论中国企业品牌竞争的趋势及策略.docx

论中国企业品牌竞争的趋势及策略z.+3璬譔矕栓 弌? 摘 要叏? 随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。hmU嗔?YE在前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团的情况下，处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额虽然仍占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退，李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。踖|wo 敪怇匇餬p钮僭?/牘9檣R8? 一、引言l_駜铩?I（一）研究目的醢靖鳶瑼hK核心竞争力理论认为，核心竞争力是企业竞争力的基础。我国企业资产质量较差，盈利能力不足；研究开发投入严重不足，技术创新能力弱；企业国际竞争力较低。针对我国企业在竞争能力发面的不足，提出企业从以下几个方面着手培育核心竞争力：转变竞争战略，建立并优化新的价值链整合和分解战略，实施目标导向管理；加大在研究与开发上的投入，提高企业的技术创新能力；从生产经营型组织向学习型组织转变；加强人力资本管理，构建一支知识结构合理的人才队伍，保证企业的知识积累；塑造现代企业文化；鼓励和支持大企业之间或与国外的大公司建立以技术合作为核心的战略联盟，迅速构建企业的核心竟争力。?癃喾髵二（二）研究意义U烪0K?核心竞争力理论认为，核心竞争力是企业竞争力的基础。一个没有核心竞争力的企业，也就不存在真实的竞争力。如何培育并发展自身的核心竞争力，以获取持续的竟争优势，对我国企业来说是一项事关生死的紧迫任务。?葠R煃（三）研究内容和方法?炃R障 ?随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。强劲有力的体育经济环境，是他们为李宁的持续成长提供了良好的土壤。但是，在20052008年这段奥运营销高速发展的时段内，每一个体育品牌的业绩都在增长，李宁的业绩也与目前的奥运大环境有关。目前，中国已经融入世界，世界都在融入中国，李宁品牌国际化的策略能不能让李宁成长为国际化品牌呢？.J?|Y?本文从中国体育用品行业大的发展状况开始分析，以李宁公司为例，具体介绍李宁及其竞争对手的状况，分析了李宁品牌成功的原因，指出了李宁公司目前面临的问题，并针对每个问题具体给出了相应的策略。隩铯Mvx?（四）创新Y鞨熨o? 创新点在于找到阻碍我国企业竞争力发展主要障碍，即核心竞争力不足。重点在于将企业竞争力，从整体市场，企业所面临的问题以及解决问题所需的对策三个方面进行分析，着重分析企业所面临的问题方面，并将解决问题所需的对策进行详细分析。f笠?証?B動xe?b) 二、体育用品市场的竞争格局?呅0?(一)中国体育用品公司行业发展状况蕓帔S, ?2OO3年知名运动鞋品牌价值研究报告显示：我国运动服装市场上。李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为534，阿迪达斯为398，耐克为391。中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。1V7?茬随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。B譄6S帶?其实，中国的体育用品行业是从上世纪60年代后期进入发展的阶段，形成了一个由京津沪粤四大生产基地的格局。3?5?体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那以后到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与以国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。QQ7冑鬻国际奥委会一位官员预测：中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是1%-3%之间。2s?襼摺q由上分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大！仲w磊蔂（二）李宁体育用品公司（li-ning）状况-b齖鸬/?这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。蹲h#籘?2005年，年报显示：集团营业额攀升305，达到245亿元。叾淅$?m（三）李宁公司的主要竞争对手状况?I_V?w在现在的中国体育用品市场，市场分额和销售较为领先的是国外品牌（耐克，阿迪达斯，RBK，美津农，PUMA）和国内品牌（李宁，安踏，匹克，康威）。暕榽跟萾釈1耐克（Nike）：掐尾9!C?耐克是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。1964年成立蓝带公司；1972年蓝带公司推出“Nike”品牌；1978年Nike国际公司正式成立；20世纪70年代，Nike公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元；1991年，Nike公司成为全世界第一家资产超过30亿圆的体育用品公司；2001年，Nike公司销售额为90亿美元。b?觗e2阿迪达斯（Adidas）：亸:#?醷t簷阿迪达斯从创立以来，既有过成功的辉煌也有过失败的教训。这些商战中的起落与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas公司；60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元；1999年，adidas公司的全球营业额为105亿马克。茠?臚 三、李宁品牌成功的原因分析K髠夿月w在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素?珏癮z屗（一）创始人体育英雄李宁的名人效应?Z孟J髩提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。戞t偓%4=V（二）顺应市场的产品定位e,u顩?从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。G遒?庄 n?（三）体育赞助的市场推广手段槖聍 秇李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。岊秝跃q櫑（四）快速调整和良好的应变能力?E魅在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。?粧湰浖%F耀?早願?舮?q*诰欉;敮鳼!PW要 四、李宁公司面临的问题g鸨?产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生命力。)?輻胷N俭质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。8品牌创建初期，除了在品牌名称、文化上给消费者一个全新的感觉外，还必须对产品的质量进行严格的把关。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。膄_鏗14?但是，创业容易，守业难。在获得成功后，就不再重视质量的企业不乏其例。9长期坚持使用一种品牌，是消费者对于某种产品的信赖的体现。一旦产品质量出现问题，哪怕一次，也会使品牌名声一败涂地。这是包括体育用品在内的每个品牌都必须深思的问题。?獎a匨艆6（三）健全品牌营销体系?B嫥茯x品牌营销是品牌经营的重要环节。10李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。2N攫 篍O52001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。西班牙的南端是地中海与大西洋连接的咽喉直布罗陀海峡。以西班牙为中心，可以辐射全欧洲，向南可以进入非洲，西进则是美洲大陆。西班牙自古就是兵家必争之地，具有极其重要的战略意义。商场如战场。以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场，乃至美国市场。李宁公司不光要在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用。B=滏峾?1.应丰富品牌文化憲煏偾e?品牌文化作为品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。当今消费者的价值观念向精神价值、文化价值转变。11李宁体育用品公司在这样一种文化大背景下，在创造品牌自身文化的同时，应把体育文化和具有5000年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。12跐棰=瘐囙?2.品牌全球化鋁咧鹲鯜?2005年1月18日北京李宁体育用品有限公司与NBA在北京签订市场合作伙伴协议。这是中国体育用品行业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。根据这份协议，李宁公司将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传。并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌市场运作。毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等都具备现实而积极的意义。槠 ?赞助体育赛事是品牌营销的重要组成部分，也是体育品牌独特而具有优势的营销方式。体育品牌和体育赛事有着与生俱来的内在联系。体育品牌的赞助也需要定位在品牌与体育的折射点上。李宁作为国内体育品牌中销售业绩最好的品牌，赞助起点较高，是我国大型赛事的主要赞助商之一，为我国竞技体育的发展做出了卓越的贡献，同时，也使其品牌得到了质的飞跃。mi?庮檅随着全球一体化进程的加快以及体育运动在全世界的影响，使体育用品在全球范围内建立统一的强有力的品牌营销可能，全球化品牌营销降低成本，创造清晰的品牌联想，抓住更多的盈利机会的优势，所以创建全球化品牌也是必然的。13?鋗鉱宙+E（四）体育品牌的专业化蒬aa溜j?观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。14因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。餤_茪细?I如果事先没有战略的考虑后面的工作将变得无法想象。15李宁一定要有清晰的品牌战略和国际化的设计管理着眼于追求运动精神的纯粹化深度发掘。各方面环节的专业化应该是李宁公司的必要思想,而品牌营销的专业化更是必然的。?徹嬵?+m忒竵譕 六、结束语D(祙怜豭加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。羝?p爨$2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置！E?肆 袢?夆虷?痸k)躵艑? 参考文献?lt;瘡u骼m.鋀嵵w9嬞1/糦齧Zw孅2 BlanchardMacrocconomics. London：PrenticeHalllnc1997(布兰查德宏观经济学伦敦：普伦蒂斯一霍尔公司，1997)?v蠰u3 Lyda