快速消费品的广告诉求策划.pdf

2 0 0 7年第3期 广告是快速消费品行业的主要促 销手段 广告诉求策划在快速消费品 广告传播中起着至关重要的作用 广 告诉求是广告说服目标受众接受广告 所宣传的企业 产品或服务的一种说 服策略 如何说服目标受众使之正确 地理解并接受广告作品所传达的信 息 是快速消费品广告诉求策划的核 心 一 快速消费品的消费特点 与广告诉求 快速消费品是消费周期比较短 销售频率快 单位产品价值相对较低 的消费商品的统称 它包括食品饮料 行业 烟酒行业 家庭洗涤用品行业 个人护理品等子行业 消费者的消费行为形成过程是 形 成 需 要 获 取 信 息 评 价 信 息 选择商品 购买行为 评 价商品 下次购买 消费行为有以 下三种类型 决策行为 体验行为和行 为影响 决策行为是消费者理性地解 决问题的方法 完成一系列确认 搜 寻 判断等步骤而实施购买 体验行为 属于情感行为 它分为冲动型和新奇 型 行为影响是由从众心理或外界压 力形成的行为 大多数购买都包含了 这三种行为的一些成分 快速消费品 属于视觉化产品 消费者容易受卖场 气氛影响 消费者习惯就近购买且品 牌忠诚度不高 因此 消费者对快速消 费品的购买习惯是 简单 迅速 冲动 和感性 极易受广告的影响 消费者在 购买结束后的心理表现有两种 满足 心理和后悔心理 由于快速消费品价 格较低 消费者购买前 以行为体验为 主 而且购买后的心理反应不是很强 烈 快速消费品广告诉求中要注意的 关键点是如何使消费者产生心理认 同 形成习惯性购买 广告已经成为消 费者生活中的不可或缺的部分 是快 速消费品营销的一把利剑 例如 夏进 乳业集团股份有限公司的 全家好 枸 杞养生奶广告 诉求对象准确 并选用 影星陈好作为诉求符号 陈好亮丽健 康的外形 迷人的微笑是大多数消费 者认同的 她的形象与产品的特性完 美地结合到了一起 给消费者留下了 美好联想 且广告诉求情理结合 重点 突出 使 全家好 枸杞养生奶的品牌 知名度迅速提升 广告诉求策划运用是否得当 对 广告效果起着决定性的作用 目前快 速消费品在广告诉求方面还存在着各 种问题 应引起我们的重视 二 快速消费品的广告诉求 误区分析 广告诉求的目的是使受众正确理 解并接受广告作品所传达的信息 为 了实现这一目标就要依靠广告诉求策 划来实现 但是许多广告并没有产生 预期效果 原因有许多 广告诉求策划 运用不当是主要原因 目前快速消费 品广告诉求中主要存在以下问题 1 诉求对象不准确 在快速消费品的广告诉求中 有 些广告追求时尚流行盲目跟风 例如 在2 0 0 6年春节期间 某 超女版 白酒 广告 请了一群 超级女声 进行广告 代言 广告中 超女们边划船边唱民 歌 并自鸣得意地诉求 想唱就唱 想 喝就喝 这则广告诉求对象不准确 白酒的目标消费群为成年男士是众所 周知的 其产品定位是男士 国家规定 白酒不得销售给1 8岁以下的未成年 人 所以 白酒的目标消费群不可能是 女生或少年 成年男士喜爱超女的比 例是很小的 超女很难引起他们的情 感共鸣 2 诉求对象不明确 诉求点分散 广告是对目标受众传达商品信息 的过程 而受众只对与自己有关的事 物和信息感兴趣 如果广告诉求对象 不明确 将导致广告受众对产品的概 念 功能不能准确理解 还由于广告信 息的弥散性 信息若无法集中到目标 受众 就会降低信息的到达率 进而直 接影响到消费者对产品的 认知 认 知 度的提升会引起消费者对产品的 偏爱 达到 认同 只有当 认同 度 提升到 认购 时 产品才会真正实现 销售 诉求对象的明确是广告的基础 例如黄金搭档的广告 它的诉求对象 包括老爸 老妈 叔叔 阿姨 儿童 老 中青三代全是它的诉求对象 这样的 广告我们看不见有特定的受众 我们 看到的是广种薄收的诉求策略 模糊 的诉求对象 分散的诉求点 3 广告诉求信息重点不突出 广告诉求信息方面存在的问题包 括广告诉求信息不明确 不准确 诉求 重点过多等偏差 导致受众理解了广 告信息 却没有产生信息的有效影响 或是受众对广告信息存在曲解 更有 甚者完全没有注 意 到 广 告 的 宣传内 容 例如某牙膏的广告诉求信息为 1 2 小时抗菌保护 含氟牙膏 防止蛀牙 防止根部蛀牙 防止牙龈发炎 预防牙 结石 防止牙菌斑聚积 持续抗菌 去 除牙菌斑 去除牙渍 去除口腔异味 减少牙龈出血 清洁牙间隙 坚固牙釉 质 经过中华口腔学会和中华预防医 学会的验证 全效美白牙齿 诉求信 息点过多 没有个性 也就没有重点 了 4 广告诉求符号的误用 在广告传播中广告诉求信息的发 出者即为广告诉求符号 符号的选择 要根据产品所包含的文化内涵和目标 受众的心理特性和接受机制来确定 目前 在符号的选择上主要问题是符 号与产品不吻合 例如 安徽口子窖酒 广告选用 乔家大院 的男主角做诉求 符号 产生南辕北辙的误差 再如某洗 涤用品广告聘请一喜剧小品男演员做 于馨燕 快速消费品的广告诉求策划 E n t e r p r i s eV i t a l i t y 营 销 企 划 企业力5 0 2 0 0 7年第3期 诉求符号 就不太合适 洗涤用品消费 群体是家庭主妇 一个男人的推介缺 乏说服力 5 广告诉求方式的失误 广告诉求方式是诉求的技巧 对 它的要求是具有逻辑性 科学性 交流 性和鼓动性 一些快速消费品广告只 注意了其中的某一方面 例如某香皂 的广告是一成年女性冷静地解释细菌 的危害 并用一串数字解释本香皂的 优点 科学性是比较强 但忽视了鼓动 性 给消费者的感觉像讲课 无法引起 心理共鸣和情感认同 三 快速消费品的广告诉求 策划 根据以上分析 快速消费品的广 告诉求应考虑快速消费品的消费特点 及受众的心理需求 针对具体广告诉 求对象 采用合理的诉求符号及诉求 策略 传达有效的广告信息 快速消费 品的广告诉求 应从以下四个方面进 行策划 1 广告诉求对象策划 在进行快速消费品的广告诉求策 划时 首先要明确诉求对象 解决 对 谁说 的问题 通常 我们把接触广告 信息的人群称为广告受众 广告诉求 对象不是所有接触到广告的受众 而 是一群特定的受众 即广告主的目标 受众 广告诉求对象是企业产品的目 标消费群 产品定位所针对的消费者 而且最好是购买决策者 从消费心理 学分析 消费是分多个层次的 消费者 从潜意识里是抵触非其消费层次的广 告信息的 广告诉求对象的正确与否 直接影响着广告诉求信息 广告诉求 方式 影响制约广告表现策划和广告 媒介策划 是广告诉求策划的基础 最 终决定受众对广告信息的接受程度 2 广告诉求信息策划 广告诉求信息是广告要表述的论 点 广告诉求信息是由广告目标 产品 定位 诉求对象的需求等因素决定的 在确定了快速消费品的广告诉求对象 后 应明确广告诉求信息 解决 说什 么 的问题 广告可以传达的信息很 多 应该选择目标受众对广告信息内 容的关心点 消费者在一个广告里只 能记住一个重要的概念 并且选择诉 求对象需求的某一个方面的信息 作 为诉求的重点 应使广告诉求具有区 别于其他同类广告的 独 特 的 销 售 说 辞 占据目标受众长期记忆 使他们对 广告诉求信息留下深刻的印象 广告诉求信息策划一是根据广告 目标确定诉求重点 二是把握产品的 独特优势的信息 三是了解消费者的 心理需求和物质需求 只有把握这三 方面才能传达正确的信息 3 广告诉求符号策划 广 告 诉 求 符 号 是 证 明 论 点 的 论 据 符号的选择要根据目标受众的心 理特性和接受机制来确定 一般情况 下人物形象对受众的影响比较大 在 视频媒体上利用权威人士或知名人士 做广告诉求符号 进行劝说和说服 论 证广告论点的正确性 但它也是一把 双刃剑 广告诉求符号选择不当会对 广告产生负面效果 成功的品牌在寻找它的符号时 是非常慎重的 首先要非常明确你的 产品的消费对象 其次确定广告符号 的形象及是否符合品牌内涵 再次了 解符号在目标消费人群中的影响力 目标消费对象对符号的模仿程度等 每一次诉求符号的确定 都是从市场 调查开始的 寻找符合消费群体的人 选 如百事可乐请蔡依林 周杰伦 可 口可乐请张韶涵 潘玮柏 这些符号的 出现 使百事可乐和可口可乐的销量 猛增 因为这两个公司经过市场调查 后发现上面这些符号正是目标消费群 体年轻人的偶像 对年轻人的日常生 活有很大的影响 4 广告诉求方式策划 广告诉求方式就是广告作品陈述 信息的形式 研究 怎么说 的问题 快 速消费品的广告诉求有长短快慢 直 接间接 积极消极 暗示说明 感性理 性等不同形式 在快速消费品广告诉 求中常用感性诉求及理性诉求 感性诉求是利用富有人情味的各 种表现手法 诉诸人的感情进行激发 即 以情动人 使受众与广告产生情 感共鸣 从而诱发人们的购买动机 快 速消费品广告经常使用的情感诉求方 式有 爱的诉求 如 亲情 友情和爱情 等人类情感的主旋律 还有生活情趣 诉求 幽默诉求 悬念诉求 歌唱诉求 及恐吓诉求等诉求方式 建立目标消 费者对产品的好感 但要注意的是慎 用恐吓诉求 消费者对恐吓有本能的 抵触心理 理性诉求就是以商品功能或属性 为重点的诉求 在广告中 突出强调自 己的商品所具有的特性及优越性 通常 是提出事实或进行特性比较 通过展 示商品所固有的特性 用途和使用方 法等 提供关于商品的事实性信息而使 消费者形成一定的品牌态度 理性诉 求形式的优点是能给消费者提供确凿 的商品特性信息 便于消费者对不同 品牌的特性进行比较 具有较强的说 服力 理性诉求的不足之处是诉求显 得单调 不易吸引消费者的注意 同时 要求消费者具有一定的有关商品的知 识 因此其说服效果会受到一定的限 制 具体采取哪种诉求方式 取决于产 品的类型和受众群体的接受特点 快速 消费品最好的诉求方式是 理性诉求 感性诉求 理性诉求通过突出产品卖 点和购买利益点去打动目标受众 感性 诉求通过表现画面吸引消费者的注意 和兴趣 以增强其潜在认同感 在 广 告 诉 求 中 对 象 是 诉 求 的 根 本 信息是诉求的实质 符号是诉求的 形式 方式是诉求的技巧 广告效果遵 循木桶定律 最短的木