健力宝营销风险.doc

健力宝营销风险摘要在23届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注，健力宝也借此之机大作宣传，被誉为“中国魔水”的健力宝正式发展成为“民族饮料第一品牌”。却由于企业在发展壮大的过程中管理不善，机制缺失，成本失控，不思变革，任人不当，不求上进，最终导致企业走向衰亡；企业想避免在迅速发展的过程中昙花一现，就要提高领导者与员工的整体素质水平,建立合理的用人机制,提高市场竞争意识,注重能力培养，全面提高决策者素质。关键词健力宝 风险因素 风险管理现代的市场经济瞬息万变，到处充满了机会，也处处暗藏着危机。在这个机会与危机并存的经济社会中，很多企业其兴也勃焉，其亡也忽焉。一个企业如果能够捉紧机会，大胆格新，抢占市场先机就有可能发展壮大，比如早年的健力宝，在23届奥运会借着拿着首金的梦想，使之一跃成为“中国魔水”，为后来企业盈利打下了牢固的基础，但是一个企业在发展中初选用人不当，管理不当，缺乏产权，营销人员素质不佳，健力宝企业一方面迅速发展壮大而管理层却没有采取与之配合的正确管理方法，最终导致健力宝一步步走升衰亡。今天我试着以健力宝为鉴，分析其经营得失，尝试着从中总结出一套有利于企业长久经营的管理之道。一、健力宝初期成功的经验总结 可口可乐是个神话，但是在中国健力宝也是一个神话。健力宝在早期发展的时候甚至超过了可口可乐，但是现在可口可乐还是延续着他的神话，健力宝已是明日黄花了。健力宝在80年代初创新的推出运动饮料，迅速的抢占了一份市场，然后赞助在23届奥运会拿下中国的奥运首金，使健力宝成为“中国魔水”。通过企业的大胆创新运动饮料和明确的广告投入和公关建设，使健力宝成为中国民族运动饮料的奠基者！由此在民族运动饮料历史上写下了浓墨重彩的一笔！ 从上面的分析中，我们可以看到，健力宝早期的成功很大程度上归功于其在产品市场上的锐意创新和重要的公关建设。二、健力宝逐渐衰落的原因分析 托尔斯泰在战争与和平的开篇中说，幸福的家庭总是相似的，而不幸的家庭则各有各的不幸。而在企业经营管理中也同样存在着一个相似的规律，成功的企业都是相似的，而失败的企业却各有各的失败。健力宝后来的衰落正是因为一系列的不良因素造成的，而这些失败原因也同样存在于大部分的中国企业中，所以从健力宝的失败中总结出的这些经验教训是值得每个企业反省和深思的。1、管理人员风险 在98年国有企业改革的进程中，国有企业的撤资，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧，产权明晰化过程中的政商破裂直接导致了健力宝的快速失败。最后没有将企业卖给最初创始人李经纬，使之走向了没落的道路。企业家的职业精神的缺失，例如张海利用职务之便侵占了健力宝大额的资本。这些管理人员素质的确实都是导致健力宝失败的原因。张海上任后大量减掉原有的营销人员，从原来的500人增加到6000人，无疑增加了企业的成本，加速了企业的失败。2. 产品风险一个品牌要有知名度和美誉度就要有丰富的内涵。健力宝把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫作“第五季”，这种杂乱的品牌命名导致了健力宝品牌的缺失，完全违背了产品核心价值的树立。再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，通过广告确实火了一把，但营销始终以产品为基础，如果受不到大众的欢迎的话，那么营销活动就是失败的。3. 渠道风险 在健力宝投放大量广告的同时，没有将产品同时的投放到市场上，造成了广告汹涌无比，但是市场上却看不到新产品。投入大量的广告，是企业成本增加，造成企业资金链的断裂。当时，经销商投了很多钱进去，双方形成了一个资本纽带，而一直以来健力宝的营销方式在经销商订货与汇款方式都存在缺陷，回款周期长、拖欠贷款时有发生，这使得经销商心里怀恨不平。4. 竞争者的风险 在90年代初，健力宝的发展放缓了速度，接着可口可乐和百事可乐对健力宝发起了攻势，这场攻势使“两乐”的市场份额上升了一大截。当时大连健力宝的销售额已不足万元，“两乐”的猛烈攻无疑给了健力宝致命的一击。5. 价格的风险健力宝的市场定位始终不清晰，一直在生活和运动两个市场上徘徊不定。这样在两个市场上均没有强有力的竞争力，销售数量更没有提升的空间。而且在价格定位方面也处于不上不下的尴尬地位，相比运动型饮料而言价格稍低，相比生活型饮料而言价格偏高。定位与定价不清晰明显制约了企业的发展。总之，健力宝的失败是在这多方面的因素的综合的影响下的结果。三、复活策略1. 重塑品牌 重新塑造健力宝这个品牌是复活健力宝的重中之重，作为一代饮料霸王的“东方魔水”，“健力宝”三个字本身便是一种广告效应。“中国第一饮料品牌”曾经一度是国人引以为豪的资本，它在中国的影响之大，人们对它的感情之深是再多的宣传投放也无法企及的。只要加强公关活动和宣传，就可以重现当时的健力宝火爆的情景。2.广告宣传在广告宣传方面，摒弃原有的高密度宣传、大投入的宣传方式，以资助大型运动会为载体如奥运会、亚运会和全运会等，突出健力宝“强势复兴”的概念，强调广告到达率，并借助原来的健力宝的在人们心目中原有的影响力顺势而为，一举打开销路。 此外，健力宝应该多做慈善公益事业，如在主打的城镇地区兴建希望小学、扶贫帮弱、抗争救灾等等。这样一方面可以带来相应的社会效益，更重要的是可以提高产品的影响力，提升企业自身的社会形象。3. 建立合理的用人机制 用人唯才的企业才能充分发挥员工的积极性，适应市场的变化迅速作出正确的反应，在市场中立于不败之地。并且还要对企业的员工进行培训，注重能力的培养。管理者应该有冒险精神和创新精神，有丰富的知识和经验，善于理论联系实际；有战略的眼光和系统的思维，有求真务实的精神。4. 促销管理 在促销进行的同时，应考虑企业自身情况，资金实力，竞争对手的策略等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，制定出切合实际的，切实可行的促销方案来。针对健力宝企业的自身情况，我们选择公共关系促销方法，为企业树立良好的企业形象，同时也会减少促销所需的成本，符合健力宝现在的自身情况。在近期的话也可以进行营业推广促销，在短期可以提高销售量，为企业带来周转资金，吸引原来的顾客。6.价格风险管理 在激烈的市场竞争下，企业必须综合考虑产品各方面来进行产品的定价，恰当的运用价格竞争的策略和技巧，帮助企业抢占市场先机，扩大销售量和灵活周转资金，树立良好的企业形象，培养品牌的忠诚客户，增强竞争力。7. 渠道建设 在渠道建设应该首先要选择合适的中间商，只有选择好的中间商才能减少渠道风险；其次要激励和协调渠道目标，减少渠道冲突，将冲突转变为有利于渠道发展的力量；然后对渠道成员进行激励和评估，提高其预测和控制风险的能力；最后要对渠道进行必要的改进，加强渠道的畅通。8. 产品建设 突出产品的特点，人无我有，人有我优，人有我新的特点，主打运动饮料的特色。加强对自身品牌的定位，清晰地知道自身在市场上的位置，以明确的产品定位，。进行市场调研，进行市场定位和企业定位，确定企业优势，减少营销风险。产品定位这要强调自身的特点，为产品在市场确定良好的形象；市场定