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文档简介
让我们 筑起地业地产的 品牌大山。 策略部分 城市假日 2期卖什么? 山 一个别人重复上演的老想法; 缺少新意,缺少独特的精神主张; 而且,我们的广告不要说别人说过的东西; 我们的广告不要成为别人广告的续集; 所以,我们必须卖点别的什么 在此,我们把主题概念理 解为解一个未知数的过程 设主题为 : X X概念 的提出,表明我们已解放思想,不再局限于如何用山去吸引客户,来达到销售的目的,而是,赋予目标客户更崭新的买房子的观念。 概念藏在哪里? 山: 优势卖点,但老旧,不具独特性。 片区: 卖点较泛,大多楼盘共性。 景观: 卖点常规,利益点较小,不具杀伤力。 户型: 利益点较小,没有推广高度。 入户大堂: 卖点较泛,利益点不易感知。 地形高差: 利益点鲜明,但不具有杀伤力。 我们漏了一个小玩意 让我们再回去寻找 山: 优势卖点,但老旧,不具独特性。 片区: 卖点较泛,大多楼盘共性。 景观: 卖点常规,且利益点较小,不具杀伤力。 户型: 利益点较小,没有推广高度。 入户大堂: 卖点较泛,利益点不易感知。 地形高差: 利益点鲜明,但不具有杀伤力。 石 (原生) 可以作为营销及 推广突破口吗? 让我们换个角度 一个小不点 他想办法增高 他说个子小更长寿 他说我其实很有学问呢 第一种:路障排除 第二种:告知真相 第三种:价值所在 曾是一个石头的世界; 曾被当作珍宝般采掘。 从一块土地,窥见石头的价值。 采 石 厂 石头价值之一 社区规划保留一些原生石; 将成为社区珍贵价值所在。 从一个社区,窥见石头的价值。 原生 石 石头价值之二 山,是无数石头的堆积; 石头,是山真正的骨气。 从一座山,窥见石头的价值。 山里 石 石头价值之三 采石厂 原生石 山里石 石 概念雏形 石头属性特征 稳实 顽强 刚硬 第一层 健康 朴实 自然 第二层 广告要说 石头 吗? 概念包装 一个冰冷冷的建筑术语, 缺少人的一点点灵性, 缺少生活的一点点趣味, 所以,我们的广告要 像塑造一个人的性格一样 来塑造一颗石头 我们需要: 给石头注入点人的品格, 让她更具有 鲜明的人格魅力。 主力客户 两房: 72-80平 19% 小三房: 109平 18% 大三 -小四 : 120-140平 50% 大四房 (复式) : 150-170平 13% 中坚&栋梁 ( 68%) 他们在城市打拼,经历人生的历练, 经历时间的冲刷和城市的压力,但 他们坚持自己的主张和价值观,不 被外物所改变,意志坚强,始终坚 持 不羁、自信、励志、稳实 的品性。 他们的品性 他们始终保持生活的游戏心、好奇心和创造性,他们是一群 顽童 ,注重生活的趣味性和新奇感。 他们的价值观 他们因为意志坚强,骨子里涌动着石头的品性。所以,他们崇拜 像 石头 一样顽强的东西,他们甚至把石头装进兜里,搬进家里,放在办公室里,把石头当成偶像和标榜 他们的精神信仰 由此,我们应该把石头塑造成一种: 不羁、顽强、稳实、励志、自信、刚烈 的人性品格。 我们怎么做? 顽石品性,正是城市中 坚和栋梁的品性写照。 概念包装 磐石 盘石 岩石 结石 刚石 钻石 由石头想到的 顽石 为什么是顽石? 市场差异的需要 产品规划的需要 价格支撑的需要 目标客户的需要 顽石 顽石,是人与生俱来的性格; 顽石,是栋梁骨子里的励志; 顽石,是城市人的精神标榜。 主题概念 / 精神主张 R 主题概念 顽石 案名 顽石 概念延展 ? 广告语 1 每个人都是一颗顽石 广告语 2 做一颗顽石 要选择一座山 概念延展 顽石 价值取向 生活取向 价值兑现 概念线 生活线 概念线 生活线 概念延展 第一条线 顽石的励志 , 是城市和岁月磨砺出来的尖锐棱角 顽石的稳实 , 是中年而立的处事态度和生活品格 顽石的刚烈, 是城市栋梁骨子里涌动的精神力量 概念线 文案风格 -围墙 “顽石和城市 ” 顽石认为: 这个城市有两种人 , 有一种人 , 他们的意志和棱角 , 随着时间的冲刷和城市的压力 , 渐渐被磨平;另一种人 , 他们的意志坚如顽石 , 时间越久 , 压力越大 , 他们的棱角越被磨得尖锐 , 成为城市的栋梁 。 做一颗顽石 , 要选择一座山 。 概念线 文案风格 - 报版 1 “顽石和大山 ” 顽石认为: 每座山有两种石头 , 有一种椭圆的卵石 , 被水冲下大山 , 被时间和杂草埋没;另一种石头棱角尖锐 ,深深扎根于大山 , 挺拔在山腰 、 山顶或山脚 , 成为最被受仰望和瞩目的榜样 。 做一颗顽石 , 要选择一座山 。 概念线 文案风格 - 报版 2 概念延展 第二条线 一个春天的早晨 , 08: 00 在露台 , 发现石头和露珠 , 石头长了嫩芽 做一颗顽石 , 要选择一座山 一个夏天的中午 , 12: 00 花园里 , 石头和邻家孩子 , 在听知了歌唱 做一颗顽石 , 要选择一座山 生活线 文案风格 -围墙 一个秋天的下午 , 18: 00 在山上 , 树叶黄了 , 石头还在成排的生长 做一颗顽石 , 要选择一座山 一个冬天的晚上 , 20: 00 大树下 , 石头和鲜花 , 一朵朵 , 含情相望 做一颗顽石 , 要选择一座山 生活线 文案风格 -围墙 “顽石和露珠 ” 这是一个春天的早晨 。 露台北侧 , 叶子动了 。 那些被保留下来的顽石 , 在树下 , 在路边 , 在社区和房子的各个角落 , 顽强地生长 。 露台上的那颗顽石 , 不知什么时候 , 长了嫩芽 ,也长满了露珠 。 做一颗顽石 , 要选择一座山 。 生活线 文案风格 - 报版 1 “顽石和邻家孩子 ” 这是一个夏天的中午 。 小树 , 一
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