第六章 客房定价.ppt

第六章客房定价 第一节饭店房价的构成及分类 引子 在某地有甲 乙两家同档次的饭店 在竞争对手如林的市场中 他们采取了不同的价格策略 其中甲饭店走降价之路 吸引了一批又一批的团队客人 好不热闹 员工忙得团团转 住房几乎天天爆满 乙饭店却在坚持原价的情况下 不断地改善服务项目 提高服务质量 住房率虽然不高 却培养了一批又一批的忠诚散客 看着甲 乙两饭店的经营景象 谁都替乙饭店捏了一把汗 到了年底时 两家饭店各自算了算 出人意料的是 乙饭店的纯利润居然超过了甲饭店 此时 甲饭店的老总陷入了困惑 一 酒店房价构成与价格体系 一 客房价格的基础 包括三个部分 1 物化劳动转移的价值 C 饭店建筑物 设施设备折旧 借款利息 修缮费 低值易耗品和物料用品价值 2 活劳动支出中的必要劳动价值 V 以工资和福利形式支付给职工的劳动报酬 即劳动力价值 3 活劳动支出中的剩余劳动价值 M 饭店上缴给国家的税金和为投资者创造的利润P C V M 上述三项中 前二项构成饭店客房产品的成本 后一项是饭店创造的利润 客房商品价格构成 商品成本 流通费用 税金 利润 建筑投资 利息 客房设备 修缮费 物资用品 土地资源使用费 工资福利 经营管理费 保险费 营业税及附加 所得税 二 客房价格的构成 三 常见客房价格种类 1 标准价2 商务合同价3 团队价4 小包价5 折扣价6 淡季价7 旺季价8 家庭租用价9 白天租用价10 钟点房价11 免费12 加床价 标准价 酒店报价单图片一览 商务合同价团队价小包价折扣价淡季价旺季价 周末价 家庭租用价白天租用价钟点房价 免费 案例 西安市某进口设备公司周经理到广州办事 在该市东风大酒店办理住店手续时 要求房金给予优惠 经请示经理同意打八折 并在住房单上写明 第二天早晨客房服务员小张进客房后发现客人周经理没有起床 经询问才知客人的老毛病肩周炎突然发作 肩部疼痛 两手不能动弹 小张于是和另外的服务员小于商量 劝周经理不要着急 并答应另外利用业余时间帮他解决日常生活中的不便之处 周经理在广州举目无亲 既然有人肯热心相助 他便安心在店内休息下来 在周经理住店一周期间 小张和小于几次送他去医院就诊 还帮他洗衣多次 发信 打电话这一类的事也由他们承担 周经理心里很感动 屡次坚持要付给她俩小费以表谢意 但都被婉言谢绝 当离店结帐时 周经理坚持取消八折优惠 要求改按全价支付住宿费 因为他觉得住在这样的酒店 得到如此超值服务 支付全费完全值得而且是理应如此的 启示 饭店在房金等方面打折扣的做法 除了是市场促销的需要 还是饭店高层管理人员对某些客人表示的尊重 几乎所有的饭店都有这方面的内部规定 但应该注意的是 给予客人折扣以后决不能降低服务质量 同时切忌把给客人的优惠放在嘴巴上讲 否则客人听了会感到受了污辱 产生不良影响 广州东风大酒店不少住客 包括上述案例中周经理在内 之所以表示主动放弃优惠的原因在哪里呢 那是由于该店的员工广泛开展 对客人要有爱心 服务工作要精心 细心 耐心 处处让客人放心 的 五心 活动 并且把这一活动与评选 礼貌大使 优秀员工 服务技能创新能手结合起来 还在前台设立了评选意见箱和意见簿 及时对客人提出的意见加以分析 研究改进措施 并对员工开展活动的情况定期进行检查评比 难怪不少客人在第一次要求给予优惠 但以后由于酒店服务质量高 他们对酒店产生好感后 在再次前来住店时就不再要求给予折扣 有的在结帐时主动提出按全价付房金 可见单纯用折扣优惠的办法招徕客人是不可取的 因为客人如果对饭店服务有意见 尽管得到房金折扣 也还是会被气跑的 二 影响客房定价因素 外部影响因素内部影响因素 一 外部影响因素 1 社会政治 经济形势影响2 季节性影响3 供求关系影响4 竞争对手价格影响5 行业组织的价格约束6 客人消费心理认同 1 社会政治 经济形势影响 旅游经济具有脆弱性 其产品具有不稳定性 波动性 一个稳定 繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的 资料 金融危机过后中国星级酒店的泡沫的反思 入境来访客流锐减 国内消费增长乏力 中国星级酒店业目前正承受着 多年盲目扩张 和 金融危机冲击 的双重压力 与其他服务业相比 酒店业的泡沫破灭过程似乎更为痛苦 面对大量空置着不能产生现金流的客房 中国星级酒店业开始思考出路 4月29日 中国旅游研究院副院长戴斌在 2009年度第一季度旅游经济运行报告 发布会上发出警示 中国酒店高端市场供给量增幅远远高于高端旅游需求的增幅 戴斌在接受记者采访时表示 2009年可能是自本世纪以来中国旅游企业经营最困难的一年 特别是以入境游客为主要目标市场的接待体系将受到较大的冲击 2 季节性影响 季节性强是旅游业的一大特点 季节直接影响饭店经营的好坏 淡旺季 广交会 3 供求关系影响 当供过于求时 饭店业不得不考虑降低价格 当供不应求时 饭店业要考虑适当提高价格 当供求平衡时 客房商品的价格随供求关系的变化而调整 4 竞争对手价格影响 竞争对手的价格是饭店制订房价时的重要参考依据 因为在定价过程中 定价人首先要调查本地区同等级 同档次 具有同等竞争力的饭店的房价 做到 知己知彼 5 行业组织的价格约束 客房房价还要受本地区政府主管部门以及行业协会等组织和机构对饭店价格政策的约束 例如某地区对所在地区饭店客房价格的最高上限 6 客人消费心理认同 客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素 尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限 二 内部影响因素 1 定价目标2 饭店地理位置3 经营成本及建筑成本4 饭店服务质量 1 定价目标 1 追求利润最大化 2 提高市场占有率A 有时 降低价格并不一定能增加客源 提高市场占有率 B 低价可能有损酒店形象 影响服务质量 C 低价促销可能引来同行竞争的报复 导致价格战 结果两败俱伤 也使提高市场占有率的计划落空 3 应付或防止竞争A 与竞争者客房同价B 高于竞争者的客房价格C 低于竞争者的客房价格 4 实现预期投资收益率 2 饭店地理位置 地理位置对于饭店经营的确非常重要 位于市中心区 繁华商业区 距离机场 火车站比较近等交通便利的饭店 其房价的制定或调整的条件就会有利一些 而位于市郊 远离繁华商业区 交通条件等地理位置较差的饭店 虽然地价便宜 经营成本低 但由于其对客人的吸引力差 因此房价会相应的低一些 以提高饭店的竞争能力 地点 地点 地点 3 经营成本及建筑成本回收 这是影响客房价格水平的基本因素 如建筑成本回收期的长短 以及目标利润率的高低 都会对房价的制定产生影响 在进行客房定价时 必须考虑成本水平 4 饭店服务质量 在定价过程中 除考虑饭店硬件设施设备的档次以外 还必须要考虑服务质量水平 二 客房定价方法 一 以成本为中心的定价法1 千分之一法 2 客房面积定价法 1 建筑成本定价法 千分之一法 例 某酒店拥有客房500间 总造价为5000万美元 按照千分之一定价法 房价应为多少 2 客房面积定价法例 东方酒店2004年6月份的客房预算收入为20万美元 总客房面积为3000平方米 预计客房出租率为80 那么面积为23平方米的客房价格为多少 3 成本加成定价法 成本基数法 目标收益定价法 是通过定价来达到一定的目标利润 保证预期收回投资 其基本步骤如下 4 目标收益定价法 1 确定目标收益率 或投资回报率 2 确定目标利润额 3 预测总成本 包括固定成本和变动成本 4 确定预期销售量 客房数 天数 客房出租率 5 确定产品价格 二 以需求为中心的定价法理解价值定价法需求差异定价法 三 以竞争为中心的定价法随行就市定价法率先定价法 三 双开率与平均房价 客房出租率是指酒店实际出租的客房数在酒店可供出租的客房总数中所占的比例 1 当日出租情况统计公式 当日出租的客房数 昨天出租的客房数 当日离店客人用房数 当日抵店客人用房数当日在店客人数 昨天在店客人数 当日离店客人数 当日抵店客人数 2 客房出租率统计公式 日出租率 日出租客房数 可供出租客房数 100 月出租率 月出租客房数 可供出租客房数 月营业天数 100 年出租率 年出租客房数 可供出租客房数 年营业天数 100 其中 可供出租客房数 总客房数 坏房 3 平均房价统计公式 总平均房价 客房房租总收入 已出租客房数散客平均房价 散客房租收入 散客占有客房数团队平均房价 团队客房租收入 团队客占有客房数长住客平均房价 长住客房租收入 长住客占有客房数 某酒店客房425间套 2007年12月18日饭店自用房2间 免费房1间 维修房2间 售出200间 当日客房总收入4万元整 试计算客房出租率 平均房价 日出租率 200 1 2 425 2 100 40 实际平均房价 4000 200 1 199 客房出租率并非越高越好 理想的年均客房出租率应在80 左右 最多不超过90 否则就属于 破坏性接待 酒店及客房接待设施需要保养维修 酒店员工需要接受各类培训 放松工作压力 2 双开率 Doubleoccupancyrate 是指在已出租客房中 双人使用的房间数所占的比例 假定酒店客房都是单人或双人使用 那么 练习 某酒店下榻客人数为140人 当日出租客房数90间 其客房双开率为多少 140 90 90 100 55 6 3 实际平均房价 这是在饭店经营统计分析中仅次于客房出租率的指标 实际平均房价 客房总收入 出租房间数 即已出租房间的平均房价 ADR 也称之为日平均房价 也可指一定时期内 饭店每个可售房间的平均收益 RevPAR 即可售房的平均房价 影响饭店实际平均房价的主要因素 1 实际出租房价 一般低于门市价 2 客房出租率 客房出租率与实际平均房价一般会成反比例 3 销售客房类型结构 一般以标准间为主 约占80 接近平均房价 否则就会波动较大 某饭店共接待住宿客人390人 当时出租客房280间 其双开率为为 390 280 280 100 39 3 某饭店某日客房总收入为48000元 当日出租的客房总数240间 问实际平均房价为多少 实际平均房价 48000 240 200元 4 理想平均房价 理想平均房价是指饭店各类客房以现行牌价按不同的客人结构出租时可达到的平均房价 计算理想平均房价时 要结合计划期内的客房出租率 双开率及客房牌价进行 尽量避免破坏式经营 其计算方式为 针对一定时间内 从计算最低价到最高价出租客房和从最高价到最低价出租客房而得出的客房价格平均值 计算举例 某饭店共有客房400间 其客房类型与出租牌价见下表 预计未来该饭店客房出租率可达80 双开率30 计算期为12个月 求其理想平均房价 根据已知条件 该饭店的理想平均房价计算如下 1 从低档到高档计算平均房价 低价出租客房平均房价 即为客人排房 从最低档的单人房开始 依次向高一档的客房类型推进 直到排完为止 饭店每天开房数 400 80 320 间 双开客房数 320 30 96 间 A 每日客房收入 50 140 7000元 270 200 96 60 59760元该饭店每日客房总收入 7000 59760 66760元B 平均客房价格为 66760 320 208 6元 2 从高档到低档 计算每日客房收入即为客人排房 从最高档房开始 依次向低一档的客房类型推进 直到排完为止 A 每日客房收入 10 450 10 30 600 450 4950元40 300 40 30 400 300 13200元270 200 270 30 260 200 58860元该饭店每日客房总收入 4950 13200 58860 77010元B 平均客房价格为 77010 320 240 7元 3 理想平均房价为 208 6 240 7 2 224 7元在实际运作中 若饭店实际平均房价高于理想平均房价 说明饭店经济效益好 饭店可获得较为理想的盈利 这种比较也能在一定程度上反映饭店牌价是否适应市场的实际状况 若两者相差甚远 则说明牌价过高或过低 饭店应作适当调整 练习题 某饭店共有客房600间 预计月出租率可达75 9月份住店客人共计18900人 其客房类型与出租牌价见下表 求其理想平均房价 解 根据已知条件可得 600 75 450 18900 30 450 450 100 40 1 50 60 400 80 450 40 20 3000 35600 386002 10 200 10 40 50 40 120 40 40 40 400 80 400 40 20 428403 其理想平均房价 38600 42840 450 2 90 48元 第二节客房经营统计分析 一 客房出租率二 双开率三 实际平均房价四 理想平均房价五 收益管理 客房出租率 客房出租率是酒店实际出租的客房数在酒店可供出租的客房总数中所占的比例 客房出租率 一般来讲 酒店经营者总是设法提高客房出租率 以期提高酒店的经济效益 但客房出租率并非越高越好 理想的年平均客房出租率应在85 左右 最多不超过90 否则 就属于 破坏性接待 这是因为 1 酒店及客房设施设备需要保养维修 过度使用会使其功能失灵 建筑物寿命缩短 这样不仅影响酒店的经济效益 而且将直接影响对客人的服务质量 进而影响酒店的长远利益 2 长年过高的出租率会使包括客房服务员在内的酒店员工被牢牢地固定于工作岗位 无暇参加旨在提高员工素质的各种培训 以致使服务质量下降 对管理工作也会造成很大的压力 双开率 双开率是指在已出租客房中 双人使用的房间数所占的比例 双人使用的房间数 客人总数 已出租房间数双开率 双人使用房间