房地产项目营销策略管理-调研.doc

目 录内容摘要 1关键词 1一、成都整体市场研究 2（一）2009年2011年成都房地产发展概况 2二、项目整体分析 3（一）项目所在区域宏观市场分析 3（二）项目概况及主要经济技术指标 3（三）地块区位分析 3（四）项目周边配套 4（五）竞争分析 4（六）消费者分析 5（七）项目价值总括 5三、SWOT分析 5 （一）优势 6 （二）劣势 6 （三）机会 6 （四）威胁 7四、项目定位 7 （一）客户定位 7 （二）楼盘品质 9 （三）物业定位 9 （四）建筑设计风格 9 （五）楼盘形象定位 9五、营销整合推广 10（一）营销目标和战略重点 10 （二）产品和价格策略 10 （三）渠道和促销策略 11六、总结 11参考文献 12致谢 13附件 14 成都西城天下市场营销策划调查报告作 者：周 影指导教师：杜 文 婷成都职业技术学院2009级商务经纪与代理专业内容摘要：成都作为我国西部重点发展城市，随着成都地铁一二号线的开通，城西成为房地产开发商转移的主要市场。此文就以成都市金牛区西城天下房地产项目的策划作为调研，探看城西房地产行业的发展状况。西城天下项目是由成都万诚房地产开发有限公司在08年开发的一个中高档楼盘，是集居住、购物、休闲为一体的大型综合社区。此文就以项目所在的区域位置进行分析，就项目的SWOT分析、项目定位及营销策划整体方案来编写此文的调查报告。关键词：金牛区 西城天下 地铁物业 项目价值 项目定位 营销策略- 14 -一、 成都整体市场研究(一) 2009年2011年成都房地产发展概况房地产飞速发展的城市化进程。我国城市化进程浩浩荡荡，势不可挡。预计到21世纪中叶，我国的城市化平均率将从目前的46.5%增长到75%左右。目前，发达国家的城市化率已经达到了70%-80%。目前，我国还有许许多多城市化平均率在46.5%一下的城市，我国下一个5年内城市化率的目标是达到50%。城市化率每增加一个百分点都离不开房地产元素的助推。在给力城市化的进程中，一定要做好商业地产。商业繁荣了，城市化的发展也会随之繁荣起来：反之，城市化进程则容易受阻。陈俊：楼市风声，北京中信出版社2011年版，第3页。从全国的市场来看，成都的房地产市场也会随之更加城市化，更加繁荣。下面就是从政治、经济、文化旅游等方面来分析成都楼市：1、政治、法律、法规2009年，成都地方性政策较少，政策内容也主要是响应国务院的精神指定的指定政策执行细则。回顾整个2009年，房地产金融信贷、税收等对房地产市场的直接性调控政策较少，只是在年中和年末两次颁布集中发布。这类政策虽对商品房买卖双方的心理预期产生一定影响，但对楼市的影响却并不明显。贯穿2009年始终的更多是规范房地产行业和完善住房保障体系的相关政策，在楼市回暖的同时，使行业更加健康的发展。2010年年初，针对房地产行业的政策继续趋紧，将之前的政策精神进行细化，或上升为需要严格执行的政策条款。2、经济文化发展 2009年，随着一揽子“调结构、保增长、保民生、保稳定”政策措施效果的显现，成都经济逐步步入回升通道，投资、消费保持平稳较快增长，地区生产总值增速已基本恢复到地震及金融危机爆发前的水平。2010年，成都的经济增速将继续保持平稳发展，内需增长将会有所减缓，对外贸易趋紧形势将有所缓解，物价水平保持小幅上扬。8年来，我市统筹推进城乡教育均衡发展取得了明显成效：义务教育高水平发展。2010年，全市小学入学率100%、初中毕业生升学率95.16%、初中适龄儿童入学率99.77%。职业教育学生技能水平显著提升2010年，全市中等职业学校招生9.86万人，职普比达到5.84.2，毕业生就业率达到98%以上。3、第二、三产业2011年市统计局公布了19月成都主要经济指标在西部城市中的排位情况，成都实现地区生产总值5009.4亿元，居第2位，占11个西部中心城市(未包括拉萨，下同)经济总量的21.4%，其中，成都第一、二、三产业分别实现增加值272.5亿元、2287.7亿元和2449.2亿元，总量分别居第2位、第2位和第1位。4、GDP成都市政府新闻办发布了2009年成都市经济运行情况，2009年，全市实现地区生产总值4502.6亿元，比上年同期增长14.7%，增速提高2.6个百分点；城市居民人均可支配收入18659元，增长10.1%。尽管经历了金融危机，成都企业家信心指数呈现了回升趋势。从行业指数来看，企业家信心指数回升幅度较大的是房地产业和建筑业。二、项目整体分析(一) 项目所在区域宏观市场分析2011年，成都金牛区房地产市场普遍存在房价下降的情况。但是，从人口结构和城镇化进程角度看，我国现阶段住房需求并存养老需求、概述性需求和刚性需求，住房需求总体旺盛具有客观性。城西金牛区区域2009年共成交355.01万方，环比上升105.8%。再根据房地产市场运行景气分析，预计2012年房价持续下降的可能性较小。房价保持基本平稳发展的可能性较大，预计城西区域将在未来的两年内年继续升温。经济：经济呈稳定增长态势，通货膨胀压力不减反增政策：央行调控监管持续收紧，保障房产建设持续加速市场：典型城市成交持续下降，房价优惠持续放大贷款：开放贷款、个人住房贷款被压缩，首付4成企业：房地产七月的景气度下降项目所在金牛区销售同其他区域相比处于中上位置，从近期房产数据上来看，金牛区的挂牌均价是8900元/平米，5月成交量连续有两次排名最后，新盘和批次开盘较少，整个区域的供应量和成交量同其他行政区相比排名最后。成都主城区近期多个品牌开发商新盘项目开盘，如金牛万达、中铁西城、中德英伦联邦，都是100%销售率。同时，部分开发商加大了推盘，同时加大了优惠促销，导致5月的成交量上涨28%。成都多家房产企业已经开始“价格试探”。(二) 项目概况及主要经济技术指标西城天下高层住宅项目位于成都市二环路外羊市街西延线蜀汉路段与蜀明东巷交界处，由4栋33层的高层建筑组成，3梯8户，户型有二房和三房，面积从90-130平米，户型方正舒适，每户都会设计有一个近10多平米的空中花园和全落地飘窗设计，提供了一个独特而私密的个人休闲景观空间，是集居住、购物、休闲为一体的大型综合社区。小区地下三层到地上3层会建有地下停车库、大型卖场、商业设施、快餐店等设施。在第四层建有全民健身场所和绿化景观，总的绿化面积近10000平米，建有绿色长廊、游泳池、儿童游戏区、户外健身活动区、茶室等一些方便业主社交、生活的配套场所。小区拥有十分合理的设计，完整的配套，加上无与伦比的地段优势，不管居住还是投资，都是购房的最佳选择。这是由台湾企业-诚达好又多集团旗下的成都万城房地产开发有限公司在成都市开发的住宅项目。无论是在品牌上和质量上都不亚于成都本地大的房地产企业。主要经济技术指标物业类型：普通公寓建筑类别：高层所在区域：城西 茶店子楼盘地址：金牛区蜀汉路347号容 积 率：5.32%绿 化 率：25%建筑年代：2007楼层状况：共1072套,高层物 业 费：1.5-1.5元/平米.月车位信息：车位总数:750车位数:地下750个物业公司：成都西城家物业管理有限公司开 发 商：成都市万诚房地产开发有限公司占地面积：19756平方米建筑面积：105026平方米(三) 地块区位分析图1-1项目所在地交通极为便利。从小区坐车到天府广场也不过20分钟的车程，距离二环附近的欧尚超市不过10分钟的路程，一品天下步行过去只要5、6分钟，学校、医院、银行、餐饮休闲也都在步行几分钟或是乘车几站路都可到达。2012年的西城天下，出门即可乘坐地铁轨道交通2号线，快捷便利。 如图1-1所示。(四) 项目周边配套以下配套是在本项目3公里内的范围 学校：成都二十中、成都市实验小学战旗分校、成都市营门口小学校医院：西区医院、永皓牙科、四川康贝大药房西体店、成都市青羊区同德社区卫生服务站、成都青羊陆氏诊所、四涮威康达生物金牛区同友路体验店、香港养生王 娱乐：佐登妮丝美容SPA生活馆欧尚店、网络会所、自然美潮蓉店、自然美专业女士护肤美体沙龙、魔力专业瘦身美体美容连锁创美时店、魔力瘦身美肤工作室 超市：红旗连锁四季春天分场、互惠超市NO.412门店、东风商场超市战旗分店、互惠超市第六十六门店、川惠超市菜市：黄忠菜市场、茶店子菜市场餐饮：一品天下大街、朝皇阁、四方阁、肯德基、乡村基、味道江湖等银行：中信银行、浦东发展银行、中国建设银行、工商银行、中国农业银行、商业银行、交通银行、华夏银行等交通：地铁二号线、茶店子公交站、金沙公交站及汽车站、111，30，54，96，320路公交车等酒店：成都丽豪花园酒店、成都润邦国际酒店、成都格林威斯登酒店公园：市政公园、金沙遗址公园、文化宫(五) 竞争分析西城天下所在区域有多个品牌开发商在此开发房地产项目，同商业圈的房地产项目有德意馨苑、幸福枫景、金地嘉年华城、锦城花园、蜀汉芯天地、绿茵豪庭等房地产项目在此。市场竞争对手多、威胁大。如何在众多新建楼盘项目中脱颖而出，成了西城必须面对的问题。而西城天下周边的地理环境，包括楼下的家乐福超市、地铁二号线出口站以及一品天下大街等吃住行等生活基础设施大大的增加了本案的竞争优势。在未来的发展中，本案需要大力的生活娱乐方面的广告，加之本案的楼房形象定位，一定会增加本案的竞争能力及价值。(六) 消费者分析在我国节俭的传统观念正在发生变化，不少人接受了享受生活、超前消费的理念，消费实行一步到位，不管自己的经济能力，相互攀比的心理严重，没有梯度的消费的理念。陈淮：地产中国，企业管理出版社2011年版，第273页。 本项目根据目前消费者购买心理的变化，利用消费者心理设计楼盘。首先在楼盘的品质上就优于周边楼盘，在价格定位上，也是属于中高档楼盘的价格。在此种情况下，西城天下的消费者定位为中高端消费者。以品牌和大盘概念做支点，形象和口碑做引擎。提高本案的高端品牌形象，对项目进行整体的推广。而本案所在的金牛区蜀汉路是一个以中高端生活休闲娱乐为一体的商业圈，与本案消费者定位基本符合。(七) 项目价值总括在市场经济中，价值被界定成为利益相关者做出的经济贡献，即使项目的初衷是改善社会、环境或者经济形势，人们也在寻求通过合理配置资源创造更大的货币价值，使得初始投资能够得到相应的补偿甚至获得超额收益。菲利普斯：商业计划宝典如何撰写结果驱动型商业计划书，第5页。从显性价值来看，本项目从区位、地段、配套、发展空间各个方面来看，都是非常有优势的。城西蜀汉路方向作为地铁二号线途径站，在交通方面有着不可或缺的位置。而本项目所在的地段，基础设施配套已经非常完善。在如此成熟的条件下，本项目又有大牌开发商作为支撑，在楼盘品质上一点不亚于周边楼盘，竞争力强。从隐性价值来看，成都房地产市场从“南富”到“西贵”，展示出两地新兴精英人才的济济。但城南因开发多年，早已建筑林立，物价飞涨，置业早已绵延南延线。在城南置业已经饱和的状态下，城西便会成为重点发展对象。政府无论从政治法律还是经济文化方面都会加大对城西市场的管理。从这些方面来看，城西是有极大的发展空间的。在价格方面，楼盘定位中高端价格，在以顾客至上的前提下，实现了开发商与消费者的利益最大化，无论从开发商还是消费者方面都使初始的投资得到相应的回报甚至超额的收益。所以，西城天下这个楼盘无论是在显性价值还是隐形价值上都是值得消费者购买的楼盘项目。 三、 SWOT分析西城天下项目Swot分析Strength（优势）位于蜀汉路蜀明东巷交界处，在城西羊西线三环内，是一个集居住、购物、休闲为一体的大型中高档高层住宅小区。现就地理位置、周边配套、交通条件等方面分析：地理位置：项目位于成都市二环路外羊市街西延线蜀汉路段与蜀明东巷交界处，项目西侧为羊犀立交桥，项目北边为茶店子。是一个在城西中心地段总建面达到18万平方米的一站式生活城，是羊西线的地标性建筑。周边配套：本项目楼下有家乐福超市、红旗连锁、电信及移动营业厅、中国农业银行、工商银行、银杏酒店、朝皇阁、碧海云天休闲所、四川康贝大药房西体店、西区医院，向东两百米是以休闲饮食为主的一品天下大街，向东五百米是欧尚商业圈。交通条件：地铁二号线、茶店子公交站、金沙车站、111路，96路，54路，30路，305路等公交车。项目西侧为羊犀立交、东侧为二环路羊西线路口。交通便利，出行方便。Weakness（劣势）项目容积率有点大，绿地覆盖率低，在居住舒适度方面有所欠缺。项目在交通主干道附近，临街住房声音稍显嘈杂。属于较大的娱乐商圈，人流量大，人群复杂。opportunity（机会）随着成都地铁的开通，纵贯东西的地铁二号钱即将出炉，城西成为房地产开发商转移的主要市场。蜀汉路片区成熟的商业氛围以及密布的大型住宅区和成熟的商业氛围，让这个区域的项目倍受投资者的关注。蜀汉路不仅居住成熟，更是有一品天下大街、欧尚、家乐福等众多成熟的商业配套，商气、人气均有保障。从政治机会来看：A、加大旧城改造力度，带动投资，拉动需求加快推进城中村、危旧房、旧城区域改造及专业市场外迁，进一步带动房地产项目开发投资，通过向社会公开采购商品房或主要采用鼓励货币化拆迁补偿安置等方式拉动居民住房刚性需求。B、提供购房者子女入学政策优惠围绕商品住房集中建设区配套建成公办示范性、优质品牌中小学，在金牛区购房者子女与当地居民子女一视同仁，就近入学 从市场机会来看：成都的房地产市场向来以西方为贵，贯穿东西地铁二号线开通以后城西的发展越发壮大。无论从周边配套还是交通条件来说，城西的发展都是大有潜力的。政府政策以及宏观经济调控方面都会加大对城西发展的力度。城西承载了太多的期待：有购房者对房价抄底的期待、有开发商在逆势中寻求突破的期待、有业界对后期楼市走势的期待。在此种发展前提下，西城天下的出现给了房地产开发商与购买者共同的曙光，让它的出现更值得期待。Threat（威胁）蜀汉路附近房产发展迅速，几家大型开发商在此都有开发项目。同商业圈的房地产项目有德意馨苑、幸福枫景、金地嘉年华城、锦城花园、蜀汉芯天地、绿茵豪庭等房地产项目在此。市场竞争对手多、威胁大。想要突出重围，做一个有特色，让大众喜爱纷纷偏向的项目是一个重大难题。2011年下半年，成都楼市价格有所下降，政府调控不确定。在此种情况下，楼盘趋势不明朗，许多消费者依然是持币观望的态度，对于楼盘销售十分不利。从政策发展而言，成都房地产市场发展是大力支持城西发展的。从交通条件而言，地铁二号线、茶店子公交站和郫县的快铁等交通工具齐全。楼盘本身的品质条件优越，是居家置业的首选。此项目的发展是无可计量的。W(劣势)O(机会)S(优势)T(威胁)因政府调控不稳定，在消费者方面多数都是持币观望的态度，但这个也是对其他楼盘的威胁。对于西城天下这个楼盘而言，在楼盘品质，周边配套及交通设施都优越于别的楼盘的情况下，在消费者选择的时候会偏向于选择这个楼盘。楼盘容积率大，绿化面积小，小区内供业主娱乐的基本设施较少。相较于周边的锦城花园、幸福枫景等容积率较小、小区绿化面积大、休闲场所多的楼盘没有优势，应尽量避开这方面的宣传。楼盘的容积率虽然是一个硬伤，但是在政府政策的大力支持下，西城天下的楼盘机会会给它带来更多的消费者。在此种条件下，机会带来的发展是可以将劣势忽略的。从项目的swot分析来看，项目的劣势及威胁方面的问题不是太大，是可以用优势和机会去避免的。项目在容积率上劣势在宣传上可以避开不谈，在销售过程中，用自身的优势去弥补。在后期的策划方案中，加强队优势及机会的把握，减少劣势及威胁带来的负面影响。总的来说，根据对项目优势、劣势、机会、威胁等方面的调查结果，项目的发展潜力是非常大的。四、 项目定位(一) 客户定位与市场定位紧密联系在一起的是目标客户群定位，而项目策划的关键所在是掌握目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法。在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面的四个步骤如图1-2所示 张永跃等(主编、编著)：房地产开发前期策划，中国经济出版社2011年版。第57页。：要确定预想的客户群的人文特点要在地理上确定展开销售的区域要描述客户群的内在心理特点要描述客户群的外在行业特征图1-2任何产品都是为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售、市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。本项目的目标是西城天下周边的社区居民，然而结合项目自身的物业素质和客观的市场情况，对目标消费群体进行如下分析：第一：总体学历水平较高，专科及大学本科学历比例为67%；第二：成交客户以城西居民为主，再辐射到周边区域购房者和城东及外地客户；由以上的模式得出了以下西城天下的客户定位，如图1-3所示: 偶得客户重要客户核心客户城东及外地客户周边区域购房者和城南客户1. 年龄在2645岁2. 区域内首改或二次购房客户3. 在项目区域附近生活或工作图1-3 (二) 楼盘品质房屋本身的状态不但影响投资效益，还影响人居环境和生活质量。买房是许多人一生中最大投资，所以，一个楼盘的品质成为了购房者考虑的较多的因素。本项目所在的区域为金牛区蜀汉路347号，在交通方面有地铁二号线、茶店子公交站及金沙车站，交通便利；楼盘户型从一室一厅到三室三厅，面积从72平方米到134平方米，选择范围广；开发商与物业管理方均为台湾企业-诚达好又多集团旗下的成都万城房地产开发有限公司，企业可靠、信誉高。综合整个楼盘的各个信息，此楼盘的品质是非常好的，是一个值得消费者投资的，性价比高的楼盘。(三) 物业定位西城天下：纯地铁物业，羊西线的价值新标向。西城天下的物业为成都市万诚房地产开发有限公司旗下的成都西城家物业管理有限公司所管理。西城天下以31层高度俯瞰城西，风光尽览，同时也是成都首创无缝衔接地铁的项目。西城天下电梯负一层超市直接链接地铁2号线红色村站出入口，真正实现上班下班、楼上楼下的便利式生活。相信该项目良好的区域、地铁资源以及良好的自身配套等优良综合素质，将成为未来羊西线地铁物业的价值新标向。(四) 建筑设计风格成都西城天下建筑泛光照明工程设计，国际照明委员会文件高度评价室外装饰照明的意义，指出：“一个明亮的城市是受人欢迎，使人陶醉和合乎情意的，它能吸引顾客并能诱发他们的兴趣。” 作为成都“西贵”的西城天下楼盘，独具特色的地理位置和地标至高点，城西经典风景，在室外装饰照明已独具重要意义。为了体现城的建筑特色,我们将建筑顶部作为重点照明表现对象,将建筑的厚重及顶部造型完美体现出来,将照明设备尽量与建筑完美融合。整个建筑在夜色下显得格外大气,壮观,将成为成都西门的地标性灯光建筑。园林景观:在底商和住宅之间做架空层，并以绿化和小品丰富居家环境(五) 楼盘形象定位成都向来有“南富西贵”说法，城西一直是成都最佳居住区域，无论是该区域的商业、交通灯城市配套，还是居家环境和生活指数，一直引领全域成都，快铁的规划、更多品牌商家入驻为这片区域再添升值潜力。在各大开发商引发的价格优惠战中，市场上树立中高端的品牌形象，且进行产品区分，附加价值高，性价比更高。在楼盘开展的策划中，要在做好单体项目推广销售的同时，进一步加强万城品牌和西城天下整体形象的整合推广，以品牌和大盘概念为支撑，以良好的形象和口碑推动项目销售，并为后续整个新城开发打下更好的基础。本项目是由台湾企业-诚达好又多集团旗下的成都万城房地产开发有限公司在城西开发的一个楼盘，在价格方面高于周边楼盘，周边配套完善，交通条件成熟，物业公司是开发商旗下的成都西城家物业管理有限公司。无论是在在地理位置、交通条件还是基础设施方面，都优越于周边的许多楼盘，这些条件都丰富了项目的高端配置。以西城天下项目的建筑风格、销售人群定位及项目配置来看，项目整体属于中高档楼盘定位。项目是定位享受生活的小资乐趣，享受居高临下的感受，享受优于别人的生活待遇与便利的形象。五、营销整合推广 (一) 营销目标和战略重点 每个房地产项目的营销目标都是围绕楼盘销售进行的，几乎没有一个楼盘不是为了盈利而建造。论文所调查的西城天下项目也是如此，此楼盘的营销目标是让楼盘受众多消费者喜爱，让众多消费者从意愿购买到行动购买。制定最佳销售方案，让楼盘能够销售一片红火，让开发商与消费者达到利益最大化。在销售过程中，项目需要注意的有以下几点：A、避免与其他楼盘主题冲撞，要树立面目富有个性的文化艺术概念。B、与竞争对手相区别，不直接、简单的宣传环境，摒弃娇小、喧闹的广告格调，而是挖掘项目能带给消费者的利益点，与消费者形成共鸣。比如城西的发展、即将开通的地铁二号线等。C、要通过广告本身蕴涵的气息来塑造项目文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展稳健而内敛的大家风范。比如金沙遗址、文化宫。D、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念，在物业管理上可以强调人性化服务等。 (二) 产品和价格策略对比近两年各方位的价格走势可以看到，城南区域价格变化较大，2009年城南区域成交均价达到了6526元/平米，环比上涨了10.7%。区内高端项目在2009年陆续面市，销售情况良好，迅速拉升了区域价格；而城西区域的变化最小，2009年5773元/平米的成交均价，环比仅上涨了1.3%。这主要是由于开发主要区域和主要项目的切换造成的，2008年金沙、清水河、双楠等地段较好，售价较高的商品住宅项目基本都已售罄或接近尾盘，2009年城西市场热点逐步转移至三环外，实际区域价格涨幅并不小，只是因为这些项目起点较低，所以从对比数据来看涨幅不大。在此种现状下，发展商应把产品开发理念提升到体验的高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。如果开发商以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就营造出体验的氛围，那么消费者买的不仅是房子，而是一种全新的体验。在产品策略方面就能做到特别之处，对于消费者的吸引力也是巨大的。(三) 渠道和促销策略 营销渠道的建设十分重要，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房价会等方式公开发售。另一方面依靠口头传播，如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。分销渠道：流行的做法是搞促销活动，各种活动五花八门。其实搞活动目的不是为了活动本身，而是为产品的营销，发展商应该根据楼盘的特色和目标客户群来开展些有特色的活动，活动与营销之间应该互相结合，互相渗透，互相促进。在促销策略方面，需要各个媒体的介入、广告的宣传。在公开强销期适当的使用户外媒体，以保持宣传的持久性。定期检讨既定的媒体策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，及时调整更换媒体组合。比如以前为此 “上梁”大典的活动，在进一步提升“西城天下”的知名度的同时为业主呈现充满人文精神的“西城天下”恢宏画卷，同时展示“西城天