品牌如人,个性要鲜明.docx

品牌如人，个性要鲜明易品牌 翼战在人来人往的交际中，一位个性突出的朋友想必能让你留下深刻的印象，哪怕只是一面之缘，也总能让你过目不忘。其实，品牌也如此，在海量的品牌竞争中能够鹤立鸡群，就会给消费者留下深刻难忘的印象，所以品牌个性便是与消费者建立情感交流的桥梁，它会使消费者记住你、乃至爱上你。品牌资产的鼻祖戴维阿克在管理品牌资产一书中提到：“一旦你的汽车突然变为人，你期望它是哪一类人？非常伟大？很难相处？当然了，每个人都会有自己的个性，有丰富的、复杂的、鲜明的、独特的生活方式。但是消费者会对品牌，甚至汽车这样一台机器，赋予诸多相似的个性和生活特征。”例如：奥迪：具有德国人“简洁、严肃、进取”的性格特征，其“突破科技、启迪未来”的核心理念，正演绎着当今社会精英阶层积极进取、开拓创新的精神。宝马：一贯的高档品牌身份，忠于“纯粹的驾驶乐趣”核心理念，有着“尊贵、年轻、活力”的形象，成为年轻新贵成功的象征。都是来自德国的高档汽车，却有着截然不同的品牌个性，哪个是你更想要交往的？不仅是汽车品牌，所有品类品牌都应该具备自己独有的个性特征，例如：杜蕾斯：很黄很幽默、很俗很智慧 万宝路：浑身散发着粗犷、阳刚、豪迈英雄气概的男子汉 Calvin Klein卡尔文克雷恩：新锐、大胆、美式的自在和性感你感受到了吗？每个品牌都活灵活现的像个真实的人，它们以独有的强烈个性演绎着对生活的态度，跟众多同类品牌形成明显差异，让人一提起某种特征就会自然而然的想起这个品牌。品牌个性给品牌在激烈的市场竞争中起到了至关重要的作用。那么，品牌个性是如何生成的呢？人的个性会受到与他相关的几乎所有的事物影响，品牌个性也是如此，无论是否与产品有直接的联系，都会影响品牌个性的感知。我们来看看有哪些品牌个性的影响因素，我们又该如何利用这些因素去塑造我们想要实现被大众认知的品牌人格。1、 与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力1. 产品种类及特征提到简约风格的女装品牌，我们自然会联想到“温和、本真、内敛”的个性特征，但同样是简约女装的不同品牌在有着共通个性特征的情况下还会有着不同的品牌个性感知。例如：定位为“轻时尚简约女装”的“哲初”，它有着“自然、简单、细腻、安静”的个性，透露着清新的气质；而“白鹿语”定位“极简主义女装”，它却有着“率真、独立、自信、干练”的个性感知，散发着自信气场的成熟女性魅力。两者从产品设计、针对人群、视觉表现上都有着明显差异。易品牌操作案例“居本色”，韩国企业背景，产品从设计到原材料都来源于韩国，时尚简约设计、环保材质，尽显韩式精致风格，在国内家居市场独树一帜。为此，我们顺水推舟，为其打造成为“韩式精致家居典范”，传递不慕豪华虚荣，只求生活品味的现代理念。品牌从产品到定位再到形象设计无一不诠释着“韩式精致生活”的格调，品牌透露出“时尚、精致、细腻、亲切”的个性形象。 2. 产品属性光明畅优植物乳酸菌拥有调节肠道健康的属性，深受年轻白领的喜爱。植物成分一贯被认知为健康；调节肠道意味着能让肠道积极运作起来；肠道健康也就自然让人喜悦了。因此，畅优品牌将被视为“健康的、积极的、有活力的、愉悦的”。 3. 价格价格高昂通常会被视为“高档的、上流阶层的、光鲜的、自命不凡的”，例如：古驰，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿。价格低廉则通常被视为“平实的、节约的、落后的”，例如：班尼路，一直坚持“物超所值”的发展理念，为大众提供日常生活的基本装束。2、 与产品不相关的特征也可以影响品牌个性1. 使用者形象使用者形象可以分为“现实使用者”和“理想使用者”两类。“现实使用者”即是确确实实在使用这个品牌的用户，现实使用者形象可以减少概念化品牌个性的困难，能够推动品牌个性的真正形成。“理想使用者”通常是广告中代言人的形象，或者纯粹虚构的形象。Calvin Klein的性感、高贵个性，由超级模特儿去演绎塑造，由真实使用者追随而形成。“沃品”是一知名的移动电源品牌，易品牌为其塑造“自我进取、年轻活力、务实可靠”的积极个性，与移动电源的核心消费群体“学生”和“职场人士”这部分年轻人取得共鸣的态度，把原本平凡、缺少活力、缺少情感的品牌形象彻底改变。2. 品牌符号品牌符号是品牌内涵的浓缩，能够帮助消费者简化他们对品牌的判断，也有助于塑造和强化品牌个性。万宝路的西部牛仔代表自由、豪迈；可口可乐的红色代表活力；米其林的轮胎人给冰冷死板的轮胎赋予了鲜活、温暖、亲切的形象，成为家喻户晓的亲善大使，米其林因此扬名天下。3. 产地原产国或原产地能够塑造品牌非常鲜明且强烈的个性，它也暗示了品牌的质量，为品牌树立良好的形象和信誉。例如，德国在机械制造领域是世界领先的，很多豪华汽车品牌像兰博基尼、奥迪、宝马、宾利都来自于德国，因此，来自德国的汽车品牌都有着较高的美誉度。这些品牌会被赋予先天的形象感知，它们具有德国人“简洁、进取、严谨、认真”的个性特征。4. 历史一个品牌诞生的时间有多长也会影响它的个性。可口可乐历史悠久，显得经典、稳重；相比之下，百事可乐诞生时间较短，更具年轻、时尚的个性。但要留心的是，老品牌因为时间久远，容易被认为是古板、守旧、适合年纪大的人，因此，老品牌需要经常为品牌注入活力，以防止品牌老化的危机。这方面，可口可乐就做得非常成功，百年品牌依然鲜活、有爱。5. 公关红牛一贯集中支持各种体育项目，通过赞助体育赛事、极限运动、耐力赛、闯关节目等有目标性的活动的公关策略，强化其“勇于挑战、追求突破、超越自我、积极进取”的个性特征。一句“你的能量超乎你想象”诠释得恰到好处。6. 广告风格形成品牌独有的广告风格，并且坚持遵循这一风格，有助于为品牌塑造强烈的个性。“性感”是Calvin Klein的重要风格之一，因此在他的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。从推出以来，强烈视觉印象所呈现的“性感”就一直是Calvin Klein广告的代名词，无论在内衣、时装或香水广告上，经常可见模特儿全裸或半裸姿态，大肆挑逗的视觉印象，十分性感而不低俗。7. 公司领导人乔布斯的严苛、强势、完美主义、极高责任感的性格直接转移到了苹果品牌上。锤子手机受其创始人罗永浩的影响，给人“认真、有思想、偏执、重感情”的个性感知。易品牌曾为美式整体家居品牌TLCo进行品牌体系建设及营销战略的规划，其中，品牌人格形象的塑造便是至关重要的环节。在策划过程中，我们发现，其它竞争品牌大多偏向于遵循一种生活方式，而易品牌与TLCo创始人却认为，家居生活更应该遵从自己的意愿，因为每个人对生活的憧憬都不一样。TLCo创始人是一名深耕家居行业多年的“时尚家居买手”和“生活规划师”，喜欢游走世界各地，探寻美好的生活元素，植入到产品当中，为各个不同的家庭打造梦想中的生活。根据创始人的理念和产品的特性，易品牌为TLCo确立了“买手级时尚美式家居”的独特品牌定位，并把创始人“时尚家居买手”和“生活规划师”的那种“时尚潮流、奋斗探索、热爱生活”的个性形象移植到品牌当中