办公家具营销策划案.docx

龙顺办公家具有限公司渠道营销策划案题目： 龙顺办公家具有限公司 进入西安市场渠道营销策划案 班级： 学号： 姓名： 院校： 企业名称： 龙顺办公家具有限公司 联系方式： 完成时间： 2013.6 摘要随着社会的不断发展，人们的消费水平也在不断的提高，对生活和工作的要求也越来越高。在家具行业快速发展的十几年里，市场和企业都经过了翻天覆地的变化，从最开始的作坊式生产、路边棚户式叫卖，到之后逐步发展的工业化生产，并配以专业化家居卖场、家居体验店乃至官方旗舰店等模式，家具行业从生产方式到渠道模式，一直都在经历着自我的升级优化。在人们的日常生活和工作中，每个人都离不开家具，不管是办公的地方还是家庭里面，家具都是必不可少的。国内的家具市场充斥着各种各样的品牌办公家具，是多强的局面。到了今天，随着家具行业发展渐趋“白热化”，“洗牌”呼声也是逐渐高涨。近几年，国内外市场出现了大量阻碍行业发展的因素。对于企业而言，在行业的聚变中，自己已经不能再固守着传统的招商加盟模式，渠道创新已成必然。此次策划旨在对于西安家具市场的分析，针对各种优势和劣势、消费者的消费行为习惯等等，综合各方面的有利因素，利用自身的优势从而制定了一套在西安市场可以实施的渠道营销方案，通过各种方法，能够以最快的速度开发到最好的渠道资源，通过我们的策划，能够找到稳定、可靠的渠道。关键词：家具 渠道 西安家具市场目录一、 产品简介3二、 市场分析3（一） 企业的目标和任务3（二）市场现状和策略41、现状42、策略4（三） 主要竞争对手及其优劣势5优势5劣势5（四） 企业SWOT分析5优势5劣势5机会5威胁6三、 营销策略7（一） 营销目标7（二）、 目标市场描述71、识别特征72、独特的需求、态度和行为：8（三） STP战略81、 市场细分82、 目标市场83、市场定位9（四） 营销组合描述91、 产品92、 分销93、定价114、促销11四、 动策划案13具体安排13龙顺办公家具有限公司进入西安市场渠道营销策划案一、 产品简介陕西龙顺办公家具有限公司是陕西安康市的一家经营家具的公司，我们公司和很多国内的家具厂商都有贸易往来，其目前的业务包括销售各系列的办公家具用品以及家具周边产品，同时公司在销售的同时，提供送货和组装以及维修的一条龙服务，公司会充分考虑到客户的需求，充分尊重客户的意见，公司可以根据客户自己设计的产品，通过公司的关系来为客户定制其设计的产品，也有很多的图纸模型，也可以根据客户的要求来进行小部分修改，这些业务其中公司只收取中间费用，目前公司已在安康地区享有一定的知名度。龙顺办公家具有限公司拥有各个系列的办公家具，但其中主要经营的就是健康的家具，以客户的健康为主要前提，只经营高品质、无污染的绿色健康家居。我们的产品具有以下几个特点：第一、我们的产品其材料来源都是可再生的环保木材，天然无污染，产品甲醛含量严格控制在国家检测标准以下，不产生刺激性气味;第二、我们的产品款式的设计符合人体工学设计，能够让人在工作中尽量的舒适，这样能够从各个方面最大限度保障消费者身体健康；第三、我们的产品在选择配色的时候，一般都采取相对较暗的色调，这样的色彩搭配不伤视力；第四、我们的产品有较高的安全性，重视细节。二、 市场分析（一） 企业的目标和任务企业的目标：能够打开西安的家具市场，并开发到可靠、稳定的渠道，在西安家具市场占有一席之地。任务：1、提升龙顺办公家具在西安的知名度；2、倡导“个性”的生活方式，传播“健康”的工作理念；3、通过我们渠道的开发，能够让龙顺办公家具在西安家具市场上畅销。（二）市场现状和策略1、现状陕西省西安市是中国四大古都之首，也是陕西省的省会城市。据2010年全国人口普查的结果来看，西安市常住人口有八百万人，其中还不包括大量的流动人口以及外来人口，这样来说西安的家具市场还有很大的前景。中国家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国家具企业共有5万余家，从业人员500余万。对于“同质化”现象十分严重的当今家具业，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近；而且在销售渠道上也是非常的相似，基本上大部分的家具生产商和渠道商都是采取相同的策略。但是很多的销售商和厂家都不是十分重视品牌化这一策略，每一个商家都是把自身的利益放在首位，利益心比较重，并没有重视品牌的重要性。2、策略通过在网络以及实地考察得来的数据显示，西安的家具市场上，主要的渠道有以下几种：（1）、家居市场。家居市场分为中高端、中端、低端三中档次，其中高档市场有中联国际家具市场等；中端市场有红星美凯龙二环店等；低端市场有朱雀家具市场等；（2）、代理、经销商模式。在很多的销售市场上我们都可以看到很到独家代理的家具品牌；（3）、网络营销。目前很多品牌的家具经销商都会选择网络这一新兴媒体，都会选择网络这一新兴渠道来扩大自己的销售份额；（4）、百货公司开辟场地经营家具。在百货公司以及大型超市里开辟自己产品的专柜来销售自己的家具产品；（5）、展会销售。经销商通过参加西安地区的家具展览会从而来扩大自己公司的知名度，例如在西安美术学院里有一个展厅，基本上每周末都会举办展览会，其中有很多都是家具展览，公司通过展览，让客户参观体验自己的产品，有的当时就下了订单。（三） 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手：西安中低端档次的家具公司优势：中低端档次的家具公司的渠道主要采取在西安的各家具市场设置自己的专营店、代理以及经销商模式、网络营销、在百货公司以及大型超市里开辟自己的专柜来销售自己的产品，他们在这些渠道里面都已经比较稳定，比龙顺公司更早的进入西安家具市场，已经拥有了一定的知名度和美誉度。劣势：针对在网络上销售，客户不能够直接的接触产品，不能亲身体验产品，所以经销商就得不到最直接的用户体验意见；而其他实体销售的经销商在渠道的选择上不够全面，相对来说还是比较狭隘；对于自己的品牌意识不够，营销观念相对来说还比较裸后；而且产品的创新力度还不够。（四） 企业SWOT分析优势：天然、健康的理念提出，在原产品进购的渠道选择上，我们只选择材料天然物污染的家具产品，沿用实用家具的思路，正好暗合消费市场的突出实用的概念，是龙顺的优势，在渠道开发以及经销商和各个销售环节上，注重公司以及产品的品牌宣传。劣势：在市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符，是龙顺办公家具的劣势所在。除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在，造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。机会：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是龙顺办公家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，开拓更稳定的渠道，扩大销售量，是龙顺办公家具在未来发展的机会，因此不可忽略。威胁：在设计方面与市场的脱节，会慢慢的与市场相隔，无法适应市场的变化。家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大部分家具企业经营困难。对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。从目前的消费市场来看，加上龙顺办公家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥龙顺办公家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意：（1）、建立售前售后服务体系：家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工艺上的差别越来越小，如何让消费者能舍其它选龙顺办公家具，需在不可模仿的售后服务中进行思考，让消费者卖到放心家具，又提供满意的服务，是龙顺办公家具目前致胜的根本。售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择龙顺办公家具的依据，有效的分隔市场。售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考，帮助消费者进行选购产品。由于家具业本身的更换率非常低，消费者在选购上会倍加小心，总希望能选个放心的家具。售前售后服务体系的完善，要搭配其他相关的策略，效果会更明显。 （2）、实施定制化服务体系：根据房屋结构进行家具设计与制造，是未来家具市场发展的必经之路。从房屋的装修来看，千篇一律的装修风格已越来越少，大部分年轻人、甚至四十岁左右的中年人，也开始越来越注重生活品味，如果能与装修设计进行搭配，进行家具设计，将会受到主力家具消费群体的欢迎。因此，专门为新家进行家装设计与家具设计的定制化家具营销理念，是市场对家具企业的发展要求，也是消费者的需求。但如何让消费者与企业进行沟通，减少企业成本，是定制化营销要解决的问题。要解决这个问题，我们建议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等环节的定制化服务团队，以网络、电话、邮件等方式进行定货，然后上门服务，设计、安装、调试等。这种服务方式的营销推广，也需要打破常规的宣传推广思路，进行专业化推广，贴近消费者。（3）、 完全尊重客户的意见龙顺公司在进入西安家具市场以后，仍然采取以前一样的策略，公司在销售的同时，提供送货和组装以及维修的一条龙服务，公司会充分考虑到客户的需求，充分尊重客户的意见，公司可以根据客户自己设计的产品，通过公司的关系来为客户定制其设计的产品，也有很多的图纸模型，也可以根据客户的要求来进行小部分修改，这些业务其中公司只收取中间费用，以此来提高公司在西安家具市场上的知名度。三、 营销策略（一） 营销目标此次营销目标主要是为了龙顺公司的家具产品能够在西安开辟到稳定可靠的渠道，通过公司各种渠道的开发，能够在西安家具市场上提高公司和产品的知名度，在西安家具市场上能够占有一席之地。营销宗旨:以客户的要求为导向，以“最优价格，最佳品质，最好服务”为宗旨，坚持诚信销售。（二）、 目标市场描述1、识别特征这一消费群体对品牌有一定的认牌率，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证），以及公司所提供的一条龙服务，使他临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊的需要，比如他会更理性的分析，从促销员的介绍中寻找一些微小的差距，从而决定购买。因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从品牌、价格、款式、质量上进行介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。2、独特的需求、态度和行为：目标客户是年龄在25-40岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。这部分人基本上属于家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进行分析与思考，龙顺办公家具的产品天然健康无污染的特点，也符合他们对生活质量的追求。例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣传资料，甚至展厅的规模等，都是他们决定购买与否的因素。而家具本身的质量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。（三） STP战略1、 市场细分我们从网络等渠道收集的二手资料分析得出，西安的工资水平并不是很高，第一类是3000元以下的客户我们分为一般客户，这一类型的人群对家具的品牌以及各种属性都不是很关注，他们要求的是实惠，喜欢物美价廉，而且服务要好的商家，一般都会按照销售人员的推荐来进行购买；第二类是3000-6000元之间的客户分为重点客户，这类人群对家具品牌有相当强的选择性，购买家具是一般都会根据自己的要求以及对品牌和产品的认知来进行选择，而价格并不是选择的主要因素；第三类是6000元以上的客户分为特殊客户，这类客户对家具品牌的认知非常强，在购买家具的时候往往会习惯性的去选择高档家具品牌，而对价格却是没有要求。2、 目标市场最为中档家具品牌的经销商，我们的目标市场是收入在6000元以下的消费者，无论是第一类还是第二类消费者都是我们的客户。3、市场定位龙顺办公家具，让您工作更轻松!龙顺办公家具公司倡导“个性”的生活方式，传播“健康”的工作理念，我们是让所有使用龙顺办公家具的客户都能轻松的去工作，为客户提供一个舒适、健康的工作环境，能够让每位消费者感受到龙顺办公家具的舒适性、健康性、环保性、安全性。（四） 营销组合描述1、 产品我们为消费者提供天然、健康、环保、无污染、舒适、个性的办公家具，为所有的消费者营造一个舒适、健康的工作和生活的环境。公司在销售的同时，提供送货和组装以及维修的一条龙服务，公司会充分考虑到客户的需求，充分尊重客户的意见，公司可以根据客户自己设计的产品，通过公司的关系来为客户定制其设计的产品，也有很多的图纸模型，也可以根据客户的要求来进行小部分修改。2、 分销在此次策划中，我们主要的设计就是开发龙顺办公家具有限公司的分销渠道，在面对整个西安的家具市场，竞争如此激烈，我们将从以下几个方面来开发渠道。（1）、开发下级经销商、特约代理商的模式，我们会在西安的家具市场上寻找一些能够与龙顺办公家具公司形成联盟的销售商，公司作为合作商商以相对较低的价格来进行批发供货，但批发的范围只是仅限于代理商和经销商；（2）、直营店的模式，公司会在一些中端的家具市场建立自己的终端销售网络，设立公司在西安家具市场的旗舰店，其中包括新产品的展示等业务，在旗舰店进行体验式营销；（3）、展会渠道模式，开拓西安家具市场时，公司会寻找西安市内公司能够触及到的家具展览会，并且尽全力去参加这些展览会，使得龙顺办公家具这个品牌能够快速的在西安市场上提高知名度从而增加销售额；（4）、综合性卖场模式，我们可以在一下大型的综合性卖场内设立公司的专柜，以此来对我们的产品进行销售；（5）、网络营销模式，公司在网络建立自己的销售网站，并且在58同城以及相关的网站上进行公司以及产品品牌的宣传，在宣传的同时进行销售；（6）、仓储式销售模式，公司在相对较为便宜的地段租用仓库，消费者直接进入仓库进行产品的参观，但是在仓库进行购买的客户，在价格上，会给予20%的优惠，让消费者得到最大的实惠；（7）、房产合作模式，房产合作模式能够让房产销售商和家具销售公司互利互惠，这种模式在中国家具销售模式上还并不是非常成熟，这种模式有三种方式：精装修房产项目合作主要是指针对那些中档的精装修房产项目，把健康家居这一块纳入房产预算中，这样对房产商来说，既可以让健康家居成为楼盘的一个很好的“卖点”，又是一个赢利点，这种销售方式，一般要在房产立项预算前进行。这种销售模式特点是：利润最丰厚、影响面大、但投资额大、工期长、资金回收时间比较长。 样品房项目合作主要在房产楼盘造样板房时，跟房产商合作，作为样板房的一部分，这样对房产商来说，既是一个宣传点，又是一个赢利点，这种销售方式一般在房产打桩时，就要立即考虑跟房产商的样板房合作事宜。这种销售模式的特点：成交率高、影响面大、利润丰厚、资金回收快。 楼盘交房定点展示合作主要在楼盘准备交房给户主时，入住楼盘两至三个月，在楼盘处悬挂展板等展示品，设点展示，因这段时间为装修高峰期，对房产商来说这是一个赢利点。另外一种就是在交房的时候，开发商给户主发放介绍手册的时候在宣传册的背面印龙顺公司的宣传片幅。这种销售模式的特点：成交率高、成交期最短、最直接的接触户主的方式，货款可以立刻收到，是最实用、最有效、最直接、最经济的销售方式。（8） 装修合作公司跟各装修公司合作，利润共享，由代理商来负责安装及售后服务，对各装修公司设计人员进行集中培训，由装修公司来负责产品推荐。这种销售模式的特点：销售面最广、销售效果比较快、比较经济快速的销售方式，资金回收比较快。跟装修公司合作应注意以下几个要点：利润分配：一定要把更多的利润点让给装修公司，这样装修公司才有更大的热情去推荐产品，一般宜在分享20%以上的利润点。寻找更多的装修公司：如果寻找到更多的装修合作伙伴，有更多的装修公司和装潢公司来为龙顺公司做宣传，这是最重要和省力的宣传和销售方式。3、定价公司以客户的要求为主，每个客户的要求不一样，同时每位客户的价格也就不一样，基本上中端和低端的产品我们都销售，8000元以内的产品，其中最低档的产品是0-4000元；中档产品是4000-8000元之间。4、促销广告公司会在西安的报纸以及专业家居杂志上进行宣传，扩大公司及产品的知名度。人员推销公司会组织专业的推销人员进入新的小区以及房地产开发商进行产品推销。营业推广在促销售方式上主要还是采用市场上大多数经销商所采取的促销模式，其促销方式如下：赠品促销：是家具常用促销方式，只要顾客购买促销商品达到一定数量或金额，就可以得到商场赠送的赠品，顾客在购买一定额度的产品时，我们对这样的客户都会有一些赠品，比如像实物、服务。特惠组合：类似于降价，但又不会带来负面影响，既维护了家具品牌形象，又消除了价格障碍，在客户进行商品购买的时候对于不同的产品有不同的组合方式，基于这种组合方式上给予一定的价格优惠，从而来提升商场市场竞争力。返奖销售：可分为返券、返券加现金、返现金、返现金加赠品等形式；凡是购买龙顺办公家具公司产品的客户我们都会不定期进行返奖活动，对于被抽中的客户，公司会通过返券、返券加现金、返现金、返现金加赠品等形式来进行处理。降价促销：在促销推广期推出特惠价商品和部分商品打折促销，对于公司的部分产品，公司会以最低的优惠价格进行销售，但是这类型的客户还是会获得与其他类型客户一样的服务待遇。有奖促销：购买一定金额商品后抽奖或定期开奖，多买多送，在购买到一定金额的客户，公司会对这样都会给予抽奖机会或是。限定促销：是指限定品种、数量、时间的产品特惠促销方式，这种促销方式是在一定的时间和地点，公司会进行限时或者限量的方式进行促销。情感促销：针对新婚、老客户开展特别优惠促销，如凭结婚证、老客户凭发票购买家具打折或送赠品等形式。公共关系公司在适时会参加一下公益性活动，倡导绿色健康的办公家具，同时在一些家具展会和座谈会上公司也会积极参与。四、 动策划案具体安排渠道开发安排（1）公司在进入西安市场之前，派遣一部分人员在西安市场进行经销商的寻找，在西安现有的家具市场上寻求能够与龙顺公司合作的经销商，在确定公司利益的前提下给予经销商最大的优惠政策；（