C2C模式下的网络营销价格策略比较分析.doc

目 录 摘要 1 前言 2 1 网络营销的价格策略 2 1 1 网络营销概述 2 1 2 网络营销定价的原则和基础 3 1 3 价格策略分类 4 1 4 免费策略和收费策略 4 2 价格策略比较分析 6 2 1 环境分析 6 2 2 价格比较 7 2 3 价格策略的竞争结果 9 3 C2C 模式下网络营销价格策略的发展趋势及建议 10 3 1 网络营销价格策略的发展趋势 10 3 2 对 C2C 价格策略健康发展的建议 11 4 结束语 12 参考文献 12 致谢 14 1 C2CC2C 模式下的网络营销价格策略比较分析模式下的网络营销价格策略比较分析 摘要摘要 网络时代的飞速发展改变了人们的消费习惯 网络营销应势而生 网络营销因具有快捷高效的巨大优势 势必导致其销售手段的多样化和成熟化 C2C 便是其中发展极快的一种模式 价格是网络营销中复杂和困难的问题之 一 对于企业 消费者以及中间商都是很敏感的话题 在 C2C 模式下的网络营销发展仍未成熟的情况下 企业究竟该 采用什么样的价格策略才能最终获胜 值得我们深入研究 本文从争夺中国 C2C 网络营销大蛋糕份额的淘宝和易趣这 两个商务平台巨头入手 对淘宝和易趣的两种不同价格策略进行比较分析 得出中国 C2C 网络营销价格策略的发展趋 势 并提出 C2C 网络营销价格策略走向中怎样保持健康发展的建议 关键字关键字 C2C 网络营销 价格策略 Comparative analysis of pricing strategy of network market under C2C model Abstract Network era of rapid development changes people consumption habits With quick and efficient tremendous advantages redefine the scope of the market changing patterns of competition in the market C2C is developing very quickly In order to profit in the competition Enterprises taks a different pricing strategy Network Marketing price is complex and difficult problem to the enterprises consumers and brokers are very sensitive topic However in C2C model of network marketing has not yet ripe for development which kind of strategy can finally won worth studying Deserves to be studied in depth To contend C2C of China Network Marketing Taotao and eBay is the two giants in the commerce platform for the market for attratacting users by free and fee pricing strategy This paper analysis the different pricing strategies between Taotao and eBay then advises the development trend and the healthy development about Chinese C2C network marketing strategy Keywords C2C Network Marketing Price Strategy 2 前言 网络在现代人的日常生活中扮演的角色非常重要 越来越多的人利用网络进行购物 娱乐和工 作 网络具有强大的信息覆盖能力 它甚至改变了人们的生活方式 从虚拟到现实 许多人选择做 自由的网络 SOHO 族 开办网络店铺 C2C 同 B2B 和 B2C 一样 都是电子商务的组成部分 不同的是 C2C Customer to Customer 是用户对用户的模式 C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在 线交易平台 使卖方可以主动提供商品上网拍卖 而买方可以自行选择商品进行竞价 中国在网络 设施上的基础建设位于世界前列 经济的持续快速增长也使人们的工作生活发生了巨大变化 因此 原来以企业为主导开展的网络营销 渐渐呈现出 C2C 模式的蓬勃发展 国内 C2C 市场 2006 年第三季 度 市场规模达到 64 56 亿 环比增长 13 06 用户规模达到 6 138 万 环比增长为 20 66 根据易观统计 2006 年上半年 中国 C2C 市场交易额达到 111 亿元 同比增长 125 截止到 2006 年第三季度 中国 C2C 用户总数突破 6000 万人 2006 年中国 C2C 市场交易额约为 270 亿人民 币 预计未来三年内 我国 C2C 市场交易额规模仍将逐步扩大 从 2006 年开始将以 32 4 的年均复 合增长率保持增长 在 2008 年能达到 456 亿元 显然目前中国电子商务尤其是个人电子商务的发展 速度已经远远排在全球前列 中国C2C市场 老牌的eBay易趣 一直坚持着收费方针 但市场份额不断减少 后起之秀的淘宝 网 以免费的措施不断扩张自己的市场空间 在国内的C2C市场中 淘宝和eBay易趣的竞争一直吸 引着世人的眼光 两大巨头在C2C模式下的网络营销中采取的是两种不同的价格策略 谁能取得最 后的胜利 还是未知 C2C 模式下网络营销的飞速发展 在我国国民经济中虽然尚未构成举足轻重的地位 但随着其 进一步的发展 他必将在国民经济中占据不可忽视的地位 1 网络营销的价格策略 1 1 网络营销概述 网络营销的主要内容在于说明在网络经济条件下厂商如何根据市场的需求进行生产和经营 是 市场营销理论在网络经济条件下的新发展 1 1 1 网络营销的定义 在网络经济条件下 网络营销不仅意味着把商品的介绍作成一个网页 放在网站上供消费者查询购买 而且意味着出现了新的生产过程和产品市场 网络营销定义有狭义 和广义之分 狭义的网络营销认为 网络营销就是企业建立网站介绍公司情况和产品情况 促进网 上销售 广义的网络营销 网络营销不仅包括网上销售 而且还认为网络营销是应该包括企业的产 品生产范畴 通过网络营销指导产品生产并且贯穿企业生产经营的整个过程 本文对网络营销的定 义为 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础之上 借助于互联网特 性来实现一定营销目标的一个营销手段 1 3 1 2 网络营销定价的原则和基础 价格是网络营销中复杂和困难的问题之一 因为价格对于企业 消费者乃至中间商来说都是敏 感的话题 企业在制定价格时既要满足顾客能够接受的价位 又要符合企业产品成本的需求 网络 营销价格是企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格 它的形成是极其复杂的 受到多种因素的 影响和制约 与传统营销一样 网络营销产品的价格也是由市场这只 看不见的手 来决定 但是 由于依附于网络这一虚拟环境 它又呈现出新的特点 需要新的策略 1 2 1 定价基本原则 网络营销定价的基本模型是基于以下的原则决定 定价的最优价格是由 厂商 消费者和市场因素综合决定 其中厂商考虑生产成本 追求利润最大化 消费者考虑消费成 本 追求效用最大化和市场交易成本最小 市场交易效率最优决定 网络产品的定价应该满足以下几个条件 1 补偿厂商开发生产费用 消费者物有所值 2 激励厂商进行创新和不断进行专业化生产 3 反映出时常上的供求关系 4 反映出消费 者市场上的外部特征和生产者市场上的垄断和竞争特征 1 2 2 定价策略基础 在网络营销战略中 可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销 售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约 下面就全面分析互联网应用将对企业 其他职能部门业务带来那些成本费用节约 1 降低采购成本费用 采购过程中之所以经常出现问题 是由于过多的人为因素和信息闭塞造 成的 通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题 在最大限度上降低采购成本 首先 利用互联网可以将采购信息进行整合和处理 统一从供应商订货 以求获得最大的批量 折扣 其次 通过互联网实现库存 订购管理的自动化和科学化 可最大限度减少人为因素的干预 同时能以较高效率进行采购 可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失 第三 通过互联 网可以与供应商进行信息共享 可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应 同时又不影响生产 和不增加库存产品 2 降低库存 利用互联网将生产信息 库存信息和采购系统连接在一起 可以实现实时订购 企业可以根据需要订购 最大限度降低库存 实现 零库存 管理 这样的好处是 一方面减少资 金占用和减少仓储成本 另一方面可以避免价格波动对产品的影响 正确管理存货能为客户提供更 好的服务并为公司降低经营成本 加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本 减 少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥 更高效率的生产可以减少或消除企业和设备 的额外投资 3 生产成本控制 用互联网可以节省大量生产成本 首先利用互联网可以实现远程虚拟生产 在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品 另一方面 利用互联网可以大大节省生产周期 提高生 产效率 使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单 发票和运 输通知单的时间 有些部门通过增值网 VAN 共享产品规格和图纸 以提高产品设计和开发的速度 4 互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间 其途径是通过扩大企业电子联系的范围 或是通过 与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现 1 3 价格策略分类 网络营销定价策略根据是否收费包括 免费价格策略和收费价格策略 免费价格策略分为 完 全免费策略 限制免费策略 部分免费策略和捆绑免费 收费定价策略又分 低价定价策略 定制 生产价格策略 使用价格策略和拍卖竟价策略等价格策略 2 免费价格策略是网络营销中常用的营销策略 它不仅是一种促销策略 而且还是一种非常有效 的产品和服务定价策略 免费价格策略就是企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 满足 顾客的需求 免费的几种策略的具体涵义是 完全免费策略是指产品或服务可以被有限次使用 超 过一定期限或者次数后就要进行收费 部分免费是指对产品或富翁一部分进行免费定价 如果要得 到全部的产品就需要支付厂商一定的价格 捆绑式免费是指购买某种产品或服务时赠送其他产品或 服务 收费价格策略在现在越来越流行 已经成为网络营销商赢利的重要手段 现在对几种主要的收 费策略进行小结 1 低价格定价策略 借助网络进行销售 比传统销售渠道的费用低廉 由于网络的信息是公开 和易于搜索比较的 因此网络上的价格对消费者非常重要 低价格策略很容易吸引对价格较敏感消 费的注意力 2 定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业能够实行定制生产内的基础上 利用网络技 术和辅助设计软件 帮助消费者选择培植或者自行设计能够满足自己需求的个性化产品 同时承担 自己愿意付出的价格成本 3 使用定价策略 所谓使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 这就减少了企业为了完全出售产品 而进行不要的大量生产和包装浪费 4 拍卖竞价策略 网络上拍卖是母线发展最快的网络市场 但目前采用拍卖竞价并不是网络销 售厂商的主要选择 因此拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略鼎峙 3 企业的定价策略是企业营销策略中的一个方面 对于网络营销企业来说也是一样的 网络营销 企业应该根据产品特性和网络市场发展状况来决定定价策略选择 不管采用什么策略 企业的定价 策略都应该与其他策略配合 以保证企业总体营销策略实施 1 4 免费策略和收费策略 根据网络营销定价策略机制 定价策略目标 消费特点 厂商收益特点的考察 对网络营销价 格策略比较如表 2 1 在现实的网络营销中的免费价格策略有很多 如金山允许消费者在互联网下载限次使用的 WPS 5 软件 其目的是想消费者使用习惯后 然后掏钱购买正式软件 策略主要是一种促销策略 另一个 目的是想发觉后续商业价值 它是从战略发展的需要来指定定价策略的 主要目的是先占领市场然 后再在市场上获取收益 如 Yahoo 公司通过免费建设门户站点 经过 4 年亏损经营后 在今年通过 广告收入等间接收益扭亏为盈 而 Yahoo 的免费策略恰好是占领了未来市场 具有很大的市场竞争 优势和巨大的市场盈利潜力 4 在网络营销进入成热期 特别是在企业的声誉建立起来后 消费者逐渐认识到企业提供产品的 独特效用的时候 厂商就常常使用收费定价策略 这方面的例子有电子邮件的收费 短信服务的收 费 在互联网发展早期 为了吸引上网者的注意力电子邮件服务都是免费提供 但是随着一些网站 的知名度的不断增加 各个网站都纷纷实行收费策略 然而在网络营销定价中间 没有绝对的免费 策略和收费策略 往往都是免费策略和收费策略混合使用达到网络营销者的营销目的 在免费策略 阶段企业耗费成本 通过企业在收费费阶段的收费 企业就可以收回 表 2 1 网络营销价格策略比较 价格策略消费特点厂商收益定价策略主要目标定价策略机制 完全免费策略完全不受限制使用通过广告或其他 产品收益 增大客户基数促进消费者网络外 部性产生 限制免费策略 只能使用一定的次数 或者一定时间 免费后期收费促进顾客了解产品 通过对产品的试用 了解产品功能 部分免费策略 对产品的部分提供免 费使用 通过顾客购买全 部产品收益 促进顾客了解产品 通过部分产品的是 哟内了解产品功能 免 费 策 略 捆绑式免费通过与其他收费产品 或服务一起消费 通过和免费产品 捆绑在一起的产 品或服务收费 通过免费产品促进 收费服务或者产品 产品的互补性 低价策略低于传统市场价格通过广告收费 通过产品销售收 入 吸引注意力通过低价吸引对价 格敏感的顾客消费 定制生产价格 策略 通过顾客自主选择进 行生产 产品销售满足消费者 个性消费 差别定价 使用价格策略 按照使用次数 时间 或者其他特点收费 使用收费消除顾客疑虑扩大 销售额 通过是哟能够与顾 客进行产品功能质 量信息交流 收 费 策 略 拍卖竞价策略集中竞价产品销售一般可以处理库存 或者吸引注意力 有效价格比较 6 2 2 价格策略比较分析 淘宝网站 是阿里巴巴 中国 网络技术有限公司于 2003 年 7 月 7 日依托其在 B2B 市场的经验和服务能力 用亿元倾力打造的 它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网 上交易 旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台 易趣 现阶段我国最大的网络营销 C2C 模式的电子商务网站 易趣网络信息服 务 上海 有限公司和上海易趣贸易有限公司于 1999 年 8 月成立 2002 年 3 月 易趣获得美国最大的 电子商务公司 eBay 的 3000 万美元的注资 并同其结成战略合作伙伴关系 经过近年的发展 易趣担 负着在中国传播 C2C 网上交易新理念的重任 并建立起了一套适合自身的运营模式 是我国首家 C2C 的购物网站 在 C2C 模式网络营销中 美国巨头 eBay 采取的是收费策略 并把它引入中国易趣 而本土化企 业淘宝则利用后发优势 采用免费策略 并凭借它严重冲击了易趣的中国市场 极大地打击了 eBay 易趣在美国早已得到肯定的收费模式 淘宝也使其自己在 C2C 市场逐渐占领了第一名的市场份额 对于横空出世的淘宝网 eBay 总裁惠特曼曾预言它只能活 18 个月 然而时至今日 淘宝网反超了 eBay 易趣 据易观国际 2005 年第三季度 C2C 市场数据监测 报告预测 2006 年上半年淘宝网的注 册用户规模将超过 eBay 易趣 其成交额上的优势将持续扩大 5 随着淘宝开始用免费模式领跑 C2C 市场 随着易趣一次次的被迫降价 以及与淘宝的激烈竞争和质疑对垒 越来越多的疑问投向了 C2C 市场 2 1 环境分析 2 1 1 免费策略环境分析 本土化企业淘宝采用的是免费策略 用户只需简单注册就可以在淘 宝平台上随意交易 买卖物品 淘宝截止到目前 还没有盈利 淘宝之所以继续免费直至 2008 年 根本原因就是无法保证在收费之后取得目标收入 否则不可能一直免费下去 毕竟企业不是公益组 织 目前中国电子商务市场还不够成熟 无论是易趣还是淘宝 除了极少数商家可以盈利以外 大 多数商家还无法仅通过网上店铺来赚大钱 如果不能让商家盈利 那么收费也只能是杀鸡取卵 这 才是淘宝免费的主要原因 也是易趣降价的一个原因 可能也是淘宝所谓的 收取交易费的方式未 必适合中国国情 一个原因 淘宝网在其免费模式下 商品种类迅速增长 交易的相机及其配件 手机卡 各类书 籍 软件 化妆品 衣服 首饰 鲜花 甚至宠物 服装等 产品种类可谓极大丰富 网民所需几 乎都能在淘宝中找到 从某种意义上说 这种极大丰富完整的产品结构 为以后的规模收益奏响了 序曲 最热门的产品是数码产品 化妆品以及书籍 当前的 C2C 网络营销市场 已经不局限于旧货 有相当多的卖家通过特殊的进货渠道购得自己动手制作精美的小饰物在 C2C 平台上进行交易 这种 远远低于市场价的全新物品 尤其市场中很难找到的个性物品 更使 C2C 网络营销充满了惊人的活 力和诱人的气息 从某种意义上说 现在的 C2C 已经不再拘泥于 C2C 有些大的卖家的惊人发展甚 7 至有可能使其成为更为灵活独特的 B2C 市场 淘宝看准了中国市场以及特殊国情 采用免费策略争 夺客户 在淘宝这样的风险偏好者看来 这是实现日后大规模收益所必须投入的成本 现阶段的重 点应是争取客户 改变观念 而非 ebay 易趣那样直接引入美国成熟的收费机制和信用体系 任何模 式都生长于特定的环境和土壤 所以认清中国 C2C 的土壤 是如何选择盈利策略的关键 我国国内人均收入只有美国的五十分之一 家庭物品积累不足 特别是适应现代生活可满足网 民需求的物品不足 二手物品的家庭积累的物品大多是 90 年代中期经济高速发展时期购买的 已 经不再具有较高的再利用价值 同时观念上的差异也限制了二手物品的规模 对于一些购买时间不 长的物品 即使已经不太适合自己的家庭需要 很多人也不愿意转让 6 国内另一个很严重的现象 是旧货与全新商品的价格差异不大 往往还不到一倍 二手物品没有价格优势 人们更愿意买全新 物品 缺乏足够的二手物品来源 对 C2C 成长的限制是致命的 在没有大量货源的基础上 对其开 店进行收费就更削弱了交易的积极性 如果没有大量的物品在网站上成交 那么实现规模收益只会 是海市蜃楼 不能实现规模收益 网站将不能生存 而对于处于起步阶段的中国 C2C 市场 距离规 模效应还有相当漫长的路要走 在这种情况下 首先要解决的是吸引买卖双方进入 C2C 电子商务平 台 这是日后盈利的基础 只有当消费者习惯了在网上进行拍卖购物 才能考虑盈利问题 这是新 经济时期转变广大消费者消费观念的必经之路 2 1 2 收费策略环境分析 C2C 在国内形成的直接刺激因素是 全球最大的在线拍卖海湾 ebay 开业一年实现盈利 1998 年它的净利润已经达到 240 万美元 同年 9 月 ebay 就在纳斯达克上市 当时股价为 18 美元 股价曾一度攀升至 200 美元以上 在当时 从美国复制 的风潮下 中国 也兴起了许多类似 ebay 的拍卖网站如易趣 雅宝 酷必得等 C2C 商务网站 所以 ebay 可以说带 领中国走入 C2C 模式 并垄断了三年 C2C 市场 ebay 在美国成功的一个很重要因素就是美国具备了很高的消费水平 多年的信用消费使社会积 累了大量的物质 美国人生性随意 经常更换居所 每 次迁移都会有大量的物品就地转让 同时耐 用消费品的更新速度极快 二手物品来源非常丰富 此外 美国的 ebay 使用 PayPal 的支付模式和其完善的交易机制 很好地处理拍卖网站关键的 P2P Peer Peer 个人对个人 在线支付问题 也创造了骄人的业绩 在我国 ebay 易趣目前的盈利模式主要是对卖家收取开店费 商品登录费 促销费等 这种模 式沿用的是 ebay 在美国的模式 但这种策略在国内受到了挑战 比如 因为收费比较贵 ebay 易 趣上很多挣钱不多的卖家流失很大 网上商店的经营者对易趣网每一项业务收费标准也都非常关注 因为他们中的多数人本小利薄 经不起价格的冲击 价格因素往往决定着他们的去留 淘宝网正是 依靠免费才在某些关键指标上超越 ebay 易趣 因此 应该看到 向卖家收费并不一定就是 C2C 必 然的 惟一的盈利策略 这种在美国可以成功的模式在中国也不一定就能成功 8 2 2 价格比较 eBay 把收费看作是一种保证服务质量的手段 原易趣 CEO 邵亦波认为 收费是市场的过滤器 2001 年 易趣开始收取交易服务费 商品登录费及推广费用 造成 40 的顾客流失 不过在淘宝出 现以前 大部分 eBay 卖家们认为 只要易趣的产品和服务有助于他们的生意 他们是乐意支付费 用的 7 淘宝坚持认为 中国市场还不够成熟 无法接受收费服务 2003 年上线的时候 淘宝承诺三年 不收费 孙彤宇认为要 以培育市场为目的 不要急着去收钱 淘宝在等待大规模盈利的时候的到 来 面对来自淘宝的价格竞争 eBay 一直在降低商品登录费 商品促销费用和库存费用 也取消了 最基本的交易费 eBay 承认 大量的市场调研显示 中国的买家卖家确实对收费以及价格问题比较 敏感 与此同时 淘宝决定将免费策略保持到 2008 年 表 3 1 对比了 eBay 和淘宝的价格策略 表 3 1 eBay 和淘宝的价格比较 特征eBay 易趣淘宝 初始价格2001 年收费 交易费 登录费 推广费 用 承诺前三年免费服务 价格调整过程2004 年 2 月 调低了商品登录费 2005 年 5 月 再次降低商品登录费 2005 年 12 月 免开店费 2006 年 1 月 免交易费 2005 年 10 月 淘宝宣布继续免费三 年 2006 年 5 月 推出竞价排名服务 招 财进宝 遭反对 该服务停止 目前收费项目10 件商品以内收登录费无 经济学原理告诉我们 传统商品的需求分析是在其他条件不变的情况下 需求随着价格的上升 而减少 随价格减少而上升 网络经济显示出很强的 规模经济 谁拥有的客户多 谁将在成本上 具有优势 这种优势将对利润有着直接的影响 并转换为竞争优势 甚至达到垄断 即网络产品对 消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量的增加而增加 通过免费吸引顾客注意力 就在一定 程度上锁定了顾客 创造了收益递增的开端 8 因此一种网络产品要推向市场 初期的寻找或者争夺顾客便显得十分关键 通常利用价格优势 和品质优势吸引用户 并向用户展示未来的前景 所以为了获得这种优势 C2C 网站不惜一切代价 集聚庞大的客户基础 大量的市场调研显示 中国的买家卖家对收费以及价格问题比较敏感 在此 低价格 甚至免费是常用的手段之一 可见 C2C 模式网络营销的免费策略 是对现阶段中国国情的把握 是对 C2C 发展初期的特殊 情况的把握 前文已经阐述 C2C 模式具有很好的盈利前景 当网站拥有庞大的客户基础 网上拍 卖和网络购物成为人们日常生活必不可少的一部分的时候 C2C 网站开始为整个中国电子商务发展 9 思考的时候 就是 C2C 真正盈利的时候 而这个阶段已经开始到来 赛迪顾问称 C2C 市场之所以出现迅猛增长 除了互联网的快速发展为其提供了技术基础外 主要原因还是这一业务已进入盈利阶段 前几年主要是高投入和打基础时期 几乎没有产生利润 但现在随着互联网的普及 上网购物人数的增加 C2C 市场开始进入收获期 因此 我们需要将目 光放长远 深刻认识到 C2C 模式网络营销的发展前景和对整个电子商务时代的不可替代的意义 2 3 价格策略的竞争结果 2 3 1 免费策略是目前 C2C 网络营销的选择 现阶段我国 C2C 市场规模形成了以淘宝 易趣 一拍 拍拍 腾迅公司 以及当当 由 B2C 转入 C2C 为主体的市场格局 甚至今年 2006 年初 搜索巨头 google 也开始将触角伸向 C2C 市场 其中淘宝和易趣 占有绝对优势的市场份额 根据艾瑞市场咨询提供的数据 05 年从事网上交易的用户数只占国内总上网人数的 11 7 左右 而全年成交金额也仅为人民币 34 亿元 但这个市场的成长却非常迅速 相比于 2003 年 2004 年中 国网上拍卖市场规模实现了 217 8 的增长 2007 年总市场规模将达到 210 亿元左右 随着整体份额 的扩大 市场机会也大大增加了 凭借免费策略起家的淘宝网 目前占据了国内 C2C 市场 50 以上 的市场份额 其网上商城拥有 548072 家注册店铺 日均访问人次达 600 万之多 来自淘宝官方的数 据显示 仅 2006 年一年通过淘宝网成交的网上交易总额就达到 169 亿元人民币 甚至超过全球零售 业巨头易初莲花 100 亿元 沃尔玛 99 3 亿元 在中国市场的全年营业额 业内认为 此前淘宝依 靠免费策略打败易趣 从中夺取了超过一半的市场份额 成为国内最大的 C2C 电子商务平台 在此 背景下 淘宝的当务之急是稳定客户 增加利润 从而拉开与其他 C2C 平台的竞争差距 但这无法 靠免费策略来获得 只能在服务品类 质量 市场营销等方面下手 中国社会科学院互联网研究发展中心发布的 2005年中国电子商务市场调查报告 显示 中国 网民网上购物比例首次超过亚太地区平均水平 位于杭州的淘宝网已经以72 2 的绝对领先优势成为 竞争激烈的国内C2C市场的第一名 C2C成交额达135 05亿元 给了阿里巴比2004年增长280 而我 国网民网上消费购物比例在2005年12月达到71 3 首次超过亚太地区70 的平均水平 C2C网络营 销成为2006年电子商务竞争最引人注目的领域 继续呈现强者愈强的趋势 电子商务的本土化逐渐 占上风 并开始主导电子商务领域的发展 调研结果显示 淘宝网2005 年全年实现交易额超过89亿 元 目前市场份额已经达到42 2 腾讯的拍拍网 当当网的C2C业务也在2005年大举加入竞争 本土 公司迅猛发展导致全球最大的C2C公司eBay在中国受到严重冲击 逐步被甩在第二名位置 另外 最 新统计显示 此前亚洲最大的个人电子商务网站 雅虎日本拍卖网商品数为500万 韩国最大的拍 卖网站Internetauction商品数不到500万 台湾奇摩商品数峰值为405万件 2003年5月 淘宝网刚 诞生时 网上仅 万余件商品 以成交量来衡量 在2006全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等 化妆品 2000万张充值卡 2000万件保健品 940万本图书 450万双鞋子 430万个打火机 230万 件内衣 220万部手机 210万条裤子 200万件外套 100万个U盘 60万台数码相机 40万台笔记本 10 电脑 淘宝在2006年12月14日下午17 00 团购频道上线第一天 就有7万卖家参与团购 上线商品 超过10万 而买家们也疯狂抢购 交易额超过200万人民币 占据了淘宝日交易额的3 就这一些 的数据而言 淘宝已经成为亚洲最大的个人拍卖网站 电子商务界人士普遍认为 个人电子商务季度成交量首次突破10亿大关 淘宝成为亚洲最大购 物网站 这两大突破对中国电子商务 尤其是C2C网络营销市场将是一个里程碑式的事件 不仅标 志着中国网络营销发展已经进入大规模发展阶段 而且确立了在亚洲的绝对市场地位 随着信息的 不断公开和透明化 C2C电子商务网站对于基础部份提供免费服务的比例将更多 易趣的不断降价也 正说明了 在C2C发展的初级阶段 免费策略是目前C2C网络营销选择的结果 这是对人们消革所必 须付出的成本和风险 收费也将进一步取代 可以预期的是 盈利阶段已经开始悄悄向我们到来 随着信用和配送体系的完善 C2C市场的优势将进一步显现出来 其发展前景是不需质疑的 3 C2C 模式下网络营销价格策略的发展趋势及建议 3 1 网络营销价格策略的发展趋势 前文已经分析 中国 C2C 模式网络营销免费策略不能长久即而将被收费策略取代 该过程也许 是三年 也许更短 取决于以淘宝为首的网络公司的经营情况 宣传力度 以及 C2C 深入人心的速 度 中国著名的网络即时通讯龙头腾讯公司的基本商业模式可以理解成以数量庞大的免费用户群资 源为基础 不断开发和推出这部分用户需要的收费服务项目 并借助于 QQ 这个平台进行推广 腾讯 看到用户的需要是多层面的 在为用户提供基础的即时通讯服务的同时 致力于为用户的差异化需 求提供各种满足用户需要的服务 腾讯公司已逐步形成包括个人娱乐 个人通信 企业即时通信三 大产品线 基础服务 无线增值服务 基础增值服务 企业 LM 服务 RTX 广告服务 形象授权服 务六大服务体系 在这个基础上 腾讯已经建立起了比较成熟的盈利模式 腾讯在推出其王牌产品 QQ 时 采取免费模式 赢得了绝对优势的市场份额 直至现在 当 NSN 网易泡泡 搜狗 雅虎等网络公司进军即时通讯领域时 早已开始收费的腾讯 QQ 仍然依靠市 场的先入优势笑傲江湖 同样 在其开始推出的 QQ 秀等娱乐形式时 腾讯采用的是免费模式 当所 有网民都已习惯了这种新颖独特的时尚元素时 腾讯不失时机地采取收费策略 尽管有一些网民微 言 但是恰当的价位满足了年轻人追求时尚的心理 并再一次成为网民的 习惯 通过收费会员制 腾讯逐步开始了其利用用户资源赢利的必经之路 同样 B2B 巨头阿里巴巴成功地推广的支付工具 诚信通 带巴商务信息平台真实性的保障 以及源源不断的收入 其总裁马云称 他们决定在未来一到两年内 淘宝网都将以免费服务的形式 让大家改变用脚逛街的习惯 而用手指去逛街 并着手培养和打造 个人诚信通 这表明 淘宝网 事实上就是阿里巴巴在个人在线市场上的翻版 在商业运作上几乎是一样的 先是通过免费的方式 吸引大量的用户使用 然后再推出 个人诚信通 来获取收入 这种 免费 收费 模式 在新事物高速发展的网络时代 极大地适应了中国国情和市场 也 极大地符合了消费者的心理 遵循了经济 社会 心理 乃至硬件配套体系的发展规律 当然 从 免费到收费的过渡点 以及收费额度需要慎重决定 11 收费过早 过高会导致客户群的失去 收费 11 过晚 过低会给企业带了极大的资金负担 企业需要决定何时 C2C 模式网络营销已经深入人心 已 经可以使消费者忽略 会员费 以及何种价位接近消费者心理承受能力点 虽然定价是商家和客户 的博弈过程 但是 C2C 模式下的网络营销是大势所趋 现在已经有相当多的年轻人离不开 淘宝 这一部分客户群的锁定 对日后淘宝的盈利至关重要 随着该客户群社会财富的增加以及闲暇时间 的减少 对于平台应付的手续费 与他们来说只是递减的边际成本 甚至可以忽略 3 2 对 C2C 价格策略健康发展的建议 中国 C2C 模式下的网络营销是一个价格敏感的 体验式的不成熟市场 eBay 和淘宝的快速发展 揭示了中国巨大的潜在顾客基础 同时中国的消费者愿意去感受新服务 此外 这个市场是年轻的 远远没有成熟 要培养用户的网上购物习惯 需要给他们更多的亲身体验 企业要盈利不急于一时 需要较长时间的培养与转变 就对 C2C 价格策略健康发展 提出以下三点意见 第一 尽管本文认为免费策略将继续主导 C2C 市场 并将成功转为收费模式 但是现阶段免费 模式仍然应谨慎 一个网站想进入 C2C 市场 其推广费用必然是巨大的 这也就是现在除非是有现成注册用户 否则其他网站很少涉及 C2C 市场的一个原因 腾讯推出拍拍 在于其 QQ 有上亿的注册用户与近千 万的活跃用户 当当进入 C2C 也是靠自己一千多万的注册用户为资本的 没有足够的用户来支撑 仅靠烧钱去推广已经几乎不可能 因为易趣与淘宝的广告大战已经抬高了 C2C 的准入门槛 在 C2C 前期推广阶段 没有几千万的投入是几乎打不响牌子的 因此企业应该以雄厚的资金作基础 才可 以投入如此巨大的免费成本 淘宝网的 烧钱 很大程度上依赖于其阿里巴巴网站的收入 如果没 有雄厚的资本 只怕撑不到盈利的一天 企业就已不复存在 另外 不能认为使用免费策略就是吃 了定心丸 相反 真正的竞争才展开 企业应在监督机制 诚信问题 网站个性化 交易规范化 商品多样 意尝试一下使用会员价格优势等方面开展竞争 这就需要 C2C 企业强大的规范机制和灵 活性 同时 免费模式中可以适当提供类似收费项目 作为价格歧视来甄别用户 以更好地锁定客 户 制定规划 并为未来的收费计划进行过渡和缓冲 第二 C2C 网站应该避免打免费战 淘宝宣布继续免费三年不久 当当又提前公布 2006 年注册 用户终生免费而高调进入 C2C 市场 更令现有的 C2C 网站震惊的是搜索巨头 Google 也推出 oogleBase 而被视为 ebay 的强劲对手 但是很明显 仅仅通过免费策略来试图击败对手几乎是不 可能的 国内 C2C 网站如果想盈利 就必须开拓更多方式让卖家盈利 让买家放心购物或者如易趣 所言享受购物场 最终也使自己几乎不可能再通过收费来盈利 也许收费真的不适合中国国情 但 考虑通过何种方式才能在免费的情况下来实现盈利却是当务之急 第三 也是最重要的一点 如何进行免费和收费模式之间的过渡 如何让早已适应了免费服务 的网民能够心甘情愿的掏钱 尤其在存在激烈竞争的市场环境中 如何避免网站因为收费造成用户 的大量流失 网站应该选择何种收费方式 在市场推广过程中 要采取何种推广策略 对于一个致 力于从收费服务中赚钱的网络公司来说 这些问题都是非常重要和紧迫的 首当其冲就是如何改变用户原有观念的问题 第一步需要用户接受的 并不是 你必须无条件 的放弃免费使用的想法 而是 如果是付钱使用的话 也是可以考虑的 这样一个温和得多的理念 12 从腾讯 QQ 的收费模式转变 我们可以对 C2C 网站给出合理建议 具体做法可以是这样的 首 先 不断增加交费用户专用的功能 这些功能 免费用户也可以看到 并且可以有一定次数的试 用 但是无法一直使用 与此同时有步骤的弱化免费版的基本功能 当然这种人为制造差别的工作 不能一蹴而就 必须分几次不断推出新版 每次都让用户感觉没有太大的变化 要注意基本的交易 功能不能打折扣 基本的功能一定要保证能够正常使用 而在附加功能上要让用户觉得差别越来越 大才好 如果服务器资源允许的话 应该将提供给交费会员的增值服务有限度地开放给免费版用户使用 一段时间 例如以测试的名义 或者其他什么名义 这样的好处是可以加深免费版用户对于免费 版和交费版差别的印象 如果交费用户服务从一开始就不对免费版用户开放的话 免费版用户根本 感觉不到这些新功能有什么好处 自然不会