2017年乳品行业第一季度分析(终).doc

2017年第1季度乳业增长是主流，区域乳企的渠道壁垒正在被打破一、第一季度乳品企业增长是主旋律，如果没有增长，必定是企业本身出问题1、大部分乳品企业第一季度开门红，保持高位增长新年伊始，多数乳企延续了2016年的良好状态，保持了高位增长，取得第一季度开门红。数据显示：燕塘乳业2017年第一季度营收达到2.37亿元，同比增长27.84%，归属上市公司股东净利润达到1200万元，同比增长33.96%。飞鹤乳业2017年第一季度同比增长34%，高端奶粉增长达到191%；君乐宝奶粉2017年第一季度销售同比增长超过125%，明星品项同比增长237%；除上市公司外，我们所了解到的部分区域型乳业，同比增长率远超往年，并且保持良好的增长势头。究其原因，主要有两点：（1）产品结构调整。近几年来，国内乳品行业呈现出新的消费特征，消费者开始关注国产品牌，并愿意为高价值的产品进行买单。例如，新希望乳业、君乐宝乳业、天润乳业等企业均通过产品结构调整取得良好业绩。这些都说明一个问题，中国乳业新的市场机遇正在到来，其核心的通过创新、差异化的特色产品，去征服年轻的消费者。这也使得区域型乳品企业要想抓住这一发展机遇，就必须进行产品结构调整，通过创新和差异化，为消费者提供更多优质产品。我们发现，凡是取得了不错的业绩增长的企业，多数均在产品结构上有所突破。（2）渠道稳健扩张。有了好产品，更需要畅通的销售渠道，二者缺一不可。伊利、蒙牛等乳业巨头正在贯彻渠道下沉的策略，对多数区域型乳业而言，压力可想而知。而在这样的压力之下，仍然有相当多的乳品企业通过渠道的稳健扩张和创新，正在走出一条崭新的道路。随着电商的快速发展，电商渠道已经变得不可忽视，这也成为区域型乳企走出区域的一条新的路径；专送渠道的坚持与创新，餐饮、旅游等渠道的开发等等，都成为乳品企业渠道稳健扩张的重要方向。2、部分区域型乳业继续保持蜗牛式增长状态我们也看到，部分区域型乳企增长乏力，甚至有下滑。究其原因，核心因素是产品结构有问题，品牌和产品老化严重，产品结构还停留再多年前的水平，殊不知消费环境以及发生了巨大的变化，用不变的老产品去面对快速变化的消费市场，结果就只能是落后挨打。比如，有的企业还在和更小的乳品企业，甚至是低端的乳饮料企业竞争，产品包装严重落伍，产品质量（品质、口感等）仍需提高。不去学先进，而是学差等生，这样的行为简直是愚蠢的行为。造成这一现象的表面因素是市场问题，管理问题，促销问题。但这都不是根本问题，其根本问题是企业战略走偏，不能够适应当前的市场，缺乏洞察消费转变的能力。3、一线品牌继续保持较好的市场控盘能力，但也显示出创新的弱化在产品的创新上，一线品牌拥有资源，但不愿引领市场。比如近期市场上销售火爆的熟酸奶（包括碳烤酸奶、褐色酸奶等等，都是一个类型）。目前除中小型企业跟进外，伊利、蒙牛等企业也已经在3月份跟进，并推向市场。这反映出，一线品牌在产品创新方面的谨慎与弱化。他们往往等待中小企业创新产品并在一定的市场区域形成基础之后，再利用其品牌影响力切入该品类，进行市场收割。这个现象必须引起中小型乳品企业的重视，一边要通过创新产品促使企业快速增长，另一边要考虑如何不让自己种的“桃子”被别人摘走。二、区域型乳业通过送奶到户构筑的市场壁垒，将面临挑战送奶到户经过30多年的发展，依然是区域型乳企的重要渠道之一，甚至是某些企业的核心竞争力，原因就在于其封闭性强，竞争对手不易抢夺。但在当前的市场环境下，送奶到户作为区域型乳企构筑竞争壁垒的重要手段，也面临一些的挑战。1、电商、微商让低温乳品走的更远，购买更方便近年来，电商、微商发展迅速，已经成为我国消费者购物的重要选择。乳制品也通过这类新兴的渠道走的更远，购买也更方便；而且，通过电商、微商的发展，消费者正在形成新的消费习惯，年轻消费者的饮奶习惯也正在被电商和微商一点点取代。这直接对传统的送奶到户业务形成了挑战。2、自动取奶机呈现增长势头，更符合年轻人早餐消费的场景自动贩卖机作为从美国、日本等发达国家引入的新兴的销售终端，在我国的一些城市正得到快速的发展。目前进入自动贩卖机销售的产品多以饮料为主，而这一终端在国内乳企中的应用也已经开始。比如北京三元布局在地铁口附近的售卖机，光明在上海布局的售卖机等，已经显示出良好的运营效果。这类终端最大的优势在于购物的便利性，位于适当位置的售奶机更加符合年轻人早餐消费的场景。3、低温乳品技术升级和渠道的全覆盖，对到户业务的影响越来越大常温酸奶的出现于普及，实际上是对低温乳品技术的升级。而伊利、蒙牛、光明等巨头利用其渠道优势，在这一品类的快速发力很大程度上挤压了区域型乳企低温酸奶的市场份额；同时，乳品巨头近年来坚决贯彻渠道下沉的市场策略，对渠道的覆盖越来越密集，也使得消费者对乳品的消费越来越便捷。这两点因素使得区域型乳企的送奶到户业务越来越难以开展。三、区域型乳企的突围之路随着乳业巨头对低温产品布局的完成，行业将面临一次优胜劣汰的大洗牌。我们认为，未来5年，将是区域型乳企突围的关键时期。而要想抓住这一时机，重新定位，转型升级，突破瓶颈，这是当前区域型乳业必须要做的事情。1、重新定位：区域型乳业要走什么路不少区域型乳业在变化的大潮中故步自封，把品牌塑造当成一种阶段性目标来看待。拥有一定的知名度和美誉度之后，就认为自己的品牌已经永远占据了消费者的“芳心”，这是企业面临的最大问题。这些企业如果不进行重新定位，明确自己将要走什么路，就必然遭到市场的淘汰。区域型乳业需要重新寻找自身的优势，从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境，同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。立足自身优势，重新选择差异化的品牌定位，以创新产品为主要载体，重新建立消费者认知。并通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。雪原乳业公司正是源于对蒙古族酸奶的全新定位，在消费者心目中树立了清晰的品牌形象，才使得企业获得快速发展，但我们依然要看到，企业虽然获得阶段性成功，但在渠道拓展与管理、团队建设等方面仍需持续的改进和提升，以保证其具备跑“马拉松”的能力。2、转型升级：转产品结构、转渠道结构、转管理模式转产品结构。乳品行业新产品的发展方向，是以围绕消费者消费升级的前提下进行产品创新，以满足消费者基本的物质需求和日益增加的精神需求，这是新产品开发的关键。随着消费升级，越来越多的高毛利产品得到消费者认可。这些高毛利产品不仅在口感口味等物质层面深受消费者欢迎，而且一些企业通过赋予产品内涵，还可以获得消费者的身份认同。实践证明，转产品结构必须要向高毛利产品挺进，再坚持走低端产品的老路已经越来越行不通了。转渠道结构。所有快速发展的企业，其渠道模式的创新和管理的精细化是基本功。乳品企业的渠道选择和企业产品结构有直接关系，企业的类型不同，其渠道的选择和管理策略也不同。企业必须选择适合企业自身发展的渠道，根据渠道特点来配置产品，才能提升渠道效率。从另一方面讲，随着乳业巨头对渠道的深耕，区域型企业传统的渠道面临巨大挤压，这也倒逼企业进行渠道的转型升级。比如很多中小型乳企不敢进商超，认为费用高，无利润，其实是因为企业的产品价值低，在商超没有竞争力。以新希望为例，利用新电商模式+社群，让牛奶变成了一种社交工具；同时，还把传统的送奶到户业务进行模式升级，通过智能手机，在微信平台和支付宝平台均可订奶，方便消费者，提升消费体验。渠道结构变化，让产品和年轻的消费者站在一起，从而带动整体品牌的提升。转管理模式。随着互联网的快速发展，区域型乳企的传统的管理模式也面临考验。就传统渠道的管理而言，通过引入互联网手段可以提高管理效率。而对企业提出的更高要求则是如何拥抱互联网，让品牌始终走在行业前列。另外，大量乳品企业依然存在着粗放式管理的习惯，在竞争日益激烈的当下，不改变，将被淘汰。3、练好基本功，企业发展才具备持续性很多企业不缺乏创新的能力，但缺乏营销的基本功，这是企业发展的瓶颈，但这种现象往往引不起企业的重视。1、企业有好产品，但综合实力弱，被竞品超越是大概率事件。解决的方法是速度要快，快速的布局市场，建立品牌的美誉度，如何快呢？这就是企业的基本功之一：要具备规划市场的能力，考验的是企业对发展节奏的把控。2、企业快速发展，但人才梯队跟不上，那依然会出问题，企业通过产品切入市场，但你的地面部队跟不上，一样会被竞品抢占。解决的方法是：在发展中培养人才，无论是地面终端