耐克的营销策略分析.pdf

统的客户为中心的理念 搞好营销服务 3 企业实施计算机网络营销 应当按照一定的技术策略和管 理策略进行 企业要做好市场营销 发挥计算机网络营销的功能 必须从技 术上 基本要求上做好营销的组织实施工作 一般来说 企业从事 计算机网络营销 必须基于基本的技术策略和管理策略进行 1 市场营销所需的技术策略 技术策略主要是从计算机网络 手段方面着手的市场营销策略 它包括以下方面 第一 网站建设策略 要通过建设企业自己的网站 提供功能 强大的企业营销展示媒介 市场调查实现与客户沟通 完成网上交 易 提供商品售后服务等功能 这是企业实现计算机网络营销的基 本条件 第二 网上推介策略 企业应适应营销的需求 建立能够充分 展示企业形象 企业信息 商品信息等方面的网页 Homepage 这 是企业营销的基本平台 第三 电子邮件销售策略 主要用电子邮件向客户发送商品信 息 进行业务合作的信息交流工具 可以用于日常的联络 这种联 络信息准确 且有保存价值和合同价值 符合商业运行的规则 第四 采取建立商务互联系统策略 互联商务系统也称IBS Intermet Business System 主要用于推广企业形象及产品推介 其功 能就是实现网络营销中的整体策划及营销战略 但它与铺面方式 具有根本的不同 铺面方式是一种客户找上门来的被动营销战略 而IBS是一种主动式的营销模式 它强调企业营销中的主动性 以 新颖的内容 主动交互式的搜索 沟通功能 实现企业开拓客户市 耐克的营销策略分析 上海经管学院 郭永清 摘 要 耐克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业 其产品遍及全球市场 获得了广大消费者的认同 本文针对耐克公司的营 销策略进行了研究 借此对其他体育公司的营销起到一定的借鉴作用 关键词 营销 策略 耐克 中图分类号 F272 文献标识码 A 文章编号 1005 5800 2011 02 c 031 02 1 概念论述 体育营销一词最早出现于1978年美国的 广告时代 杂志 被 用来描述各种与体育有关的商业促销活动 广义上包含体育的营销 和通过体育的营销 体育营销作为体育和经济之间的一个平等互 助的结合点 逐渐起到促进体育和经济共同发展的重要作用 它是 以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动 是市场营销的一种手段 体育营销是建立在赞助方 体育项目和观 众三者的基础之上 缺任何一方都不能称其为成功的营销 2 耐克公司的营销策略分析 2 1 赋予产品精神理念 目前 耐克公司主要定位于30岁以下的都市年轻人 有着明确 的目标客户群 但是 耐克公司在产品方面 并没有着重的宣传产品 特性及功能等 而是采用了淡化品牌意识 着重精神表现的宣传方 式 并根据这一理念创作了众多深入人心的广告片 Just do it 这一 运动用品界最成功的口号 影响了几代热爱运动的年轻人 而它也 正是耐克淡化品牌宣传方式的成功案例之一 使得耐克宣扬的随 性与自信延伸到世界的每一个角落 通过这种精神层面的宣传 使 得消费者认识到产品 让消费者意识到购买的产品是购买文化 并 非仅仅是产品本身 而这种精神层面的保留往往可以使得一个企业 获得长期的可持续发展 2 2 与中国文化结合 耐克中的产品几乎没有以产品为核心的 大部分是以概念 观 点 思想 文化为核心的 通过比较自然的方式表达出来 实现与广 告中所传达思想的无缝协调 同时 耐克还与中国文化进行结合 靠文化扩散占据 中国是个 人口大国 需求大国 但对于鞋的选择十分局限 耐克针对这一现实 情况 开始在鞋文化上大做文章 借助网络是耐克营销的创新 让 耐克文化深入人心 同时 中国现代的人群越来越喜欢展现个性 品味独特 耐克公司将广告嫁接了个人的体育精神和个人的成功味 道 迎合着中国消费者的口味 2 3 扩大产品线延伸 场的目标 2 企业以计算机网络为手段开展市场营销 必须坚持基本的 营销管理策略 计算机网络营销是一种渗透力强 居于营销前沿的 营销模式 在营销过程中应当坚持基本的营销管理策略 它包括 第一 适应网络销售的产品性质管理 应选择适合在网络销售 的产品作为主营的对象 通常这些产品的共同特性是流通性高 一 般为大众日常用品居多 第二 适应营销的网络浏览量管理 要使网络发挥营销功能 必须以各种信息来吸引消费者 以丰富的信息基础为前提 开展商 业营销活动 第三 适应营销的整体策略管理 网络营销不是企业一种单纯 的营销行为 应当有与之配合的整体营销战略下的多种营销模式 的配合 互动 补充 第四 适应营销的创意活动管理 网络营销能够吸引广大消费 者 一方面是其便捷性 另一方面是网络营销中营销手段的新颖创 意 通过各种新奇的方式制造卖点 参考文献 1 赵波 浅谈旅行社网络营销策略 J 劳动保障世界 理论版 2010 11 2 曹芳华 网络营销工具 网络营销时代的资源整合平台 J 广告大 观 综合版 2010 11 3 杨帆 房地产网络营销的若干问题探讨 J 商业时代 2010 30 4 李红 后经济危机时代网络营销提升制造业企业竞争力研究 J 物流工程与管理 2010 10 31 Marketing 营销策略 中国商贸 CHINA BUSINESS TRADE 耐克身为全球体育用品产品线最为丰富的品牌 非常注重专业 市场的开发 当某一产品面世一段时间后 市场拥有量达到一定程 度就很难再出现大增长 这时 利用现有市场资源和自身技术优势 进行产品的合理延伸 不失为一种保持市场增长的好办法 耐克公 司除了不断地开发篮球鞋 也相继的推出了女性专用鞋和轮滑 户 外运动鞋 为耐克带来了大量客户 另外 耐克公司也非常重视原有 产品的保持 如耐克的飞人鞋做到24代 每一代都有主打与辅助的 产品 可以说将这一策略做到了极致 2 4 加大创新力度 在市场竞争日益激烈的时代 要想建立一个被市场认可的强大 品牌 必须坚持技术创新 现代高科技的飞速发展 推动着产品技 术含量的不断提高和产品更新换代速度的不断加快 因此增大科 技投入 注重产品研发 这已是现代企业生存发展不可或缺的一个 重要因素 只有坚持科技投入 开发出具有自己核心技术的被市场 认同的产品 才能在市场竞争中立于不败之地 而这也是耐克公司 获得成功的原因 通过加大对产品的研发力度 不断地推出新产品 同时提高技术水平 保证产品质量 另外 耐克公司在管理方面也有 所创新 实行先进的管理制度 保证对于企业发展的需求 2 5 明确价格定位 在价格制定方面 既要符合消费者的心理需求 又要增加体育 用品生产企业效益的合理价格 体育消费品生产厂家对产品的定价 不但要考虑成本 利润和税金 还要关注消费者对既定价格的心理 反应和接受程度等多种相关因素 只有当消费者的购买满足正态 分布时 定价才是最理想的 耐克公司对于价格的制定相对高于其他品牌 这是符合市场 需求的 对于亚洲消费者来说 比较重视面子及奢侈品 耐克通过 制定高价位 让消费者意识到耐克属于世界名牌 购买它代表着其 经济条件良好 而这些能够满足亚洲消费群体的需求 使消费者愿 意花比较多的钱来购买产品从而获得附加价值 2 6 广告更重视情感 广告沟通的艺术 销售力的产生 不单是来自产品功能的利益 的主张 更来自某种深度的认同 关于娱乐 情感 想象 崇拜的 沟通 体育广告是以体育消费者为直接诉求对象的消费刺激 在消 费者购买行为程序 信息输入阶段 具有举足轻重的作用 塑造 企业和产品完美和充满活力的形象是耐克公司的战略目标 研究专 家认为青少年的模仿能力极强 对品牌也极为敏感 校园里的明星 人物的穿着经常会成为模仿的对象 因此只要设法让最有魅力的 运动员穿上耐克 就必定能吸引全国为数众多的人的模仿 飞人 乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质 即完美且充满活力的工 作作风 同时 耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣 传广告品牌的附加价值 如当刘翔退赛使全体国人为之惋惜 痛 心时 耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求 迅速调整广告策略 2008年8月19日 刘翔退赛第二天一早 耐克公司首家在 北京青年 报 南方都市报 华西都市报 刊登广告 报纸封面有两张大 图 一张是刘翔退赛后失落的背影 另一张是刘翔坚毅的正面特 写 广告词是 爱比赛 爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出 一切 爱荣耀 爱挫折 爱运动 即使它伤了你的心 实施爱心广告 策略 满足国人的感情诉求 通过第一时间支持刘翔 表达了对中国 运动员的关心 通过这种广告词语 引导消费者 开发其需求 2 7 网站建设重视产品宣传 在网站建设上 耐克的网站设计精致 内容丰富 对于年轻人 具有强大的感召力 体现了动感设计与商业运用的巧妙结合 其采 用法拉盛技术制作 网页富有动感 内容包括运动图像 栏目 弹出 广告等 非常丰富 并且网站中大多只是宣传自身产品及业务等 而 对于公司介绍 只是在页面底部放置了一个小按钮 内容仅两页 这 说明耐克相比更加重视业务方面 这也是其网络营销的一种策略 目的是为了让消费者更快的获得信息 有助于产品的宣传营销 2 8 低频率促销 由于耐克的品牌认知度高 市场响应度高 顾客忠诚度高 耐 克产品在产品促销方面很少 既有样式过时 产品过季时才采取一 定的优惠促销活动 这样一方面可以使得已经购买的消费者获得 一定的满足感 明确的提示耐克的不降价策略 让消费者能够获得 持续的满足感 同时 实行较少的促销策略 也是为了保证耐克在中 国消费者心中的知名品牌地位 通过一种行业老大的姿态 满足消 费人群的心理需求 2 9 关键式运营模式 1971年 非尔 耐特和包尔曼创立耐克公司 并与鬼豕公司达成 一种新的合作方式 耐克公司提供一定的资金和产品样式 而鬼豕 公司进行生产 并由耐克进行销售 随着企业的发展壮大 耐克公司 又将物流和批发零售工作转让给中间商承担 集中资源进行产品研 发 品牌形象塑造和促销宣传 2 10 重视品牌的打造 随着运动鞋品牌竞争的激烈化 塑造和强化驰名品牌就成为 现代市场营销活动的关键核心之一 而耐克公司早期非常重视品 牌的宣传 集中企业有限的资源 高度突出了品牌策划和塑造 新产 品研发及促销宣传工作的中心地位 通过这种品牌的知名度使得企 业获得成功 促进其销量提升 2 11 履行更多社会责任 社会责任是以营销为导向的 对于这个方面 耐克公司赞助了 许多青少年运动 及一些帮助青少年学习的电视节目 同时 保持与 新闻界良好的关系 通过新闻媒体对其进行宣传 增强公众可视性 的了解 达到让公众了解 知道 认同的目的 从另一个角度来说 社 会责任是耐克公司的一种营销手段 通过社会责任的履行 从而提 高其企业知名度及对产品的认同感 3 结语 通过以上分析发现 耐克公司选择了合适的营销组合 反映产 品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性 本文通过对耐克 公司的营销策略进行分析 发现其营销方面采取了如下的手段 赋 予产品精神理念 与中国文化结合 扩大产品线延伸 加大创新力 度 明确价格定位 更重视广告情感 网站建设重视产品宣传 低频 率促销 关键式运营模式 重视品牌的打造 履行更多社会责任 参考文献 1 蒯治任