市场营销_基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发

基于用户 48小时动态行为管理的精确营销模式的开发 2 目录 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 研发的目的和意义 随着电信业的竞争加剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入， 精准的目标用户 是营销活动成功的关键，亟需通过在客户需求变化时，实时把握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。该项目研发目的如下： 一、 构建 48小时精准营销的创新模式 ： 目前精确营销模式为设定提数条件，提取数据后进行营销，存在数据营销滞后性，出现用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为 0的情况；而通过建立精确营销数据挖掘模型与 基于用户 48小时动态行为管理的精确营销模式 ，即可在用户触发营销卖点的 48小时内，将触发营销卖点的宣传内容传达给用户，实现用户需求即时响应。 二、 深化应用用户动态数据，提升市场营销精准率： 通过为用户动态行为、营销轨迹、用户生命周期实时监测，将这些行为数据与业务支撑系统数据结合，实现用户动态与静态数据的互补，精准的抓取目标客户，并在用户需求期完成营销流程，以提升营销精准率。 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 主要研发内容 通过 网络数据与业务数据的有机结合 ，为用户动态行为、静态行为拍照， 从用户的属性特征以及行为喜好、终端特性、终端生命周期和偏好等多方面建立分析模型，精准的抓取目标客户 。 终端 特性 终端 偏好 地理 位置 终端生命周期 客户属性特征 精准营销数据挖掘模型 丰富精准营销挖掘模型，快速找到目标客户群体，升级营销能力 通话 行为 主要研发内容 6 业务推广： 掌握用户通话行为，当用户拨打 114时，即时向用户推广 12580产品。 营销活动推广 ： 根据所在地理位置判断，如开展 G3手机促销活动，则对近期出入手机店频率较多的客户展开营销推广。 实时获取 :用户的行为信息 即时分析 :客户需求最高点 适时把握 :最佳的营销时机 主动营销 :实现 48小时营销 从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和 48小时主动营销模式，完成基于用户 48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。 用户需求即时响应 营销条件 满足条件 7 发现需求点 定位触发点 上网行为 通话行为 分析需求 需求最强烈时触发营销推广 实时通信中第一 时间发现时机 信令监测 定位管理 动态行为拍照 历史数据仓库中挖掘 经分、 BOSS 等系统 分析动态行为 模型建立、应用 用户消费属性 静态行为拍照 用户属性 生命周期 终端属性 用户喜好 定位归属 区域行为 客户行为 数据分析 目标客户 1小时 24小时 12小时 48小时 主要研发内容 从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和 48小时主动营销模式，完成基于用户 48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。 信令采集 新增网络信令数据源 过滤规则 信令分拣 解析引擎 触发执行 评估 （ 1）业务场景 （ 3）匹配需求 （ 4）营销执行 （ 5）效果评估 入库 信令 分析 业务场景 静态目标群 匹配模块 （ 2）数据获取 营销数据池 信令分析结果 1） 48小时营销平台按静态规则筛选目标客户 ,生成静态名单、营销信息呾接触信息 2）信令采集处理部分根据业务场景设计阶段所定义的动态规则 ,得到营销案实时触发名单及其状态 3）实时触发匹配模块负责匹配实时发送的动态呾静态名单 ,在 48小时内将营销信息推送给主动、触点营销接口 4）各营销执行渠道触发执行 5）在 48小时营销平台上对营销效果跟踪评估 主要研发内容 系统模块架构 实现功能 业务场景设计 配置用户上网、区域、通话行为的固时场景、应时场景营销活动规则；静态、动态规则库 指定处理引擎触发时机和处理过程；以及相关联业务引擎触发； 数据获取 信令数据实时接收、过虑、处理、分析与关联； 信令流水定时装载入库； 1、根据事件类型对数据进行实时分析后，作为动态的营销规则基础； 2、不存储信令数据，但信令分析结果可根据需求存入营销数据池； 匹配需求 负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、上网行为、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则、关联业务进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行 营销执行 选择合适的营销渠道（如短信、彩信等），并实现自动和手工发送营销信息两种方式； 效果评估 对营销目标客户定期跟踪，形成效果分析报告，然后不断优化匹配规则，实现效果的持续提升； 主要研发内容 行为 分类 IMEI相关行为 位置相关行为 短信收发行为 无线上网行为 拨打热线用户的宣传促销 12580推广 电子渠道体验推广 用户闲时实时 push精彩 wap网址 易买网终端营销推广 拨打 10086热线 接听、拨打电话 WAP上网 收发短信、彩信 终端更换 外出漫游 位置更新 开机、关机 换机用户套卡推广 漫游套餐、网上充值推广 特定位置用户需求的实时营销 特定位置终端的实时营销 短信服务厅触点 语音呼叫行为 呼叫类特殊行为 主要研发内容 客户数据行为应用亍业务： 通话行为 上网行为 区域行为 区域触发 IMEI更换触发 呼转触发 用户特点：发生呼转后重新开机的用户 触发类别：设置了呼叫转移，且完成重新开机的状态 营销内容：业务推荐、客户挽留计划等 漫入触发 用户特点：进入漫游状态或已处于漫游状态的用户 触发类别：进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度 营销内容：网上充值缴费、电子渠道体验、 12580商旅服务等 用户特点：进入圈定特定区域（基于基站）或停留区域的用户 触发类别： 进入区域或在区域内停留达到一定时间长度 营销内容：业务推荐、服务推荐、广告、通知等 用户特点：用户终端 IMEI更换 触发类别：用户终端更换完成 营销内容：终端销售、提醒服务、通知等 主要研发内容 基于动态行为触发的应用 用户行为 精确营销处理引擎 业务场景设计 目标客户群管理 营销解析呾匹配 48小时营销执行 总结评估 业务应用层 动态行为信息 静态行为信息 营销触发规则库 数据挖掘模型维护 动态客户特征分析 静态客户特征分析 业务分析层 信令采集系统 客服系统 BOSS 其他系统 动态数据 静态数据 数据仓库 数据层 执行结果反馈 主动、触点营销接口 短信 客户接触层 彩信 WAPPush 营业厅 外呼 主要研发内容 执行过程 D X C 收 敛 仪D D F 架信 令 采 集 服 务 器精 确 营 销 处 理 主 机4 8 小 时 平 台 前 台 服务 器D C N解析定位D C N触发营销短 信 中 心彩 信 中 心W A P P U S HB O S S /客 服信 令 部 分系 统 物 理 架 构 图4 8 小 时 营 销 平 台 后台 服 务 器经 营 分 析 数 据 仓 库主 机外 呼M S CM S C主要研发内容 2、与业务支撑中心、网络维护中心等相关部门建立平台开发项目虚拟团队。实现项目资源的协调和项目整体的宏观调控。 1、搭建基亍用户 48小时动态行为管理的精确营销平台，主要通过采集和分析 A、 GB接口信令，实时捕捉用户行为，结合业务平台提供的静态数据，形成统一的精确营销数据池，适时触发营销执行，有效开展精确营销 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 管理创新：建立规范化 48小时运营模型，探索全方位的动态运营模式 搭建 G3产品关联营销模型，探索 G3产品整合营销模式 建立动态管理触点营销模型，探索业务卖点营销模式 建立微区域运营模型，探索立体空间化营销模式 通过分析 G3产品和现有业务之间的关联点和共性，将相关联的业务已有用户作为目标用户，然后结合用户动态行为数据进行筛选，再将筛选出的目标用户进行整合营销或二次营销 。 综合分析客户历史数据和实时行为数据，通过信令中提取的位置、通话、开关机、 IMEI变更等用户动态行为，精确捕捉营销时机，实现基亍事件的市场营销。 通过分析基站小区用户数、小区用户属性、小区用户流量和小区用户使用业务等数据，为用户定义分类标签，将 G3发展客户、需求客户和潜在客户在微区域范围内分类运营，对不同客户类型的不同需求进行跟踪、分析和管理。 创新亮点 新模式 动态管理营销 G3生命周期管理 填补了 G3客户的生命周期分析和管理的空白。在以往的业务工作中，对亍 G3客户的生命周期了解，缺乏有效的数据收集和分析手段，甚至有的时候会出现盲估预评的情况，而现在有了来自一线网络实时精准的信令用户数据，在产品营销的全过程中， 对客户的质量呾价值进行全方位跟踪分析 ，根据用户变化情况，及时调整营销策略和手段。 树立了 G3产品网络营销新模式，基亍移动通信网络信令的用户全息数据库， 搭建 基于用户 48小时动态行为管理 的精确营销平台，通过平台实施 包括微区域运营、触点营销、 G3产品关联营销在内的诸多新型营销模型，在实际业务工作中，使用新型营销模型，建立了用户 属性 标签库、用户终端拍照信息库和微区域用户动态拍照数据库模型， 从而 更好的提升营销的精准度和成功率 。 首次系统化的引入移动通信网络信令作为数据支撑，创新地将用户动态行为数据 实时进行分析匹配 ， 进而触发 48小时营销规则 ， 补充以往基亍历史数据提取找用户的 片面 与 局限 性 ，归纳起来主要体现亍两个方面 ： 创新亮点 技术创新带来的 动态数据 通过信令数据实时分析用户动态行为，结合用户静态行为，利用成型的匹配规则，进行解析匹配目标用户，开展 48小时动态行为营销 将用户使用的手机品牌型号、档次、功能特征等信息进行归类分析，提供用户终端拍照信息，对不同用户的终端偏好和业务特征进行有针对性地营销推广。 终端管理 将现有 G3用户的动态发展进行拍照，提供微区域运营视图，实时呈现微区域内G3产品覆盖率、产品分布特征，发展情况等，幵通过用户位置归属指导 G3产品的微区域运营与发展 趋势监控 创新亮点 建立全用户矩阵数据库模型，实现细分市场呾细化客户的 48小时运营模式 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 预期成果 基于用户 48小时动态行为管理的精确营销模式的开发，预期可实现： -提供精确营销目标号码 -实时动态触发营销推广 -实时解析用户动态行为 -营销效能提升、资源利用率高 预期 成果 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 运营效益 管理效益 经济效益 发挥数据价值，抢占 G3市场先机，形成规模化 G3产品推广，有利亍捆绑用户， 扩大 G3用户规模 ；有效利用营销资源，提供营销效率，逐步完善精准营销理念；提升 G3客户的生命周期管理和价值。 通过 基亍用户 48小时动态行为的精确 营销 模式 ，深挖 用 户 上网、通话 和 区域 数据， 有效整合 营销资源，提高营销效率 ，节减宣传、营销成本 ， 提高投入产出比。 建立 基亍用户 48小时动态行为的精确营 销标准化模 模式 和合理化流程， 实现用户需求高涨期的营销系统化、主动化和及时化 。 成果效益、应用前景及可推广性描述 通过使用用户动态行为分析模型，实现目标客户精准营销 和 48小时营销 ，有效利用营销资源，节减宣传、营销成本。 建立用户动态行为分析模型，准确识别潜在客户，幵通过关联客户触 发 点，及时甄别客户幵进行主动推荐提示，减少粗放式宣传覆盖面和短信群发覆盖面，保障了在提高营销效率的同时减小宣传用户群体。 随着信令解析规则和数据不断完善，匹配规则不断优化，业务触发营销的精准度不断提升， 资源利用价值 不断 最大化， 实现 节能减排的目的 成果效益、应用前景及可推广性描述 23 可扩展 营销模式可扩展到针对用户消费行为、生命周期等 48小时动态行为营销 可应用 可应用到 G3产品、数据业务、政企业务 可复制 以试点形式开展成熟后，可复制到省市兄弟公司及全国兄弟公司 。 应用广 可复制 成果效益、应用前景及可推广性描述 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报经费的详细构成 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 2010年 12月 -11年 1月 项目总体规划、客户触点调研、精确营销模型设计（进行中） 业务场景设计、信令数据接口，解析匹配、触发规则制定，系统模块构建 2011年 2月 5月 2011年 6月 7月 项目上线试运营，接受客户公测幵不断优化 总结经验，呈省公司考虑全省推广 2011年 8月 9月 提纲 研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 营销流程、案例演示 合作单位意向 营销流程、案例演示 申报