4 营销环境91011.doc

4.1 市场营销环境市场营销人员的主要职责：认清环境的变化趋势市场营销人员的特有任务：跟踪发展趋势、寻找机会4.1.1市场营销环境概念 泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。研究营销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。市场营销人员具备两个特殊的优势： （1）具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。 （2）会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。4.1.2市场营销环境的特征 .客观性：即营销部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。.差异性：即不同国家与地区、企业之间的营销环境千差万别。.多变性：即市场营销环境是一个多变的动态环境。.相关性：即营销环境诸因素之间相互影响、相互制约。.双重性格：即市场机会与环境威胁并存.多样性：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。4.1.3市场营销环境分类 1.按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要区分： .流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。.趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。.大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。2.按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境.微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。.宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。4.1.4营销环境对企业的作用 间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业4.1.5市场营销环境分析 即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。.市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法（见图） 1.环境威胁矩阵分析： （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）不需准备应变计划 （3）但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）威胁较小，不加理会。如：电视照明设备公司面临的环境威胁 （1）竞争者开发更好的照明系统 （2）严重的长期经济萧条 （3）成本增长 （4）立法要求减少开办电视演播室2.市场机会矩阵分析 （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）应密切注视，可能成为最佳机会。（3）机会太小，不予考虑。如：电视照明设备公司所面临的环境机会（1）公司开发更好的照明系统（2）开发成本更低的照明系统 （3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 （4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件3.机会威胁矩阵分析 （1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少 （2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重 （3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重 （4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。4.2 宏观环境分析宏观环境：间接营销环境，指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境七大因素。 4.2.1宏观环境分析方法 PEST分析法：.P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。.E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。.S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。.T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。4.2.2人口环境（人口是构成市场的第一位因素） 1.人口规模及增长速度世界人口的变化趋势：a、全球人口持续增长（现过60亿）b、DCs人口出生率下降而LDCs出生率上升2.人口的地理分布及密度我国：东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。地理位置不同会导致需求和购买习惯不同；密度则产品的流向和流量不同。3.家庭单位和家庭生命细胞家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期：单身，空闲时间多（2）新婚期：夫妇二人，无子女（3）满巢期一：年轻夫妇和6岁以下婴幼儿（4）满巢期二：年轻夫妇和6岁以上儿童（5）满巢期三：年龄较大夫妇和经济尚未独立子女（6）空巢期：夫妇二人，子女已婚独居（7）孤独期：丧偶独居4.人口结构对营销的影响（1）人口的年龄结构决定需要：a、人口老龄化加速b、出生率下降引起市场需求变化人口可划分为六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群，如：.有收入和购买能力的学生.母子年龄差别大的家庭.双职工没有孩子的家庭.低收入的城市职员.富裕的老年人（2）民族构成差异（3）受教育程度不同：任何社会人口的教育水平可分为5类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。4.2.3经济环境 经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素1.经济发展状况美W.W.Rostow的经济发展阶段理论：经济五个发展阶段（1）传统社会型（2）准起飞型（3）起飞型：我国现阶段（4）成熟型（5）大众高消费型2.社会购买力 社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平3.消费者的收入和支出状况（1）收入：人均GNP；个人收入；个人可支配收入；可任意支配收入（2）支出：恩格尔系数=一定时期内用于食品的开支/一定时期内的消费总支出（3）消费者的信贷与储蓄：4.2.4自然环境 自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。包括：资源状况（自然资源短缺）、生态环境（生态环境日益恶化）、环境保护（对自然资源和环境的保护加强）等4.2.5政治法律环境 政治法律环境：指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。1.国家政治体制和经济管理体制2.政府方针政策3.法令、法规4.2.6科学技术环境 科学技术环境：指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。1.科技进步给营销工作带来的影响（1）产品生命周期缩短（2）产品科技含量提高（3）竞争愈加激烈（4）新技术革命对人们的消费习惯产生冲击2.营销人员应注意技术的如下趋势（1）加速的技术变革（2）生产过程及产品革新（3）研究与开发预算（4）技术革新的法规不断增多（5）知识商品化及产权保护4.2.7社会文化环境社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势：1.核心信仰与价值观持久难变2.从属信仰与价值观较易改变3.生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程4.每种文化都由亚文化构成4.3 微观环境分析微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，具体包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。4.3.1企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。.企业的使命与目标.企业的资源状况.企业的组织结构.企业文化.其它4.3.2市场营销渠道企业 1.供应商指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。分类：作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为合作伙伴的供应商（共生关系）对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化2.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。（1）中间商：包括批发商、零售商、代理商等（2）物流公司：是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司（3）营销服务机构：即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司。（4）财务中介机构：即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司。4.3.3顾客 1.顾客：是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。2.顾客（目标市场）的类型：.消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。.生产者市场：指为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。.中间商市场：指为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。.政府市场：指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。.国际市场：指由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。3.对顾客分析的内容.顾客为何选择企业的产品或服务？.企业的顾客有哪些？.企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？.如何赢得顾客？4.4.4竞争者 1.竞争者：与企业构成竞争关系的组织。2.竞争者类型：.愿望竞争者：指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。竞争手段：积极促销，吸引消费者。.平行竞争者：指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。.产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。.品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。3.竞争者分析内容：产品研究与开发、产品制造过程、采购、市场、销售和零售渠道、服务、财务管理、个性和文化。 概括起来即：竞争者的行为、竞争者