房地产广告效果评估.doc

广告效果评估方案 一、调查的背景目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。三、调查内容1广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。2 广告效果的评估内容l 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：广告促销效果好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售广告本身的沟通效果目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度l 调查测试中的具体项目简单概括为：促销效果方面l A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值广告媒体方面：l 所投放媒体的读者率l 广告注目率（接触率）l 广告的有效接触率（报纸的精读率）广告创意效果方面：l 消费者对广告内容的认可程度l 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度）3广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：注意阶段 指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。行动阶段偏好和选择 在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。4调研过程模型定量转化模型 广告效果调研测试将基于以下模型：广告有效性分析测试项目 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。四、项目执行方案1 调查方案受访者在最近两年之内有购房意向的潜在消费者访问方法问卷访问法（个别访问）样本量暂定120份调查地点市区内同档次的楼盘售楼现场调查执行时间每个月的第一个周末 2调查执行与质量控制方案调查准备阶段l 项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。l 问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。 l 访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。l 访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。l 复核：由质量管理督导和复核员一道，根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。调查执行阶段数据处理阶段l 编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。l 问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。l 数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。分析并整理调查报告l 全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。五、调查费用预算调查访问（暂按100份计算）培训访问员300元访问费15元/份 X 100份=1500元访问礼品费10元/份 X100份=1000元问卷复核费5元/份 X 100份=500元督导费5元/份X 100份=500元问卷数据处理费12元/份X100份=1200元市场资料收集费200元交通费500元问卷设计及印刷600元报告写作及打印费500元税收10%总计7480元注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化。如分开两次调查：调查访问（暂按200份计算）培训访问员300元访问费15元/份 X 200份=3000元访问礼品费10元/份 X200份=2000元问卷复核费5元/份 X200份=1000元督导费