课程标准-《广告基础及案例分析》.doc

广告基础与案例分析课 程 标 准编制人： 艺术与传媒系艺术设计专业2011级用2012 年 6 月广告基础与案例分析课程标准课程代码：课程类别：专业基础课课程学分：4学分计划课时：72适用专业：艺术设计专业、传媒策划与管理专业先修课程：媒体基础、美术基础、摄影基础一、课程性质 广告基础与案例分析艺术设计专业的专业课程，是该专业学生的必修课程，是一门综合性的应用科学。是传媒设计类高职生的广告入门课，三年的学习中，起着引导学生入门及培养学生初步养成广告思维模式的作用。 二、课程设计思路课堂讲授运用多种教学方法与手段，如讲授、分组讨论、多媒体等多种手段。通过课堂讲授，使学生系统全面地掌握广告学的基础知识，加深对广告运动的认识。同时通过与课程配备的实践实训项目，全面提高学生对本课程的认知。让学生的学习的过程从知识的吸取储存,再现转向探索、设计、创造，在教给学生知识的同时，更注重教给学生思考问题的方法，学生由学会变成会学，培养发现问题提出问题，分析问题，解决问题的能力。三、课程培养目标1、能力目标(1)敏锐的行业洞察力(2)能够用专业的语言分析广告案例；(3)培养学生的综合广告素质。2、知识目标（1）正确理解广告的概念。（2）掌握广告的基本原理、运作模式、广告与营销传播的关系，了解广告的行业特性，并能综合运用于对实际问题的分析，初步具有解决一般广告问题的能力，。3、素质目标（1）具备发现问题和解决问题的能力。 （2）具有良好的学习态度。 （3）具有良好的交往与沟通表达能力； （4）具有团队合作精神； （5）具有正确的价值观与评定事物的能力。四、课程内容、要求与学时分配广告基础与案例分析课程重点是对国内外经典的广告案例进行分析，通过对这些优秀案例的欣赏与学习，使学生能基本广告学的基本理论，广告运作的相关规律，并能将这些知识灵活应用于某一品牌的整合营销传播等工作。学习情境结构与学时分配表40序号学习情境内容参考学时小结备注1广告运作策略基础知识1. 广告战略2. 广告诉求策略3. 广告表现策略4. 广告媒体投放5. 广告策略2828与情境2、情境3交叉授课2营销活动基础知识及案例分析 1.营销策略：阐述广告策划与营销策略之间的关系，广告的创意与制作应当服从于具体的营销策略。2、广告活动策略：活动营销应注意的问题、媒体活动营销的特点、媒体活动营销的类型、活动营销策划技巧；事件营销：事件营销的四个关键要素、事件营销的切入点、事件营销策划技巧；体育营销：体育营销的特征、体育营销应注意的问题、体育营销策划技巧3、整合媒体营销：通过对多种媒体的整合与利用，达到投放广告效果的最大化，同时实现营销目的。4、互动营销/病毒营销：学习病毒营销的相关知识，观摩病毒式广告案例，帮助学生学习新型的营销与广告方式。2828与情境1、情境3交叉授课3整合品牌推广整合品牌推广策略、整合品牌推广技巧1616与情境1、情境2交叉授课五、学习情境设计学习情境设计 表1学习领域 广告基础与案例分析总学时：72学习情境1广告运作策略基础知识学时：28学习目标通过学习，掌握广告运作相关策略的的含义及策划技巧案例教学学习材料指导书、多媒体课件、视频文件、项目进度表使用工具大屏幕电视、计算机学生知识与能力准备1、具备问题的理解、分析、沟通能力2、具备资料的收集与整理、运用能力3、具备课后深入学习的能力教师知识与能力准备1、了解广告策划运作规律，把握时代脉搏。2、具备组织、协调、引导学生创作的能力学习情境1教学组织主要内容教学方法建议学时分配广告战略与策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体投放策略的含义及策划技巧讲述法、任务教学法、案例教学法、分组讨论法28学习情境设计 表2学习领域 广告基础与案例分析总学时：72学习情境2营销活动基础知识及案例分析学时：28学习目标1、理解营销策略、广告活动营销、整合媒体营销、互动营销、病毒营销的含义2、掌握营销策略、广告活动营销、整合媒体营销、互动营销、病毒营销的含义策划技巧案例教学学习材料指导书、多媒体课件、视频文件、项目进度表使用工具大屏幕电视、计算机学生知识与能力准备1、具备问题的理解、分析、沟通能力2、具备活动策划的能力2、具备资料的收集与整理、运用能力教师知识与能力准备1、有较好的策划经历，能够将理论运用与实践。2、具备较强的案例点评与鉴赏能力3、具备组织、协调、引导学生创作的能力学习情境2教学组织步骤营销策略主要内容教学方法建议学时分配广告创意与实施中应注意的问题、广告活动应服从客户的营销策略，同时应通过广告达到客户的营销目标任务教学法、分组讨论法4广告活动策略主要内容教学方法建议学时分配广告活动策略的四个关键要素、广告活动策划的切入点、活动营销策划技巧讲述法、案例教学法、任务教学法、小组讨论法、8整合媒体营销主要内容教学方法建议学时分配整合媒体的含义、整合媒体营销的技巧、整合媒体营销的排期与实施方案讲述法、案例教学法、任务教学法、小组讨论法、8互动营销/病毒营销主要内容教学方法建议学时分配互动营销/病毒营销的含义，互动营销实施的必要条件、互动营销策划的注意事项、互动营销的创意展示讲述法、案例教学法、任务教学法、小组讨论法、8学习情境设计 表3学习领域 广告基础与案例分析总学时：72学习情境3整合品牌推广学时：16学习目标1.懂得整合营销的定义2了解整合营销的特征3掌握整合营销的策略4掌握整合的策划案例教学学习材料指导书、多媒体课件、视频文件、项目进度表使用工具大屏幕电视、计算机学生知识与能力准备1、具备问题的理解、分析、沟通能力3、具备运用整合营销知识对案例进行分析的能力4、具备资料的收集与整理、运用的能力教师知识与能力准备1、有整个营销传播推广的经验2、熟悉行业动态3、具备组织、协调、引导学生创作的能力学习情境3教学组织步骤整合品牌推广主要内容教学方法建议学时分配整合品牌推广策略整合品牌推广技巧讲述法、演示法、任务教学法、案例教学法、分组讨论法16六、学习资源选用1、本课程的使用教材建议选用：教材名称：实战广告案例教程 编者：广告人杂志社主编出版社：机械工业出版社 版本：1-4 出版时间 ：2008年10月教材性质：高校广告案例教材 教材类型 ：本科2、主要参考书及参考资料：教材名称：现代广告理论与实务 编者：崔晓林主编出版社：青岛出版社 版本：第一版 出版时间 ：2001年1月 教材性质：教育部规划教材 教材类型 ：本科 教材名称：会展典型案例精析 编者：马克斌主编出版社：重庆大学出版社 版本：第一版 出版时间 ：2007年9月 教材性质：教育部规划教材 教材类型 ：高职高专教材名称：现代广告学 编者：杨海军主编出版社：河南大学出版社 版本：第一版 出版时间 ：2007年8月 教材性质：教育部规划教材 教材类型 ：本科七、教师条件1、从事本课程教学的专任教师，应具备以下相关知识、能力和资质：具备高校教师资格；获得网络编辑员中级或公关员中级以上职业资格；具备教学组织、管理及协调能力；2、从事本课程教学的兼职教师，应具备以下资质：具备2年以上广告策划工作经验。3、本课程师资由专职教师完成。八、学习场地、设施的要求学院要对教师教学场地（主要指计算机机房、广告制品实训室和多媒体室）以及设备耗材等教学资源的要求进行协调，为保证教学按计划实施提供有力的保障。九、考核标准与方式现场广告案例分析答题考试。总评成绩中，学生课堂纪律、课堂表现、自主学习等方面情况占平时成绩50；课内作业占平时成绩的 50，两项相加占总评成绩30%，期末考试占总评成绩70%。十、实施建议1、教材编写必须依据本课程规范编写和选用教材，教学内容力求体现广告行业的发展趋势，结合本土企业，应用多种技术、与多元媒介时代相吻合。2、课件制作 根据需要可结合课程内容制作相应的图文并茂适用性强的多媒体课件。3、教学建议 体现本课程教学方法和教学内容选择的特殊性，引入经典案例项目的