KFC产品策略.doc

一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别。在经济全球化的今天，随着跨国公司将其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。提起肯德基、麦当劳的成功，人们会列出一大堆理由，其中最为流行的可能就是“吃文化”。如果我们要问吃什么文化？不少人会说美国文化。其实我们在肯德基、麦当劳消费的时候，很少想到在吃美国文化，而是他们的食物、环境、服务恰好与我们的需求相吻合。这正是他们本土化的结果。走进任意一家肯德基连锁店我们就会发现，下到蹒跚学步的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵的情侣，哪个不是青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡。为什么每天会有这么多人光临肯德基？是因为肯德基的汉堡、炸鸡真那么好吃吗？其实，很多人并不是很爱吃肯德基的炸鸡，我们中国做的鸡比肯德基要好吃的多，人们坐在肯德基的餐厅里，消费的已不仅仅是简单的一个汉堡，而是一种概念的消费，品牌的消费，时尚流行的追随，其“附加值”已大大增加。俗话说：“外来的和尚会念经”，那么肯德基这个外来的和尚是如何念熟了中国这本饮食经？很简单，在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”。归根结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。湖北大学商学院副教授刘继森博士说，所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。肯德基在全球有三万多家连锁餐厅，每个国家、地区、民族都有自己的文化背景和消费习惯，用完全相同的美国模式来服务散落于全世界的居民不可能成功，因此必须认真学习异国文化，因为营销越是国际化，越该本土化。肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随的产品宣传更是不会脱离中国人的“口味”。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。在这里，我们分析一下肯德基产品在中国市场推广的广告策略本土化。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。首先，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。可以说，传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。大约80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。所以，肯德基开始尝试制作拍摄“生活剧场”式的系列电视广告，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。小波是一个电脑工程师，年轻有活力，他生活在一个普通的六口之家，有慈爱的父亲天宝、母亲淑芬，姐姐家玲(公司职员)、姐夫李捷(中学教师)和调皮的侄子小伟，小波还有一位爱慕的女友佳妮。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基“外带全家桶”回家，拉开了一家老少为观众演绎的快乐“美食”系列故事的序幕（见图一）。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求，肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐；可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意；可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。并且，这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格，深深融入到社会政治、经济、精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识地过滤掉与受众累积起来的传统文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性地接触、理解、记忆与之一致的广告讯息。中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。“自然人类，万年传承”肯德基新奥尔良烤翅（传承篇）将我们的视线锁定在了原始壁画上（见图二），岩壁上的绘画痕迹，舞动的原始人群，烘烤着自然美味，美味回归自然。另外，我们可以从多篇肯德基的电视广告中找到国粹京剧的影子。从小波爸爸对京剧艺术的痴迷，到京剧演员对肯德基快餐的喜爱，再到“老北京鸡肉卷”上市独特的宣传方式（见图三）等等。国粹艺术作为中国文化的优秀传承，已经超越了国界，成为世界艺术的重要组成部分。艺术是没有国界的，也是跨越时空的，艺术的境界在于心灵的沟通与共鸣，这同样是销售的至高境界。国粹文化是高雅艺术，在民间也具有永远的影响力。所以，借助艺术使企业走向市场也是一种明智的选择。中国人称自己为龙的传人，龙文化的意义对中国来说是非常深刻的，肯德基善于挖掘中国文化的精髓，于是“老北京鸡肉卷”龙篇席卷而来。传统并不代表陈旧，传统并不是落后，也不是呆板，恰恰相反，我们看到了肯德基在产品宣传中对中国传统文化的运用，因此可以说传统就是新潮。时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体。因为年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。年轻人对新事物感到新奇，对时尚潮流紧追不舍，渴望自我个性的张扬，魅力的绽放。时尚一般来说是一种现象，但对于喜欢潮流的年轻一族来讲，时尚就是主流文化。音乐是时尚，体育是时尚，时装是时尚，唐装也是时尚当然，饮食文化也可以成为一种时尚，时尚无定式，时尚也无规则。时尚不是媚俗，里面包含着人类最基本的对美丽的追求和对个性的塑造，也是在满足生活需求以后情感需求的突出表现，是社会进步的标志。时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。“我的他要帅一点，可是要很可靠；我想保持身材，可是又懒得运动；我喜欢吃好的，可是又不能吃太多”。肯德基田园脆鸡堡，又小又巧，但肌肉蔬菜一样也不少。此款产品上市的电视广告中，少女坐在秋千上编织自己甜蜜的梦想，其中所表达的应该是代表了每个女孩子的思想，对男朋友的要求当然是又帅对自己又忠心，崇尚美丽苗条，可是又不能放弃美食的诱惑，肯德基田园脆鸡堡，帮每个女孩子解决所有顾虑，实现所有梦想，这样的诱惑，敢问哪个女孩子能抵挡得了。更甚者，葡式蛋塔诱惑篇中，美味的诱惑终究战胜了少女对身材保持的要求，面对如此美味，所有一切都抛到脑后。“我的自然新主张少点修饰，多点自然。少点束缚，多点自由。”全新肯德基新奥尔良烤翅，清爽不油腻，给你自然新感受。年轻人的世界，可以没有金钱，可以没有地位，但却要求绝对的自由，绝对的空间，绝对的个性。“如果她能够了解我的心意，我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香芋甜心为你传递”（见图四）。对爱情的向往，对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，思想的自由宣畅加美食的亲切自然，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来！抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等等，我们可以看到，肯德基不断推出的产品有意无意间都在围着中国人的口味打转。在肯德基为中国消费者度身定制的多款产品中，肯德基一款“川香辣子鸡”，吸取川菜的精华，选用鸡的旁肋和翅中，加工成小块的带骨鸡块，然后用特制的“辣子鸡腌泡粉”腌制，一经烹炸，香辣可口，具有浓郁的川菜风味。“盐酥半翅”是在新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料，深得消费者好评；“劲爆鸡米花”为消费者带来一份新的休闲选择；根据中国人“均衡饮食”的用餐习惯推出了“芙蓉鲜蔬汤”；2003年春节，北京前门的肯德基店中，青砖墙红柱子，窗上倒贴福字，壁橱摆放着玩偶小组合和北京皮影，服务员变成了头戴瓜皮帽、身着对襟衣的跑堂，有三弦和京韵大鼓可听，甚至还办起了京剧堂会，打着“卷出中国味”口号的京味食品“老北京鸡肉卷”悄然上市。“老北京鸡肉卷”是用薄薄的一层面饼，放上经烹炸的鸡腿肉条，加上爽脆的黄瓜条、京葱段，浇上浓郁的甜面酱和汉堡酱包裹而成。这样的配料，毫无疑问是“拷贝”了北京烤鸭的独特风味，“老北京”的名字，据说也由此而来。听着京剧，吃上一口“老北京鸡肉卷”，那种感觉，让人回味无穷。“老北京鸡肉卷”融入篇，“是中国味儿！”“够流行！”肯德基将流行与中国味卷在了一起，时尚新潮的小波跟喜爱传统京剧的爸爸走到了一块，共同融入了美味，口味相投，传统加新奇，“就不信你们走不到一块儿！”。另外，作为肯德基主打的一个“本土化”食品品种，肯德基在宣传上可谓不遗余