论危机公关与企业发展(公共关系学考核论文).doc

论危机公关与企业发展 当今时代，随着社会经济发展程度不断提高，市场竞争的日益激烈，企业在发展过程中难以避免的会遇到这样或那样的危机，而企业面对危机的态度是否正确以及处理危机的方法是否得当已经越来越成为一个企业能否成功的重要因素之一。在我国，由于过去长时间实施计划经济体制，企业活动受到政府行政指令的严格限制且一旦企业遇到生产或经营上的危机，政府都会运用行政手段帮助企业解决。然而，这一措施的实施虽然在相当一段时间内能够起到保护民族工业的作用，但从长期来看，运用行政干预来处理企业危机的做法却造成了现在我国许多企业在面对企业危机时都希望能够得到政府的帮助，而不是通过企业自身的危机公关处理来帮助企业走出危机。换而言之，我国许多企业对待企业危机的态度消极，不知所措，总是不愿意积极主动的去解决危机。以三鹿集团为例，2008年5月20日和21日，一位网民接连在网上发文揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿优加奶粉存在质量问题，并称在食用该款奶粉后，他女儿出现过尿液变色及尿液中有颗粒现象。该贴一经发出便在网上引起热议，之后又有多位网友称其子女在食用了该款三鹿奶粉后也出现了尿液变色及尿液中有颗粒现象。就在网络上热议三鹿奶粉存在严重质量问题时，三鹿集团出面回应称该网友所购买的是假冒产品，并表示愿意为其免费提供价值2476.8元的四箱新奶粉。经过协商，该网友接受了三鹿集团的提议，再收到价值2476.8元的四箱新奶粉后，将有关帖子从网上删除。然而没过多久，2008年9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症，引起外界关注。至2008年9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿，部分患儿已发展为肾功能不全，同时已死亡1人，这些婴儿均食用了一款名为三鹿优加的奶粉。而且人们发现两个月来，中国多省已相继有类似事件发生。中国卫生部高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染（三聚氰胺是一种化工原料，可以提高蛋白质检测值，人如果长期摄入会导致人体泌尿系统膀胱、肾产生结石，并可诱发膀胱癌），但三鹿集团称其委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准，因而无证据证明这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验请求。在巨大的社会舆论压力面前，三鹿集团最终公开承认在其内部检测中发现其生产的优加奶粉中确实含有三聚氰胺，并发布相关产品召回声明，面对这一现实，社会舆论一片哗然，全国各地商场纷纷下架三鹿产品，一时间三鹿集团的库存积压迅速超出了其承受能力。为挽救公司业绩，三鹿再次召开发布会称除三鹿优加奶粉之外的三鹿其他产品都是安全的，希望消费者不要因为一款产品的问题而全面抵制三鹿。然而消费者对于三鹿这一声明却并不买账，越来越多的人开始放弃使用三鹿生产的乳制品。与此同时，三鹿奶粉事件也引起了国家的重视，2008年9月13日，中国国务院启动国家安全事故I级响应机制（“I级”为最高级：指特别重大食品安全事故）处置三鹿奶粉污染事件。对因食用三鹿奶粉而患病的婴幼儿实行免费救治，所需费用全部由财政承担。有关部门对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展全面检查。质检总局会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行了全面检验检查，并要求全国各地一律停止出售相关三鹿奶粉。经官方初步认定，三鹿“问题奶粉”为不法分子在原奶收购中添加三聚氰胺所致。河北省政府决定对三鹿集团立即停产整顿，并将对有关责任人做出严肃处理。三鹿集团董事长和总经理田文华被免职，并遭刑事拘留，而集团所在地石家庄市的市长及市委书记等多名政府官员也相继被撤职处理。至此，轰动一时的三鹿毒奶粉事件宣告结束，三鹿集团这一昔日称雄乳制品市场的乳业巨头也宣告破产，其资产将在评估后挂牌出售。面对这样一个结局，我们不禁要问，是什么让三鹿走向了破产？诚然，毒奶粉事件对其打击巨大，但仅仅只是因为毒奶粉事件吗？我想，更深层次的原因是三鹿集团的危机公关应对措施不当所致。试想一下，如果三鹿在事件的一开始便勇于承担责任，积极配合相关部门调查，并通过及时的召回产品，无条件承担因毒奶粉事件而患病的婴幼儿的所有治疗费用，邀请消费者代表进入企业生产一线深入了解生产过程的话，或许三鹿还有机会重新获得消费者对其产品的信心。遗憾的是，三鹿并未这样做，而是面对消费者的质疑，坚称其产品是安全的，拒不承认产品中含有三聚氰胺。即使是后来面对多方检测结果都称其产品中含有三聚氰胺时，三鹿还是坚称产品中的三聚氰胺是由于部分奶农在原奶中违规添加造成的，不是其生产过程中造成的。三鹿的这种隐瞒实情，不愿承担责任的态度也让消费者对其不信任感进一步加深，并最终导致消费者开始全面抵制消费三鹿产品，从而使得三鹿集团走向了破产重组的命运。三鹿危机公关的失败，也导致了国内消费者对国产奶粉的不信任加剧，使得我国乳制品市场逐渐为国外品牌所占据。与三鹿危机公关的失败相比，显然作为世界十大汽车生产厂商之一的日本丰田汽车公司的危机公关能力要强许多。2010年1月起，由于生产的部分汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患，丰田宣布在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆汽车，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。由于产品的质量问题，使得丰田汽车在全球汽车市场上遭遇信任危机，丰田汽车的销售量开始下降。与此同时，由于油门踏板引发的交通事故伤亡，丰田面临来自美国20多个州的律师事务所联盟的起诉，总的要求赔偿金额高达400亿美元。而在中国，丰田同样面临着中国商务部要其负担全部维修费用的要求。为重塑市场对丰田的信任，丰田宣布其将对因汽车召回而造成损失的客户给与补偿，同时成立丰田全球质量特别委员会，负责监督全球各地丰田汽车的生产质量问题。2012年2月17日，丰田社长丰田章男在北京召开新闻发布会向消费者道歉，会上丰田章男45度鞠躬，向因汽车质量问题给消费者造成的不便表示歉意。同时，他许诺丰田将会负担汽车召回的全部费用，并将免费为车主提供维修服务，并称丰田将通过建设一个商品信息共享平台来提高产品的质量。丰田的一系列举措获得了消费者的认可，很快其便于美国司法部达成和解，愿意支付2亿美元罚款并免费为美国消费者提供维修服务。在中国，丰田的及时召回措施使得其免于受到中国商务部的罚款，同时免费的维修服务也得到了中国消费者的认可，使得丰田免于遭到大规模起诉。起初，众多的汽车行业专家称此次汽车质量问题将使得丰田汽车遭受重创，甚至会因此失去美国最大汽车供应商的市场地位，并将严重打击以质量好而著称的日本汽车业。然而，通过一系列危机公关措施，丰田成功处理了此次危机，丰田汽车依旧是美国最大的汽车供应商，同时，其在华市场份额也在不断扩大，很多中国消费者称丰田对待问题的负责任态度使得其在进行汽车消费时会优先考虑丰田。由上述一成一败的两个事例，我们不难看出危机处理能力对于企业发展的重要作用：一个企业的成功不仅仅体现在企业业绩的不断扩大，同时也表现在企业是否具有成功处理危机的能力。成功的危机公关处理的好处是显而易见的，一方面这将帮助公众了解企业的产品或服务并重塑企业的整体形象，另一方面企业则能够增加与消费者的互动从而了解消费者对其产品的印象，有助于企业进一步提高产品质量，增强其市场竞争力。与此同时，通过企业对相关情况的直接说明，有助于争取消费者对企业的了解、理解、支持和合作，而这