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汽车营销创新的五代历程与第五代营销 1 第一代汽车营销 以产品为导向 以产品创新为核心工具的营销阶段 市场特征 产品相对短缺 供不应求2 第二代汽车营销 依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段 市场特征 新企业积极进入汽车产业 出现竞争3 第三代汽车营销 4P整合营销功能为核心工具的营销阶段市场特征 竞争加剧4 第四代汽车营销 石油危机导致了考特勒营销需求管理的理论成为主流营销理论 市场特征 全球油价爆长 导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机5 处于萌芽与发展阶段的第五代营销 价值战略营销强调消费者的利益和价值 要求厂家想方设法 在成本和费用能够支持背景之下 尽可能实现消费者价值最大化 汽车营销创新的五代历程与第五代营销 分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展 我们发现无论是从营销实践还是营销理论看 营销与汽车营销都已经经过四个大的阶段发展 目前正在向第五阶段发展 因此 从营销理论进步与发展的历史角度 营销理论基本上可以分为五代 而中国汽车产业过去二十年的发展 也在一定程度上 再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点 1 第一代汽车营销 以产品为导向 以产品创新为核心工具的营销阶段 早期的汽车产业 一个突出的特征 就是产品相对短缺 供不应求 消费者没有选择 谁能够批量生产消费者购买的起的汽车 消费者就购买谁的产品 这就是第一代汽车营销 1910年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业 福特强调 只要产品价格便宜 美国人能够买的起 汽车就能够销售出去 从严格意义上看 营销在这个阶段 并不真正存在 企业的营销战略与手段 非常简单 就是降低成本 低价格制造 产品销售的核心因素是价格和产品 其它销售手段都处于辅助状态 比如 在方便大家购买的地方设立销售网点 提供简单的汽车维修服务 品质质量即使出现一些问题 也没有关系 在汽车刚刚诞生的早期 消费者实际上没有选择 只有福特公司能够提供大家买的起的汽车 特定的环境 特定的战略 使福特公司在1920年前后达到了企业发展的顶峰 产品市场占有率达到全球75 而中国在1992年之前 也处于这个阶段 由于产品非常有限 只有一个桑塔纳轿车 这个阶段的后期 1991年引进了奥迪100 但是总体上看 产品数量有限 供不应求 有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区 各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买 汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了 而国家则根据需要的程度 分配汽车 各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已 而在供不应求的背景下 营销理论研究的对象 就是如何分配有限的汽车资源 如何解决顾客排队的问题 如何根据汽车数量 确定最低服务水平的维修网点 因此 这个阶段的营销理论 从本质上上看 其实是渠道与配送体系的理论 2 第二代汽车营销 依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段 短缺导致早期参与竞争的企业 获得了巨大利润 这使得现有企业扩大生产 而新企业也积极进入汽车产业 于是竞争出现了 尽管这个阶段竞争水平很低 但是 已经迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新 营销实践与理论开始进入到第二阶段 第二阶段营销的突出特征 就是简单依靠产品与价格的厂家 为了赢得市场 销售产品 开始使用多个销售工具 比如 开发新的产品 调整价格 进行广告宣传与品牌塑造 创新销售渠道等 汽车营销进入了多个营销手段创新时代 在汽车产业 这个阶段的代表是通用汽车 通用汽车在20年代初期 在福特低单一价格产品战略下濒临破产 面对福特的压力 阿尔佛来得进行了现代意义上的营销战略创新 他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂 整编成一个运用现代化事业部管理方式管理的统一的多品牌企业 面对福特汽车在成本上不可动摇的优势 通用汽车公司进行了全面的系列价值创新 通用从不同层次消费者的不同需要出发 发挥通用汽车多品牌的优势 对市场进行细分 并且针对不同市场 推出了不同价位 不同品牌的产品 如用雪佛兰满足初级消费需求 用别克等产品 满足中档消费者的需要 用凯迪莱克等产品满足高档消费者需要 由于产品面向不同购买能力的消费者 并且形成了针对不同消费者的产品 广告宣传和销售体系 现代以品牌为特征的汽车营销开始发展起来 而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店 这种多功能创新 对市场起到了有效的推动作用 1930年 通用汽车超过福特汽车公司 成为全世界最大的汽车公司 中国汽车营销在1992年到1999年这段时间 表现出了第二代营销理论的很多特征 1993年之后 汽车市场处于相对疲软状态 合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受 捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难 在这种背景之下 企业开始尝试营销创新 由于产品 价格主要由外资企业确定 能够进行营销创新的领域 是品牌宣传和渠道建设 其中 汽车产业创新者 应该是捷达轿车 为了解决市场的困难 捷达开发了一套以深度品牌消费者价值为核心 以重大展示品牌消费者价值的事件为支点 以消费者关注利益为出发点的品牌塑造体系 开始了积极的品牌塑造 1996年4月份 捷达品牌推出了六十万公里无大修活动 1997年 1998年 围绕着品牌推出了系列的品牌公关创新活动 逐步改变了捷达在市场上的被动局面 两年之后捷达轿车在广东 深圳的出租车市场占有率从1996年初的5 提升到80 取得了突破性的增长 捷达另一个系列活动 就是针对家庭轿车市场 展开了赛车宣传 由于是第一家系统应用赛车进行沟通与宣传的企业 并且组成了中国可以参加世界汽联的比赛车队 在以后4年举办的国内7次大赛活动当中 捷达获得了6次冠军 从而奠定了经济耐用赛车式汽车的口碑 为自己的发展奠定了基础 富康在98年 也进行了一飘 即长江98年洪水 富康飘起来都没有伤害 一撞 98年 富康参加了北京碰撞试验 等公关新闻的宣传 这个阶段品牌营销的突出特征 就是以重大展示品牌的事件为核心 进行覆盖式重点宣传 同时 配套其它沟通与宣传 这个阶段 中国的营销 尽管有所创新 但是 并没有达到系统的阶段 由于合资企业与中国汽车制造技术的限制 战略品牌营销的手段并没有跟上 因此 该阶段营销主要是单一营销功能即宣传因素的创新 3 第三代汽车营销 4P整合营销功能为核心工具的营销阶段 1960年代 美国汽车营销进入到了营销发展的第三阶段 即整合营销阶段 1962年美国营销专家第一次提出了4P理论 将单一营销功能效率的研究 提升到了整合的发展阶段 形成了更加系统的4 专业化工具 这个理论的核心观点是 一个产品的销售 不仅仅取决于单一营销功能的创新 而是取决于产品 价格 渠道 促销四大方面的系统努力 企业产品要销售出去 必须保证四大方面 都达到一个优势的并且在整体上相一致的水平 在这个阶段 福特 通用等世界知名品牌在营销思想积极运用这一思想带动企业整体销售发展 1964年 美国福特野马车上市 就系统采纳了整合营销沟通手段 整个上市从四个角度进行整合 第一是组织了100多名记者 进行一场从纽约到另外一个地方汽车大赛 使记者们在动态之中 感受到野马车好处 第二动员了全美三百多篇杂志和文章 发表关于野马的介绍 其中特别成功的是 动员了时代杂志和商业周刊把野马上市作为封面专题 第三 在全美二百多家杂志 报纸刊登了福特汽车的整版广告 第四 购买了美国主要机场和全国两百多个五星级酒店的展示厅 摆上新汽车 结果野马一上市 先声夺人赢得了消费者喜爱 取得巨大成功 一举成为该年度第一品牌 在这阶段当中 福特产品体现了整合营销的两个特点 第一个是方案的系统性 强调所有的营销 必须紧密地配合起来 第二 强调产品上市的宣传力度 一定要保证具有足够影响力的产品在市场上推出 产生爆炸性的效果 从1999年开始 中国汽车营销的体系也进入到第三代营销 即4P理论为核心的阶段 这个阶段 由于跨国汽车公司大量进入中国 为跨国公司提供服务的营销服务机构 如广告 公关公司也涌入中国市场 他们带来了他们多年习惯的采用的整合营销理论为核心的一些办法 4P理论指导下的汽车品牌推广手段 逐渐取代了第二代单一品牌宣传的做法 在实践上 产品因为主要由跨国公司提供 价格也主要由跨国公司根据市场确定 因此 中国汽车营销主要是两大内容 第一是宣传 这一领域的技术很大程度上沿袭了美国汽车60年代开始普遍应用的整合营销沟通体系 这个方法体系的特征 就是在产品与价格确定的背景下 大剂量的广告投入 铺天盖地的宣传 建立4S店统一形象的服务体系 结果 汽车新兴品牌迅速崛起 同时 单台汽车的营销费用的价格不断的上升 在1995年到1999年期间 每台捷达的品牌促销费用只有500块钱 但是在99年之后到2002年 全国平均单台轿车的费用上升到1800到2000元的水平 整合营销理论占据了汽车产业的主流 产品 价格 渠道 宣传四位一体的整合营销品牌宣传模式 成为汽车厂家的主要工具 而在汽车零售产业中 由于汽车井喷带来的暴利 使这一战略 也能够在汽车零售市场顺利进行 2000年开始 4S店建设流行 中国汽车营销渠道 正式进入了以厂家主导的4S店时代 4 第四代汽车营销 石油危机导致了考特勒营销需求管理的理论成为主流营销理论 然而 4P理论并不是汽车营销发展的终结 1970年代全球经济遭遇中东石油危机 全球油价爆长 导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机 也暴露了4P营销理论的局限性 营销理论进入了第四个发展阶段 面对全球暴涨的油价 高收入的美国人 也难以承受传统大型轿车耗油带来的负担 虽然美国三大汽车集团生产的大型轿车在产品质量 外观设计上没有什么毛病 但是油价高企导致消费者的需要发生转移 流行全球二十年的大型车出现了销售困难 消费者纷纷把购买的目光转向了小型车 结果导致按照第三代营销标准设计的大型高能耗轿车出现了滞销 人们认识到 4P理论虽然强调了专业营销工具的系统性和一致性 但是 却忽视了营销最关键的因素 消费者的需求 就汽车产业而言 汽车好坏并不能按照常规习惯的标准来判断 而是要分析与研究消费者需求 分析研究不同环境下消费者需要的变化 对于汽车生产商来说 比4P更加重要的是需求管理与需求分析 只有构建产品最大程度适用市场的基础 企业的4P理论才能在销售上发挥作用 从这个观念开始 汽车真正进入了关心消费者需求的营销时代 第四代营销要求多方位 全角度的接触消费者 对消费者的需求进行系统管理 第四代营销需求管理理念的出现 带动了全球汽车营销业的革命 丰田公司按照这个标准 开展了一县一店的工作 要求各店人员 对市场需求进行准确管理 大量丰田人员 深入每个家庭 访问消费者 了解消费者汽车需求 帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求 然后 不管消费者是否买车 都要求对消费者需求进行管理和控制 有效地进行需求分析和挖掘 这些行为 导致丰田汽车 逐步控制了日本的汽车市场 丰田实现了长时间保持40 市场占有率的目标 这一模式的成功 导致整个全球汽车产业进入了典型第四代营销理论的阶段 5 处于萌芽与发展阶段的第五代营销 价值战略营销 第五代营销 目前处于萌芽与发展状态 但是 它已经表现出了明显不同于以往的营销特点 那就是高度强调消费者的利益和价值 要求厂家想方设法 在成本和费用能够支持背景之下 尽可能实现消费者价值最大化 在21世纪汽车领域 创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面 第一 定制化 从汽车在美国 已经把定制一款汽车的时间交货周期压缩到20天 允许消费者 根据实际需要 有所调整自己的消费者价值量 第二 针对市场需求 开发出多种车型 满足市场需求 第三 多方面满足消费者的顾客利益和价值 形成 从贷款服务 汽车维修保养 完整的价值服务体系 并且根据 市场的竞争状况和居住状况 灵活地调整价值的 第四 深度塑造品牌价值 这一点 日本做非常成功 通过大量宣传日