市场调查方法及数据分析基础知识

北京零点市场调查与分析公司广州分公司制作 2008年 9月 3日 市场调查方法及数据解读基础知识 零点调查广州公司 | 1 Contents 目录 零点调查广州公司第一部分 零点调查简介 第二部分 研究方法概述 第三部分 数据解读基础 第四部分 Q&A 零点调查广州公司 | 2 零点调查简介 零点调查成立于 1992年，业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。零点是广为受访对象、客户和公众所知的专业服务品牌，多年的发展经验使本公司更了解客户的需求，从而为客户提供更有针对性的服务。零点调查集中其在专业调研、咨询策略、背景数据方面的优势，借助行业资源协作网，建立了 IT电信、房地产、公共事务、金融投资、汽车、 家电产品、快速消费品七个专业研究事业部。 广州零点调查成立于 1995年，立足于华南，并辐射全国市场。经过十余年的发展，广州零点已经形成了以 IT电信、房地产、汽车、快速消费品、家电等行业为主的研究领域。 零点研究咨询集团 总部 : 北京 分公司 : 上海 、 广州 、武汉 国内首家将调查与咨询整合提升 、 增值的咨询公司； 提供以客户为导向的全方位 、个性化 、 价值链服务 。 提供的策略构架保持充分的数据基础； 为客户提供得到市场和消费者验证的策略选择； 使调研从问题的发现指向问题的解决 。 业内行业排名第 6位 零点调查广州公司 | 3 零点在 2002年成立了电信研究事业部 控股子公司 远景投资（上海） 直属分公司 北京零点调查 电信研究事业部 指标数据（北京） 零点电信研究事业部 研究总监 上海零点调查 电信研究事业部 武汉零点调查 电信研究事业部 广州零点调查 电信研究事业部 前进策略（北京） 电信研究事业部 研究经理（ 2人） 资深项目经理（ 3人） 广州 项目经理（ 4人） 项目助理（ 6人） 零点调查广州公司 | 4 零点电信事业部的核心研究内容 市场潜力研究 市场规模与预测 环境 /政策分析 竞争分析 产品定位研究 用户需求碎片研究 品牌战略制定 品牌战略 市场细分 营销策略 /上市计划 产品测试（包括概念、价格、名称、包装等） 广告测试及效果评估 品牌表现研究 U&A研究 竞争分析 用户分析 产品上市阶段 竞争策略 销售策略及计划 销售与市场份额 用户满意度研究 竞争分析 品牌形象研究 服务 /产品改进研究 U&A研究 促销效果研究 品牌建立和保持 竞争策略 生命周期管理 用户需求分析 市场销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性研究 价格弹性测试 价值减少测试 退出市场 再定位策略 发掘新的市场机会点 电信企业 IT企业 /消费电子企业 产品开发及上市前 零点调查广州公司 | 5 零点在电信行业的研究经验 中国电信 福建电信 广东电信 广州电信 广州市电信局数据通信分局 东莞电信 天津电信 广东联通 广州联通 重庆联通 广西联通 沈阳联通 辽宁联通 中国网通 云南电信 湖南电信 上海电信 广东省电信公司微波通信局 广东电信规划设计院 中国移动 北京移动 湖北移动 广东移动 广州移动 重庆移动 湛江移动 番禺移动 零点公司自 96年开始进行电信类项目调研，到目前为止，有 12年 成功经验的积累； 12年来，公司 IT电信行业的项目经验共 161个； 零点在电信行业有 12年的成功研究经验，并成立了专门的研究事业部 零点在电信行业的主要合作客户 零点调查广州公司 | 6 Contents 目录 零点调查广州公司第一部分 零点调查简介 第二部分 研究方法概述 第三部分 数据解读基础 第四部分 Q&A 零点调查广州公司 | 7 市场研究中常用调查方法分类 按资料来源分类 二手资料研究 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 资料检索法 Data Retrieval 专家研究法 Expert Method 普通专家法 德尔斐专家法 Delphi method 一手资料研究 零点调查广州公司 | 8 一手资料研究定性与定量 定性 研 究 焦点团体座谈会 家庭焦点座谈会 Mini Group 深度访问 观察法（ DV拍摄 ） 头脑风暴会 多媒体日记 通常 为 探索性 研 究 定量 研 究 抽样调查 普查 神秘顾客监测 电话访问（包括 CATI ） 网上调查 通常 为 描述性 研 究 零点调查广州公司 | 9 定性研究焦点团体座谈会 单面镜会议室 主持人 8-10人与会者 围绕一个主题展开讨论 有录像及文字记录 结果通常很少有 % 当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强 什么是 FG 零点调查广州公司 | 10 什么时候使用 Focus Group 进行未知领域的探索性研究 1 2 什么时候使用 FocusGroup3 获得对消费者的深入理解和了解 希望快速地获得对事物性质的基本判断 零点调查广州公司 | 11 适于使用 Focus Group的研究主题 市场定位研究 产品概念开发与测试 产品定位测试 目标消费群体需求研究 营销广告沟通效果评价 品牌研究与企业形象研究 零点调查广州公司 | 12 Focus Group的组合使用 与定量研究方法组合使用 帮助问卷开发 担当定量问卷的试调查工具 形成研究假说 帮助理解定量研究结果 定性研究与定量研究被看作是互补性工具，值得小心的是不能把定性研究结果视为结论性意见并用于推论公众意见。 零点调查广州公司 | 13 定性研究深度访谈 一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题 什么是 深度访谈？ 零点调查广州公司 | 14 深度访谈的优势 访问对象： 专家、经销商、公众人物、管理人员、媒体人员、金融与投资者 数据内容： 现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测 方法： 提纲、约见、录音、整理、分析、报告。 可能存在的问题： 资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性 优点：高度智慧精炼、深入、针对性强 零点调查广州公司 | 15 适于使用深度访谈的研究主题 市场前景分析 消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究 零点调查广州公司 | 16 定性研究 观察法 科学观察是系统的 观察是既在“看”又在“想”的过程 零点调查广州公司 | 17 通过观察法我们能观察到什么？ 举 例 人的行为或身体行动 言语行为 表达性行为 商店里顾客如何活动？餐厅顾客等菜的时候做什么 银行里排队取款的人说了什么（注意“弦外之音”） 目光、面部表情、声音语调、姿势、装饰（头发、服装、化妆、携带品 ） 餐厅里顾客等上菜的时间 ? 购物中心门口车辆的车牌号都是多少？被访家庭食品柜里摆放着哪种牌子的奶粉？ 空间关系与位置 暂时模式 物体 观 察 内 容 零点调查广州公司 | 18 观察法的优劣势 不存在自我报告偏差（如社会赞许性） 不需要依赖研究对象的记忆 可以获得非言语行为的资料 可以记录环境条件 可以作为问卷调查的补充 很难观察到认知方面的内容 观察记录的解释上存在问题 （行为的多种解释） 不是所有活动都可以观察 可能存在观察者偏差 （心情、期望、疲劳） 可能出现个人隐私的侵犯 优势 劣势 零点调查广州公司 | 19 什么是定量调查 结构式问卷 样本较大、有一定代表性 数据可进行量化分析与比较 定义清楚，描述明确 零点调查广州公司 | 20 适用于抽样定量调查的研究主题 目标消费群体定位研究 产品定位研究 消费行为模式及产品需求研究 广告受众率媒体接触状况与广告效果研究 产品测试 用户满意度研究 品牌研究 零点调查广州公司 | 21 抽样定量调查的优势 访问对象： 消费者 数据内容： 群体特征、对辐射区商业现状的评价、经常光顾的商业场所及类型、月均消费额、对商业地产的预期 流程： 计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。 可能存在的问题： 抽样误差与非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长 优点： 客观、标准、准确、高度、量化 零点调查广州公司 | 22 抽样定量调查的分类 调查方法 电话访问 Telephone interview 面访访问 Face-to-face interview 邮寄访问 Mail interview 神秘顾客监测 访问式问卷 自填式问卷 入户 (单位 ) 拦截访问 计算机辅助面访 网上调查 Online interview 零售研究 零点调查广州公司 | 23 定量调查电话调查（ CATI） 什么是电话调查？ 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。 电话调查的应用范围 热点问题或突发性问题的快速调查。 关于特定问题的消费者调查。 针对特殊群体的调查等。 零点调查广州公司 | 24 电话调查（ CATI）的优势与局限 电话调查的 优势 电话调查的 局限 时效快 电话调查的费用较低； 充分地发挥计算机的优势，便于数据的分析与管理。 电话调查可以以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。 抽样：如何利用计算机的运算功能，进行科学的抽样设计和样本选取，使样本具有良好的代表性。 调查设计与调查实施中的问题：包括 CATI系统对问卷设计的影响，对空号、占线、无人接听及中途挂断的技术处理程序，利用服务器对终端访问员调查过程进行质量监控和提示的方法与手段，等等。 零点调查广州公司 | 25 定量调查面访访问 什么是面访访问？ 顾名思义，面访访问指访员与受访者面对面进行的一种调查方法。 面访法若按照问卷的填写形式，可以有两种方法： （ 1）调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。 （ 2）调查员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。 零点调查广州公司 | 26 面访访问的优势与不足 面访访问的主要 优势 面访访问的主要 不足 与受访者面对面，提高访问的真实性 获得信息更加全面 访问时间和周期较长； 访问成本高。 零点调查广州公司 | 27 定量调查邮寄访问 什么是邮寄访问？ 邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问员的一种调查方法。 邮寄调查包裹的内容 信封 封面信 问卷 回邮信封 邮票 可能附上的小礼品 零点调查广州公司 | 28 邮寄访问的优势与不足 邮寄访问的主要 优势 邮寄访问的主要 不足 调查的空间范围广； 调查成本低； 受访者自由度大； 邮寄访问的匿名性较好； 不存在对访问员专业素质的要求。 回收率通常偏低，影响调查的代表性； 受访者回答问题的有效性受到影响； 调查结果出现偏差的可能性较大。 零点调查广州公司 | 29 定量调查网上问卷调查 什么是网上问卷调查？ 网上问卷法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。 网上问卷调查的种类 1.将问卷放置在 WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。 2.通过 E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过 E-mail返回。 零点调查广州公司 | 30 网上问卷调查的优势与不足 网上调查的主要 优势 网上调查的主要 不足 站点调查的优势： 自愿性的，具有一定的可靠性和客观性； E-mail调查的优势： 可以有选择性控制被调查者。 其它共有优势 ： 及时性和共享性； 便捷性和低费用； 无时空、地域限制。 站点调查的劣势： 无法核对问卷填写者真实情况； 为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。 E-mail调查的劣势： 容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。 零点调查广州公司 | 31 定量调查神秘顾客监测 与顾客进行一致的行为 具备顾客的一切外表特征 目的是为了体验顾客真实可能体验的一切。 服务人员不能识别出他与别人的区别 少数的人体验多个客户可能体验的所有环节； 全面地感受客户所可能得到的各种感受； 在千千万万个顾客，有一个与顾客一模一样的人，但它却不是顾客。 神秘顾客 是什么？ 零点调查广州公司 | 32 神秘顾客技术的适用范围 可用于顾客服务评估和 竞争者研究 以服务为主体的多种行业，如汽车、 电信、 银行、医院、商场零售、餐饮娱乐等。 适用行业： 硬件方面： 外部环境、内部环境及设施等 软件方面： 销售服务水平、服务态度、服务规范、工作纪律等 评估内容： 零点调查广州公司 | 33 神秘顾客技术的优势和局限 神秘顾客技术的 优势 神秘顾客技术的 局限 不需要依赖研究对象的记忆 可以获得非言语行为的资料 可以记录环境条件 可以作为问卷调查的补充 很难观察到认知方面的内容 观察记录的解释上存在问题 （行为的多种解释） 不是所有活动都可以观察 可能存在观察者偏差 （心情、期望、疲劳） 可能出现个人隐私的侵犯 过程隐蔽、结果客观真实 要求高质量的访员，否则调查结果可能有失偏颇，缺乏公正和准确性。 核心优势 主要问题 零点调查广州公司 | 34 Contents 目录 零点调查广州公司第一部分 零点调查简介 第二部分 研究方法概述 第三部分 数据解读基础 第四部分 Q&A 零点调查广州公司 | 35 什么是含义解读 含义解读，即 Implication，是数据通过相互间的关系，反映出来的含义。 何为含义：表象事实所赖以说明的依据，或者若干表象事实所指向的意思。所以，含义很重要的特点是不是我们看到的那些数据本身，而是这些数据背后的 导致产生或者趋于说明的东西。 含义通常是通过数据而得出的结论，是基于数据分析而做出的对市场现状的描述、对竞争格局、消费者特点的具体解答。 零点调查广州公司 | 36 含义解读示例 多层含义的解读 第一层 含义解读，数据表现的基本解读： 在投资价值方面，上海的价值为各地高收入者所一致认同，处第一层级；北京处在第二层级；构成第三层级的有深圳、广州和成都；其余城市大致归入第四层级。在生活地域偏好上， 第二层 含义解读，数据含义的具体所指： 综合两个方面因素的作用，目前对于中国都市高收入群体投资房地产有核心影响的城市依次是上海、北京、广州、成都和深圳，而主要因生活环境因素而产生购置房地产兴趣的城市是沿海的大连、青岛、杭州和珠海等城市。 第三层 含义解读，得出研究的主要结论： 在这些本土高收入群体中，生活选择与投资选择的向少数地区集中的趋向十分明显。 高端房市：中国都市高收入群体向少数地区集中 。 60.320.510.770.901.412.242.563.014.875.5110.5019.8542.831.263.163.721.456.310.570.766.061.702.343.092.979.038.9013.0123.670.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00苏州杭州青岛厦门珠海香港东莞大连武汉西安沈阳深圳成都广州北京上海生活城市投资城市附图 中国都市高收入者认为最适合的投资与生活城市 零点调查广州公司 | 37 含义解读的两大工具 含义解读的层次和深度取决于研究人员的行业经验和查找到资料的充分性。有一些工具是常用和通用的，可以帮助大家做到第二层级或者更深，具体的工具有： 杠杆类工具 和 逻辑类工具 。 杠杆工具 逻辑工具 零点调查广州公司 | 38 杠杆类工具概述 杠杆类工具： 所谓杠杆类工具，是需要与其他支点联系起来，通过比较来判断数据的性质和含义的方法。杠杆类工具的核心是通过与其他数据或者标准数据的比较来得出结论。 典型示例： 数据： CNNIC 7月 21日发布了第 12次 中国互联网络发展状况统计报告 。最新的统计报告数据显示，截至 2003年 6月 30日，我国网民数量已经达到 6800万，半年内增长了 890 5.3%。 解读： 首先， 6800万，是亚洲网民人数最多的国家，在全球范围内仅次于美国，名列第二位。这使我国互联网产业拥有了形成大规模发展所需的用户数。其次， 6800万网民，仅占我国人口总数的 5.3%，远低于美国、韩国、新加坡等国家 50%以上的普及率，还有着巨大的发展空间。 分析： 根据于其他数据的比较，结合相关理论来判断数据的含义。 零点调查广州公司 | 39 常见的杠杆类工具 内 部 杠 杆 杠 杆 工 具 比 较 类 比 坐标定位 外部杠杆 对 比 对数据进行比较，从而说明数据含义，是最常用的含义解读方法。 类比是同一性质的事物、观点加以比较； 对比是将不同类型、不同性质的事物进行比较 。 相关的两个变量或者几个变量，用二维图、三维图的形式反映出来； 坐标定位法是图上各点之间的比较，可以通过两个变量结合的方式直接得出结论。 相对说来，坐标定位法比比较法更深入。 对数据的判断，通过辨别分析对调查的数据得出结论； 最经常用到的方法，很多时候出于经验。 比如 30是高是低等等。 外部杠杆强调外部资料的引用，通常会作为数据的标准来呈现； 针对外部数据，同样会用到杠杆工具和逻辑工具。这里单独提出是强调外部资料的重要性。 最需要外部资料的是成型的理论（如生命周期理论及具体标准）以及行业标准等。 辨 析 零点调查广州公司 | 40 杠杆工具 对比 在报告中更多是普通数据的比较；重要的是加强对比意识。 1）通常做得最多的是同一次调查中数据间的比较。要注意在问卷设计时就增加可比的数据。 同一群体，相关数据层层递进的比较。比如在不同条件下的接受度比较等。 不同群体，相同指标下的比较。比如不同接受度群体在价格等要素上的比较。 不同群体，不同指标在同一理论体系下的比较。比如一些指标体系，认知诊断模型（认知美誉满意忠诚）、 2）外部数据的比较。 与行业内标准数据的比较。通常的理论数值等。比如行业集中度、恩格尔系数、其他指数等等、 查找背景数据。比如该行业的产销量、 TOP几的产销量等。注意对行业内的一般数据要有概念，避免出现显著有偏的调查数据。 零点调查广州公司 | 41 对比示例一：相同选项的题目进行比较 233.315.45915.410.3010203040506070四星级酒店 三星级酒店 二星级酒店一般酒店说不清中关村用户 亚奥区用户附图 自己外出酒店标准 4.927.98.22.630.848.710.37.70102030405060五星级酒店 四星级酒店 三星级酒店 二星级酒店一般酒店说不清中关村用户 亚奥区用户附图 客户酒店标准 一级解读：公司老板外出的酒店标准以三星级的比例最高，达到五成多近六成的比例，中关村用户老板的酒店标准稍高一些，四星级标准的比例达两成多。 二级解读：这些公司的客户的酒店标准以三星级和四星级为主。酒店标准整体上高于老板自己。 结论建议：初步可以假定二个细分市场：自住型、约请型。 可以通过进一步的分析比较得出两个细分市场的建议。 零点调查广州公司 | 42 对比示例二：趋势性的对比 1998 1.7% 0.6% 2.2% 95.4% 2002 3% 2.8% 8.7% 85.5% 2008 7.4% 6.9% 20.3% 65.4% 2012 9.6% 10.9% 19.5% 59.9% 从数量变化的角度，大型化，高档化的市场趋势使普档车的增速放慢，中高档快速增加，从而使整体市场形态从金字塔状向方尖碑状衍变 1998 2002 2008 2012形态变化 数量变化 万台 90万以上 60-90万 40-60万 40万以下 90万以上 60-90万 40-60万 40万以下 18.7 14.9 8.5 4.0 3.8 7.2 0.7 1.1 1.0 3.0 9.7 1,8 2.0 3.7 11.2 0.3 0.2 0.1 0.03 0.1 17.1% 69.3% 37.5% 5.0% 26.4% 27.7% 28.0% 3.6% 4.9% 18.9% 13.1% 75.1% 零点调查广州公司 | 43 杠杆工具类比 类比是同一性质的事物、观点加以比较；类比通常是分类后再对比。 分类别后的比较。 在项目报告开始就把样本分为几个群体，整个数据都以分群体比较的方式呈现。 在具体的多选项频数图中，分几类比较，试图分析不同选项代表的要素。 凡是在人们的观念中有联系的数据尽量多比较、比如满意的和不满意的；最有吸引力的和比较有吸引力的；机会和障碍等等。 类比通常的逻辑是： A和 B是一类的，因为 A如何，所以 B如何。 零点调查广州公司 | 44 类比示例：分类及类比 最感兴趣的 特点 总体 15.611.618.79.30.9 6.228.05.31.89.827.644.930.241.85.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0恒温恒湿环保材料低能耗全置换新风隔音楼盘所在地知名开发商国际建筑师光照充足高级公寓精装修完备配套高档俱乐部最感兴趣的三个特点最感兴趣的一个特点 相对非技术特点，技术特点总体上都比较有吸引力。 恒温、全置换新风和环保材料等三个最具有吸引力； 光照充足和完备配套是最有吸引力的非技术特点； 其他非技术特点的吸引力相对较低。 技术特点 感兴趣的三个特点和一个特点的趋势一致，只是比例放大了。 另外，可以看出最感兴趣的特点相对分散，前三位的特点相对集中，说明该项目并没有突出的卖点，有几个比较有吸引力的特点。 零点调查广州公司 | 45 杠杆工具坐标定位 1 坐标定位是结合二个维度对数据进行比较，所以相对来说数据整合更充分。 对相关的任何两个变量，以二维图的形式展现，由数据可以得出的结论就呼之欲出了。 对二维图的解释，通常有三种形式： 1）如左图，分为 4个区域，为 4个区域分别设定结论和策略，落在其中的点套用区域含义来说明； 2）如中图，划出对角相连的 45 线或者两个变量的回归曲线，分线上和线下两个区域进行解释； 3）如右图，划出 9个区域，并对某些区域适当合并，是对数据解读更准确的方法； 象限 1核心卖点区域 ， 象限 2/3辅助卖点区域 ， 象限 4/5/6可宣传区域，象限 7/8/9附带提及区域。 20.030.040.050.060.070.080.090.040.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0品牌认知度品牌美誉度索尼 三星TCL海信海尔美的联想双高价值用户 经济价值比较高，市场价值也较高 高市场价值用户 经济价值较低，市场价值较高 高经济价值用户 经济价值比较高，市场价值较低 双低价值用户 经济价值比较低，市场价值也较低 经济价值 市场价值 1 2 4 3 5 7 6 8 9 兴趣度 低 高 高 重要程度 零点调查广州公司 | 46 杠杆工具坐标定位 2 对应分析也是坐标定位的一种方法，不同的是，对应分析是多维图，并且维度是自动生成的，通常维度的解读很复杂，可以通过定性研究来解释。 与交叉表相比优点是：可以同时展现多个背景上的差异，表现方式更直观。在不同群体的所有背景比较时最为适用。 不足是不容易判断数据的科学性，（如交叉表可以通过数据的差异分析不同群体是否有差别，通过卡方值判断数据的适用范围）需要研究人员主观判断和解读数据。 可以考虑先做交叉分析选择多元对应分析的变量，然后用多元对应分析展示数据分析结果。 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 职业 最高学历 婚姻状况 受访性别 旅游花费 家庭收入 年龄 接受度 4 专业人员 一般职员 中高层管理人 本科以上 大专 高中以下 已婚 未婚 女 男 5001元以上 2001-5000元 2000元以下 10001元以上 6001至 10000 5001至 6000元 41至 60岁 31至 36岁 26至 30岁 18至 25岁 边缘消费群体 核心消费群体 不同细分市场对应分析图 零点调查广州公司 | 47 杠杆工具辨析 辨析（ Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的细微区别与联系。 在调查报告中用到的辨析方法主要体现在主要概念的辨别分析： 辨析最经常用在核心价值元素、品牌形象、企业理念等需要细致的把握词语、风格、广告、场景等具体表现形式的研究上。 在定量中，仔细研究数据的细微差别： 1数据代表的群体：如是全体受访者，还是高接受度群体，或者哪些特定群体； 2数据取得的严格定义：如是业余时间，还是空闲时间，或者周末等； 3抽样方法决定的数据代表性。比如是能够有较好的代表性，还是范围段比较准确，或者只能得出定性的结论。 在多群体、多子调查的项目中，清晰的说明每个部分的数据代表哪个受访者群体非常重要： 数据的含义，很可能在一些细微的差别中体现出来； 在项目中善于提出和明确新概念，比如自定义一些群体、新观念、重要结论，命名并且解释说明。注意自圆其说。 零点调查广州公司 | 48 辨析示例：准确解读“精致”含义 伴生 伴生 高价值感 高 威 望 高品位与高档次 精 致 感 前程似锦的发展前途 现 代 感 支持力之一： 卓越、尖端科技 支持力之二： 体贴消费者无微不至 支持力之三： 每一细节都十分精细 高科技感 人 性 化 高品质 (产品 +服务 ) 创 新 力 售后服务 大 品 牌 品 牌 忠 诚 度 伴生 精致感伴生出完整、完美的品牌形象 一个以卓越科技 、 人性化 、 高品质为主要支持力的占位 “ 精致 ” ， 品牌自然伴生出现代感、 高威望 、 高价值感 、 高品位与档次 ， 同时给人以企业前程似景的信心 。 事实上 ， 高威望 、 高价值感等抽象指标都不能独自成立 ， 都是以三大支持力为基础的 ， 比如 ， 当消费者十分认同厦新的尖端科技 、 人性化与优秀品质时 ， 自然会觉得这一品牌极有价值感与威 望 。 零点调查广州公司 | 49 逻辑类工具概述 逻辑类工具： 是通过一定的逻辑和流程，能够把杂乱的事情梳理清楚，从而得出数据含义的一种工具。逻辑类工具的核心是借助公认的逻辑方法组织现有数据，得出结论。 常见的逻辑工具有：归纳、演绎、分类、综合、分析、推理、想象等。 典型示例： 数据： 在 乘用车市场机会研究报告 中，列举数据：美国轿车市场经过两次高速增长，共持续 30年左右时间；德国高速增长期持续 18年左右；意大利持续高速增长 18年左右；日本高速增长持续 20年左右；巴西普及阶段低速增长 20年；韩国高速增长第一波经历了 12年； 一级解读 （利用归纳的方法）：发达国家轿车市场形成和发展普遍经历四个阶段，高速增长阶段一般持续 20年左右时间。 二级解读 （利用演绎和推理的方法）：中国人口规模世界之最，地区经济发展不平衡 , 高速增长阶段会更长，在 20年以上。 零点调查广州公司 | 50 含义解读的逻辑工具 逻辑 工 具 归 纳 演 绎 分析与综合 归纳是由个别到一般的思维方法； 是形成观点、理论的典型方法。 演绎是由一般到个别的思维方法； 是根据理论来判断目前的状态、性质的方法。 分析是把事物分解为各个属性、部分和方面，对它们分别研究和表述的思维方法 综合是把分解开来的各个属性 、 部分和方面再综合起来进行研究和表述的思维方法 。 分 类 把众多的观点、事物等按照本质的差别分为几个类别加以研究的方法。 同类别是本质近似的，类别是差异较大的。 零点调查广州公司 | 51 逻辑工具分类 分类：是调查报告中最常用的逻辑方法。最重要的是分类要全面而且互斥，即不重不漏。 对普通数据的解读几乎都会用到分类和对比的方法： 用文字表述的多选项题目。先把选项分为 3 5类，解释类别差异，在解释每一类中的选项； 列举多种观点、多种现象以及多个结论时，都应当注意分类，并列呈现的条目最多不超过 7个； 分类是针对细目，向总体推断时常用的方法，层层分类后，就形成了金字塔式的结论表述形式： 分类能够使含义分析深化： 本来只有数据的简单解读。如居于前三位的数据依次是 ， 分类后的结论至少分 2个层级呈现：首先，这个问题有 3个方面的解答，并且哪个方面的意见居多；其次，在每个类别中，主导的观点是 ； 分类的注意事项： 人工的分类，要注意分类的准确性，是否有足够的说服力； 软件自动分类的，注意研究分类后的内在逻辑，各类别的具体命名； 零点调查广州公司 | 52 分类示例一： 1、个人资料的保密性、刷卡消费的安全性、贷记卡质量和费用的多少是消费者办理贷记卡时担心的主要方面。 2、相对来讲，农行贷记卡高接受群体对贷记卡质量、申请程序的快捷性、银行要求的担保条件的担心更多。 数据表明，安全和方便是消费者办理信用卡比较担心的地方。 0.010.020.030.040.050.060.070.0个人资料的保密性 刷卡消费的安全性贷记卡质量费用的多少特约网点的数量及分布申请程序的快捷性还款是否方便银行要求的担保太苛刻发卡银行的服务态度及服务水平各种功能的详细介绍增值服务项目其他说不清农行贷记卡低接受度农行贷记卡中接受度农行贷记卡高接受度未分类 零点调查广州公司 | 53 办理贷记卡时关注项目 目标群体关注指数 特别关注群体 个人资料保密性 刷卡安全性 中间用户 网点数量及分布 高接受度群体 费用（年费、手续费） 中间用户 申请程序的快捷 亲农行用户 要求的担保不要苛刻 高接受度群体 还款是否方便 中接受度群体 贷记卡本身的质量 银行的服务态度及水平 中间用户 功能的详细介绍 目前消费者最为关注的是基本需求，尤其是卡的安全性，而其他的感性心理诉求影响力较小。 这说明银行卡还处于初级阶段 产品竞争阶段，远没有达到较高级的营销竞争阶段，因此做最好的产品是最重要、最有号召力的。 消费者 使用安全 网点方便 业务齐全 收费合理 办理方便 服务质量 银行信誉 卡的质量 增值需求 良好感受 基本需求 已分类 零点调查广州公司 | 54 分类示例二： 0%10%20%30%40%50%刷卡消费积分首次办理赠送年费办卡赠礼品旅游优惠会员制服务返消费券办卡抽奖机票打折酒店预订打折准贷记卡用户直接升级飞机里程积分送飞行保险户外产品推广说不清有信用卡 没有信用卡1、刷卡消费积分、首次办理赠送年费、办卡赠礼是消费者比较希望的促销和优惠方式。 2、没有信用卡的消费者希望提供办卡环节上的优惠，如办卡赠礼、办卡抽奖等 未分类 13.314.823.821.325.732.440.7户外产品推广准贷记卡用户直接升级飞机里程积分酒店预订打折机票打折会员制服务刷卡消费积分送飞行保险办卡抽奖返消费券旅游优惠办卡赠礼品首次办理赠送年费Figure. 办理贷记卡最希望的促销（目标群体， %； N 701） 促销方式可以分成三类； 直接或间接的价格优惠； 刺激使用或者加强增值服务； 有针对性的促销活动。 目标群体最希望的是价格的优惠，其次一些刷卡积分和会员制服务也有吸引力。 分类 零点调查广州公司 | 55 逻辑工具分析与综合 分析，将项目的主要目的分解成几个部分，分别阐述后再综合成为主要结论， 是项目中经常用到的逻辑方法。 通过分析和综合能够更好的研究出事物的内在机理，所以解读会更加深入充分。 应用分析方法 ， 最重要的是总体分解后的几个部分是否在一个层级 ， 并且是否能够涵盖总体的主要方面 。 如果不处于一个层级 ， 需要层层分解 。 通常的分析方法是 ： 列出主要组成部分，按照时间顺序、重要性顺序、地理位置、人们习惯的逻辑顺序（如 5W1H）等简单的逻辑来排序。 按照固定的逻辑分析并列的条目；如根据生产流程确定企业的不同环节；根据企业的部门顺序来分析内部满意度等。 套用营销、咨询的理论：公认的如 4Ps、产品生命周期的几个阶段、波士顿矩阵等。新的理论，如品牌组成等，先说明理论。 按照自创的逻辑来分析。如果是相对不够明确的逻辑关系，首先要解释逻辑（尽量图示），然后展示内容。 零点调查广州公司 | 56 分析与综合示例：品牌具体作用解读 62.5 50.9 34.8 46.4 30.4 37.5 20.5 11.6 17.0 11.6 9.8 12.5 价格 性能 舒适度 安全性 品牌 48.540.528.525.423.511.5附图 消费者对品牌的识别度 附图 消费者购车考虑因素 Mercedes 宝马 大众 丰田 奇瑞 第一层 含义解读： 价格因素比一辆汽车的性能、设计、安全性和舒适度更起作用。 除了两个顶级知名汽车品牌如梅塞德斯 (Mercedes)和宝马(BMW)，消费者分不太清楚其他不同品牌。 第二层 含义解读： 在目前的中国，只要价格对了消费者的 “ 胃口 ” ，什么品牌的反而是次要的 。当然，除非是奔驰和宝马，这得另说，多花点银子还是值得的。 第三层 含义解读，得出研究的主要结论： 尽管国内汽车市场的发展是这样迅猛，然而国人对汽车品牌的认知却基本还停留于初级阶段。 购车考虑因素可以直接说明品牌在购买时的具体作用： 消费者对品牌 的识别度直接说明日常的品牌意识； 因此，综合这 2个数据可以说明品牌作用现状。 当然，还可以做补充的数据是：品牌的忠诚度、实际用户购买流程等等。 零点调查广州公司 | 57 逻辑工具归纳 归纳：从二手资料、数据中总结出一般的规律。是通过调查数据得出结论的主要方法。在定性、定量数据的解读中都非常重要。 使用归纳方法重要的是对数据的敏感性。归纳是不完全的推理，比如总共有 100中情况，看到分散分布的 10种都是 A，那我们归纳出所有的都是 A。所以类似于专家意见，很可能因为数据不全发生推理的偏差。 重要数据的归纳一定要经过讨论或者有多边检核的数据支持。 例：中国乘用车市场整体发展处于什么阶段？ 1.1.1 增长速度判断法 : 年均增长 36， 整体发展已进入高速增长期 。 1.1.2 用户需求结构变化法： 私人购车占主体，预示高速增长已到来。 1.1.3 车型替代参考法： 从车型发展周期看到乘用车将进入高速增长。 1.1.4 国际经验对比法： 与国际比较，我国乘用车市场有高速发展之势。 1.1.5 值判断法： 值 38，乘用车市场已经进入高速增长期。 1.1.6 普及标准判断法： 我国乘用车市场发展之路是一个漫长的过程。 零点调查广州公司 | 58 归纳示例：多数据反映同一趋势的归纳 目前状况和未来可能的发展趋势比较85465423010054628370102030405060708090100百货公司专柜 品牌专卖店 多品牌店 超市/ 大卖场 概念店/ 旗舰店百分比目前状况未来会考虑的新模式未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市 /大卖场。 这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。 零点调查广州公司 | 59 逻辑工具演绎 演绎：由理论推出数据表现的结论。 演绎中重要的是