艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波：电商十年回顾及趋势解读.doc

艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波：电商十年回顾及趋势解读2012年3月27日，2012中国互联网大会新闻发布会春华论坛在北京隆重举行。此次新闻发布会一改往年传统模式，隆重推出首届春华论坛。论坛将围绕移动互联网、电子商务、网络广告、网络视频、企业应用、垃圾信息治理等热点领域，多位企业家和研究机构分析师将共聚一堂，对各细分领域的发展趋势作出预测和探讨。同时，走过十年的中国互联网大会酝酿华丽转身，多项战略措施将于本次新闻发布会上揭晓，2012中国互联网大会及系列活动全程战略合作伙伴也将重磅发布。以下是艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波在会上发表的题为“电商十年回顾及趋势解读”的现场演讲实录：（图为艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波）曹军波：尊敬的各位领导，各位朋友，非常荣幸给大家做一次电子商务发展一个分享。电子商务一直是互联网一个非常热门领域，最近一年也是有很多一些争议。怎么去看待中国互联网发展现状和它趋势？在这里我来给大家进行一个比较系统总结。首先来看，中国互联网电子商务行业根据艾瑞统计超过10年的数据，互联网在这10年一个演进路线和特点。从01年的时候，应该是整个电子商务发端那一年，整个从交易额角度来看，从当时的6亿人民币增长到2010年7660亿人民币。整个10年过程，可以看一下他可以分成几个阶段，从交易额增速指标来看，从最早期萌芽期早期发展期，这个是在01年到05年左右。那么，之后从06年开始，我们可以发现整个电子商务交易规模进入快速增长轨道，基本上都是百分之百增长。到今年2012年预计这个增速将到50%左右，未来4年会在20到30%之间。这个解读基本上告诉我们，中国电子商务发展从今年起，逐步由早期快速发展期，进入一个相对成熟发展阶段。在这样成熟发展阶段，是否意味着没有增量，当然不是。我们可以看到，在2011年是7660亿，按照现在增速50%、30%运行两年，在2013年中国网络购物交易规模会超过美国。同时，我们可以看到整个中国网购市场一个用户规模，和网购用户占网民渗透比率，仍然还没有达到成熟发达国家的水平。我们目前网购、网民占网民的比率只有40%.刚才跟陈建功聊中国网民成长一些规律，给我透露一下基本上一线城市北上广深，互联网网民渗透率基本接近于成熟发达国家水平，接近70%.中国二线三线城市，广大农村地区网民渗透比率远远没有达到这个水平。电子商务同样，我们做了一些数据调研，同时也是根据艾瑞20万样本，进行一个固定样本分析。发现，在2011年订单量增长迅速城市，基本上都是来自于二三线城市，以及中西部地区。这样意味着中国电子商务增量仍然有，但是他会相对于最近10年，来一线城市或者沿海发展地区，逐步转向到二三线城市。但是，需要考虑一点，这个同样也是意味着它的成本拓展成本会上升，难度会加大。但是里面的创新是很值得期待。在从格局角度来看，分析一下网络购物交易结构。可以发现最近几年，如果从08年到2012年来看，绿色代表是C2C交易规模，黄色代表B2C，蓝色代表是旅游服务。那么这三快可以看到，绿色相对比较稳定，而黄色比例和蓝色比例在快速扩大，意味着未来电子商务交易一个空间在B2C，同时也在很多传统以及虚拟一些服务方面。通过最近10年一个增长，我们是很好发现了电子商务之所以有如此强烈增长，同时未来还有进一步增长潜力。在于整个电商与中国实体经济一个加速融合渗透，过程之中达到。无论从B2B还是从网络购物，从我们实体交易里面服装零售，还有从化妆品等等，通过电子商务零售比例，占整个线下线上交易额占比迅速提升。最成熟是服装，服装线上零售额交易额占整个比例16%，这样一个比例目前来看还会进一步提升。但是，这个品类变化，以服装为代表网络零售品类，已经开始逐步趋向更多品类扩展，随着我们软硬件以及整个电子商务和我们整个网络经济整体环境的变迁，可以发现绿色快这个比例所代表很多交易品类，将是未来增量里面覆盖一些品类。包括百货，家具，化妆礼品等等。电子商务10年可以看到，分成这样几个阶段，目前又进入新的阶段。接下来我们去想为什么电子商务在中国会引起如此大震撼，和很多一些争议。特别是很多品牌制造商，实体零售商，他们对电子商务感觉如此用震撼感觉描述和表达。这个由于站在整个零售角度看的电子商务，电子商务其实网络零售作为电子商务一类，是零售业态演进一个阶段。而在美国应该来看，整个零售业演进过程是经历了100多年，中国和美国不同，中国整个零售业态演进其实就是在80年代改革开放以后才逐步开展起来。中国最早到84年才出现连锁经营，到2000年出现购物中心。其实在整个实体零售业态演进方面，其实落后欧美发达国家应该是半个世纪以上，而电子商务就好象互联网各类应用一样。C2C中国同样是快速复制，这样在2000年的时候复制到中国，而2000年的时候中国零售业态演进，还没有完全进化到充分竞争和成熟阶段。所以网络零售和中国实体零售和制造商冲击巨大，因为美国是在整个零售业态一个充分发展和演进电子商务出现，进行一个互补和充分融合过程。我们可以看到下端，美国从01到2011年11年的时间，网络零售交易额占零售总额比例从零生到4.2%.中国从07年的时候，才达到0.6%，07年到2011年已经接近了美国比例，达到4.2%.所以这样一个快速增长，对传统零售带来一个冲击和挑战，无疑是非常深刻。所以，我们可以看到整个中美网络零售，和实体零售之间的关系是迥然不同。中国所有电子商务其实能够被不断的资本去追逐核心原因，在于有标杆，就是美国的亚马逊。与现在主流电子商务公司不太一样的地方，无论是从营销成本，还是从仓配成本，毛利率来看，他这个水平是我们中国很多电子商务公司达不到。亚马逊营销成本稳定在3%，中国很多主流电子商务公司营销成本在线投网络广告会达到2、30%，最近几年。当当上市控制最好在4%.仓配成本国内大部分在15%左右，亚马逊控制在8%左右。毛利情况，国内毛利如果说3C产品只有6%，服装可能高一些，鞋类达到2、30到50%.当当可以看到从品类，从图书扩展到百货这一年，它的毛利率从20%下降到13%.所以在各个环节方面，中国电商距离亚马逊标准差很大一步，但是中国电商有中国电商特色，各家企业都在目前这个阶段，追求首先是市场竞争一个地位和格局。通过各自不同的DNA去强大自己，淘宝特点就是用户流量和平台，目前来看他走出中国电商不同的道，导致亚马逊也学它的的操作模式。淘宝媒体属性比较强，主营收入来自于广告。京东商城特点是重仓储和配送，基本上是很多人都在评价京东披着物流公司的电商公司，这个也是他的特点。苏宁议购通过他的实体连锁店400家，进行一个全体线上转型，大家特点都是不一样。不同的特点，说明了中国电子商务发展由于它的的发展背景和环境不同，导致中国电商它的一个发展会走出不同的路。可以看到它是中国电子商务，也是中国互联网发展一个特点。具体这几页代表对淘宝一个解析，我们如果做收入分析，淘宝去年是88亿广告收入，这一点其实已经占到了中国广告收入公司里面第二位，第一位是百度145亿。它的增长势头势必会带来更大一个影响和冲击，就是他媒体属性和广告收入方面。做了一个统计和对比，拿百度和淘宝对比，它的这个广告客户数，百度可以看财报，一年将近49万广告主在百度平台上进行投放。淘宝广告主是40万级别。从HP值角度来说，广告主每年投入的广告费用达到3万，淘宝达到一个2万。此外在联盟业务方面，看到它的广告业务和媒体属性比较强，基本上在联盟分层方面，淘宝一年份15亿，百度11.6亿。中国电子商务我觉得值得期待，在于中国电子商务是有中国发展特色，这一点我觉得和中国互联网发展在各个细分行业里面，是一个尤为突出的特点。在来看整个中国电子商务发展未来趋势，如果从格局角度来讲，在最近十几年一个演进，从交易规模演进可以看到，毫无疑问当一个市场交易规模从百分之百连续增长多30、20%的时候，他已经既用市场未来成熟发展阶段。市场竞争集中度这个要提升，我们来看目前在中国电商交易这方面呈现了同样的特点。如果从整个网购市场来看，淘宝他上面承载交易规模达到80%，如果把C2C拿掉，看到B2C淘宝占50%，京东占20%，这两家加起来70%.增速在去年达到100%，今年可能达到200%，中国电子商务市场集中度势必会进一步加剧。第二点，整个中国电子商务其实淘宝之所以成功，在于他有黏性最优质广告用户，控制网购用户上网入口，这是他成功的地方。新的创新模式在这方面可以同样看到一些规律性，就是说能够给网购带来新的流量，新的入口模式，是流量入口创新。最近大家看到一下社交类导购式网站在快速增长，这类公司增长幅度非常快，包括蘑菇节，包括美丽说。它的的特点就是这样，听很多人聊这种模式，和很多模式进行融合。这些公司目前我知道，光佣金收入超过千万，今年翻番不成问题。移动互联网阶段和电商之间产生一个碰撞和创新融合，在于移动互联网时代有很多网络购物的需求，被创造出来。就是在固网时代，在PC互联网时代，这个交易需求可能是很难满足用户体验，但是在移动互联网时代它的便利性和随身性，和地域性会为整个网购带来新的便利条件。我们有信心和期待在移动互联网时代，电商出现新的变化。移动互联网和支付创新会给电商带来新的元素，知道在PC互联网时代，支付是一个比较相对于其他互联网成品而言，还有很多方面应用不便利。但是在移动互联网时代，支付创新会为整个购物环节，省去了更多的步骤。因为互联网大家非常清楚，整个操作用户流程，只要减少一个环节，带来这种转化率，带来流量增量都是巨大的。移动互联网时代支付方面会出现新的变化，国外有CASE.所以，中国整个互联网发展我觉得特别是电子商务发展，在未来几年虽然它会整体进入一个成熟发展阶段，但是我们可以看到很多潜力是值得开拓。然后整个行业不如移动互联网时代，以及支付创新时代，所带来电子商务发展一个新的增量，也是值得期待。这些增量是在头10年里面，很多巨头这个优势可能无法去完全覆盖掉，所以这里面仍然还有很多创新机会，期待在今年互联网大会上看到更多关于电子商务方面创新。谢谢大家。2012年3月27日，2012中國互聯網大會新聞發佈會春華論壇在北京隆重舉行。此次新聞發佈會一改往年傳統模式，隆重推出首屆春華論壇。論壇將圍繞移動互聯網、電子商務、網絡廣告、網絡視頻、企業應用、垃圾信息治理等熱點領域，多位企業傢和研究機構分析師將共聚一堂，對各細分領域的發展趨勢作出預測和探討。同時，走過十年的中國互聯網大會醞釀華麗轉身，多項戰略措施將於本次新聞發佈會上揭曉，2012中國互聯網大會及系列活動全程戰略合作夥伴也將重磅發佈。以下是艾瑞研究院院長、首席分析師曹軍波在會上發表的題為“電商十年回顧及趨勢解讀”的現場演講實錄：（圖為艾瑞研究院院長、首席分析師曹軍波）曹軍波：尊敬的各位領導，各位朋友，非常榮幸給大傢做一次電子商務發展一個分享。電子商務一直是互聯網一個非常熱門領域，最近一年也是有很多一些爭議。怎麼去看待中國互聯網發展現狀和它趨勢？在這裡我來給大傢進行一個比較系統總結。首先來看，中國互聯網電子商務行業根據艾瑞統計超過10年的數據，互聯網在這10年一個演進路線和特點。從01年的時候，應該是整個電子商務發端那一年，整個從交易額角度來看，從當時的6億人民幣增長到2010年7660億人民幣。整個10年過程，可以看一下他可以分成幾個階段，從交易額增速指標來看，從最早期萌芽期早期發展期，這個是在01年到05年左右。那麼，之後從06年開始，我們可以發現整個電子商務交易規模進入快速增長軌道，基本上都是百分之百增長。到今年2012年預計這個增速將到50%左右，未來4年會在20到30%之間。這個解讀基本上告訴我們，中國電子商務發展從今年起，逐步由早期快速發展期，進入一個相對成熟發展階段。在這樣成熟發展階段，是否意味著沒有增量，當然不是。我們可以看到，在2011年是7660億，按照現在增速50%、30%運行兩年，在2013年中國網絡購物交易規模會超過美國。同時，我們可以看到整個中國網購市場一個用戶規模，和網購用戶占網民滲透比率，仍然還沒有達到成熟發達國傢的水平。我們目前網購、網民占網民的比率隻有40%.剛才跟陳建功聊中國網民成長一些規律，給我透露一下基本上一線城市北上廣深，互聯網網民滲透率基本接近於成熟發達國傢水平，接近70%.中國二線三線城市，廣大農村地區網民滲透比率遠遠沒有達到這個水平。電子商務同樣，我們做瞭一些數據調研，同時也是根據艾瑞20萬樣本，進行一個固定樣本分析。發現，在2011年訂單量增長迅速城市，基本上都是來自於二三線城市，以及中西部地區。這樣意味著中國電子商務增量仍然有，但是他會相對於最近10年，來一線城市或者沿海發展地區，逐步轉向到二三線城市。但是，需要考慮一點，這個同樣也是意味著它的成本拓展成本會上升，難度會加大。但是裡面的創新是很值得期待。在從格局角度來看，分析一下網絡購物交易結構。可以發現最近幾年，如果從08年到2012年來看，綠色代表是C2C交易規模，黃色代表B2C，藍色代表是旅遊服務。那麼這三快可以看到，綠色相對比較穩定，而黃色比例和藍色比例在快速擴大，意味著未來電子商務交易一個空間在B2C，同時也在很多傳統以及虛擬一些服務方面。通過最近10年一個增長，我們是很好發現瞭電子商務之所以有如此強烈增長，同時未來還有進一步增長潛力。在於整個電商與中國實體經濟一個加速融合滲透，過程之中達到。無論從B2B還是從網絡購物，從我們實體交易裡面服裝零售，還有從化妝品等等，通過電子商務零售比例，占整個線下線上交易額占比迅速提升。最成熟是服裝，服裝線上零售額交易額占整個比例16%，這樣一個比例目前來看還會進一步提升。但是，這個品類變化，以服裝為代表網絡零售品類，已經開始逐步趨向更多品類擴展，隨著我們軟硬件以及整個電子商務和我們整個網絡經濟整體環境的變遷，可以發現綠色快這個比例所代表很多交易品類，將是未來增量裡面覆蓋一些品類。包括百貨，傢具，化妝禮品等等。電子商務10年可以看到，分成這樣幾個階段，目前又進入新的階段。接下來我們去想為什麼電子商務在中國會引起如此大震撼，和很多一些爭議。特別是很多品牌制造商，實體零售商，他們對電子商務感覺如此用震撼感覺描述和表達。這個由於站在整個零售角度看的電子商務，電子商務其實網絡零售作為電子商務一類，是零售業態演進一個階段。而在美國應該來看，整個零售業演進過程是經歷瞭100多年，中國和美國不同，中國整個零售業態演進其實就是在80年代改革開放以後才逐步開展起來。中國最早到84年才出現連鎖經營，到2000年出現購物中心。其實在整個實體零售業態演進方面，其實落後歐美發達國傢應該是半個世紀以上，而電子商務就好象互聯網各類應用一樣。C2C中國同樣是快速復制，這樣在2000年的時候復制到中國，而2000年的時候中國零售業態演進，還沒有完全進化到充分競爭和成熟階段。所以網絡零售和中國實體零售和制造商沖擊巨大，因為美國是在整個零售業態一個充分發展和演進電子商務出現，進行一個互補和充分融合過程。我們可以看到下端，美國從01到2011年11年的時間，網絡零售交易額占零售總額比例從零生到4.2%.中國從07年的時候，才達到0.6%，07年到2011年已經接近瞭美國比例，達到4.2%.所以這樣一個快速增長，對傳統零售帶來一個沖擊和挑戰，無疑是非常深刻。所以，我們可以看到整個中美網絡零售，和實體零售之間的關系是迥然不同。中國所有電子商務其實能夠被不斷的資本去追逐核心原因，在於有標桿，就是美國的亞馬遜。與現在主流電子商務公司不太一樣的地方，無論是從營銷成本，還是從倉配成本，毛利率來看，他這個水平是我們中國很多電子商務公司達不到。亞馬遜營銷成本穩定在3%，中國很多主流電子商務公司營銷成本在線投網絡廣告會達到2、30%，最近幾年。當當上市控制最好在4%.倉配成本國內大部分在15%左右，亞馬遜控制在8%左右。毛利情況，國內毛利如果說3C產品隻有6%，服裝可能高一些，鞋類達到2、30到50%.當當可以看到從品類，從圖書擴展到百貨這一年，它的毛利率從20%下降到13%.所以在各個環節方面，中國電商距離亞馬遜標準差很大一步，但是中國電商有中國電商特色，各傢企業都在目前這個階段，追求首先是市場競爭一個地位和格局。通過各自不同的DNA去強大自己，淘寶特點就是用戶流量和平臺，目前來看他走出中國電商不同的道，導致亞馬遜也學它的的操作模式。淘寶媒體屬性比較強，主營收入來自於廣告。京東商城特點是重倉儲和配送，基本上是很多人都在評價京東披著物流公司的電商公司，這個也是他的特點。蘇寧議購通過他的實體連鎖店400傢，進行一個全體線上轉型，大傢特點都是不一樣。不同的特點，說明瞭中國電子商務發展由於它的的發展背景和環境不同，導致中國電商它的一個發展會走出不同的路。可以看到它是中國電子商務，也是中國互聯網發展一個特點。具體這幾頁代表對淘寶一個解析，我們如果做收入分析，淘寶去年是88億廣告收入，這一點其實已經占到瞭中國廣告收入公司裡面第二位，第一位是百度145億。它的增長勢頭勢必會帶來更大一個影響和沖擊，就是他媒體屬性和廣告收入方面。做瞭一個統計和對比，拿百度和淘寶對比，它的這個廣告客戶數，百度可以看財報，一年將近49萬廣告主在百度平臺上進行投放。淘寶廣告主是40萬級別。從HP值角度來說，廣告主每年投入的廣告費用達到3萬，淘寶達到一個2萬。此外在聯盟業務方面，看到它的廣告業務和媒體屬性比較強，基本上在聯盟分層方面，淘寶一年份15億，百度11.6億。中國電子商務我覺得值得期待，在於中國電子商務是有中國發展特色，這一點我覺得和中國互聯網發展在各個細分行業裡面，是一個尤為突出的特點。在來看整個中國電子商務發展未來趨勢，如果從格局角度來講，在最近十幾年一個演進，從交易規模演進可以看到，毫無疑問當一個市場交易規模從百分之百連續增長多30、20%的時候，他已經既用市場未來成熟發展階段。市場競爭集中度這個要提升，我們來看目前在中國電商交易這方面呈現瞭同樣的特點。如果從整個網購市場來看，淘寶他上面承載交易