张译冉+宜家家居的CIS品牌战略研究.doc

学校代码： 10128学 号：201131501031 本科毕业论文题 目：宜家家居的CIS品牌战略研究学生姓名：张译冉学 院：国际工商学院系 别：市场营销系专 业：市场营销班 级：市场营销11-2班 指导教师：武敏 二 一 五 年 五 月 内蒙古工业大学本科毕业论文摘要形象识别系统是一种为企业树立良好形象的竞争型战略，从第二次世界大战之后，欧州各国的大型企业纷纷开发和导入 CIS 战略并获得成功。从20世纪90年代开始，我国也相继实施CIS战略，对我国企业的发展与管理模式起到了很大的帮助。近年来，中国企业经济快速发展，经济体制与管理体制不断变化，不断发展。中国的产销结构从生产式到营销式走到了形象式导向。经历了导向模式的演变，我们可以看出，企业要想在强烈的竞争市场中生存，不仅需要具备好的产品质量与营销方式，更重要的是企业的外在形象。而企业形象识别系统在强烈竞争环境中已成为主体,被国际认定为二十一世纪塑造企业形象,谋求高效管理的一种经营战略。但目前我国在实施CIS战略上还有很大的缺点与不足，需要认真研究与解决。本文站在企业形象识别系统(CIS)的角度，以宜家家居为例，分为四章，从根本研究了实施CIS品牌战略的必要性。第一章本文介绍了关于本文研究形象识别系统的基础理论概念什么事形象；第二章分析了我国家居的营销现状，対宜家家居进行SWOT分析，之后分析宜家家居的营销现状从而得出第二章的结论，宜家家居CIS品牌战略的必要性；第三章分析宜家家居的企业形象识别系统，分别从理念识别系统，行为识别系统与视觉识别系统三方面进行细节分析;最后通过对宜家家居企业形象识别现状的梳理总结找出我国家居值得借鉴的卓越之处。关键词：形象识别系统；宜家家居；营销现状；必要性AbstractCorporate Identity System (CIS) strategy is geared towards a competitive strategy to establish a good corporate image, since the 1950s, Europe and the United States have developed large enterprises and import CIS strategy and success. Chinese enterprises also import from CIS strategy in the 1990s, Chinas enterprises to enhance the management level has played a significant role.With the deepening of Chinas economic reform and development, Chinas industrial upgrading of enterprises and economic restructuring accelerated, corporate marketing structure accordingly happened then from production-oriented to marketing-oriented image-oriented changes. China more and more companies come to realize that in order to remain invincible in the fierce market competition, we need to have a strong product strength and marketing power, it is more needed is the image of the force. The corporate image recognition system as the core of war weapons, the international community has been recognized as the twenty-first century to shape corporate image, companies seeking to develop a new high-level business strategy.However, domestic enterprises still exist problems understanding and practical application of CIS strategy in particular, we need to be carefully studied and solved. This text stands Corporate Identity System (CIS) angle to IKEA, for example, is divided into four chapters, a fundamental study of the necessity to implement CIS brand strategy.This article describes the theoretical point of view first corporate image and corporate image recognition system; then analyze marketing status of home, Dui IKEA SWOT analysis, after analyzing marketing status IKEA concludes the second chapter: IKEA CIS brand strategy necessity; followed by analysis IKEA corporate image recognition system, respectively, detailed analysis from three aspects concept identification system, behavior recognition systems and visual recognition system; and finally on the status of corporate identity IKEA home Summarization to find my home worth draw on the excellence of.Keywords: CIS; IKEA; marketing status; Necessity内蒙古工业大学本科毕业论文目录引言1第一章:企业形象识别系统(CIS)概述21.1 企业形象的含义21.2企业形象识别系统31.2.1 CIS 的追溯和发展31.2.2 CIS 的含义与构成要素41.2.3 导入企业形象识别系统的意义6第二章：宜家家居的品牌战略分析72.1宜家家居企业的SWOT分析72.1.1优势与劣势的分析72.1.2机会与威胁的分析72.1.3宜家CIS品牌战略的必要性72.2宜家家居的现状82.2.1. 宜家家居的企业文化与品牌82.2.2.宜家家居的经营现状10第三章：宜家家居的企业形象识别系统分析113.1MIS理念识别系统113.1.1经营理念113.1.2用人理念123.1.3品牌控制133.2BIS 行为识别系统分析133.2.1对内的形象识别系统分析133.2.2对外的形象识别系统分析153.3VIS视觉识别系统分析173.3.1商标的设计含义173.3.2员工着装视觉特色183.3.3产品展示视觉特色19第四章：宜家家居对我国家居市场的启示24参考文献25谢辞28引言随着全球经济的迅速发展，家居行业变得日渐壮大起来。家居行业发展的影响因素有很多，在很多学者看来，企业形象的识别系统，对企业行业的发展有着重大影响，CIS对企业的竞争有着很明显的帮助，制定一个完善的企业形象识别系统，可以使企业在竞争环境中，一跃而出。因此，本文会从企业的形象识别系统出发，以宜家为模板，对其系统进行深入的研究与剖析，总结结论，得到启发。本文的主要进程主要有：1）通过查阅资料，了解企业形象的含义，知道什么是企业形象识别系统。2）了解宜家家居的企业品牌文化与经营现状和我国家居市场的经营现状，并对其进行SWOT分析，通过对宜家家居的SWOT分析得出宜家家居品牌战略的必要性。3）对宜家家居的企业形象识别系统进行深入的了解和分析。4）通过对宜家家居CIS品牌战略研究，得出对我国家具市场的启示。第一章:企业形象识别系统(CIS)概述1.1 企业形象的含义形象是人们对事物的感知，不是事物的本身。所处不同环境下的人，对待事物会有不同的感触。由于意识具有自主的行动能力，所以同一事物在不同人头脑中形成的形象使不同的，所以感官系统发出的信号也会不同。企业形象是外界对企业的外在与内在的印象、感觉与认知，是企业综合状况的体现。如今国内外对企业形象都有了非常丰富的研究，从20世纪50年代就有国外的学者对企业形象进行了广泛的研究与界定。Martineal P.在曾提出过企业形象的就是对企业综合态度的考量；企业以心理学为主体，由企业外界接收到的刺激和企业本身的感知方式及实时发生的情景共同来决定；企业对于各种情感的整合；企业的发展离不开几页的形象，形象是企业发展的基石，是管理的根本。美国学者劳伦斯D阿克曼认为企业是一个有活力的被赋予生命的机体，企业形象是对企业整体本质的诠释，将企业独特的情感与智力，发挥出企业的潜力和命运。日本学者加藤帮宏认为，企业形象是企业力的一种，企业力是由商品力、销售力，形象力构成的，形象力在买方市场的条件下，是增加市场占有率和提高企业效益的重要条件。良好的企业形象，效果有三个方面:承认效果,容易获得较高的评价；缓和效果，即使出点差错也能得到谅解；竞争效果，顾客对形象良好的企业的产品，总是优先考虑采用。也有国外学者把企业形象定义为社会公众所能感知到的企业员工的各种行为、企业提供给消费者的产品或服务、企业的名称、理念和口号等等,例如 Abratt R.A 所提出的:New Approach to the Corporate Image Management process. 在国内，对企业形象的定义也有许多。例如：1995 年学者胡锐所提出的，企业形象是指社会公众对企业总体的、抽象的、概括的认知和评价。在众多学者的基础上，杨魁、李惠民、董雅丽编著的书中又将企业形象定义为：企业实态在公众心目中的主观反映，即企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，这些特征和品质在社会公众心目中所形成的总体而概括的认识和评价，是企业内部或外部公众对企业的整体感觉、印象和看法，是企业状况的综合反映。由上文可得出,国内外的学者对于企业形象这一业界内的研究已经有所收获。根据一些学者的研究成果显示,本文将采用罗长海在企业形象原理一书中关于企业形象的定义，在企业执行活动过程中所显示出企业所固有的特征，在活动结束后给社会大众多留下的企业印象和对企业的评价即企业形象。1.2企业形象识别系统1.2.1 CIS 的追溯和发展CIS战略最早源于第一次世界大战前一家德国电器公司AEG。1914年AEG首次将商标运用在产业链旗下的电器产品上。这次商标的应用为其它企业的CIS战略实施提供了模板，成为了CIS的雏形。但最初的CIS模型并不完整，只是一种粗糙的设计，并没有完整的结构与系统，而且目的性不强。这种模糊的CIS模式直到二战结束后才有了进一步发展。20世纪50年代末期，世界的社会经济和人们的生活水平逐渐慢慢复苏。随着企业之间竞争加剧，产品同质化现象日趋严重，欧美企业开始强调与竞争对手的差异性，企业形象和品牌形象受到重视。他们将企业的各个结构用统一的形式表现出来，让公众从视觉上一眼就能辨别出企业的品牌与形象。这一时期，欧美一些大型企业纷纷导入以企业标识为中心的企业形象策划，其中 IBM 和可口可乐的标识设计最具有代表性。从20世纪50年代末到 20 世纪 80 年代这个过程中，日本在 “CI理论”上获得了卓越的研究成果。学者山田理英把“CI” 概况为“一种文化活动明确了企业理念。”为了反映这一发展，在“末尾加上了代表系统性的字母“S”。日本企业突破了之前欧美企业仅把 CIS 作为推销产品的手段，把 CIS 理论贯彻和体现到了企业经营理念和经营活动中，向公众展示和传播了企业自身的文化和产品特质。日本众多大型企业自 80 年代开始，纷纷导入 CIS 战略，据统计到 20 世纪 90 年代初期，近 70%的日本企业不同程度地导入了 CIS 战略。 由上述例子可见， CIS 的内涵是随着时代变迁、民族文化的变化不断演变更新的。CIS 从最初的标识设计到全面差异化设计逐渐扩展到企业的各个领域，成为企业系统、全方位的经营战略。1.2.2 CIS 的含义与构成要素CIS既是企业形象识别系统，它是对自身企业自身的经营、行为和视觉识别进行系统分析设计，以形成独特个性的企业形象，谋求认同，从而提升企业在激烈竞争环境中的地位。企业的形象识别系统并不是一般的管理系统，企业的门面装潢与广告策略只是视觉表现的一小部分，企业形象识别系统是企业总体战略的核心构成因素。CIS 的构成要素包括企业理念识别系统（Mind Identity System, MIS），行为识别系统（Behavior Identity System, BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System, VIS）三个组成部分。CIS 最中心元素心的是 MIS，它是整个系统的决策层，在系统中作为驱动力存在的，经过MIS层导入系统后，以 VIS、BIS 的形式表现出来。其中 BIS 是执行层，VIS 是表现层，是变现企业外在最直观的部分。企业通过一系列独手段将信息识别，进入各个层面分析后，以一种特殊的形式展现给外界。这三个子系统环环相扣、相互促进，有机结合在一起共同塑造独特的企业形象。图2-1识别系统结构图(MIS BIS VIS)理念识别(Mind Identity,简称MI) 领导着 VIS 和 BIS，是 CIS 的灵魂。是企业个性化的集中和体现;是CIS的核心和原动力。它是指企业在迎合时代发展需求的同事，保持并完善企业的优点，在企业全体员工长期工作实践中，形成企业自身独特的企业信念与企业形象，从而使企业精神团结，规范了员工的行为准则，完善了企业使命与企业目标，是经营策略标准模式化。作为思想层面的理念识别,属于企业领导者,是对企业文化和思想的总结,并且为企业的经营方向指明道路。行为识别(Behavior Identity,简称BI)是指在企业基于理念识别系统的一种经营和管理行为,即是企业执行规程的策略行为,是企业动态的识别形式。具体是指企在业理念行为识别系统的指导下,将实际操作规范化经营合理化,使企业经营管理一体化。企业行为识别基本贯彻了企业的各项活动，是理念是贬的具体变现形式，是CIS的重要组成部分。企业的行为识别又分为对内识别与对外识别两部分，具体内容如下表所示。表 2-1 行为识别系统的内涵对内行为对外行为企业经营管理行为策划(1)企业组织机构规划和建设(2)企业经营管理制度建立：各职能部门设立并且实施的制度(3)企业内部环境营造：员工工作状况，工作环境，和工作沟通企业沟通行为策划(1)对员工的激励与沟通(2)企业员工的行为规范 (3)企业对股东的沟通行为企业内部活动策划(1)行为手册编制 (2)内部文化活动策划(3)特别活动策划市场调研公共关系新闻宣传企业展览社会公益活动企业赞助活动广告(1)商业广告(2)公益广告企业市场业务拓展（品牌战略等）视觉识别(Visual Identity,简称VI)是在CIS中是作为一种静态的形象存在的，将企业内部的文化，理念，特性，和服务方式等，以一个载体（视觉表现）用符号的形式展现在人们的视觉里。 通过塑造企业的独特形象，表现企业的个性，使公众对企业文化有了理念性的认知与共识。视觉识别系是将企业内部的。名称，标识。广告语等，相互结合，相互搭配，以不同的形式组合成一套企业特有的标识。除此之外还包括产品包装、广告、环境、公共设施、制服、办公用品、交通运输等其他要素。这些视觉要素与基本要素结合在一起，便使企业形象识别系统的完整结构呈现出来。而如何有效地建立规范又切合实际的视觉识别系统，通常有赖于编制企业视觉识别手册VI 手册。此手册就像一本说明书，将企业形象的设计要素以简单易懂的符号陈列出来，并制定各种运用的规范，作为企业实际操作和应用时一定要遵守的准则。1.2.3 导入企业形象识别系统的意义目前我国的市场经济改革正趋于深入，不论是国企还是民营企业正处于变革和发展的关键时刻，此时导入 CIS 系统，可以完善企业的品牌形象，使企业在市场竞争力中占有主导地位，对现代企业的发展有着十分重要的意义：1.良好的企业形象可以使公众更加认同与信任，是企业的知名度，信誉度在无形中迅速增殖。在公众心中留下了制度完整，有组织，有纪律的形象，不仅便于企业与顾客的沟通，并且还能够拥有产品差异化的优势。2企业形象识别系统的导入，在提高广告效果的同时，也可高速提高企业的信息传播速度。对于集体化企业，在所有的设计项目上统一进行形象设计，不仅能够节省各分公司、各部门各自为政的设计制作费用，减少低效的播放时间，同时也能使企业精神与企业理念达到统一。3.再导入的同时使企业管理优化，有效的提高了员工的工作态度，使他们能积极地热情的参与到工作当中，带给企业一个活跃的工作气氛。良好企业形象的建立，还关系到一个企业能否吸引优秀人才，避免人力、物力的频繁流动所造成工作的损失。良好的企业形象可以使员工有归属感、优越感，在工作中能最大限度的调动员工的积极性，进而激发员工的潜能，提高工作效率和经营效益。4.随着科技的迅猛发展，企业在市场中的竞争加剧，产品价格、产品质量之间的差异日益缩小，机械化的生产模式使技术含量的差距也接近于零。在这种无差异，强烈竞争的环境中，导入企业形象识别系统，不仅可以帮助树立品牌形象扩大知名大，还可使产品在宏观形象上有很大差异。第二章：宜家家居的品牌战略分析2.1 宜家家居企业的SWOT分析2.1.1优势与劣势的分析优势分析(strength):1. 拥有悠久的历史背景，品牌知名度、顾客忠诚度高，拥有多数大众喜爱的设计风格。2.产品种类多样化，高质低价。3.设计，生产，销售一体化服务，展厅的销售模式，并设有餐厅儿童娱乐区，让顾客有家的感觉，同时解决了顾客在选购家居时的后顾之忧。4.模块化的家居设计方法，板式的产品包装，便于货物的管理，减低设计与储运成本。5.有限性服务，宜家提供的是一种体验式，自助的购物环境，购买流程及售后服务都可以通过标牌了解，节约了人力成本。6.采用平板式包装，降低了装卸成本，减小了运输过程中的破损率，便于携带，方便顾客回家自主安装。7.拥有绿色环保的企业理念，在公众心目中建立了良好的社会形象。劣势分析（weakness）:1.价格偏差，由于关税和物流等成本原因，本来在瑞士是以“平民“的标准定位的，在中国却成了 ”小资“的象征。2.文化落差，在我国尤其是中年人，比较倾向于家具销售商送货上门的服务，但是一家提倡的是使用简洁的观念，更倾向于平板包装的自助式经营模式。3.供应链比较长，全球性的物流体系与生产管理，所以很难照顾到不同地区的差异。4.质量要求难以控制，增加了投诉与召回的情况。2.1.2机会与威胁的分析机会分析（opportunity）1.随着人均GDP的增加，房地产业的迅速发展，中国人民的购买能力与购买欲望逐渐增强。2.没有与之相似的企业，且比较分散。3.全球化的布局，可以选择最优生产地来降低成本。4.满足了年轻人的家居消费需求。5.全球对环保意识的提高，与宜家的品牌经营理念不谋而合。威胁分析（threat）1.模仿者逐渐增加，行业竞争加剧。2.供货来源不同，价格质量出现差异。3.劳动力成本不断提高。2.1.3宜家CIS品牌战略的必要性随着人们生活水平的提高，人们所追求的生活方式也发生了很大的变化，人们选购产品主要看中的是产品的品牌形象以及售后服务等，然后重视看中产品所带来的个性化的需求。消费者希望通过商品的个性特性来展现个人的品质。个性化能够为企业树立一个高品质的外部形象。企业为了与时俱进，塑造高品质的形象，必须从内在到外在都为消费者提供符合需求的商品。随着社会的发展经济的进步，企业与时俱进的改变着自己的销售战略。企业要无时无刻的树立自己的企业形象，企业形象有有形和无形之分，有形形象是指产品的包装、logo、质量以及售后等可以触摸的部分，而无形形象是指企业的文化、精神、目标等无形的部分。这两者共同构成了企业的承诺诺言。同时，美学话已经成为当今消费者共同追求的一个目标。消费者已经将目标从产品的本体转移为产品的品牌、广告、图像等美学化的非本体。由此可见， CIS系统战略符合消费者的追求，符合时代发展需求，是企业发展的必然选择。导入CIS战略的作用：1. 实现资源的合理配置，有效能源的回收与利用，明确企业的发展目标及其经营的战略模式。2.有利于加强企业对内的经营管理。明确企业的内部关系。3.纠正员工的工作态度，调动其积极性调，是上下团结一致，从而提高企业的凝聚力。4.加强企业宣传力度，为树立品牌形象具有重要的作用。5.获得了社会公众的认可，放大了在品牌竞争中的优势。6.树立良好口碑，增加企业的竞争力，提高企业的经济效益。7.为企业树立更高的企业目标，是企业趋于国际化趋势。树立高品质的企业形象是一项长跨度的工程，是通过每日每月品牌质量的积累来实现的。随着企业的不断的发展，企业在产品本体的高品质的保证下，更应该注重企业的品牌形象以及社会形象。导入CIS战略能够为企业打造综合整体的企业形象，使企业在激烈的竞争中经久不衰。2.2宜家家居的现状2.2.1. 宜家家居的企业文化与品牌丁远峙曾提出,只有以公司愿景来培养有信仰的员工，使他们统一思想，企业内部使用正确的经营理念和价值观，才能使企业文化发挥最大作用。宜家的企业理念是为大众营造一个和谐美好的生活环境。这些灵感都来自与北欧文化的精髓“宜家的设计灵感源自于北欧瑞典”，所以在公司经营的整个过程中体现出来的尽是瑞典的人文底蕴与文化。从产品的设计中便能看出企业的价值观和理念-简单实用。企业的高层管理人员提出,尽管企业文化包含物质文化、精神文化以及员工行为等各方面,但是归根结底是由精神口号的企业价值观提取。吴之洪在经济远离与实务中曾提出六个价值观：价值观一:“on the way”(持续前进)。宜家在发展过程中有一个非常重要的因素就是不浮躁。它专注于自身的行业基础，抗拒外来的各种诱惑，从不开展与本行业以外的行业。价值观二:“humbleness”(诚信)。瑞典是一个诚信社会,这也是国内很值得借鉴的一点。避免短期利益，做一个增长型企业，诚信日宜家地位稳定不衰的根本。价值观三: “Speak out“(仗义执言)。Speak out是宜家企业文化中的其中之一,在宜家的管理体系中，人人平等，从无等级限制，谁都有说话的权利公司鼓励每一阶层的人对公司提出宝贵的建议，就是说在宜家最底层的员工也可以指出做高层领导的错误，直言不讳使宜家在家居行业站稳脚跟。价值观四:“Simplicity“(简单)。北欧的文化特征是崇尚自然,简单低调中带有奢华的欧洲风情，简约包装是坦诚节俭的表现。所以好多人都奇怪，宜家做到那么大为什么还不成为上市公司，这就是因为低调可以使宜家躲避风险。价值观五:“Dare to be different”(与众不同)。产品简约低调，板式包装，自提便携式包装，自选卖场等，这些无论是产品设计还是管理模式的的特点，都体现了宜家与其他家具的与众不同之处。价值观六:“Togetherness”(团队力量)。宜家能走到今天，多半是靠团队的力量，从产品研发设计到最终销售的过程，离不开团队的力量。20 世纪，产品的服务，价格，质量等纷纷在强烈的竞争环境中展开战斗。直到21 世纪，竞争带到了一个竞争力的核心阶段。作为品牌的重要组成部分的核心竞争力，有自己独特的魅力成为决胜市场的战略工具。正如美国营销专家拉里莱特指出，“拥有一个以自己为中心的市场要比建设一个工厂要有很大的作用，而拥有市场的最好方法就是垄断品牌生产。”随证企业竞争的清冽加深，品牌一跃而出完整的品牌战略模式先的尤其重要。首先，品牌的设立视为了凸显自己企业的不同，使相同的产品因为拥有不同的品牌而出现差异化，有优劣之分。其次，品牌的设立，是顾客对企业文化的认识与了解，企业形象的深刻体会。所以说，品牌的设立不仅仅依靠产品的本身也的根据顾客的思想与顾客的理念相结合。品牌在企业与客户关系中有着很紧密的联系。品牌是为了凸显企业的特点，是使企业相互之间相互区分的一个标志，品牌价值体现在者行为中，是消费者的选择导向，品牌价值越高，消费者的导向便更趋近与它。独特的品牌建立，可以有效的提高企业的竞争力。宜家集团已经覆盖全球市场，在全球33个地区共拥有345家商场。目前宜家的经营产品除了家居用品和家具，还包含了家庭饰品及日常用品。商场销售宜家的家居产品包括茶几，沙发、桌子、椅子、高床，软床，纺织品、床上用品，厨房用品、浴室用品、灯具、小饰品和植物等。此外，全球还分布了24家商场持有宜家集团的特许经营权。宜家在世界33个国家中设有43个采购贸易办事处。近年来，宜家市场迅速扩张。2.2.2.宜家家居的经营现状如下图所示。随着全球经济的快速发展，宜家的销售额不断剧增，在这个竞争激烈的社会环境下，宜家仍然保持着只上不下的良好发展曲线，在2006年福布斯全球富豪榜上，宜家家居的老板排名位居首位。图2-2宜家集团1995-2005销售额增长状况其销售份额和采购份额如下图所示，我们可以看到中国采购占其全球采购非常重要的地位：其员工状况如下：图2-3 宜家销售和采购区域排名第三章：宜家家居的企业形象识别系统分析3.1MIS理念识别系统3.1.1经营理念宜家的经营理念是：提供多种多样，既美观又实用，方便简洁，又在在老百姓经济能力范围之内的家居用品。宜家虽然成为了全球最大的家居生产渠道，它并不甘于现状，更希望它的品牌知名度可以覆盖全球。基于这种经营理念，宜家一直亲力亲为，从原材料到加工制造再到市场，一直拥有其独特的专利。所以对于宜家而言，从不存在制造商所带来的压力，也不存在分销商施加的压力。独特的研发设计体系。成本控制战略是宜家一直坚持并实施的经营策略，“在降低成本的前提下降低价格”是其中的精髓。宜家倡导以最低的价格满足各阶层顾客的需求提供最满意的服务。首先，宜家自给自足，将低成本与高校路结合，避免原材料的浪费与不合理使用。其次，宜家的采购员会寻找不同的原材料供应商，以满足不同地区不同需求，大大节省了运输成本与需求差异。并且一家还对供应商实施奖励制度，使裙秋的供应商都积极活跃起来。宜家倡导自由竞争，这种竞争使供应提供了低价优质的产品材料。严格的供货商管理措施。独特的经营管理模式为宜家的成功之路奠定了坚实的基础。宜家的企业经营管理的原则分为有形的和无形的。无形的即是宜家内务系统公司，它拥有企业机构所有专利的知识产权，是宜家的精神领袖。它在企业中是具有最大执行权的，可以使不合格的分公司关闭。企业机构还可以通过设立连锁公司和企业集团分割处理家族资产。总的来说宜家的经营理念，是宜家成功之路的基础，每个公司都有其自己的经营理念及独特的经营方式，如何使之发挥的最好，使我们值得像宜家借鉴与学习的。3.1.2用人理念 “平等”是很多用人企业都倡导的，但宜家付诸了很多实际行动。招聘过程中宜家宜家迎合了企业文化从始至终保持着公平公正的态度。宜家每年都会招聘大量的新员工，因而大量的企业文化需要为新员工注入，所以宜家将不同种类的培训计划作为工作流程。在过去，招聘的员工很多匹配的都不是合适自己的岗位，所以后来宜家开始设计员工的职业规划，尽可能的让每个员工都适合自己的工作岗位。宜家曾经表示一定要瑞典人做公司的经理，这一观点五年前已被舍弃，取而代之的是倡导平等对待不同国家的员工。来自不同国家的员工是工作环境变得多样化，这样的工作扥为更加具有挑战性，也扩大了招聘人才的选择空间。在进行平等理念时，宜家也培养了员工的服务工作，宜家CEO的Anders Moberg曾说，坎普拉对他的培养对他的管理模式有了很大的影响，他经常教育我们看待每一件事的时候都要以顾客的方向去看。这种文化在宜家的各个阶层中皆以不同的形式表达出来。宜家在雇佣员工的同时就遵守着以顾客为向导的文化，要留意那些令人愉快，有动力，好沟通，易合作的人。良好的沟通不仅能促进公司的业务，树立良好的公司形象，想象不到的是能为公司带来更持久更长远的利益。很多管理学学者都认为，企业的用人理念与企业特点都与其创始人有着密不可分的关系。不论是平等主义，还是关注客户需求，这些宜家体系的种种突出的优势都是其创始人坎普拉个人特征的完美体现。自宜家创立以来，坎普拉一直都是企业文化的推广者，他以身作则，将这些理念广为传播，是全球的各大企业都随之受益。长久以来，他便成为了企业文化的偶像，无论是员工还是顾客，在听到他讲话时，都不禁赞服。 坎普拉风格中比较突出的调整就是平等容和，即是平等主义和容忍错误。人非圣贤孰能无过，人生来便具有一种权利就是平等，所以在别人看来卡普拉在社会乃至全球具有至高无上的地位，但是在他自己看来，他就是一个普通的公民。他曾说过，在一家没有头等舱，人人平等。时至今日，在宜家这样的传统被流传了下来，从最高层的经理到最低曾的工作人员，都是一视同仁。3.1.3品牌控制宜家一直亲力亲为的设计其产品，并且拥有者自己的专利，为了保证宜家的全部产品都拥有专利，宜家的设计师每天夜以继日的为宜家的设计工作着，这也为宜家减少了很多不必要的困扰，宜家从不存在制造商带来的压力，也不存在分销商施加的压力。宜家成功的管理模式，是一家形成了低成本的运作模式，为宜家塑造了良好的品牌形象。一家企业的经营管理原则分为有幸的于无形的两部分。有幸形的包括一切可见的，如商店商品等。无形的便是企业内务系统公司拥有企业机构所有的知识产权，它是宜家的精神领袖，在企业中具有执行监督能力，可以使全球任何一家不符合要求的分公司直接关门。宜家的销售模式直销模式，且没有折扣的战略模式。一直抵制零售商对其旗下的产品进行批发，抵制分销模式，以保证对产品专利以及销售系统的良好控制。平价的销售政策，即便是对大众团购顾客也不会进行让利服务。从简单到复杂，宜家一直都是亲力亲为，从不出租自己的柜台，并设有宜家自身的独立餐厅。3.2BIS 行为识别系统分析3.2.1对内的形象识别系统分析1.员工招聘员工选聘看似很简单的工作，但实际操作却很复杂，要细腻的针对企业的内部需求，严格合理的利用有效的人力资源，做到从近及远，确保对企业的未来建立良好的根基。选聘的标准具有严格的规定，根据不同岗位，储备具有相应技术知识的人才。一般标准是：学历的等级差异，工作所积累的经验，身体自身的素质，和自身的道德文化修养。企业可以通过面试笔试和背景的考评调查综合分析来了解应聘者的情况，并将静态与动态的分析相结合，将知识测试与能力测试相结合，来判断应聘者是否达到了规定选聘标准。2.员工培训说道培训每个企业每个部门对一下的员工培训方式都截然不同，宜家在培训方面做的可谓是仅仅有条，利用培训的最基本原则从中根据每个员工的特长进行不同的分工.为了达到标准化的经营发展模式，为规范员工的行为道德和工作标准，宜家花了很大的经历在员工培训方面，制定完整的培训计划，方法和实施转战库尔，系统的对员工进行培训，不仅在企业方面有了很大的利益，也完善了员工个人独特的性格魅力，是自己的发展之路便的更加长远。通过正确的培训，将不同岗位工作人员体现个人能力最大话，团结能力最强话，个人形象最美话，企业利益重要话，人民服务微笑话的几大标准.在培训的同时完美的结合了宜家的企业概念，为宜家打下了卓越的品牌形象基础. 宜家的培训，着重培训团队意识，其次视个人能力的展现，培养和锻炼员工的空间思维模式。有效面对各种需求人群，如何面对困难，建立自信心.培养解决问题的能力，如何互相学习，提升自我形象，如何学会以高效的沟通能力来与顾客进行舒适合理的沟通，以提高整体效率，如何使自己变得更加自信，微笑更加美丽，喜爱这份工作做，热爱这份工作，并且能使自己在工作中找到很多乐趣。从而为企业贡献一份自己的力量。 宜家的培训有很多种，像微笑服务，市场服务，客户需求服务等。在这些人性便民的培训方法中融入企业中心思想，最后形成开放的理念会议。同时也有国内外，企业之外和当地资深员工工作经验的总结与传授，培训过程中设置了很多课程，有品质的管理、产品的评估、时间管理的高效性、人力资源管理成本等，这更是加强了每个员工的知识面! 为了使企业公司内部员工团结一致，关系密切，宜家每季度都会举办一些员工互动的活动，和聚会。并且经常给员工灌输团结的理念，不仅要团结家庭，还要团结集体，团结社会，团结能形成一股巨大的凝聚力。养成团队合作精神和注重细节的习惯。从外部的强化员工对外交流，培养员工的的沟通能力。这不仅是不同店面，不同地区，不同国家间经验的交流，也同样是对行业评估的一次整合。3.管理制度宜家实行“穿便服”的政策。这样的做法，避免了各种形式的精英主义，从经理到收银员，人人身着同样的衣服，所以便无法利用工服来辨别员工职位的高低，所以在员工管理制度方面，宜家反对等级观念与官僚制度，主张人人平等。宜家制定严谨的工作管理制度，在入职前会给每一位员工发放员工手册，上边明细了公司的管理制度。宜家不提倡员工加班，在宜家面前人人平等。公司鼓励员工在工作上的挑战，即便没有成功，有了失误，都是可以被原谅的。正是家这种有松有紧，有条有理的管理制度，才造就了宜家员工个个精英。所以宜家成功，严谨的管理制度的制定也是功不可没的。3.2.2对外的形象识别系统分析1节能环保自成宜家成立以来，一直对节能环保项目投入了很大的关注与实施。作为宜家大型跨国公司，宜家不仅自己一如既往的坚持环保事业，而且还不遗余力的将环保的理念传递给广大消费者。说道环保具体实施要从小做起所以这也和以上员工培训也是密切相关联的，对于环保宜家关注并执行保护目标的项目主要有：气候、空气、环境、森林资源和建筑环境。而最为重要的如何减少设备消耗，同时宜家也为自身设立了目标以完成瑞典政府的要求。比如，“宜家将地减少甚至完全摒化学物品对人体的伤害”。在全力发展生态环保产品的同时，宜家一直在寻找可替代能源的使用，例如制造可以重复使用的纸质购物低矮，可重复使用的餐具，使用节能灯泡，多功能的冲水马桶等，合理利用可回收资源，提高能源的重复使用率，做到环保的最高境界。在环保方面，一家非常注重自己的工作细节，从每个工作层面，每个员工做起，来实施良好的环境保护措施。家是一个很有袁某和战略意识的企业，到2009年，为宜家提供运输的物流企业，必须使用绿色运输工具。这样的方法出了降低成本之外，也是宜家在公众面前树立了一个绿色环保的公众形象，从而无形中提高了公众的环保意识。宜家一直迎合当地政府的环保标准与环保策略，所以在进入一个新地区发展市场的时候，在这之前，宜家就会实行计划一个完美的环保计划。在地区差异的引导下，一家不断改善袭击的环保体系，制定更高要求的环保标准，是宜家在改进中不断进步。直到最后接近于完美，让更多的企业为之以模板，更好的带动了全球环保事业的发展。经济的快速发展，使宜家的竞争对手也日益倍增，在经济全球化的市场宜家或的了更多的机会，但是也拥有了更多的压力。最为全球规模最大的家具企业，宜家必须做好这只领头羊的位置，从点点滴滴做起，让自己的企业形象更加完善，更加值得信赖。这是责任感的表现。2.公益活动公益活动，是每一个知名的大企业都会实施的一项活动。随着社会的进步，人们生活水平逐渐提高，各个媒体平台都开始关注其了爱心事业。救急扶贫也成为了社会关注的热点，所以投入爱心事业，也可以从外在提高企业的形象。宜家经常举办不同类型的公益活动，如图所示，比如说购买某产品，就会为贫困基金捐出多少钱，会献出自己的一份爱心。对于宜家所做的种种公益活动，更加在消费者心目中树立了一个良好的企业形象。宜家树立了一个良好的爱心平台，使顾客在购物了同时，成为了一名爱心使者。一个人了力量不足而已，宜家将这些数亿人的爱心积攒下来，去帮助需要帮助的人，是值得敬畏的。宜家家居公益活动3-13.3VIS视觉识别系统分析3.3.1商标的设计含义 图3-2 宜家标示图一个企业的商标设计对企业有着至关重要的意义，他代表了企业的外在形象与企业内涵。简洁明了的商标设计，可以有更深一层的含义，也是人印象深刻。宜家的商标设计就是以简单的图形设计，表达出企业的内涵。与其他商标的对比有很大的辨识度。标志的造型运用的是字母的设计和椭圆形的结合，采用椭圆形为了衬托中间IKEA字母的厚重感，蓝色和黄色的宜家logo设计并不是有意。蓝色和黄色是瑞典国旗的色彩。国旗是一个国家形象文化的体现，使用瑞典的国旗，表明了宜家的企业形象遵守着其国家的文化内涵。在瑞典，大自然使人们生活的向往，简洁是人们所追求的。宜家家居的品牌便根据这样的理念设计出了符合人们所追求概念的标识。色彩的鲜明对比，使人更加容易注意到品牌的存在，给消费者心中留下了深刻的品牌印象。“宜家”的不仅取了其英文的谐音，最重要的是引用了中国成语中的典故，能给家庭带来和谐生活宜至宜家。在“IKEA”中， “”代表英格瓦，“”代表坎普拉德，“”代表艾姆赫特，“”是自己所在村庄的名字阿根纳瑞德。如图3-2宜家的室内外导向标识设计，主色调也是采用了宜家的主色调，简单便捷，使顾客一目了然，为宜家的自助式购物哦做了最主要的根基。标识的设计，代替了人力劳动，给卖场节省了很大一笔不必要的开支，也减小了了卖场的客流压力。3.3.2员工着装视觉特色服装是企业的第一印象。在这个竞争激烈的社会，个人形象远远比我们想象的要重要，对一个人的第一印象自然是他的穿做打扮，其次是言谈举止，以此类推，对于公司企业而言，给顾客留下深刻印象的除了企业外在形象中的装潢，门面，就是员工的着装特色了。员工的形象即代表了公司企业的形象。宜家的理念是简单实用，所以员工着装的设计理念理念自然也离不开这样的要求。为了便于工作时便于工作，所以不论男女，宜家的工装都是以休闲装作为根本的设计理念，上衣与裤子搭配。分为冬夏两款，冬季的长袖T恤和外套，夏季的为半袖和裤子。宜家作为全球最大的家居企业，已遍布全球的各个城市，不同地区拥有自己独立的设计师。根据地方差异与文化差异，不同地区的工服会有一些差异，但其根本的设计风格是不变的，蓝黄相搭配的色调，配合了宜家商标的标志，与宜家的外部企业形象相互印衬，这两个颜色的搭配强烈的突出了工服的视觉效果，在商场，很容易的能让顾客辨识出哪些是宜家的员工，便于顾客更好的寻求人员帮助。黄色代表进取，蓝色代表消极，时刻警示员工工作要进取态度不要消极。黄色富有侵略性，蓝色谨守限制，这样提醒员工要勇于说出自己内心的工作想法，不要被阶级所压制。在宜家所有员工都着装统一，不论是高层的经理还是下层的员工，这样的着装特色，是平等的体现。3.3.3产品展示视觉特色1.产品设计的展示与规划宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，宜家源于深林国家北欧瑞典，所以其产品风格中“简约，清新，自然”也秉承了北欧风情的格调，在大自然中若隐若现瑞典家具的风格，充满了清新阳光的气息，同时又朴实无华。所以宜家的产品的设计理念都是被着简单实用不浮夸的概念设计的。宜家里面的家居产品很少是有繁琐制造工程的，但其原材料都是纯天然的，用最好的原材料，最实用的理念配合最简单的制作技巧，这样的方法不仅解决了人力资源的消耗，最重要的是节约了很大一笔的出场成本。宜家卖场的装修布局都有很规范的标准，在商场的附近，就会有引导顾客找见宜家的标示与箭头，一直延伸至卖场里，在电梯的门口会有楼层导向，表明每层楼都是什么商品，在电梯的出口，就会看见本层楼的细致分布格局，例如那边是家居展示区，那边是儿童区等。如图所示，有虚线标注的路线，从你所在的位置便可以轻松找见你想去的区域。可以顺着箭头所指方向，以最短路径走完整个卖场。这样的设计，不仅可以节省顾客的时间，也可以使顾客连带购买，从而增加了企业的销售额。家具自提区用黄色覆盖，使人一目了然。这样的设计，又一次突出了宜家自主选购的理念。宜家为了满足大众的需求，一般设为平面图和立体图两部分。图3-3宜家家居楼层指示图陈列也是一门艺术，陈列塑造的形象，会使顾客对产品的好感度与品牌印象大大提升。宜家宽松的购物环境再次显现出出宜家简单，便捷，自给自足，以人为本的企业文化。根据人们的日常习惯，宜家把展示区进行了合理规划。从人们的日常生活到工作排序，客厅，卧室，餐厅厨房等以此类推，方便顾客经行连带性选购。还有一系列的样板间展示。使顾客身临其境，有一种家的温馨感觉。不同地域有不同的设计陈列师，本着简单，实用的设计理念。下图即是瑞典陈列师设计的一种独特的陈列方式，一楼梯作为展示柜。这样的展示独特新颖，不仅可以很大的吸引顾客，从而使顾客连带购买，还可以在节省空间，最大限度的展示更多的产品种类。这样的设计给消费者留下的便使品牌的独特性。图3-4 特色陈列展示图图3-5 特色陈列展示图2.目录营销视觉特色 目录营销即是将目录作为一个信息传递的载体，将精美的营销手册大量发放到消费者手中，目录上不仅有产品的价格与照片，还有很多样板间构造图，都是通过设计师精心构造的。这样的设计，吸引了顾客，还可以启发顾客自己内心中的设计理念，更大层面上的增加了顾客对品牌的信任度。除此之外，宜家会发自己的特价商品放在目录