青海三普工作系统及工作程序.doc

青海三普药业价值整合传播规划建议案青海三普药业工作系统力创致力于成为三普的“战略伙伴，品牌管家”。我们希望，首先与三普在一个认识论平台上，按照一个标准作业，我们一起探讨建立标准件的问题，只有建立标准，才能围绕这个标准，使每一件事都能够以双方认同的方式方法进行，从而确保工作的准确和效率。因此，我们希望以项目合作开始，完成三个方面的工作：1、三普企业形象战略规划2、“乙肝健”品牌战略规划3、三普连锁药店之商业环境设计通过项目合作，使双方能够相互了解，相互磨合，为最终达成长期合作奠定一个良好的工作平台。基与此，我们把工作分为四大系统：之一 基础研究系统研究课题：1） 基础研究系统分为5个部分： 企业资源（内、外部）研究 行业整体态势研究 “乙肝健”品牌基础研究（含对产品的调研） 消费者研究 竞争对手研究2） 基于5个领域研究之综合分析，为三普药业企业形象战略规划、“乙肝健”品牌之核心战略规划及传播系统构建奠定基础。3） 研究内容及研究方式有根据实际情况做适当调整、修正之必要，完善而科学的系统研究应被视为三普品牌战略规划之基础。1、三普企业资源研究 研究内容：1）企业内部资源研究 三普企业发展资源结构以及现状 乙肝健品牌之战略位置2）企业外部资源（关系机构）研究 关系机构界定 与关系结构合作现状及可供借鉴的经验 尚待发展之关系机构研究 执行方式： 三普相关人员的内部访谈及资料分析研究 业内相关人士访谈 三普合作伙伴及关系机构相关资料 2、行业态势及竞争对手调查分析 研究内容：1）行业发展的阶段分析2）行业整体现状（含市场基本格局）及发展前景3）行业政策环境研究 行业相关政策分析 行业传播管制（包装、线上/线下传播）4）行业内主流品牌研究 发展的阶段性 品牌资产现状研究 品牌形象传播现状研究 执行方式： 企业内部相关人员访谈 行业资料收集与研究 市场走访 三普提供该行业相关政策环境之资料3、消费者调查研究 研究内容： 消费者在乙肝领域内的消费知识、消费习惯、消费成熟度的研究 消费者对“乙肝健”的认知现状（着重了解） 消费者之统计层面、心理及生活方式等描述（着重了解） 消费者心目中对品牌的偏好，并以此界定三普品牌的竞争对手 执行方式： 消费者定量研究 专项的消费者焦点座谈会 专项的消费者MIND & MOOD研究 说明： 1、消费者定量研究成果直接影响品牌战略规划2、以上消费者定性研究内容及研究实施之消费者甄别，基于前期所做之消费者定量研究成果。3、消费者定量/定性研究的实施，需要第三方调研公司协助。4、乙肝健品牌基础研究 研究内容：1）乙肝健品牌发展之相关资源配置2）乙肝健可供依托发展之资源分析研究3）乙肝健品牌之产品本身研究 产品原料、产地、生产工艺 产品规格及包装 产品价位分析研究 产品品质分析 同类产品比较产品之优劣势 产品技术革新的可能与革新方向 产品系列细分研究4）乙肝健品牌原有传播推广经验执行方式：1）三普技术人员及品牌小组成员访谈2）详细资料分析5、竞争品牌分析研究 研究内容：1）根据前述消费者及行业整体分析研究，进一步明确界定乙肝健品牌的主要竞争品牌2）竞争品牌之品牌资产评估3）竞争品牌传播方式及经验分析研究4）竞争品牌之价位、原料、产地、生产工艺、产品规格及包装、产品品质等分析执行方式：1）三普内部相关人员访谈2）资料收集与分析3）市场调研（以终端分析为主）说明：针对工作项目不同，在调研城市的选择上：1、企业形象战略规划：上海、西宁 公司决策层访谈 公司执行层座谈 现场考察 同业形象资料收集2、乙肝健品牌战略规划：广州、江西（选择一个城市）、上海、西宁3、针对连锁药店：西宁、西安之二 三普药业企业形象战略规划目标：明确公司身份以及这个身份所代表的价值，成为其它所有工作的“基本宪法”内容：一、三普药业企业形象定位1） 三普药业的身份我是谁2） 三普药业的事业领域我在什么范围内发展 3）英文名称二、三普药业的核心价值 提供一个资本市场、人才市场、社会公众环境认同与选择我的理由 价值的符号表达（企业标志） “三普”企业传播语三、三普药业公司员工手册 在三普公司提供详细资料及原则性方案基础上，完成对手册的系统编制与设计工作。四、三普企业基础形象及应用形象系统设计1、基础形象系统l “三普”标志及制图法l “三普”英文命名l “三普”企业名称中英文标准字及制图法l “三普”企业中英文专用字体及数字符号（印刷体）l “三普”企业标准色l “三普”企业色彩计划l “三普”企业基础形象组合规范 ：l 标志与标准字体、色彩组合及使用规范l 禁止使用组合示范2、企业形象应用识别设计1）办公管理用品系统工作证出入证停车证便笺纸原稿纸（无格/横格/方格）专用票据（借支单/借款单/支付证明单/报销单据）公务处理专用纸红头文件内部通知专用笔的设计规范胶纸座的设计规范纸架的设计规范2）公关用品系统名片邀请卡（落格）明信片（落格）贺卡（圣诞卡/生日，落格）信封（32.4*22.9cm、22*11cm）纪念礼品一（钥匙扣、打火机、太阳伞、旅行袋、晴雨伞）纪念礼品二（银包、公文包）参观证出席证贵宾证传真纸信笺（大/小）礼品袋3）事物用品系统文件夹档案袋卷宗公司资料袋公文袋奖状奖杯包装纸VCD盒鼠标垫传真机电脑磁盘网页笔记本专用笔记事本挂钟钉书机计算器手电筒烟灰缸茶杯茶杯垫塑料茶杯一次性茶杯纸巾专用杯茶壶4）广告传播系统 企业形象海报落格 报纸广告落格 电视广告标版落格 杂志广告落格 台历落格 户外广告（户外招牌/公共汽车站广告/停车场招牌，落格/广告牌） 客车车身广告落格 货车车身广告落格 旗帜（台旗/司旗/展出用挂旗/锦旗/宣传用挂旗）5）企业环境指示系统大堂咨询台玻璃门指向牌停车指示牌部门指示牌禁烟牌会议室理念牌部门招牌大堂招牌大堂宣传画落格6）企业制服系统男、女行政服（夏、秋）男、女保安服（夏、秋）男、女清洁服（夏、秋）（注：以上服装系统设计提交平面设计稿）以上各系统均为形象落格，为企业导入视觉形象提供规范。待调研完成后，双方可依据企业现状在目前应用系统的基础上微调部分项目，作为合同的补充文件。成果：三普公司企业形象战略规划报告及三普企业形象手册之三 “乙肝健”产品品牌战略规划（一）乙肝健品牌核心战略规划课题：明确界定乙肝健品牌的核心价值，进而明确其身份（类别），以此成为品牌建设与发展的“基本宪法”。1）产品属性定义我是什么样的产品2）产品核心价值我提供给消费者什么利益承诺3）品牌个性我以什么样的个性与消费者沟通4）传播概念开发将“价值”凝结成一句话传达给消费者 以上5个因素，构成“价值体验系统”的核心。提交成果：乙肝健品牌核心战略规划报告（二）乙肝健品牌形象基础及应用系统规范课题：创造具有乙肝健品牌特定价值的想象力 不是一个纯美学的设计，而是对乙肝健品牌核心价值及其个性的表达。工作内容：1、乙肝健品牌核心形象（价值符号）设计2、乙肝健品牌之标准字体、标准色、辅助色规范3、品牌形象与品牌名称组合之应用规范及在不同应用环境中之应用规范4、乙肝健品牌包装系统 外包装、内包装、展示包装及运输包装提交成果：以上工作成果将在乙肝健品牌核心战略规划报告中，作为不可分割之部分一并呈现。（三）乙肝健品牌传播系统核心规划课题：明确界定乙肝健品牌在传播上的课题，建立最有效率的传播工具及渠道组合，沟通乙肝健品牌的新身份、新形象和新价值。工作内容：1、 乙肝健品牌传播课题之界定2、 乙肝健品牌之核心创意 基于乙肝健品牌的核心定位，确定品牌的创意原则3、 传播系统核心构建1） 平面传播系统 主题海报形象（两款）2）乙肝健品牌形象宣传册创意及设计3）终端系统 包括终端常规传播工具：吊旗、插卡、展架、灯箱等 促销品的创意及设计 根据品牌核心战略规划而做终端效果图4）针对专业市场的传播提交成果：以上内容形成乙肝健品牌传播系统核心规划报告，及基于此报告具体的设计、创作成果。（四）乙肝健品牌上市规划课题：界定上市阶段乙肝健品牌的课题，以主题活动为基础构建试销阶段传播工具与渠道组合，迅速在市场上表达乙肝健的新身份，并可对前期战略规划做跟踪评估。工作内容：1）活动主题及目的2）活动内容及执行程序规划3）活动行销费用预算4）媒体策略建议5）活动相关创意及设计提交成果：以上内容形成乙肝健品牌上市规划报告，及具体的设计、创作成果。之三 商业环境设计项目1、店面标准装修形象：包括结构、材料、装饰、灯光、陈列等标准规范；用三维效果图、建筑制图等表现。2、店面标准展示系统：包括内外标识、广告用品、主形象墙、灯箱、专用陈列柜台、陈列架及其他陈列宣传用品。3、店面基础宣传用品：包括授权证书、形象海报；产品海报；促销海报； POP广告挂旗；广告看板等。成果：提供连锁药店商业环境形象手册工作执行程序工作阶段 工作内容 执行程序 工作时间第一阶段 企业形象实态调查 公司决策层访谈公司执行层座谈 15个工作日现场考察同业形象资料收集以上将编辑成三普公司企业形象战略规划报告 市场基础研究 产品研究 市场走访（终端走访） 25个工作日 市场研究针对5大研究系统工作阶段 工作内容 执行程序 工作时间第二阶段 三普药业企业形象 1）提交三普公司企业形象战略规划报告，传播语，战略规划 英文名，讨论 2002年12月25日 2）确认形象战略规划，定传播语，英文名。 2002年12月30日3）提交企业价值符号（企业标志） 2003年1月5日 4）确定标志，同时提交视觉基础系统，讨论 2003年1月15日5）确认基础系统 2003年1月20日6）应用系统提案 2003年2月20日7）应用系统确定，确认三普企业形象手册 2003年3月1日 8）提交三普公司员工手册 2003年3月10日 9）确认三普公司员工手册 2003年3月20日 第三阶段 乙肝健品牌战略规划 1）提交乙肝健品牌核心战略规划报告 2003年1月15日 2）双方共同讨论基础上，完善并最终确认报告 2003年1月20日 3）提交乙肝健品牌传播系统核心规划报告 2003年2月20日工作阶段 工作内容 执行程序 工作时间4）提交乙肝健品牌上市规划报告 2003年3月5日 5）提供为期一个月的执行顾问服务 2003年4月5日第四阶段 商业环境设计 1）同业调研（前期市场研究中一并完成） 2）提交连锁药店商业环境形象手册初稿 2003年2月20日 3）双方在初稿基础上讨论，提出修正完善意见 4）在手册指导下，样板店实施 2003.03.30 5)最终确认 2003年4月15日2002年200