁价格 350元 / 备 注 虽然邻近武商量贩，但不直接临双凤大 道，商业氛围和人流较差 第 10 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 案例二 地理位置 百秀街 项目名称 百秀名居 商业类型 两层集中商场 经营业态 建材、电料 面 积 单层约 500 租赁价格 整体 40万 /年 平均租价 400元 / 年 备注 只租不售 第 11 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 案例三 地理位置 板桥大道 95号 项目名称 上城国际 商业类型 两层集中商场 经营业态 超市 租赁价格 备注 只租不售 第 12 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 案例四 地理位置 百秀街与双凤大道交汇处 商业类型 临街单层商铺 面 积 20 经营业态 灯具 租赁价格 14000元 /年 平均租价 700元 / 年 备 注 只租不售 第 13 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 地理位置 前川大道中西结合医院旁 商业类型 临街单层商铺 面 积 24 经营业态 服装 租赁价格 15000元 /年 平均租价 625元 / 年 备 注 只租不售 案例五 第 14 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 次级商圈 从调查的情况来看，次级商圈租金差别较大，居民较集中的老城区租金价格较高，每平方米年租金在 600 700元之间，双凤大道等新建区域租金水平较低，每平方米年租金在 300 400元。在售的商铺仅金都丽园一个项目，其商业街商铺销售不太理想，目前仍有部分商铺未销售， 价格在 4900左右，按照其租金水平推算基本上属于合理水平。 第 15 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 边际商圈主要是城区边缘区域，正在开发建设的城市新区，商铺经营的业态主要为居民日用品，餐饮等，商业辐射力弱，主要吸引项目周边小区域内的消费群体。 第 16 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 案例一 项目名称 书香名邸 地理位置 黄陂六中正对面 商业类型 临街单层商铺 面 积 60 销售价格 4800元 / 租赁价格 13000元 /年 平均租价 210元 / 年 备 注 学生人流优势，仅剩一套商铺待售 第 17 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 案例二 项目名称 四季阳光 地理位置 西寺大道与岱黄高速交汇处 商业类型 临街两层商铺 面 积 88、 104、 107、 127、 144 销售价格 3680 3880元 / 租赁价格 12000元 /年 平均租价 100元 / 年 备 注 目前项目及周边缺乏人气，商铺销售情况较差，购买选择余地较大，商铺开间过大，接近 20米 第 18 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 案例三 地理位置 大南街 商业类型 临街单层商铺 面 积 30 经营业态 书籍、文具 租赁价格 5400元 /年 平均租价 180元 / 年 备 注 只租不售 第 19 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 案例四 项目名称 玫 白兰丽舍 地理位置 兰馨苑附近 商业类型 临街单层、两层商铺 面 积 40 60 销售价格 单层 4000元 / 两层 2100元 / 租赁价格 4800元 /年 平均租价 96 元 / 年 备 注 由于销售情况极不理想，目前仅销售不到 5%，因此该项目采取以租为主的策略 第 20 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 边际商圈 边际商圈处于城市的边缘区域，主要是新开展楼盘的配套性商业，均为分散型的临街商铺，由于边际商圈居住氛围淡薄，能辐射的范围又非常有限，因此能支撑商业的消费人流也十分有限。这直接导致了边际商圈现有商铺的低出租率、低租金和新建商铺的销售阻力大。 按照区域 100 200元 / 年的租金水平，对应的商铺销售价格为 1250 2500元 / ， 而目前实际销售价格远高于这一水平，这主要得益于对城市的扩张和项目入住后未来的商业人气的良好预期。但近期的经营仍然是这部分项目销售的最大阻力之一，也给客户较大的风险压力。 第 21 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 小结 从上部分边际商圈的分析结论中我们可以看出，目前边际商圈每平方米3800 4000元的商铺销售价格是超出了其合理的价格范围，后期经营没有足够的消费支撑。因此， 四季阳光和玫 白兰丽舍等项目的商铺销售也极不理想，同时四季阳光和本项目商铺由于位置规模和黄陂商业容量、消费习惯等限制，不具备形成更广泛商业辐射能力的条件。 第 22 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 小结 就冰晶的具体情况来看，属于典型的社区邻里型商铺，主要消费群体就是小区及附近居民，而且商铺规模与住宅比例偏大。 综上所述，目前只有让价格作适当的调整，才能在一定程度上减小销售阻力，实现部分销售，等到项目有一定生活氛围，商业经营条件成熟之后再提高价格，就水到渠成。 中管网房地产频道 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 第 24 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 第 25 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 第 26 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 第 27 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 第 28 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 第 29 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 第 30 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 第 31 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 第 32 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 第 33 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 第 34 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 中管网房地产频道 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 第 36 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 第 37 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 第 38 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 第 39 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 第 40 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 第 41 页 武汉清华巅峰房地产策划代理有限公司 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 第 42 页 武汉