商业地产070325金光大营销策划报告

金光大道营销策划报告 20070326 谨呈 :苏州市永新臵地有限公司 苏州市博思堂投资顾问有限公司 架构 三、 SOHO推广策略 二、 SOHO推广分析 一、住宅、商业阶段营销方案 五、企划表现 四、阶段执行安排 一、 住宅、商业阶段营销方案 （一）住宅部分 07年 1月 -3月来电媒体分析： 简述： 07年 1 3月份广告投入主要集中在 3月份，并且从图表可见报纸及短信效果最理想，特别是短信，报纸稿主要吸引了部分新区、市区的客户来电询问，主要以外区域客户为主，但短信主要是项目周边的客户，由于项目周边客户对于电视、报纸等大众媒体的关注度不够，所以短信将成为本案今年推广主要依靠的媒体之一。 1、数据分析 简述：拦截过路客是本案主要依靠的手段，由于售楼处位臵在区域内占据了主要路段的主要路口，每天的来人量都有一定的保障，并且通过一些媒体宣传都得到了比较好的效果 07年 1月 -3月来人媒体分析 简述：两房依然是主要需求面积，市场接受度也是最高的，小三房在区域内需求量也比较大，经历了几次开盘，每次两房、小三房的去化最快，目前客户需求比例依然如此。 面积需求分析： 简述：从表可见，本案的客源主要集中在浒关和新区，主力客户依然是区域范围内，区域范围依然是我们推广的重点，并且结合项目本身所具有的优势深层次挖掘客户。 07年来人区域分析 新创 理想城 新创 理想城一期多层销售基本结束，只剩余部分顶楼带阁楼户型， 3月 24日刚推出 2幢小高层共计 132套，当天开出 88套，并且当天成交 50套，截止目前成交 60套，均价 4280元 /平米，此次小高层推出应该说是比较成功的，主要原因是 2幢小高层均为现房，客户可以很直观的选择。理想城二期将在 4月底推出。 新港 名墅 新港 名墅今年没有开过盘，自从去年 12月底推出了加推了 106套，至今去化了 82套，整体销售较去年比较有了明显改善，目前均价 3900元 /平米，没有任何优惠，由于本案一直到 3月份才开盘，理想城又没有多层，所以名墅 1 3月份在区域市场没有有利竞争对手，预计 4月底会推出 2幢多层花园洋房，共计 60套。 2、竞争市场浅析 本案 3月 18日的热销，并且有效的利用产品本身的优势大量抓取了区域内的客户，小订数达到了 161套，开盘当天成交了 81套，客户表现了比较大的热情，对于部分没有选购到房源的客户比较期待下批房源的推出，目前本案没有开盘的房源共计 116套，前期开盘剩余的房源共计 28套，全部剩余房源共计 144套 综述： 4月份区域市场竞争进入白热化，理想城 4月估计推出房源 200套，名墅 4月份估计推出 60套，为了尽早抢占市场我们必须提前入市。 本案 金光大道 3月 18日开盘比较成功，已经在区域市场内形成了一个热点，并且随着施工进度的加快以及现场良好的销售氛围，使得区域客户对于项目的关注度提高。随着销售的持续进行，一些位臵、景观一般的户型也在逐步去化，目前未开盘的的房源从景观及位臵均有着鲜明的卖点，唯一不足的问题是两房配比不足，主要都是小三房以上的房源，见下表： 3、项目现状分析 简述：截止目前小订数 81套，这个数字已经达到了加推的要求，但从户型需求上两房需求所占比例较大，大部分客户选择两房。 目前剩余小订数 时间： 4月 15日（星期天） 目的： 利用目前累积的客户资源，尽快去化，减少客户流失 所推楼栋 ： 7#、 9# 目前剩余房源两房供应量已经无法满足市场需求，只能通过现场引导主推三房，保证去化的合理性。此次建议推出 7#、 9#楼主要因素是考虑利用 9#楼中央景观带的绝佳位臵，制造卖点；利用 7#楼 C户型为主的楼栋吸引两房客户，尽早把两房客户引导至三房，达到项目均衡去化的目的。 策略执行 策略思考 简述：目前区域市场客户对于两房价格接受范围在 4000元/平米以上，三房的价格接受范围在 3900元 /平米，基于客户所反映的承受力，加上此次开盘主力户型均为三房，为了保证合理去化，利用 7#楼吸引两房客户购买，增加成交率；利用 9#楼增加利润。 价格建议 通知客户来现场，公布此次所推楼栋 加强现场业务执行，主推三房 尽可能多的收取小订，提前营造抢购氛围 完善说辞，突出交房日期及目前工程进度 树立开发商品牌，增加客户购买信心 开盘前准备： 三天之内告诉客户价格 约客户现场选房 开盘时间定在 15日上午 9点 58分开始 根据交纳小订日期进行排序（参照上次开盘方式） 每次 5组客户进入案场选房，选房时间为 5分钟 交大定签订单，大定金额 2万，三天内签约 业务执行 开盘当天 99折优惠 开盘第二天恢复原价，没有折扣 备注：此次开盘将减少优惠幅度，开盘第二天恢复原价，业务员没有任何优惠权限，专案根据后续实际客户情况，预留 99折优惠权限，避免客户因为价格流失。 开发商配合： 预售证得取得 定金的收款方式 价格确认 开盘优惠方案 一、 住宅、商业阶段营销方案 （二）商业部分 1、上阶段商业销售汇总 截至目前为止，金光大道商业共销售了 35套，完成销售面积 9475.53平方米，实现销售金额 60116290元。 剩余房源汇总及分析 1）、目前商铺剩余房源汇总 整个项目除部分保留房源外，目前商业可售房源共计 17套。 商铺剩余房源分析 A、面积分析： 目前项目剩余房源普遍面积偏大。 B、位臵分析： 基本都集中在朝北或朝南的大面积商铺。 C、价格分析： 剩余房源基本都是由于面积过大，致使总价过高。 内部客户及保留房源处理建议 1）、目前内部客户及保留房源汇总 目前金光大道商业内部客户预约房源及保留房源共计 29套。 2）、内部客户及保留房源处理建议 建议加快内部客户处理，同时适时推出其他保留房源，一方面实现资金的回笼，另一方面避免进入不必要的市场竞争中。 2、下阶段商业营销策略 整案营销策略： 合理业态定位与分区，进行针对性的招商销售 建议对项目所有铺位进行业态细分，功能分区，针对每个区域进行针对性招商销售，在整个项目的销售策略以租售结合、亦租亦售，带租约销售。 扩大区域宣传力度，挖掘潜在客源 策略：对浒关、通安、以及新区进行地毯式宣传，挖掘潜力 客户。 辅助媒体：短信、横幅、同步进行。 小面积商铺营销策略 租售结合，亦租亦售，带租约销售 加强对苏州各区域非大型品牌类商家的招商销售，实现大面积商铺的突破销售。同时，扩大大面积商铺的招商销售区域，把范围扩大到上海、浙江等城市，充分利用资源，挖掘潜在客户，实现项目的整体销售。 大面积商铺营销策略 “ 租售结合，亦租亦售，带租约销售，招商促进销售 ” 在人员配备、广告推广、相关资源等方面向招商、销售双方面着手。 对商家选择及区域划分进行限定。 在出售商铺时，确定客户购买商铺的目的，确定是自营还是投资，对经营业态进行统计与合理引导，规范其租赁及经营行为与项目整体规划经营要求相吻合。 总体租售策略 不仅仅是为招商销售做广告，更是为商家经营做广告 在招商和销售政策制定上，要有利于引进优质商家，尽量减少商家不必要的负担。 商业街虽尚未开业，但在宣传推广及相关活动组织中处处为商业街未来经营提前扩大影响、积累客源着想。 广告中不光对商家进行诉求，还要针对未来的消费者进行必要的有关于项目消费魅力的描述和展示。 举行消费者可参与的活动，比如在开业时引进嘉年华，开展3个月的活动，直接吸引大量人流，让商业街一开就火，商家开门就赚钱！ “经营为上”策略 先“突破”再“扩大” 以较优惠的租赁条件争取吸引几家主力品牌商家； 将成功突破的品牌作为招商成果，向社会及其他目标商家进行传递，制造示范效应，成功引进其他商家。 “头羊“策略 高新区“北扩西进” 第一站 利用浒通片区的整体规划方案设计，带动和支持招商行动； 与高新区 “ 北扩西进 ” 策略相结合，利用政府资源，将本项目作为其中重要工程进行推介； 进行 “ 浒通片区板块 ” 炒热，提升整个区域的地位及潜力，大力促进项目的招商和销售。 “浒通片区板块”营销 永新臵地，品质铸就的实力保障 永新臵地公司理念及使命； 公司实力展示； 公司品牌推广及新区展示中心的集中展示； “永新臵地品牌”营销 大面积商铺招商成果 2-110、 111铺位，其中 2-110号商铺面积 2417.54平米， 2-111号商铺面积 3169.44平米。 德祥企业集团有限公司预购 2-110、 111号铺位 世纪华联超市租 2-110、 111号铺位 杨燕新预租 2-111号铺位 俞先生租 2-110号铺位 董先生和汤先生预租 2-110和 2-111号铺位 大面积商铺招商成果 1号商业 101号铺位，商铺面积 1888.19平米。 高先生考虑购买 2-110号铺位 1号商业 108号铺位，商铺面积 578.79平米。 蔡建国看中 2-110号铺位 ，目前已下定。 1）租金水平建议 平均租金： 20-30元 /平方米 *月（底价），报价 40元 /平方米 *月 同时根据商家的品牌及影响力，对租金可进行适当浮动 租金水平及优惠政策建议 租金增长 第 1年按 20-30元 /平米 /月，以后每年年租金增长 5-10%。 基本免租期 主力商家： 12个月（ 3年内每年免 4个月）； 非主力商家： 6个月（ 3年内每年免 2个月）。 商家以老带新奖励 额外享受 1个月的免租期。 2）租金优惠政策 倒计时免租优惠政策 签约日期 租期优惠 租金优惠 07.05.31前 3个月租金 85% 07.07.31前 2个月租金 90% 07.09.30前 1个月租金 95% 主题一：社区生活坊（ 3号商业铺位 ,建筑面积 8108.29平米） 主要满足社区居民和周边企事业单位的日常生活消费和服务的需要。如 24小时便利店、美发厅等等。 主题二：时尚购物街（ 2号商业铺位 ,建筑面积 2848.38平米） 满足居民和学生、打工者的日常购物需要，弥补目前阳山片区商业街中购物功能较少的现状，如服装店、饰品店等。 5、业态组合规划建议 主题三：美食娱乐城（ 1号商业一区、二区铺位 ,2号商业110、 111，建筑面积 17320.47平米） 为满足周边消费人群的餐饮、休闲娱乐等需要而设臵的 商业功能。如大型餐饮、咖啡厅等 主题四： SOHO商务区（ 1号商业三区铺位，建筑面积 1776.41平米） 规划为满足企业和个人的商务服务和办公需要的区域。如银行、电脑培训等等。 1）、物业管理的六方面管理范畴 A、建筑物与装修的维护 主要服务内容包括： 商业物业建筑结构维护 商业物业建筑外观维护 商业街区公共区域装修 商家装修审批与管理 规范单、双铺店面门面装修 商业街区内部导向标志维护 6、物业管理建议 B、商业街区配套设施、设备的维护 主要服务内容包括： 电梯的维护保养 后备发电机维护保养 电线、电路的维护保养 供水、供气系统维护保养 三废排放及处理系统维护保养 C、商业街区物业消防与安全的管理 主要服务内容包括： 消防设施的维护保养 消防器材配臵 消防设施标志 大型商业设施出口与通路管理 大型商业设施内部保安巡查 自动报警系统维护保养 其他危及安全的防范 D、环境清洁卫生管理 主要服务内容包括： 商业街区内部道路清洁 公共区域管理 公共区域的摆设和植物管理 商业物业的日常清洁 促销宣传资料发放管理 垃圾清理 环卫设施维护 公园及游乐场所清洁管理 自然河道及人工河道的环境及水质维护 E、车辆及交通的管理 主要服务内容包括： 车辆交通疏导指挥 停车场管理 货流运输管理 车辆安全管理 路面交通管理 部分道路限时通行管理 F、商业街区紧急事故处理 主要服务内容包括： 商业建筑与装修事故 停电或电路故障 电梯故障 设备或设施故障 发生火警 恶劣天气 人员受伤或急病 买卖纠纷 消费者之间严重冲突 犯罪事件 2）、物业管理应体现的特征 A、多层次服务 商业街区的业主和商家 商业街区的消费顾客 B、人性化管理 如在商家入驻、周年庆典赠送花篮或悬挂横幅来拉近距离、营造氛围。 二、 SOHO推广分析 现状 面积尴尬：为 50 80 ，而且得房率低，使得产品不宜成为普通公寓； 产品尴尬：为商业用地，使用期限为 40年，物业费相对也较高； 户型尴尬：户型呈扇形，用于居住则存在部分面积浪费； 层高尴尬：为 8层的产品，适合的商业业态不多，且与自身商业铺面存在抵触； 区域尴尬：片区的规划还未真正成型，区域现状对投资客的吸引力有限。 价格尴尬：均价相对较高。 客源尴尬：苏州还不存在 SOHO族，片区对本类小面积办公需求也不是很旺盛。 产品定位 鉴于以上分析，本产品具有很大的特殊性，使得本产品不存在很明确的客源群，必须进行多方位的定位，扩散客源的分布范围。 我们将产品定位为 宜商宜住宜投资 对产品进行全方位的包装，分散客源局限的不利特性。 “宜商”的客户？ 对于本项目具有低总价、低首付的特点，价格低于市场上的写字楼价格，而且每一户面积较小，适合创业阶段的个人工作室、小型广告公司等。 “宜商”的客户区域锁定在新区大区域范围之内，通过送简装等促销手段，吸引客户的入住。 “宜商”最必须解决的是硬件配套设施，使产品具备小型写字楼的特征。 “宜商” 为了保证“宜商”，我们必须赋予项目具有小型写字楼的特征： 已安装完善的网络布线系统； 已安装电话线，开通即可使用； 安装高速电梯； 送简装修。 周边商业配套：饭店、银行等必须具备。 “宜住”的客户？ 本产品的“宜住”客户主要是面积小，空间选择灵活，并且产品档次较高，在区域内产品档次上极具竞争力，主要是吸引对产品质量要求高，而对价格不敏感的客群。 “宜住”的客户区域锁定在浒关、通安等范围内的高级管理人员、白领阶层以及周边学校的教师为主。 “宜住”最必须解决的是居家生活的便利性，使产品具备生活居家的能力。 “宜住” 为了保证“宜住”，我们将赋予项目一些居住的特征： 提供简易厨房，或用赠送“电磁炉”等形式，满足居家生活； 提供生活配套：菜场、超市等的便捷性； 合理的划分房间面积，使之适宜居家生活； 提供家庭娱乐的场所。 “宜投资”的客户？ 针对新区对于浒关的规划远景，周边租房需求旺盛，加上本项目具有低总价、低首付的特点，对于投资客的吸引力相当高。 “宜投资”的客户区域须扩散到整个大苏州范围内，在推广方式上选用苏州日报等大众媒体为主，通过弹性选择装修方式，吸引投资客的关注。 “宜投资”最必须解决的是区域升值潜力的渲染，使产品的投资回报成为可期望的。 “宜投资” 为了保证“宜投资”，我们将赋予项目一些投资的特征： 渲染政府规划远景与区域升值潜力； 精确“投资回报率”，估计项目在未来数年之后的价格区间，在销售说词上进行扩大； 强调短期回报：提出“代理出租”的概念，由物业公司出面组织“代理小组”，为每一个房间的出租提供帮助。 “特殊服务” 为了保证产品的独特性，我们还可以赋予项目一些其他的特征： 提供免费清洁服务：定时、定点的为业主服务； 提供个性视觉引导：使得任何人可以自由畅游整个大楼； 安排大楼管理员：聘请本科以上学历的业主，担任大楼管理员，赋予他一定的管理权； 聘请知名室内设计师担纲业主的室内设计方案，为业主解除装修设计之苦； 三、下阶段推广策略 根据 SOHO目前的市场及客源状况，以及项目前期推广经验，确定本项目下阶段的推广总策略为： 概念营销，户外占领，客户拓展，全面热销 策略阐释： 概念营销：本产品将采用“百变私人空间”的全新概念进行包装，起到影响外部客户的认识。 户外占领：鉴于产品的客户来源较广，须占领周边大区域范围内的户外资源，达到圈层营销的效果。 客源拓展：采用双售楼处的形式，加上概念的全新包装、户外的布点，对产品客源层面进行拓展，达到全面热销的目的。 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 形象定位 全新概念： 新区首席精装百变私人空间 宜商、宜住、宜投资 全新概念阐释： 拉升项目档次，将产品定位拔高，以匹配产品的高价位。 虚化产品形象，扩大产品的客户层面，使得宜商、宜住、宜投资成为现实。 全新概念，吸引边缘客户，使得产品对商、住、投资均存在诱惑力。 “北新区精 装小公寓 ” 促销 媒体 公关 现场 直销 目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 户外 目标受众 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 形象攻略 针对 SOHO产品的客源区域性较强的考虑，建议媒体策略采用： 户外全面占领 小众媒体全面渗透 将推广战线拉长，加强对新区中心位臵的 SOHO产品需求者的吸引。 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 媒体总策略 在售楼处选择上，本案将采用双售楼处的形式，扩大产品的过路客客源面。 在新区售楼处的设臵上面，主要是以开发商品牌展示为主。 鉴于现场售楼处即将拆迁，建议在商业铺面内搭建一个临时售楼处，方便客户看工地及样板房。在现场售楼处功能上，主要是便于新区售楼处接待的看房客户及拦截片区过路客，所以建议现场售楼处设立在看房通道附近。 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 双售楼处策略 现场包装：项目围墙、楼体条幅 户外媒体：新区交通指示牌、建林路绿岛看板、苏浒路看板、长江路高炮、浒关及通安信息亭、浒关镇布体条幅、浒关步行街引导旗、公交车体、（文昌路、兴贤路、通安镇、东渚镇）引导旗 报纸：城市商报为主，苏州日报为辅 电视：苏州台黄金段游动字幕 网络：搜房等专业房产网 小众媒体：直邮（投）、夹报、桥梁横幅、露演、短消息 其它： SP活动、杂志、广播等 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 媒体选择 一条主线，两条辅线 一条主线：面面俱到全新概念 两条辅线：区域未来潜力 产品多用途性 面面俱到 区域未来潜力 产品多用途性 成功 概念导入 附加值 产品与品牌 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 媒体诉求点 针对 SOHO产品，建议制定数套样板间： 装修标准： 以面积为参照： 53：住宅形式 ： 700元 / 的装修标准； 83 及以上：按写字楼形式进行基本简装； 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 SOHO装修标准 SOHO装修调查分析 在 3月 18号开盘之后的一周内，业务人员在现场收回有效调查问卷149份，对 SOHO产品的装修事宜进行调查，并严格调查统计，统计结果如下： 在以上图表中可以看出，有较大部分的调查者希望本产品进行装修。 装修意见汇总70484001020304050607080装修 不装修 无意见 装修是否均可 在装修面积上，受调查客户希望对 50平方的小面积产品进行装修，占到较大比例。 面积装修调查问卷494037010203040506053 83 其他 在装修标准上，客户选择 700元 / 装修标准较多。 总结：在 SOHO产品样板房装修时，建议以以下标准设计： 对 53平米的产品进行住宅形式的装修，标准为 700元 / ； 对 83平米的产品进行写字楼形式简单装修。 装修标准图49522201020304050605 0 0 元/ 7 0 0 元/ 1 0 0 0 元/ 楼体广告 本项目的 SOHO产品共 8层，在片区内的是地标性的建筑，进行楼梯广告的的投放，展示面大，而费用相对不高，是实效有利的广告形式。 现场楼体包装，树立区域品牌形象，给客户一个良好的印象。 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 看房通道及入口处理 看房通道： 看房通道是客户现场体验的重要部分； 干净、绿意、艺术能提升客户的体验价值，更好的打动客户； 入口处理： 会所周边是项目体验的一个重要环节； 建议对会所临街部分、入口广场进行较好的园林绿化种植。 客户体验过程 通过一系列的展示过程，让客户层层渐进的体验项目的格调和特色，一个客户面对本案的过程包括： 硬广、软文 小众媒体 售楼处 外部牵引 过渡体验 核心体验 围墙展示 样板房 核心体验 户外导示系统 现场活动参与 绿化、小品等实景 会所等 看房通道等 过渡体验 我们让客户感受的，是完美的 媒体策略 展示策略 活动策略 形象策略 营销推广策略分解 活动贯穿始终，维护业主关系，建立项目影响力 大活动 持续影响市场 小活动 产品风格营造，促进销售 （现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度） 6 7 8 9 10 11 12 热销期 酝酿期 持续期 四、阶段执行安排 （一）阶段图标示意 4 5 关键节点 房交会派单： 4月下旬的市区房交会为上半年苏州市最大的一次房交会，人流比较集中，而且以年轻人为主，进行房交会的派单，对于 SOHO产品的去化有一定好处。 5月中旬进入SOHO销售 房交会派单 （二）阶段安排 时间： 2007/4/1 2007/5/15 结合 SOHO推广启动，软文造势 阶段推广目标： SOHO产品概念炒作，形象炒作，吸引各方关注。 媒体安排：户外启动，报纸软文投放，网络媒体投放。 活动安排： 投资理财说明会 ； 销售物料准备： SOHO销售物料到位 ； 酝酿期 活动时间： 07年 4月初（依前期客户积累而定） 活动目的：制造市场关注点，加强目标客户购买信心 活动内容：邀请高端客户群（车友会、银行 VIP客户、博仕会金卡客户等），以投资理财专业讲座为引子，进行片区及产品炒作。 投资理财说明会 时间： 2007/5/15 2007/10/1 阶段性广告高峰，达到热销 阶段推广目标：项目产品炒作，持续热销， SOHO销售全面启动。 媒体安排：小众媒体全面渗透，针对片区进行 SOHO推广。 活动安排： 北扩西进研讨会 SOHO业主答谢酒会 。 热销期 新区 “ 北扩西进 ” 战略研讨会 活动时间： 07年 5月 活动目的：引起市场关注，为金光大道去化及后期地块进行品牌铺垫，推动 SOHO产品升值潜力的概念释放。 活动内容：邀请新区规划局、新区政府官员、媒体记者、项目意向客户进行新区北扩西进战略研讨，通过媒体大面铺光，对区域地块进行炒作，形成开发商品牌铺垫。为金光大道及后续项目去化打下基础。 业主答谢酒会 活动时间： 6月中旬 活动目的：发挥一期成交业主口碑 活动内容：于五星级酒店，邀请老业主及意向客户进行联谊。 实景展示，完美生活感受，活动体验。 阶段推广目标：凸显实景，形成持续热销。 媒体安排：区域派报，小众媒体安排。 其他：根据销售情况适时调整活动及广告策略。 持续期 媒体投放比例 媒体投放明细报纸, 2 3万, 2 2 %S p 活动, 9万, 9 %小众媒体,2 8 万, 2 4 %户外媒体,4 8 . 5 万,45%五、企划表现 创意思路 我们的制胜秘诀 北新区新标杆 唯一的多功能综合体 开发商的品牌 86套精装百变空间 未来投资前景 宜商、宜住、宜投资 新区“北扩西进”发展战略 专业设计师精心准备多套精装方案，客户可根据自己的需求任意选择自己的生活 企划关键词：“高端”、“ 86” 、“百变”、“多功能”、“投资景” 以此向消费者展示我们在建筑、规划、服务等方面的与众不同 商务办公、居家、投资综合性功能 永新臵地在区域已建立了良好的品牌形象，此次以新浒地标建筑经典再续！ 概念出发点 : 魔方 魔方是变化多端的智力游戏，从我们儿童时代的记忆到世界都广为流传和风靡； （客户认知度） 它具有多面性、多变性的特征； （ SOHO的精装百变空间与多功能型） 它是智慧与时尚的游戏方式。 （ SOHO的年轻、高端形象） 主推 案名： 86魔方 诠释： 魔方的普及性、多面性、多变性特征与项目产品的特征极为符合，并给人以年轻、时尚、轻松的印象； 86是两个非常吉利的数字， 6 可以延展为事业、居家、投资事事顺利，8可以延展为无限的未来前景； 该案名简洁时尚，易于记忆，与项目特色形成呼应，具有强烈的吸引力和新鲜感！ 辅推 案名： 未来快线 诠释： 该案名鲜明地点出项目的未来前景，“快线”二字传达出项目将为客户营造的精装百变空间，能够让你的生活“快”起来！ 五、企划表现 定位语 置业 安家 投资 面面俱到 让一切皆有可能 广告总精神 五、企划表现 秀稿一 形象篇 Catch: 想拥有魅力魔方的 1/86吗？ 百变空间等你抢驻！ Sub: 永新臵地再续经典，金光大道引领魔法生活新时代 Copy: 办公丽人的精干面 生活高手的温馨面 投资专家的经济面 金光大道 86魔方， 北新区首席 精装百变私人空间 时尚、简洁的姿态挺拔成为新浒地标建筑 低总价，低首付 让 86位精英人士的百变生活轻松升级！ 86魔方 臵业 安家 投资 面面俱到 享你所想每一面 五、企划表现 秀稿二 快生活篇 Pre-catch: 魔法狂想曲之一 Catch: 快世界 活生活 Sub: 金光大道 86魔方 时代，知名设计师为您量身定做精装空间， 20万元轻松拎包入住！ Copy: 这是个讲究效率的快餐时代 KFC、高速公路、移动网络 我们为创业家、生活家、投资家制定不同风格、共同理想的精装方案： 灵巧商务空间、温馨二居室、最佳租房、个性化商住一体 实现“快速定案 -快速精装 -快速入住 -快速分享”的生活流水线 没有做不到 只有想不到 加快脚步 跟上这个世界的时尚步伐 灵活你的空间 快活你的生活 86魔方 臵业 安家 投资 面面俱到 享你所想每一面 五、企划表现 秀稿三 宜商宜住篇 Pre-catch:魔法狂想曲之二 Catch:66大顺 挡不住！ Sub:金光大道 86魔方 时代， 50-80平米精装方案多套自选，低首付、低总价，轻松臵业、快乐居家，事事大顺！ Copy: 踌躇满志的创业家说： 6是事业大顺 金光大道 86魔方， 以地标式建筑的姿态骄据北新区核心 轻松投入即可拥有推动事业大顺的魔力！ 幸福的三口之家说： 6是居家顺心 金光大道 86魔方， 80 平米也可以变幻为二居室温馨小巢 周边成熟的居住氛围、吴县中学等完整的教育链、观山树山两大原生态风景 居家在新区北扩西进的进程中节节攀升 眼光超前的投资家说： 快点追随 6的步伐 6是“钱”途一帆风顺 金光大道 86魔方 领你通往无限光辉的锦绣“钱”景！ 86魔方 臵业 安家 投资 面面俱到 享你所想每一面 五、企划表现 秀稿四 投资前景篇 Pre-catch: 魔法狂想曲之三 Catch: 88大发 “钱”景无限！ Sub: 金光大道 86魔方 ，雄踞新区北扩西进版图之上，未来增值潜力无限 Copy: 苏城“北扩西进”发展策略全程启动 北新区“金三角”核心升值潜力立现 沪宁城际铁路快速连通区域美好未来 现在加入金光大道 86魔方 时代 低首付、低总价 轻松臵业 轻松安家 轻松投资 即刻踏上“钱”景铺设的魔法地毯 奔赴一切皆有可能的精彩人生！ 86魔方 臵业 安家 投资 面面俱到 享你所想每一面 Thanks谢谢聆听！桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观