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品牌本土化:我们向跨国公司学什么 品牌本土化发展战略作为跨国企业中国市场本土化战略的重要组成部分，是跨国公司打开中国市场的有力武器 编者按品牌是企业的脸面，代表着企业的实力、信誉，代表着产品的品质、品味。当今世界日益融合，企业已不能仅满足于自己的产品或服务只迎合本国消费者的需求，而应着手战略规划、放眼全球市场，虚心向跨国企业学习，提升品牌附加值，真正让自己的品牌逐渐融入全球价值观，真正满足全球消费者的物质需求和精神需求。Value跨国公司品牌本土化发展战略的意义战略意义 跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻认识到，品牌本土化战略是使其产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而赢得当地市场竞争的重要战略。经济意义 品牌本土化战略确定后，如何实施并获得市场认可是极其关键的。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。借鉴意义 中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象，因此应虚心学习跨国公司是如何重视品牌发展、品牌营销等一系列贯穿品牌战略的各个环节，在东道国实施品牌本土化战略。Why跨国公司实施品牌本土化战略的原因消费者需求的压力 许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个本地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是在各个国家都要采用本土的文字。树立良好企业形象 跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。融入中国民族文化 跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，对于融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。降低综合性生产成本 跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，从而在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。适应市场环境需要 跨国公司进入我国后，面临的市场环境发生了变化，人文环境和消费观、政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料供应、市场替代者等很多方面都存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境，才能更好地生存进而盈利。Way跨国公司实施品牌本土化战略的途径品牌定位本土化 品牌定位的过程是，企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位，以适应中国目标顾客群的需求。品牌命名本土化 品牌命名应与众不同，易于辨别。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记。在中国市场上，可口可乐的成功与其中文译名是分不开的。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。广告本土化 在实施全球的营销过程中，有关广告的决策最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、情感、价值体系、信仰和理解力的制约。在广告策略上，跨国公司从模特挑选、诉求点的确定、主题词的设计到媒体选择等都力求本土化。可口可乐选用的模特是中国人喜闻乐见的刘翔、谢霆锋等华人明星。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用也令人赞叹，如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，玛氏公司的牛奶巧克力“只溶在口，不溶在手”等。销售渠道本土化 根据中国市场环境，进行渠道模式革新。安利公司在20世纪90年代将其全球统一的直销模式带入中国，一度受挫。1998年7月，安利公司配合政府政策开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺，并允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，迅速打开了市场局面。通过多层次技术和管理培训，与本地经销商形成战略合作伙伴。1995年，IBM开始在中国全面推行其“种子计划”，本着支持中国民族产业、重点扶持和培养本土化增值代理商队伍的宗旨，IBM建立了一套完整的增值代理商支持体系，由此在中国已吸收1000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。How中国企业如何在海外实施品牌本土化战略重视研发适用技术，构建企业专业化优势 在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术创新。国内企业必须重视研发，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。利用本土优势，积极培育本土品牌 国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。联合利华从1999年开始就大力扶持“中华”牙膏等三大本土品牌，并使“中华”保持中国牙膏市场第一品牌的地位。跨国公司经营国际品牌时，在当地都应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合，作为开拓市场的重点工作。有效整合当地资源 我国企业要站在全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。宣传和保护品牌 企业产品除了要在质量上下工夫，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度。创建品牌中要注意保护品牌，跨国公司多采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。盖茨与乔布斯的终极决胜：居然是品味品味？两位科技史上最强的创业者 CEO，战到最后，定高下的关键居然不是技术、不是策略、不是手腕、也不是沟通能力，盖茨最欣赏乔布斯的，居然是“品味”。2007 年，当史蒂夫乔布斯与比尔盖茨两位“亦敌亦友”历史性地同台 D5 座谈会，记者问到比尔最佩服史蒂夫的是什么，比尔几乎毫不思索地就回答了：“I would give a lot to have Steves taste. (我愿意牺牲很多东西换取史蒂夫的品味)。”但你仔细想想，这是很有道理的。“苹果”终究是一个消费性电子“精品”的品牌，这样的品牌背后一定会有一个“品牌精神”，一个必须要“入世”、不“流俗”，又能“与时俱进”的品牌精神。当史蒂夫还在时，其实他就是这个精神。所以苹果产品从工业设计、使用体验、搭载的软体、生态圈的规矩、行销文案、价格，一路到苹果店的摆设，最终都是由他来拍板定案的，而他决策的基础何在？你或许可以说是“独裁”，但也可以说是他个人的“品味”。从另外一个角度去想，技术、策略、手腕、沟通能力，如果你愿意花一万个小时去学习，一个创业 CEO 大概都可以达到非常不错的境界。但“品味”，我就真的不知道了。一个人花一万个小时，真的能够让“品味”到达一个程度，让他可以“出众”而又不“出世” 吗？这我真的不确定。况且，如果你需要花一万个小时学习品味，你该从哪里学起？这又是另一个课题。但毋庸置疑的，我认为“品味”是非常重要的关键。我们常说一个创业 CEO 每天要做几十个大大小小的决策，大多无法经过充分的讨论与资讯收集，但好处是这些决策不需要每个都正确，只需要“多数”正确，错了赶快修正就行。如果你仔细想想，当一个创业 CEO 在这样的工作情境下，能够有比较高的决策正确率，短期来说，或许是运气，但长期而言，除了他的知识与经验之外，品味绝对是非常重要的关键。当然“品味”很难学，我也不敢说是什么