2012年金融产品销售指导意见.doc

2012年金融产品销售指导意见2011年，经纪业务发展与管理委员会（以下简称经发管委）确定了大力发展非通道业务和大力推进金融产品销售作为“转型、升级”的重要战略，各子、分公司和单体营业部，开始积极行动起来，为战略落地作出了很大的努力。 为进一步促进各经营单位金融产品销售，将“转型、升级”的战略在金融产品销售中落地生根，使各经营单位和广大员工明确金融产品销售“为什么要做”、“做什么”和“怎么做”，经发管委营销管理部在总结今年产品销售的基础上提出2012年指导意见，供参考。 一、2011年金融产品销售总结及存在的问题2011年，经发管委明确了大力发展非通道业务及大力推进金融产品销售的战略方向，经纪业务全系统累计销售金融产品76.5亿元，其中公募基金产品5.34亿元，资管理财产品28.6亿元，融资类信托42.55亿元。特别要指出的是类固定收益产品销售占比达到55.62%，共有约1250名客户参与购买，其中有约750名为新积累高净值客户，初步培育了客户对中信证券金融产品的认可和口碑。从公司的角度，销售类固定收益产品带来了大量新增客户和资产，取得了较高的销售收入，实现了客户与公司的双赢。从客户的角度，类固定收益产品体现了公司的优势，丰富了客户的选择，弥补了权益类产品高风险、高波动的单一风险特征； 正因为如此，大大的激发起了各经营单位和广大员工销售金融产品的积极性，取得了阶段性的成果。但是，也还存在以下一些问题：各经营单位之间销售能力严重不均衡；大部分营业部在销售产品的过程中有效策划不足；客户积累不足；能连续出单的营业部少；唯指标是重，存在“依靠大单完成任务”，还没有形成普遍的自觉的销售行为；甚至还有抵触金融产品销售的情况。分析产生以上问题的原因：首先，各经营单位在推进金融产品销售的理念上还没有统一，对“转型”的必要性没有深刻理解；其次，存在“质疑产品的风险”、“高净值客户都参与高利贷”、“不坚信客户会购买产品”等片面的想法；再次，在推进金融产品销售时没有找到有效的管理、推动方法，营销人员不记录工作日志，不积累产品客户信息，不了解客户的资产配置需求；另外，营业部没有做实、做透、做精银行渠道，不利用银行庞大的客户基础和金融资产，不借力银行渠道最高的客户信任度。大部分的营业部还在向存量通道客户盲目推介，无法将产品销售渗透到银行理财业务和客户中，无法利用固定收益产品收益率高的优势，帮助银行维护客户并从其他银行外渠道拓展新客户，难以形成双赢的银证合作模式。 二、重申金融产品销售的意义（一）传统的证券通道业务受到行情低迷与佣金战的双重打击，利润率快速下降，营销效率不断降低，仅依靠通道业务经纪业务已经举步维艰。（二）与此同时，财富管理、理财市场蓬勃发展，私人银行、第三方理财机构业务增长迅猛，客户越来越需要和依赖综合性的金融服务，通过金融产品进行资产配置的存量和新增市场空间巨大。（三）金融产品销售是经纪业务向大力发展非通道业务转型的重要组成部分，是平滑经纪业务收入提升经营稳定性的重要举措，是公司积累高净值客户的有效途径，也是广大员工生存和发展的有效途径。三、金融产品销售的特点（一）权益类产品销售的特点权益类产品通过承担较高的风险和波动来博取较高的收益，一般门槛较低、认购赎回方便，流动性较好。权益类产品的目标客户随二级市场的涨跌而大幅增减，销售量表现为明显的顺周期特征，客户的收益率却表现为逆周期的特征，即随着行情的持续上涨（下跌），销售难度越来越小（大），但客户挣钱的概率不断降低（升高）。从客户的利益出发，应倡导适当的逆周期销售和定投，通过策略提高投资权益类产品的收益率，营销人员在给客户做资产配置时应避免过高的比例集中在此类产品。权益类产品销售一旦营销成功，立即办理开户手续，客户信息在交易系统中即与保存，只要客户不销户我们可以持续的为其配制产品和服务。（二）类固定收益产品销售的特点类固定收益产品预期收益率相对明确，客户承担的风险小，客户接受度高，目标客户基础较大。此类产品的销售难度在于产品的门槛较高，收益率和期限往往不能与客户的需求时时匹配，当产品和客户需求不能匹配时如果我们不能把客户的需求信息加以积累的话，这个客户就不能成为我们的客户，因此我们必须通过平时大量的积累客户，并掌握客户即期的资金安排才能实现销售，这是与股权类产品销售最大的差别，正因为如此，这类客户的开发、信息收集和积累、持续营销等方面与股权类产品销售要有区别。（三）证券公司与银行销售金融产品的差别首先，银行在金融体系中享有最庞大的客户基础和最高的客户信任度，进行产品销售的目标客户广泛难度小；其次，因为有钱人都得把钱存入银行的特点，银行发掘客户需求更为精准，营销更为精准，数据库营销、电话营销形成规模；再次，银行的产品线较为丰富，不仅代理大量券商、基金、保险的金融产品，还通过销售短期现金管理类产品和固定收益类产品来沉淀、循环客户资金。与之相比，证券公司在产品销售过程中面临存量客户少、偏股客户多偏债客户少、中后台薄弱、产品竞争力还不够强等等。所以，我们对客户信息源及营销精准度的把握方面要比银行差，但为了我们的可持续发展，我们必须要与银行竞争，努力挖掘客户资源，一个客户一个客户的积累，2011年我们已经积累了1200个高净值客户，随着我们销售力度的不断加大，我们的高净值客户一定会越积越多，随着客户量的增加，我们的产品销售和理财品牌影响会越来越大，非通道业务的基础也会显得越来越牢固。 四、进一步做好金融产品销售的具体措施（一）转变思想、统一认识各经营单位要不断灌输“转型、升级”的理念，凝聚营业部总经理、营销总监、销售总监和营销人员的共识，提升金融产品销售中的执行力。如果依然固守传统的通道业务市场和股票客户，那么金融产品销售就没办法做大。各经营单位要扎实做好金融产品销售的规划和年度计划，确立金融产品销售收入等战略目标。只有这样，成熟营业部才能摆脱利润快速下滑的局面，新建和次新的营业部才能摆脱亏损的局面。各经营单位还要研究具体战略选择问题，如人力资源战略、业务整合战略、渠道合作战略等，确保金融产品销售战略能落地生根、开花结果。与此同时，还要加大战略执行力度，让全体员工在看清方向、明确目标、理清思路的基础上，多举并措，狠抓落实。（二）坚定执行B团专业化专业的人做专业的事才能产生最好的绩效。证券行业的历史证明，做股票与做债券的人无论是在思维方式、营销方式、目标客户上都是截然不同的。传统通道业务培养出的A团人员是偏股票、经营风险的队伍， B团则应该是偏债券及低风险的专业化队伍。进一步明确B团队职责定位：B团队职责定位于聚焦中高端市场和中高端客户，主要以财富管理为切入点，以服务高净值客户，达成融资类信托、集合理财、私募基金和公募基金的大单销售为主。各经营单位要坚定不移地做实B团队，要进一步加强B团队建设。要从银行、保险公司和第三方理财机构挑选优秀的、合适的人才，充实B团队，保证人员质量，力争上岗就能迅速实现产品销售和收支平衡。同时，要强化对B团队产品和专业的培训，使员工真正过“理念关、业务关和营销关”，不断提高B团队专业化程度。（三）坚持依靠银行渠道推进金融产品销售目前，中国金融市场高净值客户主要集中在银行，做实、做透、做精银行渠道对于金融产品销售意义重大。无论是A团队还是B团队，都要从战略高度重视与银行渠道合作。要坚持“合作双赢、优势互补”的原则，选择有合作意愿、优势互补的银行作为公司战略合作伙伴。要学习和推广金融产品销售领先的营业部的成功经验，研究银行客户、研究银行产品、研究银行员工考核等，科学准确定位，做好补缺营销和选择与银行错位竞争的策略，发挥公司融资类信托产品利率高的优势，与银行员工一起维护银行存量客户（特别是共同做客户挽留），并挖潜存量客户（让客户把在其他银行的存款转来购买融资类信托产品），同时与银行员工一起从其他银行外招揽新客户到合作银行一方面购买我们公司融资类信托产品；另一方面同时为合作银行转存部分存款。（四）注重积累产品客户目前我们的产品客户还存在着数量少，积累不够的问题，要制定“基础客户与高净值客户”、“高风险承受能力与低风险承受能力”等差异化的客户开发策略。要按照“达成一批，储备一批，衔接一批”的思路，一方面基于自身渠道和借力银行渠道大力发展高净值客户，另一方面基于自身渠道和借力银行渠道大力发展有潜力的基础客户群。要和银行一起，策划系列为高净值客户所喜闻乐见的营销活动，利用“沙龙”等方式来维护、挖潜和招揽高净值客户。同时，还和银行一起，策划能容纳大量中低端客户的营销活动，利用讲座、论坛等方式来批量营销客户、批量达成客户。此外，要加强客户关系管理，及时保留客户信息，加强与客户的沟通与交流。在取得客户信任的基础上，让客户帮助我们推荐客户。（五）促进各经营单位金融产品销售均衡发展各经营单位均衡发展金融产品销售是经发管委“转型、升级”战略成功的重要体现。2011年的销售数据显示，有不少营业部在金融产品销售上基本上没有动起来，呈现出“不作为”状态。为此，要进一步加强金融产品销售在各经营单位之间、在各经营单位内部的双项均衡。（六）加强金融产品销售的策划、过程管理和督导 金融产品销售的策划、督导和过程管理是金融产品销售的保障。各经营单位要大力推广使用工作日志，加强营销策划，及时分解金融产品销售目标，让广大员工有目标、有计划、有工具、有过程、有结果。可以有针对性地策划竞赛活动，通过竞赛活动来有效推动目标达成；还要精心策划营销活动，使营销活动有效支撑竞赛活动。各经营单位要研究客户，锁定目标客户，对目标客户提前进行预热；及时跟进客户，优化营销策略，全力达成销售；要定期回访客户，加强产品售后服务，维护并不断挖潜现有客户。同时，加强目标管理，关注日目标、周目标完成进度，及时通报并及时有效地进行督导，要加强考核，加强正向激励并定期进行经验交流和总结表彰。（七）强化金融产品的销售技巧和适当性管理向中高端客户推介金融产品要掌握一定技巧，要从客户对我们的认知、客户购买力、对产品的理解力、客户心理等方面去掌控销售节奏，避免出现以下四种情况：一是营销人员对产品的理解不够彻底，无法一次将产品的特性介绍清楚，一次沟通失败给客户留下不专业的印象，导致不愿意再接受以后的推介；二是营销人员过于急迫推介产品，希望一次推介就能成功，导致客户感觉营销人员在推销、在完成任务；三是希望客户购买的金额越大越好，忽视客户的资产配置需求；四是未能收集和满足客户的其他业务需求。只有以娴熟的技巧妥善处理好以上问题，就会大大提高销售的成功率。客户经理和理财经理要注意金融产品销售的适当性管理，要研究客户，细分客户，分析哪些是激进型客户、哪些是稳健型客户、哪些是保守型客户，进而了解这些客户对投资收益的预期、对产品的需求等情况。把合适的产品在合适的时间销售给合适的客户，从产品和时间两个纬度帮助客户分散