麦当劳视频广告赏析.doc

案例评析麦当劳广告之温情篇案例评析麦当劳广告之温情篇广告产品名称：麦当劳广告故事情节简述： 男人开车缓缓地驶进一家麦当劳汽车穿梭餐厅，车驶过点餐窗口却并没有停下，男人把头伸出车窗对着点餐窗口声音不大但语速极快的说着：“Hello,I can take the.”，话还没说完车就已经驶出了点餐窗口。身穿麦当劳员工制服的服务员在看到男人开车驶来，正准备记录顾客的点餐需要时，却诧异的发现男人并没有停车，对着对讲机询问的说了一句“Hello？”，然后看着男人开车离去了。男人再次开车来到汽车穿梭餐厅的入口，依旧没有停车，对着点餐窗口快速的说着自己需要的餐品。在服务员询问还需要点儿什么的时候，男人的车再次驶过窗口，服务员开窗向外张望。镜头给到男人的车里，副驾驶座的安全座椅上躺着一个正在酣睡的婴儿。点餐服务员思考了一下，迅速打开了餐厅外的广播，不大但很清晰的声音从广播中传出，向男人重复了一遍所点的餐品。男人的车第三次驶到点餐窗口，跟前两次一样，并嘱咐服务员尽量快一点。服务员迅速的配餐。男人第四次驶到窗口前，询问一共问多少钱。但还未得到回复，汽车就已经开远了，男人欲言又止。服务员在纸上迅速写下价钱，把纸递给在前台的服务员，指了一下正要经过餐厅正门的男人的车，站在收银机后面的服务员敏捷地翻过点餐台，向餐厅正门跑去，然后举起写着价格的纸隔着玻璃向正巧开车驶过的男人示意。点餐服务员拿着包好的餐品伸出取餐窗口等着男人来拿。男人开车过来，把一把硬币抛在取餐窗口的窗台上，同时从服务员手中接过餐品，完成一系列动作后，坐正，重新握好方向盘。车内，男人的嘴角扬起微笑，把手伸出车窗，伸过车顶，竖起大拇指。车内，婴儿还在熟睡。汽车驶离麦当劳餐厅。画面消失，出现麦当劳的LOGO。案例评析：平时，不论实在电视上还是在网络上都见过很多麦当劳的广告，其中大牌明星代言的，直诉新产品卖点的，宣传促销信息的占了绝大多数。这几类也是大多数产品广告的普遍形式。而前一段时间在微博上看到的这则麦当劳广告却使我印象深刻，之后每次看到麦当劳，这则广告都会历历在目。去快餐店点餐的速度诚然比去餐厅快得多，但是如此匆匆忙忙绕一圈交代一句的点餐方式，实在让人很摸不着头脑。是麦当劳里出了新的点餐方式，是汽车出了什么故障，还是开车人故意而为之，亦或是在举行什么另类比赛？当镜头给到车内，原来如此，车里有个甜美的宝贝在睡觉。男人如此不易的点餐就是为了不打扰孩子睡觉，怕汽车起步停车时的惯性影响孩子的美梦。此时爸爸的眼中，全世界都没有孩子重要，点点温情，浩浩大爱。服务员和男人之间的默契配合简直天衣无缝，服务员并没有埋怨男人怪异的点餐方式，而是想尽一切办法让男人完成点餐，期间不惜动用餐厅外的公共广播，不惜在前台的其他顾客面前从点餐台上跃身而出，只为更快更准确地完成点餐任务。这则匪夷所思之间又让人感动于父亲对孩子的点点温情的麦当劳广告是TBWA的分支TBWACHIATDAY为美国麦当劳所做，于2011年5月投放。广告不是实在的产品，物品，它传递的是一种信息、观念，或者说更多的是唤起受众的欲望，描述的是虚幻的满足。因此，创意就显的犹为重要，是一则广告的灵魂所在。此则广告的创意，在于有很强的悬念性和暖人的温情。在汽车穿梭餐厅点餐，就算是不用下车，但怎么也应该把车停下来，但广告中男人开着车一次又一次的从点餐窗口前驶过，一次也没有停下来，这不免让人产生疑惑。虽然男人第二次开车经过窗口的后，镜头有给到车内熟睡的孩子，但是大多数人应该还没有意识到原因，或许只是有一些明了，但当广告的最后，镜头中出现依然熟睡的孩子时，想必大家一定都恍然大悟了，男人如此点餐只为不吵醒自己的孩子。整个情节的设计很好的调动了观众的好奇心，吸引了观众的注意力。 除了运用悬念引起观众的好奇外，吸引我的更重要的是这则广告中的温情。虽然这则广告中既没有提及麦当劳的多品种美味餐点，也没有说任何打折促销活动，可以说，如果不是发生在麦当劳的汽车穿梭餐厅，如果广告最后没有麦当劳的LOGO和麦当劳的经典广告声，人们基本不会想到这是麦当劳的广告，但就是这种发生在普通大众身上的生活琐事，这种父亲对孩子无限的爱，让人感到亲近、温暖之余，也大大提升了对麦当劳的好感，其效果比天天在说新品推出打折降价要好不知多少倍。在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了一系列温暖、轻快的家庭式广告。 这些温情广告强调家庭的价值、家人的关爱、社会的稳定，很大程度上让社会建立对于企业的信心。在麦当劳的温情广告中，儿童永远是核心中的核心，父母对孩子的爱是世界上最真最纯的爱，不论在什么时候，在什么地点，这种爱总会引起所有人的共鸣，触及人心最柔软的地方。广告中虽然没有直接表明，但依然无时无刻不体现出麦当劳的优质快捷服务。男人从未停下的车暗示着一种速度感，一种快节奏，从点餐、配餐，到取餐、付款，一切都是紧锣密鼓、有条不紊的进行着，快捷又堪称完美。再者就是服务员对顾客的周到服务，服务员之间的无懈合作，无疑使人留下深刻印象。整个广告虽然只有短短一分钟的时间，但每秒都是看点。这则广告中还有一个细节，男人付款时，只是抛了一些硬币过去。不知是为了突显麦当劳价格低而刻意为之还是为了拍摄方便，毕竟抛硬币比抛纸币容易。在做好的广告与平衡广告成本方面是很多厂商困惑的矛盾，很多广告人甚至固执的认为，好的广告必须是用钱堆出来的。而此则广告即广告效果最大化与成本最小化的完美结合，没有夸张的场面设计，选取的本身就是生活中一个自然的场景，没有昂贵的道具组合，没有高价的明星阵容。但是没有人可以否定它的出色。