会销人必懂的保健品电子商务模式窍门.doc

会销人必懂的保健品电子商务模式窍门时间：2011-10-10 来源：会销人网点击：4280一、益生康健模式窍门 一个常见的情景是，当一个患有高血压的中老年人在参考消息上看到某保健品广告，上面的高血压病人必不可少的血糖仪只需几十元，如果到药店买则需要数百元。而一旦他拨通了广告上的销售电话，保健品B2C公司经过培训的一批巧舌如簧的电话销售员，会极力说服中老年人成为会员，通过购买商品来收取数千元的会员费，并在日后通过电话回访、邮寄会刊、发送邮件等方式“刺激”这些会员每年重复购买。这就是保健品的电子商务生意。杀手锏之一、媒体分账体系媒体分账体系的建立让益生康健等等多家电商企业以极低的成本启动了市场，吸引众多消费者，实现了高速发展。典型的媒体分账合作模式如下：益生康健等和报社共同协商好闲置版面的价值，随后益生康健等不花一分钱在媒体提供的版面上投出广告。如果消费者看广告产生订购行为，那么益生康健等把消费者第一次和今后(时间长度双方协商)重复消费产生的销售额都按照比例返回给报社。益生康健等给媒体的分账比例一般是18%。举个例子，比如北京的京华时报承诺一年拿出10个半个版的广告(每半个版价值2万元)，与益生康健等合作分账，分账周期是3年。按照一般的策划水平，每次广告能带来80个消费者，这些消费者首次购买的金额一般平均为200元。如果消费者重复购买年贡献金额为2000元，那么第一年益生康健等从这家报纸就获得了800个新消费者，他们产生的首次消费金额为200800=160000元；第一年重复消费产生的金额为80050%2000=800000元；第一年产生的销售额是160000+800000=960000元，媒体获得分账收入96000018%=172800元，投入是2000010=200000元，纯收益为172800-200000=-27200元。显然，如果这家报纸只和益生康健等分账一年，从理论上讲，京华时报是亏的。但它第二年、第三年都会获得由自己吸引过来的消费者重复消费所产生的销售收入的18%分成，也即获得80050%200018%=14400元收入。如此，这家报纸三年共获得172800+14400+14400=460800元，减去200000元投入，净赚260800元。杀手锏之二：虚拟店+呼叫中心 无论是益生康健等还是家家乐购，在媒体打广告之前，首先要做的是建设一套CRM(客户管理)系统和呼叫中心座席。CRM系统建设价格从几万到几百万元不等，而呼叫中心座席如果是一百位左右则需要几十万元。保健品行业由于数十年的过度开发，导致整个行业诚信缺失，市场上光有正式批号的产品就有数千种，消费者真伪难辨，良莠难分，想买却又不敢买保健品。因此，用呼叫中心模式俘获保健品的消费者不容易，“要在基础服务和专业服务上下功夫。”为消费者提供专业服务的任务就落在呼叫中心员工身上。很难想象，那些看起来只有20岁左右的小伙子和小姑娘怎么能说服阅历深厚得多的中老年人购买大量的保健品，靠的是魔鬼训练和严酷考核。刚招进来的新员工，首先进行一个星期的培训，内容涵盖产品知识、销售话术、病理等三大方面。培训后的新员工经过笔试等考核后会淘汰50%。新招的员工经过初级培训后往往被安排做陌生电话拜访：扔给新员工一堆购买来的会员数据(10万个数据只要1000元)，新员工如果打500个电话能有50个成交就算合格。由于这些数据已经被转卖过很多次，有效数据少，即便数据是真实的，但对方也已被很多电话销售人员拨打过，不胜其烦，成功率极低。“往往招进来100人，能留下1个合格的就不错了。”经过如此磨练后，合格的新员工被安排到前台或者后台进行工作。所谓的前台是指接听媒体热线，而后台则包含订单处理、回访和咨询三个方面。二、某保健品公司电子商务业务建设项目计划书一、项目概述。二、发展目标此项目在XX公司电子商务发展过程中分三个阶段实施；第一阶段：搭建独立B2C商城购物平台，并带以单品专题，以“YFB”作为重点推荐品牌；上架更多产品，逐渐形成保健品网上购物商城；第二阶段：汇集保健先锋资讯，展现健康生活潮流，形成保健品（药品）资讯平台。资讯内容建设有利于网站被百度等搜索引擎收录，是低成本推广的主要方法。第三阶段：入驻淘宝商城，完善商城界面和商品描述等美工方面的内容。第四阶段：组建客服团队、制订物流体系、推广独立B2C商城和淘宝商城，正式进行电子商务营运工作。三、服务内容“HXR保健品商城”除了提供一般性的B2C网站的产品在线销售、配送服务外，还要将以下的服务内容进行深入与增强；1无需注册亦可购买服务（可提高用户购物体验）；2一个订单多件商品运费自动计算服务；3多种支付方式选择；4多种商品递送方式选择5发票、退换货服务；四、项目执行 1、团队建设 说明：（1）开发和美工人员：开发人员为程序员；网页美工为界面设计和图片处理（包括摄和PS）人员；开发人员和网页美工在独立B2C商城和淘宝商城搭建工作中紧密配合。 （2）网站策划人员：在网站栏目规划、单品专题、客户体验等方面对项目组其它成员提出可行性报告，并配合实施。 （3）SEO技术员：针对搜索引擎对网站HTML代码和网站结构优化，以便对搜索引擎更友好，利于被收录。但该职位也可以由开发人员兼做，一般小型网络公司都是由开发人员负责SEO代码优化的。由于目前几乎所有网站在设计过程中都兼顾了SEO优化，所以单独通过SEO优化来推广网站效果已不明显。 （4）网站编辑：负责站内资讯栏目内容的添加、商城产品的添加、上架和下架。 （5）网络推广人员：为两人，一人负责付费推广，如百度等搜索引擎的竞价排名关键字优化、易特网站联盟等网络广告联盟的选定和广告发布安排、相关医药门户网站广告发布的选定和广告发布安排、淘宝商城推广的常用7种渠道(直通车/淘客/淘江湖/卖霸/钻石展位/焦点图/店铺街)的管理等；另外一人负责免费推广，包括网络话题炒作、软文发布、博客微博推广、友情链接交换等。 （6）线下推广员：简称为地推员，是除了网推和平面推广外的推广方式的执行人员，推广方式有参加相关展会、组织健康讲座、策划健康咨询会、户外调查健康问答、户外派传单、寻找相关异业合作等。全职线下推广员的工作主要为组织、策划和监督推广进行，实际工作中需要较多的临时兼职人员配合，因此招聘和考核兼职人员也是线下推广员的主要工作。 （7）运营专员：主要工作是对各种推广数据进行汇总和分析，进行数据挖掘，为推广人员提供建议，以便使推广效果最大化。一般运营专员统计的数据有访问来源、访问时间段、访客区域分布、网站浏览行为、访问时长、页面访问热点等。一般小型网络公司该职位由网络推广员兼做。 （8）销售人员：分为两组，一组负责独立B2C网站的，一组负责淘宝商城；主要工作是通过QQ旺旺800或400电话对访客进行问题回答，并尽可能转化意向访客。销售人员的考核可以做到量化，因为淘宝商城和独立B2C商城都可以设定销售员独立账号的功能，可以对每个订单备注是哪个销售员转化成功的。 （9）营养师：由于“HXR保健品商城”从事的是保健品销售，不同于一般商品，所以有些顾客可能需要商家对其进行保健方面的诊断并提供营养建议，这时销售员解决不了的工作可以由专职营养师来做。营养师从业人员要具备基本的医药常识，服务过程中能让客户信服；营养师最好是医药院校毕业，如果具备“营养师”资格证更好。一般有安利等直销机构工作经验的人具有较好的营养知识培训经历和服务技巧。 （10）物流组：出货商品打包等。 （11）库管组：存货商品整理等。 （12）退换货处理人员：对退换货快递回单进行检验核实并及时处理相关订单。2、独立B2C商城建设的功能模块（1）商品管理系统 （发布商品、商品下架上架）（2）订单管理系统 （处理订单，如发货、退货等）（3）进销存管理系统 （如库存、商品剩余数统计等）（4）客户关系管理系统 （如对意向客户、多次购买客户、VIP客户管理等）（5）客服服务管理系统 （在线回答访问的留言）（6）内容管理系统 （发布相关新闻资讯）（7） 推广系统 （任何人都可以参与推广网站得到报酬，比如推广一个订单可以得到提成等，目前凡客诚品网站就有会员推广奖励系统。）（8）会员管理系统 （对网站注册会员进行管理归类）（9）WAP管理系统（实现手机可以访问网站）3、域名和网站名称的确定 4、入驻淘宝商城 淘宝商城是淘宝网提供给符合条件的商家进行电子商务经营的一套电子商务平台，商家无需开发代码，只要对平台进行界面美化，然后上传商品图片和描述即可经营。5、营销管理 5.1 营销管理流程.6.2 营销战略营销手段主要内容主要特点效益传统硬广告楼宇、站台、公交、电视等覆盖广，成本高，针对性弱*网络硬广告主流网站广告、MSN、QQ、邮箱站点广告等覆盖广，成本高，针对性强*软文营销资讯、论坛、博客软文营销覆盖中等，成本低，质量要求高*SEO搜索引擎优化技术要求高，成本低，效果一般，要注意掌握程度*谷歌百度等竞价排名，购买关键词成本高，效果好，可掌控*网络广告联盟CPC、CPM、CPA、CPS、CPP等合作方式成本一般，对广告商信誉要求高，转化率有高有低*网站合作合作推广，交换链接成本低，效果一般*定点推广特点场合的针对性宣传，如药博会、健康咨询会、电子商务展会等成本一般，针对性强，效果好*促销推广有奖活动，促销，积分等成本一般，吸引力高，效果明显，但有时间要求*分销合作线下代理合作、直销、淘宝代销（一件代发，即代销店卖出产品，由我方代发货，对方赚差价）成本低，量大，但利润小，可能会与我方淘宝商城形成价格竞争*DM营销目录册发放成本高，覆盖面广，针对性强，转换率高*邮件邮件群发成本低，转换率低，受众可控*团购推广与团购网站合作，提供低价让利团购单品成本中等，基本不赚钱，甚至可能会亏本只赚人气*其他短信等病毒式营销成本低，效果一般，但要掌握度*淘宝商城推广直通车/淘客/淘江湖/卖霸/钻石展位/焦点图/店铺街淘宝用户行为明确，推广针对性强，效果好，但成本高，要有专人管理，*内功为首：即强调一切营销活动展开的前提是网站功能的完善，以网站提供的卓越的服务和满意的用户体验作为增强用户黏度的利器，使得每一位来到“HXR保健品商城”的用户都能“开心而来，满意而归”。内功的建设主要体现在产品介绍的详细真实、购买流程的顺畅快捷、产品价格的合理、系列服务的周到专业等方面。让每一个用户对HXR的产品、网站和服务留下好的印象，使口碑营销成为HXR最有效的营销手段。量入为出：即强调营销活动展开要遵循基本的财务预算原则，一方面，要根据项目的资金预算来优选合适的营销手段；另一方面，要密切关注所采用的营销手段的成果绩效，对各种营销手段的效益进行实际评价并加以调整。多种营销手段组合：一种营销手段只能吸引具有某一方面共同属性的消费群体，为了拓展营销推广的受众面，需要开展多种形式的营销手段的组合方案，并通过长期的观察、分析、积累和总结，选出最优质的组合五、项目执行步骤“HXR保健品商城”项目预计的筹建时间为68个月，具体步骤如下：内容起止时间项目筹备组成立（暂略）制定详细的网站、后台建设项目书（暂略）项目开发组人员招聘（前期主要为美工人员）（暂略）网站前台页面设计制作（美工人员制作效果图，程序员转化为HTML代码）（暂略）网站后台程序开发（可外包或使用免费代码架设）（暂略）商城单品策划（暂略）商城单品页面制作（暂略）支付、物流合作企业谈判（暂略）其他部门招聘（主要为推广和客服人员）（暂略）商城上线试运营（暂略）用户测试（暂略）网站、后台功能调整及完善（暂略）淘宝商城签约（可与独立B2C项目同时进行，要提前做，因为淘宝审核需要一段时间）（暂略）多方位营销正式展开（暂略）其他网络渠道建设（暂略）“HXR保健品