微工场微营销精选【#湖北微博营销大会#@葛景栋微博的.doc

主持人：在移动社交的时代如何抓住时机赢得口碑与利润，这是所有企业微博用户都十分关心的问题！让我们掌声欢迎本届大会的第一位演讲嘉宾新浪市场部、商业频道部、地方站业务部总经理葛景栋先生，为我们分享微博发展态势与营销趋势解析。有请葛总。葛景栋：尊敬的各位来宾，相信各位也是新浪微博的用户，今天早上非常欢迎大家的到来，也非常感谢在这样一个早上大家济济一堂，能够跟我们一起分 享微博营销的有意思的经验。我这个环节主要是想各位汇报新浪微博目前在新浪微博营销以及发展当中的思考和我们已经取得的成绩以及我们正在推出的营销服务体 系，希望能够获得各位对我们的一些点评和对我们的要求。开场视频中大家都看到了，新浪微博已经拥有了超过5亿注册用户，每天新浪微博上发布的微博数量超过了一亿条，在这样一个庞大的微博世界当中，我 们可以看到的是微博的世界确实越来越精彩，也越来越热闹。拿一个最近的热点事件的话题来说，在4.20这一天我在上海参加上海车展，这一天整个的心思和精 力都没有放在车展上，除了汽车频道，全公司包括新浪微博的很多同事都在忙于一件事，关注雅安地震，雅安地震的第一条消息是在新浪微博上发布出来了，几十秒 以后通过中国地震台网的发布和当地媒体的发布已经在微博上看到了地震的消息，这次的地震如此强烈，很多在成都的用户都感受到了强烈的震感，在很短的时间 内，在四川这样一个遭受过5.20地震的地方再次发生了这次事件。地震发生之后，在微博上发生了很多和上一次5.20地震不一样的事件，以当时的地震来说 可能新浪还没有微博，当时跟运营团队更多的是围着新浪论坛和大家互动，发布很多来自网友的求助，寻人等信息，但是这次因为有了微博，整个传播变得如此快 速，快节奏。在第一条微博发出后不久，整个事件发展当中充分看到了各级企业政府机构个人的有效参与，不管是发布一些希望大家能够让出紧急通道，方便救灾车 辆通行的，还是像壹基金，新浪微公益发布的为灾区募捐的微博内容都获得了广泛的讨论和转发，在微博上很多辟谣的机制也正在形成。由新浪四川在地震发生之后 所运营的4.20雅安七级地震这样一个微博话题，在12天之内已经达到了4900多万条的话题讨论量，这是一个非常庞大的话题讨论数据，这个数据的背后可 以看到有超过2000多家主流媒体有1200多家政府机构，有9000多家企业以各种方式，3万多位微博上的V用户，名人用户以各种方式参与了微博上对于 雅安地震的讨论关注以及公益行动。我们看到的是，在这次雅安地震当中社会化媒体的传播手段，还是官员、普通网友的传播社会化都进行了大量的传递。这就是微 博整个在大事件来临的时候所发挥得巨大的影响力，这个影响力的背后是新浪微博在一些政务企业方面一直保持着快速的发展，昨天刚刚公布了一季度新浪政务微博 发展报告，已经披露的是，到2013年一季度新浪微博上已经开通了七万多个政务机构和个人官方微博，微博发博数量已经超过了七千万，用户转评数超过了 2.1亿，给政务微博的私信总量超过了5000万，政务微博的活跃度激增25%。现在看到的政务微博对很多政府机构来说不仅仅是一个媒体发布平台，也是一 个互动平台，全国有超过一万家县处级政府机构开通了微博，现在纪委正在快速进入微博，在微博上构建起一个廉政反腐的阵地。企业也是新浪微博一个更大活跃的群体不仅仅是政府，企业也是一个更大活跃的群体，从新浪微博开通至今，企业微博注册蓝V用户超过了32万，平均每个企业微博有八个粉丝，平均每天的企业 微博发布微博互动量达到1000万，收到的转评数超过1500万，企业微博的人均浏览量超过3200万，微博正在成为企业非常重要的一个营销平台，企业在 这个营销平台上的一切行为也是顺应着在微博上我们网民的需求而更加活跃。我们和北大联合进行的一项市场调研显示，有超过47%的网民用户会在微博上浏览企 业商品的信息，30的%用户通过企业微博寻找优惠信息，19%的用户会在微博上寻找商家资讯，19%的用户会通过微博的倒流产生购买，并在购买之后会产生 评论者，马上把购买体验、使用体验分享到微博，微博正在改变用户的消费习惯。不仅仅是对于用户消费行为地变化，用户在微博上对子电子商务的认同感是非常强的，微博平台对于电子商务的倒流效果明显，已经有超过半数的微博用 户看到微博上的电子购物信息后会进入网站进行购买操作，64.6%的用户通过淘宝网的微博短链行为产生了购买行为，通过了天猫的短链行为产生了购买行为。 企业微博具备了更强大的营销力之后在微博上发生了很多故事，可以发生在企业身上，也可以发生在在座的各位企业身上。社交网络将会成为所有进行网络电商企业 的核心需求。在这样的强大用户需求和企业使用的背后，我们总结发现，企业对微博的应用可能存在于这样几个主要的核心需求。一个需求是在于品牌和市场的推 广。企业微博的第一批用户是新浪的很多品牌大用户，像金融、汽车、房地产等等，这样一些品牌客户在微博上非常活跃。像招商银行，他们不但是建立了一 个官方微博，而且建立了整体的微博矩阵群，有46个机构微博，形成了粉丝量达到千万的庞大的微博传播矩阵，在这个矩阵当中由集团建立了一个统一的职能分 工、形象设计和品牌定位。招商银行也将业务有机融入到了微博营销当中，据招商银行披露，在招商银行上所开通的微预约业务，邀请客户通过微博下载招商银行的 网银客户端，在微博上所收获的下载量达到61万，超过了招商银行在北京所有分行全年的任务完成量。这就是微博的魅力，微博不仅成为一个大品牌的企业营销阵 地，而且更多的小而美的企业在微博上做得更好，稍候你们会听到来自于黄太吉美食老板的分享，即使饿着肚子听完他的分享也会觉得值得，这顿精神大餐实在太 值得的。从他们身上更多的企业可以找到自己企业微博运营的定位。打破大型企业对于传播渠道的垄断，通过微博对于中小企业来说已经不仅梦想，而是现实，很多 的媒体很多的企业现在把微博做成一个非常重要的公关阵地，昨天盛山刚刚发布的中国企业市场营销研究分析当中提到，今天中国的企业已经超过29%的公关预算 放到了社交媒体上。中海和尚道两位美女总裁应该给我们带来更精彩更细致关于企业网络微博公关的经验和分享。如果从品牌建设，从公关来说，微博能够起到众所周知的作用的话，微博其实可以成为一个销售平台。确实是的，我们在微博上有太多的成功案例，有一 家叫伊米妮的网络时装店在淘宝卖女包，通过微博中不断分享顾客的晒单行为，今天在微博上已经通过很好的口碑建设收获了巨大的粉丝和收获的足够的定单量，跻 身淘宝这个品类前十大卖家。很多企业意识到当有了粉丝的时候，当粉丝和真实顾客有重合的时候微博将会发生很大的客户关系管理的价值。小而美企业的颁奖当中 有一家企业大家可以关注，大众R车主俱乐部，对自己的粉丝分级管理和CRM的渠道融合做得非常之棒，通过这样一个微博平台，他们把顾客和粉丝建立的关联， 并且收获了非常好的CRM效果。这么多的成果企业背后，他们成功可能有很多原因，但是我们走在各地听到更多的企业在说当我身边没有这样专门的营销服务公 司，当我身边团队还在学习摸索当中，有没有什么办法能够快速帮助我成长，能够让我们像它一样成功呢？今天我们的会议，以及下午的分会场所要跟各位分享的更 多是可以用新浪微博的营销体系去帮助各位取得和刚才这些企业一样的成功。在我们看来，新浪微博营销体系大概分成几个层级，第一个层级是帮助企业更好把自己的官方微博运营得更加有效。新浪目前正在推出一系列的行业版微 博很多蓝V用户企业微博可以升级到和普通微博用户不一样的界面，先行推出的媒体版微博为例，很多传统企业已经升级了普通微博，升级到了媒体版微博，这个微 博上有更强大的功能，可以支持长文本的发布，可以帮助抓取更多的信息服务内容，它的微博内容不仅仅是简单的140个字，而是一张卡片，这张卡片附在微博下 方，把所要转载的新闻图和标题附载在这里，使用户更加快速进入链接阅读。政务微博和企业微博将推出更多行业专版我们在政务微博和企业微博中正在进行开发，更多行业专版微博将会推出，升级之后将会提供给企业更强大的微博功能。在后台，很多专业版微博功能为企业 提供了必要的数据检索分析功能。很多企业今天在做微博营销的时候也在想，有自己的官方网站，也有自己的微博，微博和官方网站能不能做一个整合呢？答案是肯 定的。我们今天用一个用得非常成熟的功能，就是微博PAGE页，可以把企业的官方网站和微博迷你网站充分做一个整合，企业微博的页面上其实是奥迪的一款车 的发布，在这个页面上整合了互动功能，游戏功能，视频功能，以及其他的活动参与功能。把展示传播、体验参与四个环节融入到了微博页面当中，在手机端和PC 端都可以做到有机的呈现，可以达到非常好的效果。不仅仅是面对企业，面对政府也有很多的成熟营销的产品，为各行各业做的政府定制微博页，为政务微博不同的 核心诉求所设计的微博发布厅、微博事务厅产品功能，可以帮助企业和政府更好将微博和官网做到融合。不仅仅整体的企业的页面可以做得非常强大，在企业发布微 博的时候，今天由于企业微博后台具有活动平台的管理功能，我们可以帮助很多企业在自己的微博里面更有效地更直接地发布自己的互动活动，比如说从发布优惠 券，申请试用活动，投票抽奖活动，文字征集活动，图文征集活动，这一些企业经常在微博上所进行的互动行为，今天通过企业微博后台的活动平台都可以一步实 现，企业可以将自己的一个活动发布在微博当中，用户看到这条微博的时候可以直接在微博中参与活动。目前在鼓励企业往社会化电商方向发展，我们已经在社会化 电商方面已经取得的很多成功的尝试，在去年12月21日世界末日期间我们和小米进行了社会化营销的尝试，在2分15秒时间内我们在新浪微博上售出了5万台 小米手机，小米手机官方微博增长8万有效粉丝，而且所有的通过微博购买的用户都和小米的官方微博建立了粉丝长期关系，小米手机也正在通过这样一个渠道进行 进一步的延伸挖掘。小米手机所进行的社会化电商今天在微博已经成为了成熟产品，我们可以帮助企业上传自己的商品，管理自己的商品，把自己的商品房到货架上 进行售卖，进行统一的订单支付，我们可以帮助订单管理等等功能。社会化的电商应该具有很强的和用户口碑传播和评价、以及互动热议的功能，在我们的社会化电 商平台上，在小米手机售卖之前可以通过展示广告，通过微任务系统等等一系列的传统体系邀请用户，并通过一些明星达人用户将热点事件进行预热，为了让用户产 生购买的冲动，不仅仅是设计了直接的一步购买，还可以设计转化有优惠，秒杀、团购，优惠券等等互动功能，让用户在这个平台上进行预购，也可以通过微博告知 好友，从而形成社会化传播链，评价体系和服务中心将会开通，企业可以在这里通过私信系统，通过管理系统对自己的购买客户进行管理，后台跟踪体系会帮助一个 企业去分析在这次购买中用户的兴趣、构成、年龄分布等等更详细的数据，从而帮助企业对一次营销活动，把一次简单的售卖行为转变成一次口口相传并可以分析的 社会化营销行为。当微博具备这样一个很强大的功能之后，企业可以把自己的公关阵地建立起来，能够把商品放上去，也能够在这里对我们粉丝管理。还有一个问题，怎么能让更多人知道呢？怎么能把微博5亿用户充分覆盖到呢？新浪微博营销体系当中有一个非常重要的传播体系，在这个传播体系中分 成线上和线下两大维度。从线商来说，基于对微博用户的年龄、兴趣、地域分布关注关系的分析，可以精准帮助锁定希望到达的用户，在微博上通过无线手机端和 PC端的广告达到用户，可以开通进入用户feed流的基于兴趣关系做的精准匹配的粉丝通广告，粉丝通广告可以和企业一条公关信息相结合，进入到用户的微博 当中。在这次雅安地震当中，中国地震台网使用粉丝通广告功能，在第一时间向新浪微博用户发布了大量的有关地震和余震的详细信息，这样的信息因为作为在用户 刷微博的时候前面几条出现的微博内容，到达率、点击率、转评率都非常高。除了付费的广告产品之外，在微博传播体系当中每个人都是有价值的，我可能知道姚 晨，但是可能姚晨买了什么不如先锋对我的影响大，先锋是湖北通、武汉通，如果他推荐我吃哪一家的包子我更相信他。如果每个人都能够影响周围的，传播体系也 影响将每个人的传播价值展示出来。我们将新浪的V拥护和达人用户邀请进入其中，同时将企业和他们之间建立一个沟通平台，企业可以将自己的微博内容经过用户 的同意授权之后发布出来，我们的后台系统帮助用户勾选同意，自动帮助用户定时发布这条微博内容，我们可以保证准确、无修改的发布，以及第一时间到达。可以 帮助大家节省沟通成本，可以看到后台对于传播的监控数据。新浪湖北作为在湖北地区的新浪授权管理机构，也在构建这样一个任务体系，我们也欢迎更多的企业相 互建立起这样一个传播矩阵，使微博传播更加有效。如果走到了线上的传播平台，我们帮助企业建立更多跨终端的线下传播渠道，短信会员通过短信邀请方式加入微 博的传播是我们现在很多企业在使用的。今天在屏幕上所看到的微博大屏幕也可以通过新浪湖北带到各位身边，你们可以联系新浪湖北在你们的市场活动中，营销活 动中申请使用这样的微博大屏幕，这样的话题也会进入本地区的话题运营。如果您有实体店，还可以通过二维码的扫描邀请更多用户关注企业微博，也可以通二维码 的扫描直接发布企业优惠。所有这些有效的线上线下相整合的传播渠道，新浪湖北将作为一个管理和服务渠道带到各位身边。很多企业建立了微博阵地，进行了传播 互动之后，企业如何去判断效果呢？在这里我们可以帮助各位通过自身的产品以及合作伙伴产品帮助各位更好监控微博上的舆情动态，新浪地方寨将会帮助为各位建 立一个舆情通道处理中心，会建立专人一对一的服务，一小时内进行相关相应的政府危机舆情处理。今天下午我的同事会在政务微博分论坛当中进一步介绍这些体系 和产品。企业和政府关注热点微博触发的核心因素更多企业和政府也在关注热点微博为什么传播出来，触发的核心因素是什么？我们可以提供更详细的分析，分析每一个微博上互动营销活动的活动效果。如果 说这些还是散的点面的话，我们通过微博训练营、公开课，地方站带给各位更多系统的服务，帮助企业建立定期的体检分析，帮助看到行业中的实际使用效果，也通 过微博管家，政务管家帮助企业更细致的管理微博，很多微博互动行为变成每天必做的20件功能，打开一个系统完成这些操作。有关这些产品的服务培训新浪地方 站将进行本地化的服务。新浪整个产品体系、服务体系背后是在构建起这样的生态系统，我们将通过微博营销大会，通过线上的微博商学院的公开课教程，微博训练 营、微博公开课微博主之间的沟通沙龙，为各位构建起一个微博营销的服务体系，这个服务体系当中更重要的是今天在座的中海、尚道第三方的合作伙伴，他们现在 在新浪微博服务商平台上已经将他们的服务产品从APP到整体的为社会化营销传播服务展示在其中，我们也会通过这